文｜GPLP 李東耳
11月15日，騰訊音樂(lè)（TME.NYSE/01698.HK）發(fā)布了回港二次上市后的第一份三季報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)，2022財(cái)年第三財(cái)季，騰訊音樂(lè)的總收入為73.7億元，同比降5.6%；公司權(quán)益持有人應(yīng)占凈利潤(rùn)13.8億元，同比增43.4%。
兩天后，即11月17日，網(wǎng)易云音樂(lè)（09899.HK）也披露了單季度營(yíng)收情況。2022財(cái)年第三財(cái)季，云音樂(lè)的凈收入為23.57億元，2021財(cái)年同期為19.25億元；雖然由于不是正式三季報(bào)的原因，云音樂(lè)未公布凈利潤(rùn)情況，但網(wǎng)易方面表示凈虧損在收窄。
一邊是增利不增收月活下滑，一邊營(yíng)收卻在高增長(zhǎng)，究竟是什么原因讓兩大在線音樂(lè)巨頭三季度的營(yíng)收表現(xiàn)大相徑庭？與此同時(shí)，還有什么因素在沖擊兩大在線音樂(lè)巨頭的根基？
騰訊音樂(lè)月活用戶下降，舉辦線上音樂(lè)會(huì)吸引用戶
從財(cái)報(bào)上來(lái)看，騰訊音樂(lè)的三季報(bào)有點(diǎn)表現(xiàn)一般。
首先，從財(cái)報(bào)數(shù)字來(lái)看，2022年第三財(cái)季，騰訊在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增18.8%至34.3億元。
對(duì)此，騰訊音樂(lè)表示在線音樂(lè)服務(wù)的增長(zhǎng)主要是因?yàn)橐魳?lè)訂閱收入增長(zhǎng)、數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售收入和廣告服務(wù)收入的增長(zhǎng)，其中，音樂(lè)訂閱收入為22.5億元，同比增18.3%，付費(fèi)用戶數(shù)增長(zhǎng)19.8%。
雖然單看這些數(shù)據(jù)，騰訊音樂(lè)的音樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)在第三財(cái)季取得了不錯(cuò)的成績(jī)，但這種增長(zhǎng)可能并不穩(wěn)定，因?yàn)閺臉I(yè)務(wù)增長(zhǎng)及用戶數(shù)據(jù)來(lái)看，據(jù)騰訊音樂(lè)第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)服務(wù)移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)為5.88億，同比降7.7%；日活躍用戶同比有所增長(zhǎng)，但騰訊音樂(lè)未給出DAU的具體數(shù)據(jù)。
如果一個(gè)app付費(fèi)用戶增長(zhǎng)但活躍用戶卻在下降，顯然，這對(duì)于一款在線音樂(lè)軟件而言并不是什么好事，而且單個(gè)用戶的收入還在下降——據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在新音樂(lè)服務(wù)單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入從2021財(cái)年同期的8.9元略將至8.8元。
與此同時(shí)，數(shù)字專(zhuān)輯銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)，廣告收入同比和環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)授權(quán)收入同比有所下降。
比如，2022年7月6日，周杰倫時(shí)隔6年又出新作，一首《最偉大的作品》迅速席卷全網(wǎng)。這首歌也是被收錄到了7月15日發(fā)行的同名專(zhuān)輯《最偉大的作品》中。盡管歌迷朋友們對(duì)周杰倫的新作褒貶不一，但不可否認(rèn)的是，6年未出新作的周杰倫仍然是當(dāng)今華語(yǔ)樂(lè)壇不可企及的巔峰。據(jù)其他媒體報(bào)道，截至9月底，《最偉大的作品》銷(xiāo)量接近700萬(wàn)張，以QQ音樂(lè)顯示的每張30元計(jì)算，僅《最偉大的作品》一張專(zhuān)輯的收入就將近2.1億元。
