文｜云酒頭條醬酒之心組
大眾醬香市場(chǎng)，能否撐起醬酒新塔基？
價(jià)格下滑、低價(jià)甩貨、部分酒商退出……在醬酒高端和次高端大洗牌的當(dāng)下，行業(yè)情緒在短期內(nèi)下降到了冰點(diǎn)。
醬酒還有沒有機(jī)會(huì)？新的增量點(diǎn)在哪里？
醬酒進(jìn)入理性調(diào)整期，我們看到的是，頭部品牌、大商正以“俯沖”之勢(shì)，占領(lǐng)100-300元大眾醬香市場(chǎng)。
包括郎酒郎牌郎、珍酒 “映山紅”、國(guó)臺(tái)懷酒等，零售價(jià)在300元以內(nèi)，均定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌。部分經(jīng)銷商開發(fā)品牌，也同樣主打300元以內(nèi)的大眾消費(fèi)價(jià)格帶。
在醬酒市場(chǎng)強(qiáng)分化的當(dāng)下，100-300元的大眾醬酒真能做到短期有增長(zhǎng)、長(zhǎng)期有市場(chǎng)？
大眾醬酒，醬酒的3.0時(shí)代？
今年1-8月國(guó)內(nèi)主流醬酒消費(fèi)市場(chǎng)中，受內(nèi)外部因素疊加影響，70%以上的醬酒酒商銷售業(yè)績(jī)同比下滑20%以上；而在中秋、國(guó)慶旺季，大量酒商業(yè)績(jī)同比下滑近50%。
這一數(shù)據(jù)，是目前相當(dāng)一部分醬酒經(jīng)銷商，陷入賣與不賣都是虧的兩難境地的真實(shí)寫照。
經(jīng)銷商們認(rèn)為，導(dǎo)致醬酒庫存高企、動(dòng)銷不暢的核心原因在于，一方面部分上游酒廠提價(jià)過快，消費(fèi)力無法支撐；另一方面，酒質(zhì)未隨價(jià)格提升，價(jià)格相對(duì)虛高。
因此，醬酒飲用價(jià)值的回歸，100-300元價(jià)格帶大眾醬酒被期待成為下一個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的新拐點(diǎn)。
近期，郎酒郎牌郎的回歸，更是從側(cè)面證實(shí)醬酒企業(yè)對(duì)大眾醬酒市場(chǎng)的“厚望”。
事實(shí)上，不只是郎酒盯上了300元以內(nèi)的大眾醬酒市場(chǎng)，包括貴州珍酒在內(nèi)的諸多頭部醬酒品牌都在發(fā)力大眾醬酒。
比如8月10日，貴州珍酒發(fā)布了子品牌“映山紅”，定位為中檔瓶裝醬酒主力品牌，零售價(jià)在300元以內(nèi)；9月29日，國(guó)臺(tái)酒業(yè)宣布啟動(dòng)懷酒品牌，兩款醬酒新品同樣主打300元左右的大眾消費(fèi)價(jià)格帶。
此外，部分大商也緊盯這一價(jià)格帶市場(chǎng)，提前布局推出了其開發(fā)產(chǎn)品，甚至一些經(jīng)銷商在這一價(jià)格帶推出了光瓶醬酒。
“郎酒們”為何會(huì)集體落子大眾醬酒？
究其根本原因，在“醬酒熱”退燒以后，醬酒行業(yè)的增長(zhǎng)紅利就從1.0的市場(chǎng)品類轉(zhuǎn)移到了2.0的品牌渠道端，而現(xiàn)在又從品牌進(jìn)一步分化滲透至3.0的大眾消費(fèi)端。
同時(shí)，盡管醬酒熱趨于理性，但醬酒消費(fèi)得到了極大的培育。
以京東超市為例，數(shù)據(jù)顯示，2021年，100-300元價(jià)格帶醬酒品類交易額在該平臺(tái)占比40%，這一數(shù)據(jù)，在2020年為24%。
那么，在市場(chǎng)份額超百億的100-300元大眾醬酒市場(chǎng)，醬酒拿下了多大比例的話語權(quán)？
以茅臺(tái)王子酒、漢醬、貴州大曲為例，2021年其分別實(shí)現(xiàn)銷售金額54億元、17億元、14億元。
這或許也是“郎酒們”對(duì)大眾醬酒市場(chǎng)寄予厚望的另一原因。
“藍(lán)?！?/strong>
“醬酒消費(fèi)特征正在經(jīng)歷從‘小眾’走向‘中眾’再到‘大眾’的過程，我們預(yù)判大眾醬香市場(chǎng)將快速發(fā)展。”陜西金麒麟商貿(mào)有限公司總經(jīng)理徐志剛表示，100-300元將成為醬酒未來消費(fèi)的主流價(jià)格帶。
