文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
B站交出了一份可堪一看的財報。
2022年11月29日，B站披露了2022年第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告，營收57.9億元，同比增長11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%。B站三季度報，最值得一提的就是游戲業(yè)務(wù)，營收14.7億元，同比增長6%，占總營收的25.39%，總營收占比環(huán)比提升了4.01%。
頗耐人尋味的是，三季度報發(fā)布前，陳睿還撿起了曾主動“否定”的游戲。
2022年11月4日，B站發(fā)布內(nèi)部郵件，為落實“游戲發(fā)行作為公司層面的業(yè)務(wù)能力”戰(zhàn)略定義，對游戲業(yè)務(wù)線做調(diào)整，公司董事長、CEO陳睿親自接手游戲業(yè)務(wù)。
曾幾何時，游戲業(yè)務(wù)還是B站的“股肱之臣”，極大推動了后者的上市進程。財報顯示，2018年Q1，B站營收8.68億元，其中，游戲業(yè)務(wù)營收6.89億元，占總營收的79%左右。不過為了從純粹意義上的二次元社區(qū)，進化為全民向的內(nèi)容創(chuàng)作與分享視頻平臺，之后陳睿也曾努力貫徹“B站去游戲化”戰(zhàn)略。
在該戰(zhàn)略執(zhí)行中，B站加速“破圈”，目前已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場數(shù)一數(shù)二的UGC平臺。但重新拾起游戲，對待游戲業(yè)務(wù)不斷反復(fù)，也從側(cè)面印證，陳睿的“去游戲化”戰(zhàn)略在某種意義上來說，難言是正確決策。
眼下來看，B站的關(guān)鍵問題不在于是不是做游戲，以及如何做好游戲，而是策略失焦問題?；蛟S自始至終包括陳睿在內(nèi)的管理層沒有徹底想清楚B站要如何成為自己，因此在外界多位人士看來，B站正陷入了一路模仿騰訊、一路被資本裹挾、一路找不到自己的迷局中。
陳睿救火B(yǎng)站，否定陳睿
雖然微博的“來總”、騰訊的“馬化騰”也經(jīng)常被本平臺的用戶親切問候，但相較于B站用戶直接“沖塔”陳睿，并贏得平臺內(nèi)用戶的一致叫好，這些互聯(lián)網(wǎng)大佬的經(jīng)歷還是小巫見大巫了。
2020年5月，陳睿轉(zhuǎn)發(fā)《后浪》視頻，并配文稱 “你所熱愛的，就是你的生活”，一名昵稱為“蒙古上單”的B站用戶評論道，“你X什么時候X啊？”隨后，“蒙古上單”就成為B站的一個精神圖騰，B站眾多老用戶紛紛用“蒙古上單”一詞巧妙地表達(dá)對B站的不滿。
這很大程度上都是因為陳睿屢屢否定“陳睿”，傷害了B站老用戶的感情。
相較于小而美地經(jīng)營獨特的社區(qū)文化，陳睿無疑更希望挖掘平臺的商業(yè)價值。接受《晚點LatePost》采訪時，陳睿曾表示，“...我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。很多人會覺得，你曾經(jīng)很小體驗很好，是不是永遠(yuǎn)不要長大，這個想法很幼稚。貓撲是什么下場...”
這種更偏重商業(yè)的想法，固然可以以俘獲更多用戶為手段，讓B站迅速成長，但另一方面，也讓陳睿變得急功近利，不光頻繁否定此前的承諾，更破壞了B站獨有的社區(qū)氛圍。早在2014年，陳睿就在微博發(fā)文承諾，B站“永不加視頻貼片廣告”。不過，2016年5月，B站的多部番劇卻悄然增加了貼片廣告。
隨后，陳睿在知乎回應(yīng)稱，之所以B站部分番劇加了貼片廣告，主要系版權(quán)方要求。此外，陳睿還信誓旦旦地保證，“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質(zhì)。”
如果說貼片廣告還僅僅是版權(quán)方的單方面要求而引發(fā)的烏龍事件，那么大會員的“變質(zhì)”，則給陳睿與B站用戶之間投下了不小的陰影。2016年10月9日，B站正式上線了名為233元/年的“大會員”付費會員制度。彼時，大會員僅擁有高清畫質(zhì)、評論區(qū)表情、空間自主頭圖等特權(quán)，對觀看番劇的影響并不大。
▲圖源：知乎
當(dāng)年10月10日，陳睿在知乎回應(yīng)稱，“‘大會員’不會影響目前B站所有的現(xiàn)有功能和體驗，也不是視頻網(wǎng)站的去廣告的付費會員。新番無廣告的政策永遠(yuǎn)不會變?！挥写髸T才能看的新番’也不會有”。
然而由于B站身陷虧損泥潭，為了挽回局面，陳睿屢屢發(fā)生反復(fù)行為，給B站的普通用戶設(shè)置越來越多的使用門檻，以刺激大會員的營收。比如，2018年初，B站官方表示，“應(yīng)多家版權(quán)方要求”，部分新番采用“付費先看”模式。時至今日，B站的大部分新番和影視劇內(nèi)容都需要大會員才能觀看。
