文|新腕兒 憐舟
引言
以海倫司為代表的連鎖小酒館業(yè)態(tài)，在疫情前曾是資本的寵兒。這類業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓我們看到酒館生意得以以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；问竭\(yùn)行。
從市值300億，到150億，頭部公司海倫司上市后的股價(jià)走勢(shì)，直觀反映出低迷的市場(chǎng)環(huán)境。
造成這樣的窘境，與外部環(huán)境和自身模式均有關(guān)系。
此時(shí)，規(guī)?；?、性價(jià)比成了一把雙刃劍。它帶著海倫司走進(jìn)資本市場(chǎng)后，使其陷入增收不增力的處境。
為了剖析連鎖小酒館賽道業(yè)態(tài)，新腕兒（ID：bosandao）閱讀了小酒館行業(yè)深度報(bào)告《 高速成長(zhǎng)黃金賽道，連鎖龍頭孵化在即》，通過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)對(duì)比，及以海倫司、貳麻酒館和Bla Bla Bar 奈雪酒屋三種代表業(yè)態(tài)做對(duì)比，講解連鎖酒館的商業(yè)壁壘及發(fā)展情況。
“夜經(jīng)濟(jì)”社交圈
在酒精、社交、夜店、年輕人等詞匯編織下，連鎖小酒館成了一門性感的生意。
連鎖小酒館經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)之所以能崛起，主要是精準(zhǔn)踩中三大消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，分別是夜間經(jīng)濟(jì)、微醺經(jīng)濟(jì)和Z世代社交消費(fèi)行為。
夜間經(jīng)濟(jì)是指下午6點(diǎn)至次日凌晨6點(diǎn)的時(shí)間段營(yíng)業(yè)，主要是休閑、旅游、購(gòu)物、健身等消費(fèi)項(xiàng)目。
結(jié)束了一天的工作后，夜間餐飲娛樂成為重要生活習(xí)慣。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)夜間消費(fèi)規(guī)模占總零售六成。2019年，夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模達(dá)到26萬億，預(yù)測(cè)到2022年，夜間經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模能突破40萬億。其中，夜間餐飲消費(fèi)占比20%-40%，其中餐飲消費(fèi)22%，酒吧業(yè)態(tài)19%。
報(bào)告是基于正常市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顟B(tài)預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)。以目前來看，現(xiàn)實(shí)行業(yè)情況要消極些。但無可厚非的是，夜間經(jīng)濟(jì)的確是推動(dòng)連鎖小酒館業(yè)態(tài)晉為資本市場(chǎng)主流賽道的重要因素。
微醺經(jīng)濟(jì)也是當(dāng)年助力連鎖小酒館晉為明星風(fēng)口的一把薪柴。
據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)酒館消費(fèi)分為兩種人群，18歲-24歲人群占比57%，25歲至34歲占比28%。其中，90后和95后人群極具酒水消費(fèi)潛力，這其中有60%消費(fèi)者喝酒是想達(dá)到微醺狀態(tài)，而酒吧內(nèi)的低度酒與年輕人飲酒消費(fèi)習(xí)慣十分契合。
在Z時(shí)代人群消費(fèi)需求下，大家傾向于和朋友去酒吧聚會(huì)。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，去小酒館的消費(fèi)者主要看重社交、助興和聚會(huì)，因此他們選擇場(chǎng)地時(shí)，考量因素中，氛圍因素占比72%、味道占比69%，還有價(jià)格占比57%。
夜間經(jīng)濟(jì)中的微醺市場(chǎng)，促成年輕人深夜在小酒館成雙結(jié)對(duì)的小酌一二。
和酒吧等大型夜場(chǎng)相比，小酒館具備鮮明的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。在一線城市消費(fèi)水平較高且夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)近乎飽和之余，二線城市成了小酒館賽道兵家必爭(zhēng)之地。
