文|中國(guó)家電網(wǎng)
一場(chǎng)職業(yè)打假人和當(dāng)紅主播的“打假”對(duì)壘，將位于廣東省中山市的一家小家電企業(yè)——金正電器一度推到了輿論聚光燈下，在被質(zhì)疑存在“虛標(biāo)功率、虛假宣傳”等問(wèn)題的同時(shí)，金正電器過(guò)往出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也被細(xì)心網(wǎng)友們“扒”了出來(lái)。而這背后，之于小家電行業(yè)，在寡頭之外、“網(wǎng)紅”品牌之余，中小規(guī)模小家電企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成功突圍，應(yīng)該怎么遵循、兼顧怎樣的打法問(wèn)題，同樣值得深思。
“涉事”者金正電器，曾因產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)被罰
已持續(xù)半個(gè)月之久的職業(yè)打假人王海和瘋狂小楊哥的對(duì)壘仍在發(fā)酵。11月末，王海繼續(xù)發(fā)微博稱，“小楊哥之前送檢的產(chǎn)品本身也不合格”。根據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)梳理，此次事件中，涉及金正電器產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的分歧在于，金正電器、“瘋狂小楊哥”堅(jiān)稱金正破壁機(jī)、絞肉機(jī)產(chǎn)品符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，而被委托的合肥產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)研究院出具的檢驗(yàn)報(bào)告也表明，送檢的金正破壁機(jī)樣品合格。而打假人王海則在檢測(cè)后認(rèn)為，金正電器的絞肉機(jī)、破壁機(jī)實(shí)際功率分別只有120W、105W，與其標(biāo)示的攪拌功率300W不符，即使以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)上下浮動(dòng)20%后的最低標(biāo)準(zhǔn)也需240W，遠(yuǎn)不及標(biāo)注功率。
盡管涉事多方的“爭(zhēng)論”還在繼續(xù)，但就小家電“虛標(biāo)功率”現(xiàn)象而言，有業(yè)內(nèi)人士表示，這在小家電行業(yè)內(nèi)是比較常見的，虛標(biāo)功率相當(dāng)于夸大實(shí)際功率。當(dāng)下很多小家電品類進(jìn)入門檻低、標(biāo)準(zhǔn)不完善、品牌集中度不高、產(chǎn)品良莠不齊，通過(guò)虛標(biāo)功率這一簡(jiǎn)單低成本的做法，相關(guān)企業(yè)可以提升產(chǎn)品價(jià)格，牟取更大利潤(rùn)，而不少小家電使用頻次不高，普通消費(fèi)者購(gòu)買虛標(biāo)功率的產(chǎn)品后很難短時(shí)間發(fā)現(xiàn)和維權(quán)，這讓相關(guān)廠商更加有恃無(wú)恐。
截止目前，中國(guó)家電網(wǎng)記者搜索金正電器在京東、天貓等平臺(tái)的官方店鋪，涉事的絞肉機(jī)、破壁機(jī)產(chǎn)品均已下架，京東平臺(tái)有一款在售的金正破壁機(jī)產(chǎn)品，但從型號(hào)來(lái)看，并非被“打假”的那一款。關(guān)于金正電器，通過(guò)天眼查信息查詢，該企業(yè)成立于2010年，注冊(cè)資金500萬(wàn)元，公司主營(yíng)廚房小家電產(chǎn)品，有效專利授權(quán)有5個(gè)，均為養(yǎng)生壺、料理機(jī)、藥壺、絞肉機(jī)的外觀專利。截至2021年底，該企業(yè)參保人數(shù)規(guī)模為49人，淘寶搜索金正的產(chǎn)品時(shí)銷售的代理商也不多，公司整體規(guī)模中等。
搜索金正電器相關(guān)資訊信息，盡管已成立12年之久，但除了近期“打假”事件相關(guān)報(bào)道，關(guān)于該企業(yè)并無(wú)更多資訊話題、營(yíng)銷內(nèi)容。值得注意的是，通過(guò)天眼查信息查詢以及近期相關(guān)媒體報(bào)道，金正電器曾因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被相關(guān)部門處罰。具體的，2016年3月，金正生活電器因生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的液體加熱器(韓式多功能電火鍋)共150臺(tái)，被中山市罰款9750元。2017年2月，金正生活電器生產(chǎn)不符合保障人體健康和人身、財(cái)產(chǎn)安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的手持式掛燙機(jī)產(chǎn)品共180臺(tái)，被中山市罰款7200元。另外，金正電器的JZM-JR351/400W型號(hào)絞肉機(jī)產(chǎn)品曾因存在絞肉出口的扇形刀盤間隙過(guò)大，手指容易伸入可能會(huì)觸及運(yùn)動(dòng)部件的隱患等，于2018年8月宣布召回800臺(tái)絞肉機(jī)產(chǎn)品。
長(zhǎng)尾小家電品牌如何有效出圈?
