文|雷科技
眾所周知，咖啡作為一種舶來品，在國外非常普遍且流行，很多人每日的生活都離不開咖啡，從早餐到下午茶，都能出現(xiàn)咖啡的身影。而在國內(nèi)喝咖啡的人并不多，基本都集中在一線城市，其中以上海為最?？Х茸钤邕M(jìn)入國內(nèi)，就被貼上“高端飲品”的標(biāo)簽，除了售價比較貴，一杯要數(shù)十塊外，另一層原因就是受眾基本都是商務(wù)白領(lǐng)，咖啡也因此成為他們彰顯身份，提高個人品味的助力之一。
六七年前，咖啡在國內(nèi)還沒那么遍及時，經(jīng)常能看到很多白領(lǐng)抱著筆記本，點一杯星巴克，然后在店里一坐就是一下午。可能他們真的是在認(rèn)真工作，也可能只是借著星巴克的氛圍提升自己。但不可否認(rèn)的一點，正是因為這股風(fēng)氣，將咖啡“高端飲品”的定位越推越高，和普通消費(fèi)者的距離也越拉越遠(yuǎn)。于是，很多純粹喜歡喝咖啡，且對口味要求不是那么高的用戶，逐漸將目標(biāo)轉(zhuǎn)向速溶咖啡和膠囊咖啡等產(chǎn)品，也推動了膠囊咖啡機(jī)爆火了很長一段時間。
然而，近幾年國內(nèi)涌現(xiàn)出大量的咖啡門店，以瑞幸為首的一眾品牌更是把咖啡的價格拉低到20元以內(nèi)，已經(jīng)在一定程度上威脅到膠囊咖啡機(jī)等產(chǎn)品的發(fā)展。近日，九陽旗下的專注于研發(fā)膠囊咖啡機(jī)和飲品的獨立子品牌Onecup宣布退市，這個已經(jīng)存在近十年的品牌，也曾推出過四款頗受歡迎的膠囊咖啡機(jī)，而今卻悄然退市。這是否意味著膠囊咖啡機(jī)的時代已經(jīng)結(jié)束，接下來又該如何發(fā)展呢？
膠囊咖啡機(jī)市場日益萎縮
在咖啡還未在國內(nèi)普及流行起來之前，市面上并沒有那么多的咖啡門店，主要是以星巴克、上島咖啡等品牌為主。相對高檔的門店裝修，加上咖啡本身的價格也不便宜，讓咖啡率先在上層人士群體中流行起來，也就是上面說到的很多白領(lǐng)抱著筆記本在星巴克喝咖啡的場景。但是，隨著消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)知加深，市面上咖啡類飲品的不斷出現(xiàn)，有越來越多人也想嘗嘗這種“洋中藥”。于是，為了讓大眾消費(fèi)者能以更低的成本喝上咖啡，膠囊咖啡機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。
膠囊咖啡機(jī)同樣是從國外流入國內(nèi)的，雀巢旗下Nespresso和Delonghi等品牌最先將產(chǎn)品帶入中國。一時間，小米生態(tài)鏈心想、九陽旗下Onecup等一眾品牌紛紛加入，在國內(nèi)掀起一股膠囊咖啡熱潮。2019年上半年，國內(nèi)咖啡機(jī)市場的銷量為63萬臺，銷售額7億元，其中膠囊咖啡機(jī)的零售量和零售量同比分別增長23%、27.1%。2021年前10個月，膠囊咖啡機(jī)在線上咖啡機(jī)市場的份額達(dá)到28.2%，線下市場占比更是達(dá)到35.6%，展現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
膠囊咖啡之所以如此受歡迎且發(fā)展迅速，主要有以下三個原因：第一，其制作成本相當(dāng)便宜，與星巴克一杯40元左右的價格相比，膠囊咖啡每杯只要4~6元；第二，制作過程非常簡單方便，如九陽Onecup推出的膠囊咖啡機(jī)就支持一鍵制作、30秒喝到口、自動清潔等功能，幾乎是傻瓜式操作；第三，咖啡的口味還算豐富，能滿足到不同用戶的選擇需求。如Nespresso就擁有阿佩奇歐、卡莎、莉梵朵等十幾種，口味選擇比較多。
不過，膠囊咖啡機(jī)的發(fā)展也并非一路坦途，隨著全自動高壓萃取式、半自動高壓萃取式咖啡機(jī)價格門檻的逐漸下放，這種可以制作純正口味的高端咖啡機(jī)，正在逐漸取代濃縮式膠囊咖啡機(jī)的市場份額。今年上半年的市場結(jié)構(gòu)顯示，全自動高壓萃取式咖啡機(jī)得益于方便穩(wěn)定等特性，銷量占比接近6成，而半自動高壓萃取式和膠囊咖啡機(jī)則各占2成左右。從數(shù)據(jù)上看發(fā)現(xiàn)，高端咖啡機(jī)已嚴(yán)重威脅到膠囊咖啡機(jī)的生存空間，這可能是Onecup選擇在此時退市的原因。