開頭提到的游戲業(yè)務(wù)也是一樣的道理，早在2015年，陳睿就從日本開發(fā)商手中拿到了FGO在中國市場的獨家代理權(quán)。2016年9月，B站代理的FGO國服正式上線，迅速躥紅為二次元爆款游戲。
不過隨著登陸資本市場，B站卻屢屢遭受“是一家游戲公司”的質(zhì)疑。為擺脫質(zhì)疑，陳睿為B站定下了“去游戲化”的戰(zhàn)略。2018年，陳睿公開表示，“未來B站計劃將游戲的收入占比下降到50%。公司希望把更多資源、精力放在其他業(yè)務(wù)上，以此擺脫對游戲業(yè)務(wù)的依賴，不斷破圈，打造多元化的營收結(jié)構(gòu)?！?/p>
財報數(shù)據(jù)顯示，2018～2021年，B站游戲業(yè)務(wù)營收分別為29.36億元、35.98億元、48.03億元以及50.91億元，占營收的比重從71%下跌至26%。多元化布局沒有問題，但陳睿卻沒能同時照顧到游戲用戶的情緒，以及探索到強有力的多元化業(yè)務(wù)。
▲圖源：Sensor Tower
以FGO為例，2018年，B站屢屢祭出終章炸服、官方代充等昏招，“勸退”大批游戲玩家，這也使得FGO在國內(nèi)游戲市場歸于沉寂。而在海外市場，F(xiàn)GO依然活力十足。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2022年8月，在全球移動手游市場中，《Fate/Grand Order》的營收增速位居第二。
在游戲業(yè)務(wù)迅速沉寂大背景下，B站雖然拓寬了電商、廣告、直播等業(yè)務(wù)，但遺憾的是，這些業(yè)務(wù)并不足以抗衡高居不下的成本。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Q3，B站營收成本為47億元，同比增長13%，其中收入分成成本為24億元，同比增長11%。
對比來看，2022年Q3，B站增值服務(wù)、廣告、游戲、電商及其他四大板塊的營收分別為22.1億元、13.5億元、14.7億元以及7.6億元，分別同比增長16%、16%、6%以及3%。
稱得上保持高速增長的只有增值服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)，但增值服務(wù)的增速已經(jīng)開始放緩，并且因整體的經(jīng)濟環(huán)境持續(xù)惡化，B站的廣告業(yè)務(wù)也難有更高的想象力，這或許是陳睿再一次否定“陳?！?，拾起游戲業(yè)務(wù)的主因。
商業(yè)化，高懸的達(dá)摩克里斯之劍
相較于最初的A站“備用站”身份，如今的B站已經(jīng)稱得上是功成名就。
2009年6月，因不滿A站管理混亂導(dǎo)致的日常“炸站”，徐逸成立了mikufans，以便在A站崩潰的時候，有地方可以繼續(xù)看視頻。2010年初，mikufans更名為bilibili。
經(jīng)過十余年的奮斗，如今的B站已然成為中國互聯(lián)網(wǎng)市場數(shù)一數(shù)二的UGC平臺。財報顯示，2022年Q3，B站日活達(dá)9030萬，月活躍達(dá)3.33億，均同比增長25%。作為對比，2018年同期，B站月活僅為0.85億。四年時間，B站的月活翻了近四倍。
B站之所以可以彎道超車A站，固然與A站長期以來的管理混亂以及高層的頻繁變動有一定聯(lián)系，但也離不開陳睿過硬的商業(yè)履歷以及職業(yè)經(jīng)理人的身份，為B站引入的種種資源以及確立的合法化、正版化、商業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略。
官方資料顯示，2011年，陳睿作為天使投資人加入B站；2014年11月，獵豹移動上市后，陳睿以董事長的身份正式加入B站。
▲圖源：天眼查
陳睿加入后，B站開始加速融資。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2015～2017年，B站共完成四輪融資，投資者包括騰訊投資、君聯(lián)資本、IDG資本等一線資方。
《中國企業(yè)家》曾報道，2014年，君聯(lián)資本董事總經(jīng)理靳文戟曾先后兩次考察B站，兩次都看不太懂，但依然決定投資，“陳睿做的哪怕不是B站，是C、D、E、F站，我們都投?！?/p>
除了引入資本，陳睿還為B站確定了“三化”戰(zhàn)略。接受《晚點LatePost》采訪，被問及“在與A站的競爭中，B站做對了什么？”時，陳睿表示，“合法化、正版化、商業(yè)化?！边z憾的是，陳睿的“三化”戰(zhàn)略與早期的B站環(huán)境存在不可調(diào)和的矛盾。比如，早在2009年時，B站的鬼畜區(qū)就開始流行“哲♂學(xué)類視頻”，B站曾經(jīng)的鎮(zhèn)站之寶《蕉♂忍傳》，曾一度擁有超2000萬的播放量。
不過隨著B站逐漸“出圈”，成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵組成部分，其品味獨特的亞文化也備受主流價值觀的質(zhì)疑。2018年7月，央視點名批評B站“動漫作品內(nèi)容低俗”，隨后，B站火速下架了哲♂學(xué)類鬼畜視頻。