小酒館是指向消費(fèi)者提供飲酒社交服務(wù)的夜間娛樂場(chǎng)所，本質(zhì)是依托于社交概念的酒飲零售商。這類場(chǎng)所除了提供飲酒和小食服務(wù)，還有駐場(chǎng)、飛鏢和臺(tái)球等娛樂場(chǎng)所，滿足年輕人對(duì)夜場(chǎng)的社交娛樂需求。
和大型且設(shè)施完善的夜場(chǎng)酒吧相比，小酒館業(yè)態(tài)偏向于“小而美”。
這里的“小而美”主要體現(xiàn)在面積和消費(fèi)。
小酒館面積基本上是100平米至500平米，配置只是座位，沒有其他的設(shè)施。相對(duì)于酒吧超過2000平米的場(chǎng)地，還配置了點(diǎn)歌設(shè)備和音箱設(shè)施等，面積“小而美”，比較簡(jiǎn)潔；
第二個(gè)“小而美”是指消費(fèi)端。在小酒館，人均消費(fèi)在50元至300元，且沒有最低消費(fèi)限制。而在酒吧夜場(chǎng)設(shè)有入場(chǎng)費(fèi)，還有最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，人均消費(fèi)在300元至2000元。
近些年，二線城市和三線及以下城市的酒館數(shù)量呈現(xiàn)明顯的增幅。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，2015年至2019年，中國(guó)酒館數(shù)量由3.47萬增長(zhǎng)到4.21萬，年復(fù)合增長(zhǎng)率5%。
這其中的一線、二線和三線及以下城市年復(fù)合增長(zhǎng)率為2%、3%、8%。能看出低線城市增長(zhǎng)動(dòng)力更強(qiáng)。
2020年，疫情黑天鵝來襲，酒館數(shù)量跌至3.51萬間，據(jù)報(bào)告預(yù)計(jì)，截至2025年，國(guó)內(nèi)酒館數(shù)量將達(dá)到5.69萬間，2020年至2025年的年復(fù)合增速達(dá)到10%，對(duì)應(yīng)的一線城市、二線城市和三線及以下城市的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2%、5%、17%。
由上述數(shù)據(jù)看出，小酒館業(yè)態(tài)在三線及以下城市的商業(yè)想象空間，明顯超過二線城市，具備強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
這是由地方人群特性所反映出的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。
在三線及以下城市的小鎮(zhèn)青年普遍“有錢有閑，社交需求旺盛”，礙于低線城市的娛樂場(chǎng)景相對(duì)不那么豐富，小酒館的出現(xiàn)更像是一種新鮮事物，出現(xiàn)在原本無聊閑暇的生活中。
他們年齡普遍在18歲至35歲間，并不追求名牌，對(duì)價(jià)格比較敏感，日常剛性支出比較低的同時(shí)，有更強(qiáng)的消費(fèi)意愿。人群規(guī)模在2億左右。
這一人群呈現(xiàn)高集中度且密集型消費(fèi)行為、鮮明消費(fèi)特征，與連鎖小酒館的業(yè)態(tài)十分契合。
從整體來看，相對(duì)于國(guó)外，國(guó)內(nèi)連鎖小酒館市場(chǎng)尚顯青澀。在中國(guó)香港、美國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣和英國(guó)，每萬人擁有1.0間、2.0間、1.5間和7.0間，相對(duì)于中國(guó)內(nèi)地的0.3間，仍有很大的成長(zhǎng)空間。
會(huì)造成國(guó)內(nèi)外如此市場(chǎng)情況，主要源于小酒館在國(guó)外，已成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)習(xí)慣，但國(guó)內(nèi)則不然，價(jià)位高及消費(fèi)認(rèn)知偏低，導(dǎo)致酒館粘性低。國(guó)人還需要時(shí)間養(yǎng)成酒館消費(fèi)習(xí)慣，才會(huì)逐漸養(yǎng)成消費(fèi)喜好和粘性。
因此，在人群及市場(chǎng)環(huán)境客觀情況下，連鎖小酒館的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑。只是，在時(shí)下黑天鵝籠罩的環(huán)境中，行業(yè)創(chuàng)業(yè)者還需要思考調(diào)整的時(shí)間。
換個(gè)角度說，中國(guó)的連鎖酒館賽道具有可觀的發(fā)展機(jī)遇，需要優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者和項(xiàng)目挖掘獵捕。
如何做好連鎖小酒館生意，成了創(chuàng)投圈又一個(gè)值得探討的話題。
性價(jià)比，“贏”了？
國(guó)內(nèi)酒館長(zhǎng)期一直以獨(dú)立的形式出現(xiàn)。這里的獨(dú)立酒館是指少于3間的門店數(shù)量，而與之對(duì)應(yīng)的是連鎖酒館。