事實(shí)上，觀察金正電器的主營(yíng)業(yè)務(wù)品類，如破壁機(jī)、多功能電蒸鍋、空氣炸鍋、養(yǎng)生壺等，都是時(shí)下或早兩年間較受市場(chǎng)青睞的“網(wǎng)紅”類小家電。對(duì)此，有位于廣東的小家電相關(guān)企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，在廣東地區(qū)，家電尤其小家電的生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，因此當(dāng)?shù)睾芏嘈〖译娖髽I(yè)實(shí)際都是以布局前端電商平臺(tái)為主?！耙?yàn)楫?dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)鏈比較完整，很快就能把生產(chǎn)制造的問(wèn)題解決掉，企業(yè)只需要打開線上窗口，通過(guò)電商銷售、網(wǎng)紅直播帶貨等，去鋪一些可以快速起量的性價(jià)比、網(wǎng)紅類產(chǎn)品就可以”。據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，一般這種類型的企業(yè)，有做得好的一年能達(dá)到過(guò)億的規(guī)模。而這類小家電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式一般是——?jiǎng)傞_始基本以貼牌代工為主，慢慢的規(guī)模上去之后，才逐漸開始考慮在研發(fā)設(shè)計(jì)、品控、售后等方面投入精力?！耙?guī)模上去以后，它整個(gè)模式會(huì)逼著它在其他方面做一些完善”，該負(fù)責(zé)人說(shuō)。
不過(guò)，這種“先營(yíng)銷，再研發(fā)”的經(jīng)營(yíng)模式如今也遇到不小的難題挑戰(zhàn)?！靶〖译娦星橛隼洹⑿屡d渠道費(fèi)用走高以及產(chǎn)品才是增長(zhǎng)的關(guān)鍵，三者讓‘線上銷售、網(wǎng)紅策略’的模式隨著2020年后的小家電浪潮慢慢消散”，國(guó)聯(lián)證券輕工家電首席分析師榮澤宇向中國(guó)家電網(wǎng)記者如此分析表示。
誠(chéng)如其所言，小家電尤其廚房小家電自2019年步入飽和初期，2020年疫情帶來(lái)的“宅經(jīng)濟(jì)”催化下，加速了市場(chǎng)飽和，自2021年以來(lái)，小家電行業(yè)整體表現(xiàn)相對(duì)疲軟，行業(yè)不景氣無(wú)疑將加速出清一些邊緣化的品牌。另一方面，社交電商等新興渠道流量費(fèi)用正在提升，不知名小品牌難以承受持續(xù)地投入?！岸兑簟⒖焓?、小紅書等社交電商平臺(tái)在2018年進(jìn)入爆發(fā)期，2021年后開始進(jìn)入行業(yè)規(guī)范和利潤(rùn)變現(xiàn)期”，榮澤宇向記者分析稱。以小廚電為例，抖音的費(fèi)率、人工占收入的40-50%，因而產(chǎn)品毛利率要達(dá)到50-60%時(shí)才能盈利。而根據(jù)WIND數(shù)據(jù)，小家電行業(yè)去年毛利率均值為30%，考慮許多低價(jià)走量的不知名品牌后，毛利率可能更低，難以長(zhǎng)期維持在新興渠道的投入，所以難以持續(xù)打造“網(wǎng)紅”效應(yīng)。
當(dāng)然，更重要的是，消費(fèi)者是否認(rèn)可歸根到底還是在產(chǎn)品上。近兩年火爆的小家電品牌，無(wú)論是小熊電器憑借一人食、精細(xì)化小家電滿足學(xué)生和年輕群體訴求，還是摩飛通過(guò)爆品“多功能鍋、隨行榨汁機(jī)”和高顏值外觀吸引大量關(guān)注，這些網(wǎng)紅品牌在發(fā)力自身品牌建設(shè)的同時(shí)，也在幫高端品牌代工以積累大量豐富的經(jīng)驗(yàn)，為產(chǎn)品打造提供較為扎實(shí)的基礎(chǔ)。很顯然，“先營(yíng)銷，再研發(fā)”的運(yùn)營(yíng)思路在單品價(jià)值量不高的小家電上已經(jīng)越來(lái)越難行得通了。
那么，回到開篇的問(wèn)題，對(duì)于長(zhǎng)尾小家電品牌，想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，將品牌做大做強(qiáng)，應(yīng)該怎么遵循怎樣的打法呢?榮澤宇向記者總結(jié)了三點(diǎn)要素：爆品、營(yíng)銷、資金?！半姶艩t、電飯煲、豆?jié){機(jī)等傳統(tǒng)老賽道早有王者，小品牌想要突圍要從爆品創(chuàng)新+露出營(yíng)銷/渠道出發(fā)”，榮澤宇說(shuō)，比如北鼎帶火的電蒸鍋賽道、摩飛帶火的多功能鍋賽道，或者把握空氣炸鍋、咖啡機(jī)、母嬰小家電等新興高成長(zhǎng)細(xì)分賽道，并打造出較高級(jí)產(chǎn)品。在奠定較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)后，隨之而來(lái)的品牌營(yíng)銷、社區(qū)種草也要跟上，讓產(chǎn)品更好地“露出”，吸引更多“自來(lái)水”，從而形成更多地“曝光和好評(píng)”，形成品牌正循環(huán)。前期產(chǎn)品研發(fā)投入和后期市場(chǎng)推廣都需要一定的資金投入，所以也有保持前期資金的充沛。“另外還有一些新的打法，可以參考新寶，新寶打造自主品牌‘東菱’效果平平。但他們通過(guò)收購(gòu)的摩飛、百勝圖等海外知名小家電品牌，繼承了技術(shù)以及發(fā)揚(yáng)在國(guó)內(nèi)的品牌知名度，效果也不錯(cuò)?！?/p>
深圳中為智研咨詢有限公司研究員張茉莉則認(rèn)為，小家電企業(yè)如果想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，首先應(yīng)該是找準(zhǔn)賽道，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)是前提，也是核心關(guān)鍵;其次，應(yīng)該創(chuàng)新營(yíng)銷策略，營(yíng)銷是相對(duì)來(lái)講，尤其是互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，最容易獲得成功，也是最容易打開市場(chǎng)銷路的策略與方法;第三，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，布局產(chǎn)品研發(fā)與品質(zhì)，保障自身品牌形象，譬如可以委托代工生產(chǎn)，自己負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)。