憑借周杰倫這樣的音樂(lè)流量巨頭，騰訊音樂(lè)想要獲得大量用戶并不難。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，某業(yè)內(nèi)人士曾表示，“周杰倫”這三個(gè)字對(duì)于一個(gè)音樂(lè)播放器而言，就意味著15%的DAU增幅，更何況隨著線上演唱會(huì)的興起，騰訊音樂(lè)越來(lái)越頻繁地舉行的現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)，此外，通過(guò)五月天、劉若英、乃至早已離世張國(guó)榮等一系列明星大咖老演唱會(huì)的修復(fù)版也確實(shí)吸引了不少觀眾。
但舉辦線上演唱會(huì)，變現(xiàn)模式與傳統(tǒng)演唱會(huì)并沒(méi)有什么本質(zhì)上的不同，主要就是門(mén)票、廣告、品牌冠名。由于騰訊音樂(lè)的線上演唱會(huì)大多免費(fèi)，收入來(lái)源就是廣告和品牌冠名，因此如果要讓廣告主與品牌方掏錢(qián)，講的還是流量邏輯。
雖然當(dāng)前通過(guò)明星、通過(guò)情懷、以及免費(fèi)的方式可以讓大量用戶觀看，騰訊音樂(lè)仍能給廣告主和品牌方提供滿意的流量，但下滑的月活仍讓人擔(dān)心，騰訊音樂(lè)未來(lái)的在線音樂(lè)服務(wù)難道只能依靠老明星的情懷么？
騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)收入連續(xù)下滑，云音樂(lè)開(kāi)始反攻
雖然獨(dú)家版權(quán)讓騰訊音樂(lè)在在線音樂(lè)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，然而，這也讓騰訊音樂(lè)陷入了市場(chǎng)壟斷的陰影當(dāng)中。
而除此之外，獨(dú)家版權(quán)也開(kāi)始反噬騰訊音樂(lè)——其財(cái)報(bào)顯示雖然未給出具體的數(shù)據(jù)，但轉(zhuǎn)授權(quán)收入同比有所下降也表明，取消獨(dú)家版權(quán)對(duì)騰訊音樂(lè)的沖擊并不小。
談到獨(dú)家版權(quán)，就又得提到周杰倫。周杰倫可以說(shuō)是網(wǎng)易云音樂(lè)用戶的痛，自2017年騰訊音樂(lè)確定了對(duì)周杰倫作品的獨(dú)家版權(quán)后，云音樂(lè)就需要通過(guò)向騰訊音樂(lè)購(gòu)買(mǎi)授權(quán)的方式向用戶提供周杰倫的作品。
但只過(guò)去了一年的時(shí)間，2018年3月，因云音樂(lè)續(xù)約未果，云音樂(lè)于2018年4月1日下線周杰倫的所有作品。雖然到了2019年，騰訊音樂(lè)宣布放棄獨(dú)家版權(quán)，但用戶們?nèi)詿o(wú)法通過(guò)云音樂(lè)聽(tīng)周杰倫的作品，周杰倫也成為云音樂(lè)用戶最關(guān)心的話題。
隨著監(jiān)管部門(mén)加大對(duì)音樂(lè)版權(quán)的介入力度，獨(dú)家版權(quán)逐漸成為歷史，而作為曾經(jīng)靠獨(dú)家版權(quán)一家獨(dú)大的騰訊音樂(lè)，即便不公布具體數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)授權(quán)收入下滑也在意料之中。
反觀痛失周杰倫而向獨(dú)立音樂(lè)人發(fā)力的云音樂(lè)，在取消獨(dú)家版權(quán)之后，反倒沒(méi)有收到太大的沖擊。在網(wǎng)易三季報(bào)電話會(huì)議上，網(wǎng)易表示網(wǎng)易云音樂(lè)在第三季度先后與YG娛樂(lè)、夢(mèng)響強(qiáng)音、龍韜娛樂(lè)、NOVA音樂(lè)達(dá)成版權(quán)合作協(xié)議，BIGBANG、BLACKPINK、黃子韜、曹方等眾多知名藝人的歌曲，以及《中國(guó)好聲音》系列音樂(lè)綜藝內(nèi)容，都在網(wǎng)易云音樂(lè)被點(diǎn)亮。大量頭部版權(quán)持續(xù)回歸，為云音樂(lè)的營(yíng)收增長(zhǎng)帶來(lái)了動(dòng)力。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)獨(dú)家版權(quán)而加大對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持也有成效，第三季度網(wǎng)易云音樂(lè)獨(dú)立音樂(lè)人突破57萬(wàn)，位居行業(yè)第一。