2021年，徐志剛在茅臺(tái)鎮(zhèn)住了200多天，最終在金醬酒業(yè)生產(chǎn)了自己的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，核心大單品定價(jià)在100-300元價(jià)格帶。
“醬香型白酒品質(zhì)是喝出來的，做市場(chǎng)做出來的，并沒有什么捷徑可走，如果產(chǎn)品少了開瓶這個(gè)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)將很難起勢(shì)?！毙熘緞偟慕疳u系列產(chǎn)品，上市一年銷量超過1000萬元，他要做老百姓喝得起的好醬酒。
事實(shí)上，盡管醬酒在1.0時(shí)代，一直主攻高端、次高端價(jià)格帶。但是，在經(jīng)銷商看來，當(dāng)時(shí)的價(jià)格僅僅是拉升了利潤(rùn)空間，行業(yè)回歸理性后，質(zhì)價(jià)比也同樣是醬酒面臨的一大關(guān)鍵要素。
一直以來，行業(yè)普遍認(rèn)為300元以下沒有好醬酒。
從醬酒產(chǎn)業(yè)鏈來看，并非如此。
云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）了解到，2020年前的茅臺(tái)瓶包裝材料價(jià)格為1.2元-1.8元/個(gè)，2021年后普遍上漲到1.6元-2.2元/個(gè)，2022年8月價(jià)格又逐步回歸到2020年前的水平。
據(jù)經(jīng)銷商胡景明介紹，2020年前，可以放心喝的碎沙酒的經(jīng)銷商環(huán)節(jié)價(jià)格為15元/500ml內(nèi)，2021年底上漲到18元-25元，目前也已經(jīng)局部回歸到20元內(nèi)。
“隨著市場(chǎng)的相對(duì)理性，上游的資源已經(jīng)不那么稀缺，上游的生產(chǎn)資料基酒、生產(chǎn)、調(diào)酒也不那么稀缺，醬酒的價(jià)格將越來越透明化?！焙懊髡J(rèn)為，醬酒要想走進(jìn)大眾消費(fèi)市場(chǎng)，需要逐漸褪去“奢侈品”的外衣?！拔覀?cè)谑袌?chǎng)上感受到醬酒的漲價(jià)、缺貨、熱銷，一大半是經(jīng)銷商造成的，另外一半是廠家的‘鍋’?！?/p>
成都海泰商貿(mào)有限公司董事長(zhǎng)胡波對(duì)100-300元價(jià)格帶大眾醬酒市場(chǎng)的評(píng)價(jià)是：“一旦形成消費(fèi)基礎(chǔ)，這將是個(gè)‘藍(lán)?！袌?chǎng)?！?/p>
廣東經(jīng)銷商胡成平則在2021年就預(yù)測(cè)到醬酒產(chǎn)品的將向100-300元價(jià)格帶下移。
“在醬酒的震蕩調(diào)整的新時(shí)期，肯定會(huì)有企業(yè)率先頂不住壓力，愿意錯(cuò)開當(dāng)前的400-1000元醬酒主流價(jià)位帶，選擇布局培育100-300元的大眾醬香市場(chǎng)，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再擁擠于高端和次高端價(jià)位帶?！焙善秸J(rèn)為，這對(duì)經(jīng)銷商來說是一條更好走的路。
云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、權(quán)圖醬酒工作室總經(jīng)理權(quán)圖則認(rèn)為，醬酒價(jià)格帶的整體趨勢(shì)是從高端往中低端走，且劃分不夠細(xì)，隨著醬酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，價(jià)格帶會(huì)像濃香一樣細(xì)分。
不是一降了之
行業(yè)發(fā)展既有波峰，也有波谷，進(jìn)入波谷，既是挑戰(zhàn)、更是機(jī)遇。
透過100-300元大眾醬酒市場(chǎng)目前的熱度，我們可以看到醬酒市場(chǎng)及白酒市場(chǎng)的三個(gè)層面的變化。
