文｜壹娛觀察 大娛樂家
在退休僅僅兩年之后，11月21日，羅伯特·艾格又重新回到了他最熟悉的地方——迪士尼的CEO崗位，并且還親手炒掉原本是自己一手培養(yǎng)并欽點(diǎn)的接班人鮑勃·查佩克。
這突如其來的舉動讓整個好萊塢以及華爾街感到震驚，但一切的端倪似乎在迪士尼月初拿出那份讓人大跌眼鏡的財(cái)報(bào)時(shí)就早已顯現(xiàn)。
雖然流媒體業(yè)務(wù)Disney+的會員人數(shù)增長遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，依然擋不住持續(xù)擴(kuò)大的虧損，被許諾依舊的規(guī)模效應(yīng)遲遲無法顯現(xiàn)，也讓外界開始懷疑迪士尼的魔力是否消失。
迪士尼的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的次日暴跌了13%，這是自2001年9.11恐襲后市場重新開盤的首日以來，是道瓊斯指數(shù)成分股的單日最大跌幅。從查佩克被任命為CEO的那天起，到周日他突然下臺之前，迪士尼的股價(jià)累計(jì)下跌了22%。同期，標(biāo)普500指數(shù)上漲了34%。
迪士尼近2年股價(jià)走勢
作為對比的是，在艾格的第一個任期內(nèi)，迪士尼跑贏該大盤指數(shù)213個百分點(diǎn)，而他宣布回歸后的第一天，迪士尼的市值便上漲了超過了120億美元。
不過，如今的迪士尼與他兩年前離開已經(jīng)大不一樣，Disney+成為了一切的中心，同時(shí)商業(yè)至上也逐漸取代了迪士尼長期形成的創(chuàng)作者文化，這些都讓剛過百年的迪士尼看起來即將泯為眾人。
如何重拾過往的文化內(nèi)核，重新帶來迪士尼在可能到來的衰退中“冷靜增長”，艾格第二任期面臨的難題并不之前更少。
四處激怒“核心價(jià)值”，流媒體仍只破不立
根據(jù)迪士尼月初發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)表示，其旗艦產(chǎn)品Disney+凈增超過1210萬新用戶，這比分析師的預(yù)期多出36%，而且這次迪士尼沒有完全依賴那些收入占比很少的地區(qū)的增長。
在國內(nèi)社交媒體上雖然反響平平，但作為迪士尼當(dāng)家IP的“星球大戰(zhàn)”，依然在該季貢獻(xiàn)出了現(xiàn)象級新衍生劇《安多》，不論是從拍攝手法還是內(nèi)容層面來看，該劇幾乎都成為了目前為止Disney+給出的星戰(zhàn)IP衍生最高水準(zhǔn)。
不過在如今整個資本市場更看重盈利能力與預(yù)期管理的情況下，千萬級的用戶增長與偶爾一兩部爆款作品的出現(xiàn)，并不會改變訂閱制流媒體被看空的局面。
更何況迪士尼為了Disney+所付出的代價(jià)仍然相當(dāng)沉重。
迪士尼直接面向消費(fèi)者部門（DTC）的運(yùn)營虧損同比增長超過一倍有余，達(dá)到近15億美元，比分析師此前預(yù)期的11億美元更加糟糕。
盡管迪士尼首席財(cái)務(wù)官Christine McCarthy將最近的虧損描述為該業(yè)務(wù)最糟糕的局面已經(jīng)過去，但未來一年，隨著該公司努力實(shí)施兩項(xiàng)舉措，即對流媒體服務(wù)大幅提價(jià)的同時(shí)，推出一個較便宜的廣告支持的新套餐，其流媒體業(yè)務(wù)仍面臨相當(dāng)大的不確定性。
另外，迪士尼還失去了在下一個財(cái)年開始的印度超級聯(lián)賽板球賽季的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，而這一賽事可以說是此前Disney+能夠在印度市場瞬間趕上并大幅領(lǐng)先Netflix的關(guān)鍵，McCarthy也直接表示失去這一版權(quán)將影響訂閱用戶的增長。
更大的問題則在于迪士尼遠(yuǎn)不只是像Netflix那樣的純粹流媒體公司，而過去本身應(yīng)該作為為蓬勃發(fā)展的流媒體業(yè)務(wù)輸血的其他主營業(yè)務(wù)，在最新的一季財(cái)報(bào)中也相當(dāng)疲軟不堪。