面對(duì)由獨(dú)家版權(quán)建立起來(lái)的壁壘逐漸消失，騰訊音樂(lè)也開(kāi)始加大了對(duì)音樂(lè)軟件社交屬性的開(kāi)發(fā)。
但從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，騰訊音樂(lè)卻未能在音樂(lè)領(lǐng)域復(fù)制騰訊系在社交方面的成功。
2022財(cái)年第三財(cái)季，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)和其他服務(wù)收入同比降20.0%至39.4億元。雖然騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)單個(gè)付費(fèi)用戶月均收入同比增長(zhǎng)8.2%，但由于相關(guān)付費(fèi)用戶數(shù)量同比降26.0%。
而騰訊音樂(lè)面臨社交娛樂(lè)服務(wù)收入下滑的情況已經(jīng)超過(guò)一年了。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自2021財(cái)年第三財(cái)季該業(yè)務(wù)收入首次下滑之后，社交服務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)5個(gè)財(cái)季下滑，2021財(cái)年第三財(cái)季至2022財(cái)年第二財(cái)季，騰訊音樂(lè)社交服務(wù)收入同比分別降6.36%、15.21%、20.63%、30.38%。
于此同時(shí)，云音樂(lè)區(qū)在音樂(lè)社交方面攻城拔寨，利用云音樂(lè)的樂(lè)評(píng)文化提升云音樂(lè)的社交屬性，如通過(guò)推出集中展示優(yōu)秀樂(lè)評(píng)的“云村星評(píng)館”和鼓勵(lì)用戶互動(dòng)的“樂(lè)迷團(tuán)”。9月27日，內(nèi)測(cè)半年的云音樂(lè)旗下首款音樂(lè)社交App MUS正式開(kāi)放注冊(cè)。
相對(duì)于全民K歌這種偏娛樂(lè)的展示自我的APP，MUS則更加傾向于交友——MUS可以視作是云應(yīng)用對(duì)網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)功能的再開(kāi)發(fā)，在向用戶推薦歌曲的同時(shí)，用戶還可以在界面上看到其他匿名用戶的“感想”彈幕，并通過(guò)這些彈幕與相應(yīng)的用戶聊天。
雖然正式上線時(shí)間尚短，無(wú)法斷言該產(chǎn)品成功與否，但僅從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，MUS雖然破圈難度略大，但通過(guò)音樂(lè)偏好匹配陌生人的方式還是很有希望迅速建立起一群活躍用戶。但如何避免用戶聊天記錄終結(jié)于“加個(gè)微信”，像很多其他交友軟件一樣成為微信的引流工具也是云音樂(lè)未來(lái)需要考慮的事情。
短視頻平臺(tái)龍頭強(qiáng)勢(shì)入局爭(zhēng)奪流量
伴隨著在線音樂(lè)玩家逐步增多，這也讓騰訊音樂(lè)和云音樂(lè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日益嚴(yán)峻。
雖然騰訊音樂(lè)可以靠著周杰倫暫時(shí)壓云音樂(lè)一頭，但周杰倫的紅利并不只屬于騰訊音樂(lè)。相對(duì)于在線音樂(lè)平臺(tái)，線上演唱會(huì)似乎與短視頻平臺(tái)更加匹配，在線音樂(lè)平臺(tái)們更像是跨界者。
