文｜壹娛觀察 大娛樂(lè)家
在退休僅僅兩年之后，11月21日，羅伯特·艾格又重新回到了他最熟悉的地方——迪士尼的CEO崗位，并且還親手炒掉原本是自己一手培養(yǎng)并欽點(diǎn)的接班人鮑勃·查佩克。
這突如其來(lái)的舉動(dòng)讓整個(gè)好萊塢以及華爾街感到震驚，但一切的端倪似乎在迪士尼月初拿出那份讓人大跌眼鏡的財(cái)報(bào)時(shí)就早已顯現(xiàn)。
雖然流媒體業(yè)務(wù)Disney+的會(huì)員人數(shù)增長(zhǎng)遠(yuǎn)超分析師預(yù)期，依然擋不住持續(xù)擴(kuò)大的虧損，被許諾依舊的規(guī)模效應(yīng)遲遲無(wú)法顯現(xiàn)，也讓外界開始懷疑迪士尼的魔力是否消失。
迪士尼的股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后的次日暴跌了13%，這是自2001年9.11恐襲后市場(chǎng)重新開盤的首日以來(lái)，是道瓊斯指數(shù)成分股的單日最大跌幅。從查佩克被任命為CEO的那天起，到周日他突然下臺(tái)之前，迪士尼的股價(jià)累計(jì)下跌了22%。同期，標(biāo)普500指數(shù)上漲了34%。
迪士尼近2年股價(jià)走勢(shì)
作為對(duì)比的是，在艾格的第一個(gè)任期內(nèi)，迪士尼跑贏該大盤指數(shù)213個(gè)百分點(diǎn)，而他宣布回歸后的第一天，迪士尼的市值便上漲了超過(guò)了120億美元。
不過(guò)，如今的迪士尼與他兩年前離開已經(jīng)大不一樣，Disney+成為了一切的中心，同時(shí)商業(yè)至上也逐漸取代了迪士尼長(zhǎng)期形成的創(chuàng)作者文化，這些都讓剛過(guò)百年的迪士尼看起來(lái)即將泯為眾人。
如何重拾過(guò)往的文化內(nèi)核，重新帶來(lái)迪士尼在可能到來(lái)的衰退中“冷靜增長(zhǎng)”，艾格第二任期面臨的難題并不之前更少。
四處激怒“核心價(jià)值”，流媒體仍只破不立
根據(jù)迪士尼月初發(fā)布的第四季度財(cái)報(bào)表示，其旗艦產(chǎn)品Disney+凈增超過(guò)1210萬(wàn)新用戶，這比分析師的預(yù)期多出36%，而且這次迪士尼沒(méi)有完全依賴那些收入占比很少的地區(qū)的增長(zhǎng)。
在國(guó)內(nèi)社交媒體上雖然反響平平，但作為迪士尼當(dāng)家IP的“星球大戰(zhàn)”，依然在該季貢獻(xiàn)出了現(xiàn)象級(jí)新衍生劇《安多》，不論是從拍攝手法還是內(nèi)容層面來(lái)看，該劇幾乎都成為了目前為止Disney+給出的星戰(zhàn)IP衍生最高水準(zhǔn)。
不過(guò)在如今整個(gè)資本市場(chǎng)更看重盈利能力與預(yù)期管理的情況下，千萬(wàn)級(jí)的用戶增長(zhǎng)與偶爾一兩部爆款作品的出現(xiàn)，并不會(huì)改變訂閱制流媒體被看空的局面。
更何況迪士尼為了Disney+所付出的代價(jià)仍然相當(dāng)沉重。
迪士尼直接面向消費(fèi)者部門（DTC）的運(yùn)營(yíng)虧損同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍有余，達(dá)到近15億美元，比分析師此前預(yù)期的11億美元更加糟糕。
盡管迪士尼首席財(cái)務(wù)官Christine McCarthy將最近的虧損描述為該業(yè)務(wù)最糟糕的局面已經(jīng)過(guò)去，但未來(lái)一年，隨著該公司努力實(shí)施兩項(xiàng)舉措，即對(duì)流媒體服務(wù)大幅提價(jià)的同時(shí)，推出一個(gè)較便宜的廣告支持的新套餐，其流媒體業(yè)務(wù)仍面臨相當(dāng)大的不確定性。
另外，迪士尼還失去了在下一個(gè)財(cái)年開始的印度超級(jí)聯(lián)賽板球賽季的流媒體轉(zhuǎn)播權(quán)，而這一賽事可以說(shuō)是此前Disney+能夠在印度市場(chǎng)瞬間趕上并大幅領(lǐng)先Netflix的關(guān)鍵，McCarthy也直接表示失去這一版權(quán)將影響訂閱用戶的增長(zhǎng)。
更大的問(wèn)題則在于迪士尼遠(yuǎn)不只是像Netflix那樣的純粹流媒體公司，而過(guò)去本身應(yīng)該作為為蓬勃發(fā)展的流媒體業(yè)務(wù)輸血的其他主營(yíng)業(yè)務(wù)，在最新的一季財(cái)報(bào)中也相當(dāng)疲軟不堪。