美國國內(nèi)主題公園的收入略低于目標(biāo)，同時(shí)該部門的營業(yè)利潤受到?jīng)_擊，部分原因是颶風(fēng)伊恩在佛羅里達(dá)州造成的影響。傳統(tǒng)線性媒體收入（包含迪士尼最賺錢的電視業(yè)務(wù)廣告和有線電視費(fèi)用）也比華爾街的預(yù)期低出了5%。
以上這一切加總到一起，最后的結(jié)果就是該季度迪士尼的總收入為205億美元，低于分析師的預(yù)期，而營業(yè)利潤為16億美元，比預(yù)期低了約30%。根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，這是迪士尼至少五年來最大的落后于預(yù)期的幅度。
迪士尼雖然成功在新冠疫情中幸存了下來，并不代表其整體策略都是完美無缺的，或是比其他競爭對手高明多少，更多還是在于家大業(yè)大的迪士尼本身就遠(yuǎn)比其他公司擁有更多的資源，尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作方面。
然而查佩克從成為CEO開始就為人所詬病的，恰恰則是他并不多么在意迪士尼的內(nèi)容創(chuàng)作，從疫情期間多次讓皮克斯動畫作品放棄院線直接登上Disney+，皮克斯的員工多次公開對媒體表示對于作品上線流媒體非常失望，并認(rèn)為迪士尼這一決定對他們打擊很大。
另一方面則是迪士尼自己的動畫電影在這兩年間即便是進(jìn)入院線，票房與口碑表現(xiàn)都非常一般，比如上周三剛剛公映的《奇異世界》，首周末票房僅僅僅收2780萬美元。業(yè)界估計(jì)這部耗資1.8億美元制作成本（含全球宣傳費(fèi)共計(jì)2.74億美元）的動畫電影預(yù)計(jì)將虧損1.47億美元。
《奇異世界》劇照
根據(jù)《綜藝》的報(bào)道，《奇異世界》的收支平衡線為3.6億美元全球票房，而影片照目前的票房走向趨勢來看無緣一億美元，更重要的是，這甚至也不是一部叫好不叫座的電影。
CinemaScore觀眾評價(jià)為B，是迪士尼歷史最低的評級，對于一部專門瞄準(zhǔn)感恩節(jié)假期的家庭向動畫作品更堪稱罕見。
除了越發(fā)忽視動畫創(chuàng)意部門的需求之外，查佩克在對待與迪士尼長期合作的明星方面更是表現(xiàn)出了讓人驚訝的低情商。因?yàn)椤逗诠褘D》進(jìn)行院網(wǎng)同步上映，最后迪士尼被主演斯嘉麗·約翰遜告上法庭。
當(dāng)時(shí)查佩克團(tuán)隊(duì)迅速以強(qiáng)硬的態(tài)度回應(yīng)，表示約翰遜的指控忽視了疫情對全世界帶來的影響。迪士尼否認(rèn)己方違反合約規(guī)定，他們認(rèn)為斯嘉麗已經(jīng)收到了2000萬美元的片酬，并暗示上線Disney+仍然使她獲得了額外的收入。即便雙方在9月30日最終達(dá)成和解，但查佩克團(tuán)隊(duì)在應(yīng)對與好萊塢一線明星的糟糕表現(xiàn)也成為了這個行業(yè)的反面典型。
在一段時(shí)間內(nèi)，這些舉動都可以被美化為查佩克在短期內(nèi)最大化迪士尼的商業(yè)利益，并且?guī)ьI(lǐng)迪士尼實(shí)現(xiàn)疫情之下的轉(zhuǎn)型。然而從長期來看，Disney+是否能夠成為這家百年公司的全新增長引擎依然存在疑問，而如果迪士尼在新流媒體文化尚未完全建立之時(shí)就已經(jīng)失去過去的傳統(tǒng)核心價(jià)值，那么，這家百年公司又該如何在下一個百年自處呢？
二進(jìn)宮的艾格，三板斧或讓迪士尼重回正軌
在艾格回歸之前，迪士尼事實(shí)上就已經(jīng)開始了基于裁員的組織重整。只不過艾格的重新歸來，讓整個進(jìn)程開始加速，并且是自上而下的。
上任第一天艾格就將查佩克的親信Kareem Daniel掃地出門，后者所掌管的部門將被重組。
在查佩克成為CEO后，Daniel的主要工作包括決定迪士尼的影視節(jié)目以何種形式播放，即在院線、流媒體平臺還是電視上播放，但他之前并沒有太多這方面的經(jīng)驗(yàn)。發(fā)行部門過大的權(quán)力也招致內(nèi)部不滿之聲四起，并且影響到了迪士尼與院線的關(guān)系。