11月19日本是一個(gè)普通的周末，但周杰倫、鹿晗、騰格爾等知名歌手先后登上微博熱搜，原因就在于這一天，周杰倫在快手、鹿晗在騰訊音樂(lè)旗下QQ音樂(lè)等平臺(tái)、騰格爾在抖音都舉行了自己的線上演唱會(huì)，三家平臺(tái)在網(wǎng)上開(kāi)啟了一波流量爭(zhēng)奪，其中周杰倫在快手上的“歌友會(huì)”是他3年來(lái)第一次親自獻(xiàn)唱。
資料顯示，這已經(jīng)不是在線音樂(lè)平臺(tái)與短視頻直播平臺(tái)第一次爭(zhēng)奪流量了。
其實(shí)，短視頻平臺(tái)早就在不斷向在線音樂(lè)平臺(tái)的腹地滲透。在線上演唱會(huì)方面快手抖音的表現(xiàn)已經(jīng)非常亮眼，但短視頻平臺(tái)對(duì)于音樂(lè)市場(chǎng)的野心并不止于此，特別是抖音已經(jīng)將手伸向了在線音樂(lè)服務(wù)。
抖音成立之初的一個(gè)主打點(diǎn)就是音樂(lè)，近年來(lái)抖音也未停止過(guò)推出音樂(lè)APP的計(jì)劃。就在抖音在上半年推出在線音樂(lè)APP“汽水音樂(lè)”后不久，抖音又在11月初推出了一款主打免費(fèi)音頻的番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版。
比較已經(jīng)上線的汽水音樂(lè)和番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版，不難發(fā)現(xiàn)抖音正在試圖通過(guò)一系列APP完善其音樂(lè)服務(wù)體系，比如，汽水音樂(lè)不僅與抖音生態(tài)打通，用戶可以一鍵收藏，方便抖音用戶找歌收藏，而且還在“我的”頁(yè)面設(shè)置“音樂(lè)人”二級(jí)入口，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作新作品。因此，不少人將抖音生態(tài)與原創(chuàng)音樂(lè)人視作抖音在在線音樂(lè)方面突圍的關(guān)鍵。
相對(duì)于采用會(huì)員制的針對(duì)熱愛(ài)音樂(lè)潮流的年輕人的汽水音樂(lè)，番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版則是一款主打免費(fèi)的面向下沉市場(chǎng)的APP。番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版脫胎于番茄暢聽(tīng)，雖然二者都是為用戶提供免費(fèi)音頻服務(wù)，但從應(yīng)用商店的介紹上看，番茄暢聽(tīng)更加強(qiáng)調(diào)免費(fèi)小說(shuō)等內(nèi)容，番茄暢聽(tīng)音樂(lè)版則更加突出其音樂(lè)內(nèi)容。
或許抖音一開(kāi)始想要自己做音樂(lè)軟件的目的是為了獲取版權(quán)，畢竟抖音等平臺(tái)上海量的視頻內(nèi)容背后也藏有無(wú)數(shù)版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，如果有一個(gè)自己的版權(quán)庫(kù)，可以很好地規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。即便是取消了獨(dú)家版權(quán)，也只是解決了音樂(lè)領(lǐng)域的版權(quán)壟斷，每年抖音仍要為獲得版權(quán)授權(quán)支付一大筆費(fèi)用。因此，抖音也在通過(guò)汽水音樂(lè)等平臺(tái)積極歡迎原創(chuàng)音樂(lè)人，這也在無(wú)形中推動(dòng)抖音建立了自己的在線音樂(lè)軟件。
雖然相對(duì)于騰訊音樂(lè)和云音樂(lè)，短視頻平臺(tái)建立自己的音樂(lè)生態(tài)起步非常晚，但憑借豐富的活躍用戶，快手抖音這些短視頻直播平臺(tái)后發(fā)制人的可能性也不低，再加上生成式AI等技術(shù)的發(fā)展讓音樂(lè)創(chuàng)作的門(mén)檻降低，沒(méi)有樂(lè)理知識(shí)的人也可以通過(guò)科技手段制作一些簡(jiǎn)單的BGM甚至是完整的歌曲，在線音樂(lè)平臺(tái)也需要重新審視自己的價(jià)值，保住自己在音樂(lè)領(lǐng)域的地位。