膠囊咖啡機(jī)之所以會那么快被其他產(chǎn)品取代，小雷認(rèn)為有以下兩方面原因。第一，咖啡膠囊雖然口味豐富，但味道都已經(jīng)固定，不一定能滿足到大多數(shù)人的喜好。而且，濃縮咖啡和萃取咖啡口感差異也挺大，習(xí)慣喝萃取的人一般也不太喜歡濃縮式。所以，膠囊咖啡機(jī)只能滿足到少部分人的需求，并非一種大眾化的選擇。
第二，瑞幸等一眾咖啡品牌的出現(xiàn)，把咖啡從高端飲品拉入到主流飲品行列，價格大多在20元以內(nèi)。而且隨處可見的線下門店以及便捷的外賣平臺，讓喝咖啡變得比以前更方便、便宜，而且口味還相當(dāng)豐富多樣。廉價咖啡的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者對膠囊咖啡機(jī)不再那么需求，也是造成其銷量逐漸下滑的重要原因。
產(chǎn)品自身的短板以及消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致膠囊咖啡機(jī)的銷量、市場份額也在逐步下滑。這對整個咖啡機(jī)市場發(fā)展可能不會產(chǎn)生太大的影響，畢竟高端咖啡機(jī)目前仍處以增長期。但是，留給膠囊咖啡機(jī)的時間真的不多了，想要挽回頹勢取得增長，可能就需要在產(chǎn)品上有更大的改變。
膠囊咖啡機(jī)的轉(zhuǎn)型之路怎么走？
其實，膠囊咖啡機(jī)和傳統(tǒng)咖啡機(jī)、高壓萃取式咖啡機(jī)的最大差別，還是在口感上面。所以，想要提升膠囊咖啡機(jī)的銷量，或許還是得從改善口感或口味等方面進(jìn)行。
小雷覺得，膠囊咖啡機(jī)品牌可以通過市場調(diào)研，了解當(dāng)前市場上比較受歡迎的口味，并主推幾款產(chǎn)品將其打造成爆款。只要有一兩款口味能成功讓廣大消費(fèi)者買單，還是能很輕松地帶動機(jī)器的銷量增長的。就如美國的綠山咖啡一般，它最初只是一家老式咖啡機(jī)生產(chǎn)商，銷量相當(dāng)慘淡。后來，它轉(zhuǎn)型只賣咖啡，而咖啡機(jī)則免費(fèi)送，并且專注于做精品咖啡，僅靠則賣咖啡膠囊就讓市值在6年內(nèi)狂漲150倍，甚至一度還超越了星巴克。
咖啡機(jī)并非易消耗品，但對于喜歡喝咖啡的人來說，每天可能會消耗2~3顆咖啡膠囊。不能靠賣咖啡機(jī)來帶動膠囊的銷量，而應(yīng)該將思路反過來，推出一些大眾口味，或口碑高的咖啡膠囊，以此吸引消費(fèi)者來購買你的膠囊和咖啡機(jī)。就如瑞幸，推出的絲絨拿鐵、生椰拿鐵都成功成為爆款，至今依舊是銷量最高的口味。想要支撐咖啡機(jī)品牌生存下去，咖啡膠囊的口味選擇真的相當(dāng)重要。
當(dāng)然，想要改善咖啡膠囊口味還有另外一種做法，那就是選擇和星巴克、麥斯威爾、雀巢等咖啡品牌合作，它們擁有更深厚的市場經(jīng)驗和用戶積累，更懂得如何調(diào)制出大眾都能接受的口味，對提升咖啡的口感也更有經(jīng)驗。所以，咖啡機(jī)品牌與傳統(tǒng)咖啡品牌合作，也是幫助其生存下來的有效手段之一。九陽Onecup就曾與Costa品牌合作，奈何合作來的太晚了些，并未成功將品牌重新救活。但這應(yīng)該是一種可行性比較高的做法，或許還需要咖啡機(jī)品牌繼續(xù)嘗試。
另外，品牌也能從咖啡機(jī)本身出發(fā)，為膠囊咖啡機(jī)賦予更多智能化、自動化功能，讓產(chǎn)品變得更高端、易用，還呢沖泡出口感更醇厚的咖啡。膠囊咖啡機(jī)的定位就是親民、便捷，產(chǎn)品功能很難做到如高端咖啡機(jī)那般完善周到，但是否也能進(jìn)一步提升產(chǎn)品功能，如增加一個打奶泡的功能，讓沖泡咖啡變得更有儀式感，也能讓用戶通過加奶來微調(diào)一下咖啡的口感等。
就目前的市場狀況，膠囊咖啡機(jī)還是有一定的消費(fèi)需求的，只是份額在不斷被高端咖啡機(jī)所蠶食。所以，膠囊咖啡機(jī)還是應(yīng)該早點尋求到有效的破局之法，才能擺脫逐漸被邊緣化的命運(yùn)。