截止2020年末，中國(guó)約有3.5萬間酒館，其中有95%以上是獨(dú)立酒館。酒館行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，呈現(xiàn)出高度分散的市場(chǎng)格局。
恰是由于尚未規(guī)?；?，加上國(guó)人對(duì)酒館的消費(fèi)認(rèn)知偏低，行業(yè)上升速度極慢。2020年，酒館行業(yè)年復(fù)合增長(zhǎng)率僅2.2%。
標(biāo)準(zhǔn)化的出現(xiàn)一定程度上為市場(chǎng)打開增長(zhǎng)空間。同年，海倫司市占率為1.1%，有351間酒館。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)標(biāo)英國(guó)的酒館行業(yè)，年復(fù)合增速為25.5%。
中國(guó)有一定增長(zhǎng)空間，且連鎖酒館具備可觀的增長(zhǎng)后勁。
連鎖酒館以三種業(yè)態(tài)存在，這是由創(chuàng)業(yè)者基因及對(duì)標(biāo)市場(chǎng)所決定的打法。
第一種是清吧模式。環(huán)境比較安靜，播放著輕音樂，朋友之間可以喝酒聊天。這里的酒包括啤酒、雞尾酒和果盤等簡(jiǎn)單小食，性價(jià)比比較高，產(chǎn)品SKU比較精簡(jiǎn)，比較受大學(xué)生和小鎮(zhèn)青年等對(duì)價(jià)格敏感的年輕消費(fèi)者歡迎。
像是海倫司、Perry’s、海霧里等均是清吧模式。
第二種是“餐+酒”模式，即白天是餐吧，晚上是自選酒水清吧，屬于復(fù)合型餐飲模式。這類門店?duì)I業(yè)時(shí)間比較長(zhǎng)，可以在每個(gè)時(shí)間段完成差異化需求，一定程度上提升了門店坪效，豐富了品牌矩陣。
例如胡桃里音樂酒館、貳麻酒館、COMMUNE 公社等，都屬于這類模式。
第三種則是跨界模式。以餐飲和茶飲等企業(yè)跨界切入小酒館，主要是為公司探索第二增長(zhǎng)曲線。門店提供早餐、午餐、下午茶、晚餐和酒飲，全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，原本成熟的品牌知名度和客流量，也可以為夜間酒水業(yè)務(wù)助力引流。
這一業(yè)態(tài)比較具有代表性的品牌包括Bla Bla Bar 奈雪酒屋、星巴克臻選咖啡·酒坊、湊湊火鍋·小酒館等。
三種業(yè)態(tài)各具特色，不能一概而論。
我們可以具體到公司本身，來看三種業(yè)態(tài)的商業(yè)模型。
首先是海倫司，以性價(jià)比獲客，門店位置一般在一線城市高校附近或低線城市，對(duì)標(biāo)對(duì)價(jià)格敏感的年輕群體。
海倫司之外，以貳麻酒館為代表的“餐+酒”模式是另一種小酒館業(yè)態(tài)。
這家酒館在2014年誕生于成都。與海倫司不同，他們主張“輕社交”，重餐飲和消費(fèi)場(chǎng)景。
店內(nèi)設(shè)有駐唱歌手，且成為門店一大特色，其產(chǎn)品口感也比較受歡迎。
從大眾點(diǎn)評(píng)的留言看到，大家對(duì)貳麻酒館的評(píng)價(jià)多傾向于駐唱歌手、酒、環(huán)境和菜品。
截圖來源于大眾點(diǎn)評(píng)
貳麻酒館以加盟為主，目前在成都開設(shè)了5家直營(yíng)店，而加盟店達(dá)到了200家。由于門店可大家月144元，消費(fèi)水平偏高，因此，其門店選址多數(shù)位于繁華地段。
選址方面，加盟地人口在100萬上，門店面積400平米以上，位于城市娛樂消費(fèi)集中區(qū)，周邊交通便利，還需要有獨(dú)立醒目的出入口和可觀的人流量。
加盟費(fèi)用也很高，包括勘察費(fèi)5萬，特許加盟保證金20萬，加盟費(fèi)60萬，結(jié)盟年限為4年，可續(xù)簽。
無論是選址、加盟還是開店經(jīng)營(yíng)能力，包括消費(fèi)水平的門檻都很高，注定了貳麻酒館面向小部分客群，其擴(kuò)張速度相對(duì)海倫司要慢很多。
另一方面，即便貳麻酒館客單價(jià)比海倫司高出一倍，但其門店投入成本也在同比例上升，且這種模式，只能在高線城市打通，高昂的運(yùn)營(yíng)成本只能靠高客單價(jià)覆蓋。
但高客單價(jià)限制了貳麻酒館的消費(fèi)頻次，加大了運(yùn)營(yíng)壓力。
第三種業(yè)態(tài)則是跨界選手，例如以奈雪的茶為代表的“Bla Bla Bar 奈雪酒屋”，主要面向20歲至35歲的年輕女性的酒館社交空間。
據(jù)報(bào)告數(shù)據(jù)，奈雪已經(jīng)在全國(guó)開設(shè)了18家門店。不過，在美團(tuán)搜索該門店，僅看到5家店，分別位于上海、沈陽、深圳、寧波和蘇州。
其中兩家已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。
截圖來源于美團(tuán)
