文|斑馬消費(fèi) 徐霽
身為電商代運(yùn)營行業(yè)老大，寶尊電商已連續(xù)五個(gè)季度虧損，今年前三季度虧損3.54億元，最新市值不到20億港元，遠(yuǎn)不及數(shù)位行業(yè)小弟。
業(yè)務(wù)升級(jí)不及時(shí)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降維打擊；深度綁定的電商平臺(tái)天貓，在拼多多、抖音等新電商的沖擊下，處處被動(dòng)；再加上近年行業(yè)的整體性疲軟，導(dǎo)致了如今的尷尬局面。
掉隊(duì)的電商代運(yùn)營老大，通過收購Gap等舉措逐步脫離阿里巴巴、謀求獨(dú)立發(fā)展，能否追回失去的這些年？
電商代運(yùn)營崛起
2003年淘寶上線，并在與易趣的競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，中國電子商務(wù)市場(chǎng)正式成型。
在經(jīng)歷了數(shù)年的草莽階段后，阿里巴巴在B2B的1688、C2C的淘寶之后，逐步引入品牌商，并在2012年正式推出以B2C為主的天貓。
自此，傳統(tǒng)品牌紛紛觸網(wǎng)，外資品牌也借助電商渠道進(jìn)軍中國市場(chǎng)，如火如荼。
但是，做電商，當(dāng)時(shí)的品牌商們并不擅長。怎么辦？電商代運(yùn)營應(yīng)運(yùn)而生。
2007年，兩個(gè)清華大學(xué)的工科生，拉開了電商代運(yùn)營行業(yè)的序幕。仇文彬在上海創(chuàng)立寶尊電商（09991.HK），黃韜在北京創(chuàng)立麗人麗妝。
在它們的影響之下，凱淳、悠可、優(yōu)趣匯、若羽臣（003010.SZ）、青木、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、碧橙等電商代運(yùn)營品牌先后創(chuàng)立。
這個(gè)行業(yè)，也從最早的“幫品牌開網(wǎng)店”，到后期成為業(yè)務(wù)涉及渠道、營銷、技術(shù)、物流、客服等方面的綜合服務(wù)商。
電商代運(yùn)營的定位是鏈接電商平臺(tái)與品牌，所以它們都有一個(gè)共同點(diǎn)，大多與阿里巴巴聯(lián)系頗深。壹網(wǎng)壹創(chuàng)（300791.SZ）的創(chuàng)始人林振宇，悠可創(chuàng)始人張子恒，碧橙創(chuàng)始人杜鵬，都曾是阿里巴巴骨干員工；阿里不僅曾經(jīng)間接投資了悠可，還是寶尊電商的第一大股東、麗人麗妝（605136.SH）的第二大股東。
其中，寶尊電商直接靠著阿里巴巴的加持，一騎絕塵，成為行業(yè)老大，2021年GMV達(dá)到710.54億元。
寶尊電商2015年5月美股上市，2020年完成港股二次上市。近年，A股也爆發(fā)了一輪電商代運(yùn)營公司的上市潮，麗人麗妝、凱淳股份（301001.SZ）、若羽臣、青木股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)先后上市。電商代運(yùn)營行業(yè)攀至頂峰。
寶尊電商績不配位
但是，寶尊電商的業(yè)績與股價(jià)表現(xiàn)，完全配不上自己的行業(yè)地位。
在2020年之前，寶尊電商的增長一直較為穩(wěn)定。2018年-2020年，公司GMV分別為294.26億元、444.10億元、556.87億元，營業(yè)收入分別為53.93億元、72.78億元、88.52億元，凈利潤分別為2.70億元、2.82億元、4.27億元。
然而，從2021年開始，公司業(yè)績表現(xiàn)急轉(zhuǎn)直下。一季度，公司的盈利能力開始下滑；2021年Q3開始陷入虧損，并延續(xù)至今——哪怕公司的GMV一直在增長。
2022年三季度，公司在GMV同比增長15.9%的前提下，營業(yè)收入同比下降8.3%至17.41億元，凈利潤-1.57億元。1-9月，營業(yè)收入58.47億元，同比下降6.0%，凈利潤-3.54億元，比上年同期多虧了1.5個(gè)小目標(biāo)。
與公司合作的品牌數(shù)量，也結(jié)束了前幾年的高增長，最近幾個(gè)季度的新增都萎縮至個(gè)位數(shù)。