美國(guó)國(guó)內(nèi)主題公園的收入略低于目標(biāo)，同時(shí)該部門的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)受到?jīng)_擊，部分原因是颶風(fēng)伊恩在佛羅里達(dá)州造成的影響。傳統(tǒng)線性媒體收入（包含迪士尼最賺錢的電視業(yè)務(wù)廣告和有線電視費(fèi)用）也比華爾街的預(yù)期低出了5%。
以上這一切加總到一起，最后的結(jié)果就是該季度迪士尼的總收入為205億美元，低于分析師的預(yù)期，而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16億美元，比預(yù)期低了約30%。根據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，這是迪士尼至少五年來(lái)最大的落后于預(yù)期的幅度。
迪士尼雖然成功在新冠疫情中幸存了下來(lái)，并不代表其整體策略都是完美無(wú)缺的，或是比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高明多少，更多還是在于家大業(yè)大的迪士尼本身就遠(yuǎn)比其他公司擁有更多的資源，尤其是在內(nèi)容創(chuàng)作方面。
然而查佩克從成為CEO開始就為人所詬病的，恰恰則是他并不多么在意迪士尼的內(nèi)容創(chuàng)作，從疫情期間多次讓皮克斯動(dòng)畫作品放棄院線直接登上Disney+，皮克斯的員工多次公開對(duì)媒體表示對(duì)于作品上線流媒體非常失望，并認(rèn)為迪士尼這一決定對(duì)他們打擊很大。
另一方面則是迪士尼自己的動(dòng)畫電影在這兩年間即便是進(jìn)入院線，票房與口碑表現(xiàn)都非常一般，比如上周三剛剛公映的《奇異世界》，首周末票房?jī)H僅僅收2780萬(wàn)美元。業(yè)界估計(jì)這部耗資1.8億美元制作成本（含全球宣傳費(fèi)共計(jì)2.74億美元）的動(dòng)畫電影預(yù)計(jì)將虧損1.47億美元。
《奇異世界》劇照
根據(jù)《綜藝》的報(bào)道，《奇異世界》的收支平衡線為3.6億美元全球票房，而影片照目前的票房走向趨勢(shì)來(lái)看無(wú)緣一億美元，更重要的是，這甚至也不是一部叫好不叫座的電影。
CinemaScore觀眾評(píng)價(jià)為B，是迪士尼歷史最低的評(píng)級(jí)，對(duì)于一部專門瞄準(zhǔn)感恩節(jié)假期的家庭向動(dòng)畫作品更堪稱罕見。
除了越發(fā)忽視動(dòng)畫創(chuàng)意部門的需求之外，查佩克在對(duì)待與迪士尼長(zhǎng)期合作的明星方面更是表現(xiàn)出了讓人驚訝的低情商。因?yàn)椤逗诠褘D》進(jìn)行院網(wǎng)同步上映，最后迪士尼被主演斯嘉麗·約翰遜告上法庭。
當(dāng)時(shí)查佩克團(tuán)隊(duì)迅速以強(qiáng)硬的態(tài)度回應(yīng)，表示約翰遜的指控忽視了疫情對(duì)全世界帶來(lái)的影響。迪士尼否認(rèn)己方違反合約規(guī)定，他們認(rèn)為斯嘉麗已經(jīng)收到了2000萬(wàn)美元的片酬，并暗示上線Disney+仍然使她獲得了額外的收入。即便雙方在9月30日最終達(dá)成和解，但查佩克團(tuán)隊(duì)在應(yīng)對(duì)與好萊塢一線明星的糟糕表現(xiàn)也成為了這個(gè)行業(yè)的反面典型。
在一段時(shí)間內(nèi)，這些舉動(dòng)都可以被美化為查佩克在短期內(nèi)最大化迪士尼的商業(yè)利益，并且?guī)ьI(lǐng)迪士尼實(shí)現(xiàn)疫情之下的轉(zhuǎn)型。然而從長(zhǎng)期來(lái)看，Disney+是否能夠成為這家百年公司的全新增長(zhǎng)引擎依然存在疑問(wèn)，而如果迪士尼在新流媒體文化尚未完全建立之時(shí)就已經(jīng)失去過(guò)去的傳統(tǒng)核心價(jià)值，那么，這家百年公司又該如何在下一個(gè)百年自處呢？
二進(jìn)宮的艾格，三板斧或讓迪士尼重回正軌
在艾格回歸之前，迪士尼事實(shí)上就已經(jīng)開始了基于裁員的組織重整。只不過(guò)艾格的重新歸來(lái)，讓整個(gè)進(jìn)程開始加速，并且是自上而下的。
上任第一天艾格就將查佩克的親信Kareem Daniel掃地出門，后者所掌管的部門將被重組。
在查佩克成為CEO后，Daniel的主要工作包括決定迪士尼的影視節(jié)目以何種形式播放，即在院線、流媒體平臺(tái)還是電視上播放，但他之前并沒(méi)有太多這方面的經(jīng)驗(yàn)。發(fā)行部門過(guò)大的權(quán)力也招致內(nèi)部不滿之聲四起，并且影響到了迪士尼與院線的關(guān)系。