環(huán)境方面，奈雪酒屋一般開在購(gòu)物中心或商業(yè)街附近，門店多以粉色高飽和度色系為主，風(fēng)格夢(mèng)幻溫馨，適合女性社交氛圍，還定期和笑果文化聯(lián)名開設(shè)奈雪脫口秀酒屋店。
秉承高端的氛圍感和優(yōu)質(zhì)地段，奈雪酒吧店內(nèi)產(chǎn)品價(jià)格偏高，烘焙類產(chǎn)品價(jià)格帶處于25元至35元，酒品客單價(jià)在80元至100元，價(jià)位和盈利能力高于茶飲的同時(shí)，消費(fèi)頻次也會(huì)同比下降。
不同于上述兩家酒館，奈雪酒館是純直營(yíng)模式，有利于總部直接管理，保護(hù)品牌。另一方面，奈雪酒館依托于母公司的品牌勢(shì)能，相對(duì)于前兩家，具備更強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和資金、資源優(yōu)勢(shì)，酒館的存在是為了母公司開拓第二增長(zhǎng)線，從目前開店情況來看，這項(xiàng)戰(zhàn)略決策有待打磨。
三種酒館業(yè)態(tài)構(gòu)成了酒館賽道眾生象。
做連鎖酒館生意，需要考慮人群畫像、產(chǎn)品、門店擴(kuò)張速度及規(guī)模、營(yíng)銷，還有第二增長(zhǎng)曲線的問題，例如抬高溢價(jià)空間、新渠道獲客等。
在這個(gè)立體化商業(yè)模型中，調(diào)整任何一面都會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身。而每一種商業(yè)模型的建立，只能聚焦于某一市場(chǎng)或某個(gè)人群。
例如海倫司以強(qiáng)性價(jià)比出現(xiàn)，能精準(zhǔn)踩中低線城市消費(fèi)人群及并未普及的連鎖小酒館藍(lán)海。
沒有最完美的商業(yè)模型，只有在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)出現(xiàn)契合某一消費(fèi)需求的項(xiàng)目模式，精準(zhǔn)切中目標(biāo)人群。
前人之鑒
英國(guó)的連鎖酒館市場(chǎng)和中國(guó)相比，呈現(xiàn)出相同不同之處。
1990年之后，英國(guó)釀酒廠解除專營(yíng)關(guān)系后，酒館經(jīng)營(yíng)權(quán)由釀酒廠轉(zhuǎn)移到酒吧公司的受眾，行業(yè)迎來多元化發(fā)展。
隨后直到現(xiàn)在，英國(guó)酒館行業(yè)格局由巔峰逐漸回落。2019年，英國(guó)有4.7萬間酒吧，相對(duì)于1990年，下降了26%。英國(guó)從每萬人擁有7間酒吧，減少了4間酒吧。
這樣的變化與宏觀經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)意愿及國(guó)家稅率息息相關(guān)。
據(jù)了解2011年，英國(guó)酒吧稅率由15%增加至20%，即便疫情期間經(jīng)過調(diào)減，但優(yōu)惠范圍僅限于在酒吧和餐館銷售的軟飲料，酒類銷售仍需繳納20%增值稅。
加上喝酒相關(guān)法律法規(guī)的限制，英國(guó)酒館業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)壓力比較大，居民消費(fèi)場(chǎng)景也逐漸從酒館轉(zhuǎn)向超市。
中國(guó)的連鎖酒館業(yè)態(tài)尚在成長(zhǎng)中，未來是否會(huì)遇到相關(guān)限制，還不得而知。
英國(guó)連鎖酒館市場(chǎng)頭部玩家各有特色，大家打法各異。
例如一家名為Young’s 的酒館，屬于精品酒吧，選址要求是繁華地段，門店主要開設(shè)于倫敦、英格蘭等城市。
還有一家JD Wetherspoon 的酒館，屬于平民化定位。由于其性價(jià)比商業(yè)模式，JD擴(kuò)張速度很快。在1997年整合期時(shí)，放緩擴(kuò)張速度，年符合增長(zhǎng)率由51%回落至20%，再下落至-1%。
其模式與海倫司有一定相似之處。區(qū)別在于，JD的成長(zhǎng)更多是借勢(shì)英國(guó)酒館政策帶動(dòng)的行業(yè)風(fēng)口。
另一家名為Greene King的酒館，自建釀酒廠。在自家酒館能直接接觸到消費(fèi)者，直銷自己的產(chǎn)品，減少中間商環(huán)節(jié)的同時(shí)即時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，還可以做消費(fèi)場(chǎng)景延伸，開設(shè)自己的線上商城。
在這個(gè)項(xiàng)目中，仍能看到海倫司的影子。
在中國(guó)做連鎖酒館生意，相當(dāng)一部分借鑒于英國(guó)市場(chǎng)。你可以從國(guó)內(nèi)幾家項(xiàng)目的打法和模式看出一二。值得思考的是，新一批崛起的創(chuàng)投新貴們，究竟會(huì)如何接住連鎖酒館行業(yè)疫后的新一波紅利呢？