從第一個(gè)層面來看，大浪淘沙過后，醬酒理性回歸，飲用價(jià)值日益凸顯?！袄删苽儭倍聪はM(fèi)者真實(shí)消費(fèi)需求，走高品質(zhì)醬酒路線，持續(xù)做好品牌價(jià)值創(chuàng)新和客戶體驗(yàn)，順應(yīng)品質(zhì)回歸與價(jià)格回歸，這是未來酒企發(fā)展的大勢(shì)所趨，更是醬酒適應(yīng)市場(chǎng)變化的積極的和合理的舉措。
在醬酒發(fā)展的1.0、2.0階段，從所有布局高端的醬酒產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品定價(jià)都以茅臺(tái)的1499元為上限，因此，在800元-1500元之間這條擁擠的賽道里，方興未艾的醬酒高端之爭(zhēng)異常激烈。
但隨著今年市場(chǎng)回歸理性，部分囤酒的商家和消費(fèi)者紛紛拋貨，讓不少醬酒價(jià)格開始跳水?！皟r(jià)格倒掛將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)存在”，成為業(yè)內(nèi)的一大共識(shí)。
這種背景下，提高100-300元大眾醬酒的比例，是醬酒市場(chǎng)趨于理性的必要發(fā)展路徑。
從第二個(gè)層面來看，醬酒的發(fā)展，不能是價(jià)格上的一降了之。
此次受訪的大部分經(jīng)銷商認(rèn)為，酒企、大商聚焦在100-300元價(jià)格帶，或?qū)⑴嘤袂逑愕牟７凇ⅧP香的長(zhǎng)脖綠瓶西鳳、兼香的順品郎這樣的超級(jí)大單品。
在大眾市場(chǎng)，過去醬酒的高端打法，又該如何轉(zhuǎn)變？這對(duì)醬酒企業(yè)而言，絕不僅僅是推出一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)生產(chǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，營(yíng)銷思路調(diào)整，招商策略以及服務(wù)意識(shí)調(diào)整的系統(tǒng)工程。
對(duì)經(jīng)銷商而言，也是如此。過去所熟悉、適應(yīng)的高端醬酒銷售模式，在大眾醬酒的銷售中，是否依然適用？團(tuán)隊(duì)、資源、渠道的適配度如何解決？
從第三個(gè)層面來看，我們更該看到，100-300元大眾醬酒的“尖刀”指向誰？
醬酒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象不該只是醬酒，在大眾醬酒市場(chǎng)，醬酒對(duì)標(biāo)的更多的是各省的地產(chǎn)酒。
以山東市場(chǎng)為例，多位經(jīng)銷商表示，“隨著外來醬酒品牌在山東市場(chǎng)遇冷，很多喝醬酒的消費(fèi)者都回歸山東地產(chǎn)名酒和全國(guó)性名酒，濃香酒與魯酒的銷量有所提升?！?/p>
“大眾醬酒更有利于實(shí)現(xiàn)醬酒企業(yè)的全國(guó)化，但是300元區(qū)間內(nèi)，也擁擠了大量地產(chǎn)酒的利潤(rùn)產(chǎn)品，大眾醬酒實(shí)際上已經(jīng)跳出了醬酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，直接對(duì)標(biāo)各省地產(chǎn)酒。”山東經(jīng)銷商武剛認(rèn)為，這才是拼“刺刀”的開始。
100-300元大眾醬酒和這些省酒品牌的利潤(rùn)型產(chǎn)品直接PK、直接對(duì)話的時(shí)候，一場(chǎng)激戰(zhàn)或?qū)⒈l(fā)？
據(jù)經(jīng)銷商介紹，在陜西市場(chǎng)，地產(chǎn)名酒目前牢牢占據(jù)100-300元市場(chǎng)，外來醬酒在陜西市場(chǎng)上的“退”，釋放出不少中高端空間，而醬酒要撕開100-300元市場(chǎng)，顯然是一次重點(diǎn)、激烈的突破。
接下來，當(dāng)越來越多的醬酒企業(yè)涌入100-300元價(jià)格帶，站省酒還是站醬酒，似乎是對(duì)經(jīng)銷商的一個(gè)新的拷問。