重新放權(quán)讓專業(yè)的人去做自己擅長(zhǎng)的事，無(wú)疑是艾格日程表上首要大事。
艾格表示公司在未來(lái)幾周內(nèi)開始組織和運(yùn)營(yíng)改革，目標(biāo)是“在未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)建立新的結(jié)構(gòu)”。此舉無(wú)疑是要廢除前任搭建的傳媒娛樂(lè)部門，把電影和電視等內(nèi)容項(xiàng)目的創(chuàng)意與財(cái)務(wù)權(quán)歸還給皮克斯、漫威等各個(gè)工作室。
“未來(lái)數(shù)周內(nèi)，我們將開始在公司內(nèi)部實(shí)施組織和運(yùn)營(yíng)方面的改革。我打算在進(jìn)行改組時(shí)秉持創(chuàng)新之道，將創(chuàng)新作為我們安身立命之本加以光耀和尊重，”艾格在本周發(fā)布的一份備忘錄中提到。
其次則是修復(fù)迪士尼與一線創(chuàng)作者之間的關(guān)系。
過(guò)去兩年迪士尼基于漫威宇宙創(chuàng)作了大量衍生劇，加上依然需要保持上映頻率的院線作品，直接導(dǎo)致后期特效制作人員苦不堪言，甚至就連為漫威打工的導(dǎo)演也在宣傳期公開吐槽。
在宣傳《雷神4：愛與雷霆》時(shí)，Taika Waititi就曾對(duì)著銀幕上自己配音的角色畫面，戲謔地表達(dá)自己作品在特效素質(zhì)上的表現(xiàn)不佳。
《雷神4：愛與雷霆》劇照
而這個(gè)原本是作為宣傳的視頻片段在網(wǎng)路和各媒體上招來(lái)了超乎預(yù)期的輿論海嘯， 一波又一波地正面沖擊該片背后的漫威工作室，隨后Vulture更刊出了一篇?dú)κ愕哪涿稌?，指證歷歷控訴漫威這個(gè)爛客戶幾乎毀掉了整個(gè)特效產(chǎn)業(yè)。
最后也是最重要的則是，迪士尼需要重新獲得消費(fèi)者的信任。
迪士尼在2021年秋季推出Genie+取代了免費(fèi)的FastPass系統(tǒng)。然而這一系統(tǒng)易用性從一開始就被用戶所詬病，相當(dāng)于過(guò)去能夠免費(fèi)獲得的道具如今必須氪金才能享受，這一改動(dòng)使得很多死忠粉絲非常不滿。
而不到一年迪士尼宣布要給Genie+漲價(jià)，現(xiàn)在該服務(wù)的費(fèi)用將根據(jù)樂(lè)園擁擠程度每日浮動(dòng)。
在Genie+的費(fèi)用調(diào)整之際，迪士尼度假區(qū)里的其他收費(fèi)也發(fā)生了變化，包括門票費(fèi)用和代客泊車等附加項(xiàng)目收費(fèi)都有所增加。
疊加Disney+推出不到一年半就開始漲價(jià)，這些舉動(dòng)都讓迪士尼與普通消費(fèi)者之間的關(guān)系越發(fā)緊張。
問(wèn)題的核心其實(shí)還是在于如今迪士尼對(duì)于盈利的過(guò)度追求，然而整體服務(wù)在很多時(shí)候匹配不上其希望標(biāo)定的價(jià)格，從樂(lè)園到流媒體無(wú)一不是如此。
這其中也包括查佩克之前對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的一番評(píng)論。
當(dāng)漫威電影幾乎已經(jīng)無(wú)緣中國(guó)市場(chǎng)之后，迪士尼依然還需要讓它的其他內(nèi)容能夠有機(jī)會(huì)與中國(guó)觀眾見面，顯然促成了上海迪士尼樂(lè)園落地的艾格無(wú)疑是整個(gè)好萊塢最懂如何與中國(guó)打交道的企業(yè)高管，他前腳宣布回歸，《阿凡達(dá)2》后腳就官宣國(guó)內(nèi)定檔，兩者之間在時(shí)間上的微妙關(guān)系自然也值得觀察。
雖然迪士尼目前已經(jīng)坐擁2.35億全球流媒訂閱用戶，但是它按照目前的勢(shì)頭其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)在2024年盈利的目標(biāo)。迪士尼董事會(huì)負(fù)責(zé)人蘇珊·阿諾德最終一通電話請(qǐng)求艾格回歸，就如同當(dāng)年迪士尼在岌岌可危時(shí)讓他臨危受命一樣。
這位高管在發(fā)給全公司的公開信中最核心的指示其實(shí)只有一條：要為公司“新的增長(zhǎng)設(shè)置戰(zhàn)略方向”。
內(nèi)部改組放權(quán)外部修繕關(guān)系，同時(shí)耐心等待內(nèi)容創(chuàng)作重回正軌，迪士尼未來(lái)的增長(zhǎng)之道依然是打造不論線上下都能讓人醉心的Magic World。