雖然整個(gè)電商代運(yùn)營行業(yè)自上市潮后便集體萎靡，麗人麗妝、凱淳股份和優(yōu)趣匯都在今年陷入虧損，但論虧損時(shí)間之久、虧損幅度之大，頭部玩家中無人可以和老大寶尊電商比。
內(nèi)憂是業(yè)績之困，外患是受阿里巴巴牽連，雙重壓力的重?fù)粝?，寶尊電商的股價(jià)持續(xù)低迷，最新市值僅18.87億港元（約為17.17億元）。
A股的同行們，雖然境況并沒有好很多，但也不至于那么慘淡。11月30日收盤，麗人麗妝市值45.93億元、凱淳股份16.90億元、若羽臣19.58億元、青木股份（301110.SZ）24.19億元、壹網(wǎng)壹創(chuàng)63.94億元。
同樣在港股上市的優(yōu)趣匯控股（02177.HK）更凄慘，最新市值僅2.74億港元。港股看輕電商代運(yùn)營，可見一斑。
悠可在與青島金王分手之后，準(zhǔn)備沖擊港股上市，已經(jīng)通過了聆訊。看來，還是沒有看清形勢(shì)啊。
困于阿里，亟待轉(zhuǎn)身
作為寶尊電商的第一大股東，阿里巴巴及旗下公司，與之存在相當(dāng)關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)交易。
天貓為公司運(yùn)營的官方店鋪提供平臺(tái)支援、營銷服務(wù)等，2017年-2019年及2020年上半年服務(wù)費(fèi)分別為3.52億元、5.18億元、6.56億元、2.74億元。
同時(shí)，公司接受菜鳥的物流服務(wù)，又為菜鳥提供倉儲(chǔ)服務(wù)，那幾年，寶尊電商對(duì)阿里巴巴，會(huì)產(chǎn)生數(shù)千萬的物流服務(wù)費(fèi)或倉儲(chǔ)服務(wù)收入。
全方位與阿里巴巴深度綁定，其實(shí)也制約了公司的業(yè)務(wù)發(fā)展。
早期，作為平臺(tái)與品牌商之間的紐帶，電商運(yùn)營商們?cè)趭A縫中求生多年。這種定位，注定了電商代運(yùn)營只是過渡性的需求。
當(dāng)品牌觸網(wǎng)發(fā)展到一定階段，便會(huì)傾向于選擇自建電商團(tuán)隊(duì)。典型的“教會(huì)徒弟，餓死師傅”。另外，電商品牌也會(huì)更傾向于借助物流供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)與品牌的直接互動(dòng)。
電商代運(yùn)營企業(yè)們?cè)缭绲乜吹搅诉@種“鳥盡弓藏”的結(jié)局，在行業(yè)全盛時(shí)期便開始升級(jí)，通過品牌代理、品牌運(yùn)營等高價(jià)值業(yè)務(wù)，取代最初級(jí)的電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)。
從前幾年的整體情況來看，代運(yùn)營業(yè)務(wù)占比越高，業(yè)績表現(xiàn)越差，擁有了高價(jià)值業(yè)務(wù)，便擁抱了成長性和盈利空間。
2020年青木股份沖擊上市時(shí)，在IPO招股書中詳細(xì)分析了各家公司的代運(yùn)營業(yè)務(wù)占比，麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、凱淳股份均不過兩成；背靠阿里穩(wěn)坐釣魚臺(tái)的寶尊電商，電商代運(yùn)營業(yè)務(wù)占比超過50%。
寶尊電商近些年也一直在突出服務(wù)業(yè)務(wù)，但代運(yùn)營業(yè)務(wù)尾大不掉，導(dǎo)致公司的轉(zhuǎn)型速度，沒跑贏行業(yè)衰落的速度。
新品牌、新渠道、新模式之下，新電商業(yè)務(wù)沖擊傳統(tǒng)電商，阿里巴巴倍感壓力，寶尊電商的業(yè)績疲軟與之神同步。
不過，寶尊電商脫離阿里體系的野心，這幾年越來越明顯。
去年二季度開始，寶尊電商便會(huì)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)“非天貓交易平臺(tái)及渠道產(chǎn)生的GMV占比”。這一指標(biāo)2022年Q1曾飆升至40%，但并沒能維持住，最近的兩個(gè)季度又出現(xiàn)了較大幅度的下滑。
本月初，寶尊電商宣布，以4000萬美元現(xiàn)金，收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這既是公司在線下的首次布局，也可以看做是出走阿里的標(biāo)志性事件。