誠然，如果B站想要長期存活下去，必然需要走上合法化道路，但陳睿同時啟動的以大會員為代表的商業(yè)化進程，也嚴(yán)重傷害了老用戶感情，這兩方面的進程相疊加，就會讓B站的用戶對B站產(chǎn)生背離感。
B站的商業(yè)化進程一直需要面對虧損的“達(dá)摩克里斯之劍”，這也是陳睿的首要任務(wù)。在三季度報中，陳睿表示，“我們認(rèn)為公司有必要適應(yīng)不斷變化且充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境，采取更多措施來加速我們的商業(yè)化進程，提升利潤是我們當(dāng)前的首要任務(wù)…以實現(xiàn)我們提高利潤率，收窄虧損的目標(biāo)?！?/p>
但目前來看，B站的盈利之日依然遙遙無期。
財報數(shù)據(jù)顯示，2021年Q2～2022年Q3，B站凈虧損分別為26.77億元、20.88億元、22.82億元、20.1億元以及17.2，分別同比擴大147.42%、152.24%、152.56%、79.1%以及-36%。
這也讓陳睿在B站用戶心中留下了“叔叔我啊，最討厭不賺錢的東西了”的印象。
成不了騰訊，也做不成米哈游
陳睿選擇在此時否定此前的自己，帶領(lǐng)B站重新拾起游戲業(yè)務(wù)，一方面固然是因為目前B站仍身陷虧損泥潭，更重要的，或許是因為“眼紅”米哈游。
▲圖源：Sensor Tower
2020年9月28日，米哈游正式推出《原神》。Sensor Tower商店情報數(shù)據(jù)顯示，截至3.0上線，《原神》在移動端營收商店全球累計收入突破36億美元，合計約260億元人民幣。《原神》是首個主打開放世界的二次元手游，而B站正是以二次元社區(qū)文化起家的視頻平臺，并且也曾代理爆款的二次元產(chǎn)品。眼看著《原神》吸金，“錯過”二次元游戲的陳睿想必十分著急。
事實上，B站早已開始積極布局游戲業(yè)務(wù)。2020～2021年，B站在游戲行業(yè)的投資次數(shù)為30次，投資金額為15.13億元，僅次于騰訊。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，B站又投資了8家游戲公司。
不過《原神》的出現(xiàn)并非偶然，而是重金“氪”出來的。2021年2月，米哈游CEO蔡浩宇曾公開表示，“外面有很多文章會說米哈游研發(fā)《原神》花了1億美金，確實花了1億美金，但他們沒有講的是，上線后我們可能每年要花2億美金，而我們過去3年開發(fā)的成本（比這）還要高?！?/p>
▲圖源：王者榮耀世界
不止B站，騰訊、網(wǎng)易等游戲公司也都試圖推出類《原神》的產(chǎn)品。比如，2022年11月，騰訊就展示了開放世界游戲《王者榮耀世界》的實機演示。
對比來看，2022年Q2，騰訊的研發(fā)費用為150.1億元，同比增長17%。反觀B站的研發(fā)費用僅為11.3億元，雖然同比增長68%，但對比互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是顯得不足齒數(shù)。
更悲觀的是，由于一直試圖成為全民視頻平臺，B站目前的二次元氛圍已經(jīng)大不如前。比如，為了篩選真正有內(nèi)涵的用戶，此前的B站設(shè)置了門檻很高的有關(guān)二次元文化的答題注冊制；而為了俘獲更多的用戶，目前B站的答題注冊制形同虛設(shè)，僅需回答一些禮節(jié)性的問題，即可成功注冊。
事實上，陳睿還打算進一步提高B站的用戶規(guī)模。2022年Q2財報會上，陳睿表示，“我們有信心達(dá)到‘2023年4億MAU’的目標(biāo)。”但問題是，用戶規(guī)模和社區(qū)文化很難兼得。
接受《中國經(jīng)營報》采訪時，中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端表示，“B站原來的社區(qū)定位和內(nèi)容模式基本上是面向年輕人群，達(dá)到3億人的月活用戶規(guī)模之后，用戶規(guī)模的擴張意味著需要在用戶結(jié)構(gòu)上進一步破圈擴容?！?/p>
不過對于陳睿來說，用戶規(guī)模和社區(qū)文化之間的矛盾或許并非問題，其一方面希望進一步拓寬B站的市場影響力，另一方面又親自帶隊游戲業(yè)務(wù)，很可能希望走上騰訊的道路，將平臺內(nèi)海量的流量，轉(zhuǎn)化為切實的游戲業(yè)務(wù)營收。
但這種和稀泥式的戰(zhàn)略，不光讓B站的用戶恨意難平，也讓投資者們氣恨難消。2021年年初，B站美股股價曾一度觸及153.12美元/股，截止美東時間2022年11月29日收盤，B站股價僅為15.4美元/股，較高點下跌了89.94%。
如果這種稀泥式的戰(zhàn)略沒能帶動游戲業(yè)務(wù)成長，陳睿會不會再次“否定”陳睿，將二次元文化提升為平臺的發(fā)展戰(zhàn)略呢？只能說，很難說。