重新放權(quán)讓專業(yè)的人去做自己擅長的事，無疑是艾格日程表上首要大事。
艾格表示公司在未來幾周內(nèi)開始組織和運(yùn)營改革，目標(biāo)是“在未來幾個月內(nèi)建立新的結(jié)構(gòu)”。此舉無疑是要廢除前任搭建的傳媒娛樂部門，把電影和電視等內(nèi)容項(xiàng)目的創(chuàng)意與財(cái)務(wù)權(quán)歸還給皮克斯、漫威等各個工作室。
“未來數(shù)周內(nèi)，我們將開始在公司內(nèi)部實(shí)施組織和運(yùn)營方面的改革。我打算在進(jìn)行改組時(shí)秉持創(chuàng)新之道，將創(chuàng)新作為我們安身立命之本加以光耀和尊重，”艾格在本周發(fā)布的一份備忘錄中提到。
其次則是修復(fù)迪士尼與一線創(chuàng)作者之間的關(guān)系。
過去兩年迪士尼基于漫威宇宙創(chuàng)作了大量衍生劇，加上依然需要保持上映頻率的院線作品，直接導(dǎo)致后期特效制作人員苦不堪言，甚至就連為漫威打工的導(dǎo)演也在宣傳期公開吐槽。
在宣傳《雷神4：愛與雷霆》時(shí)，Taika Waititi就曾對著銀幕上自己配音的角色畫面，戲謔地表達(dá)自己作品在特效素質(zhì)上的表現(xiàn)不佳。
《雷神4：愛與雷霆》劇照
而這個原本是作為宣傳的視頻片段在網(wǎng)路和各媒體上招來了超乎預(yù)期的輿論海嘯， 一波又一波地正面沖擊該片背后的漫威工作室，隨后Vulture更刊出了一篇?dú)κ愕哪涿稌?，指證歷歷控訴漫威這個爛客戶幾乎毀掉了整個特效產(chǎn)業(yè)。
最后也是最重要的則是，迪士尼需要重新獲得消費(fèi)者的信任。
迪士尼在2021年秋季推出Genie+取代了免費(fèi)的FastPass系統(tǒng)。然而這一系統(tǒng)易用性從一開始就被用戶所詬病，相當(dāng)于過去能夠免費(fèi)獲得的道具如今必須氪金才能享受，這一改動使得很多死忠粉絲非常不滿。
而不到一年迪士尼宣布要給Genie+漲價(jià)，現(xiàn)在該服務(wù)的費(fèi)用將根據(jù)樂園擁擠程度每日浮動。
在Genie+的費(fèi)用調(diào)整之際，迪士尼度假區(qū)里的其他收費(fèi)也發(fā)生了變化，包括門票費(fèi)用和代客泊車等附加項(xiàng)目收費(fèi)都有所增加。
疊加Disney+推出不到一年半就開始漲價(jià)，這些舉動都讓迪士尼與普通消費(fèi)者之間的關(guān)系越發(fā)緊張。
問題的核心其實(shí)還是在于如今迪士尼對于盈利的過度追求，然而整體服務(wù)在很多時(shí)候匹配不上其希望標(biāo)定的價(jià)格，從樂園到流媒體無一不是如此。
這其中也包括查佩克之前對于中國市場的一番評論。
當(dāng)漫威電影幾乎已經(jīng)無緣中國市場之后，迪士尼依然還需要讓它的其他內(nèi)容能夠有機(jī)會與中國觀眾見面，顯然促成了上海迪士尼樂園落地的艾格無疑是整個好萊塢最懂如何與中國打交道的企業(yè)高管，他前腳宣布回歸，《阿凡達(dá)2》后腳就官宣國內(nèi)定檔，兩者之間在時(shí)間上的微妙關(guān)系自然也值得觀察。
雖然迪士尼目前已經(jīng)坐擁2.35億全球流媒訂閱用戶，但是它按照目前的勢頭其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)在2024年盈利的目標(biāo)。迪士尼董事會負(fù)責(zé)人蘇珊·阿諾德最終一通電話請求艾格回歸，就如同當(dāng)年迪士尼在岌岌可危時(shí)讓他臨危受命一樣。
這位高管在發(fā)給全公司的公開信中最核心的指示其實(shí)只有一條：要為公司“新的增長設(shè)置戰(zhàn)略方向”。
內(nèi)部改組放權(quán)外部修繕關(guān)系，同時(shí)耐心等待內(nèi)容創(chuàng)作重回正軌，迪士尼未來的增長之道依然是打造不論線上下都能讓人醉心的Magic World。