文|新熵 沙拉醬
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2021年底，陳睿給B站定了兩個小目標(biāo)——2023年實(shí)現(xiàn)4億MAU、2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。眼看第一個目標(biāo)的大限將至，B站距離4億MAU還有多遠(yuǎn)？
北京時(shí)間11月29日晚，嗶哩嗶哩發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。
本季度B站實(shí)現(xiàn)營收57.9億元（人民幣），同比增長11%；凈虧損17.2億元，同比收窄36%；毛利率環(huán)比提升3.2%，達(dá)到18.2%。相較于上個季度經(jīng)營成本的階段性上漲，本季度B站表現(xiàn)尚佳，美股股票也于財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天上漲了18.9%。
降本增效的成果初顯，然而想要實(shí)現(xiàn)陳睿的小目標(biāo)，B站的壓力依然很大。
從MAU數(shù)據(jù)來看，本季度B站MAU3.3億，距離4億已不算遠(yuǎn)。但是，盈虧平衡這個更關(guān)鍵的目標(biāo)，卻充滿挑戰(zhàn)。
盈虧平衡通俗來說就是毛利潤能夠覆蓋費(fèi)用，可以做一個簡單的推算：本季度B站總運(yùn)營費(fèi)用為29億元。假設(shè)保持這個費(fèi)用不變，且保持18.2%的毛利率，那么B站需要實(shí)現(xiàn)159億元的營收才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，也就是說未來需要平均季度同比增長22%，而本季度B站同比增長僅有11%。
因此，B站要如何實(shí)現(xiàn)這部分超出目前能力范圍的增收，就是值得關(guān)注的問題。
貼片廣告，B站表示“拒絕三連”
本季度財(cái)報(bào)電話會議上，有提問者直接提出B站是否會在未來增加貼片廣告，而陳睿也做出了否定回答。
他說道，貼片廣告是非常傳統(tǒng)的，市場占有率3%-5%左右，而B站又以2-3分鐘的視頻為主，這也會影響貼片廣告展示時(shí)間以及其最終收入。而貼片廣告又會非常影響用戶觀感，因此B站暫時(shí)不會考慮貼片廣告。
這個回答可以精簡成兩點(diǎn)：第一，貼片廣告不賺錢；第二，貼片廣告會導(dǎo)致用戶流失。
然而，事實(shí)是這樣嗎？
貼片廣告“發(fā)明家”YouTube，單季度超過70億美元的營收和超過24億廣告能夠觸達(dá)的活躍用戶，似乎都在對上述理由做著無聲的抗議。
所以，貼片廣告真的會趕走用戶嗎？
這取決于廣告到底多長、有多少，以及用戶對視頻作品有多看好。
“我會花90秒鐘在咪咕視頻上等世界杯的直播，但騰訊一些S+古偶我連10秒鐘的廣告都覺得浪費(fèi)。”某位阿根廷球迷這樣告訴「新熵」。
說白了，貼片廣告與否不是用戶粘度的關(guān)鍵，視頻質(zhì)量才是。而對此B站有多少信心？
先看好消息——本季度每個用戶平均每天在B站上停留的時(shí)間是96分鐘，同比增長了37%。這與兩個策略脫不開關(guān)系：B站高質(zhì)量的自制劇，以及新推出的story mode（豎屏模式）。
再看不那么好的消息——用戶對流媒體平臺是幾乎沒有忠誠度的，他們的忠誠度給的是單個劇集，即使“流媒體之王”奈飛亦是如此。
因此，B站能長期推出高質(zhì)量劇集就十分重要。但不論是《三月有了新工作》，還是《正義的算法》，都只能說小范圍紅了一把，遠(yuǎn)沒到出圈的程度，更提不上國民度。所以，B站未來自制劇是否能長期且高質(zhì)量，仍有待觀察。
另一方面，被B站反復(fù)強(qiáng)調(diào)且寄予厚望的story mode，又該如何理性審視？
“魔幻”的story mode
早在2021年最后一個季度的財(cái)報(bào)會議上，陳睿就大談特談B站storymode的成功，以及未來如何能夠靠其吸引更多用戶，和盈利的“逆襲”。
當(dāng)然，本季度story mode瀏覽量470%的同比增幅也非常亮眼。
然而，客觀分析，story mode不會無止盡地增長下去。這種和抖音幾乎一樣的豎屏短視頻模式，如果想幫助B站達(dá)到22%營收增長的目標(biāo)，只能有兩個方式——要么吸引更多新用戶通過大會員付費(fèi)實(shí)現(xiàn)收入；或者通過類似直播電商形式的變現(xiàn)，開展一個新的創(chuàng)收入口。
先來討論第一種，參考抖音的活躍用戶在達(dá)到6億之后開始增速放緩。假設(shè)在幾乎不可能的理想情況之下，這6億人與B站目前3.3億活躍用戶沒有重疊且全部來到B站，按照本季度B站會員與月活用戶比例6%來計(jì)算，將為B站增加0.36億的會員。
再來按照年度會員費(fèi)（當(dāng)前實(shí)際價(jià)格148元/年）計(jì)算，0.36億會員能夠帶來53億元的收入。這與前文粗略計(jì)算的增收目標(biāo)仍有差距。
更何況，真實(shí)情況是長短視頻形式和內(nèi)容賽道劃分得已經(jīng)足夠清楚，story mode更多的作用是加長B站原有用戶的停留時(shí)間。就像西瓜視頻很難吃到長視頻流量一樣，B站想吃到短視頻的流量也不容易。
那么，第二種情況又如何？
“個人認(rèn)為，B站著力發(fā)展story mode是在為未來嘗試電商直播一種可能性?！蔽膴市袠I(yè)觀察員貝貝如此表示。
但從增收程度來說，能夠分到電商直播一塊蛋糕確實(shí)更加有效。然而，story mode到電商直播的變現(xiàn)也充滿挑戰(zhàn)。
抖音、淘寶等已經(jīng)走在前面的競爭對手，是顯而易見難以翻越的大山。再看自身，B站的直播土壤似乎一直不太成熟。
談及其中原因，貝貝表示，“B站和虎牙直播類似都屬于秀場直播，直播的土壤最開始都是游戲，而隨著B站游戲的頹勢，其直播的土壤也逐漸貧瘠。相比之下，抖音直播的崛起，是基于龐大的流量和用戶活躍度，以及對直播形式的搶占先機(jī)，因此能平地起高樓地搭建一個直播電商模式。這對B站來說幾乎不可能?！?/p>
另一方面，B站電商的表現(xiàn)也不盡人意。
本季度B站電商和直播實(shí)現(xiàn)7.57億元的收入，在如此小基數(shù)的情況下，同比增幅也僅有3%。
電商行業(yè)分析師亮亮就表示，B站電商圍繞二次元、小眾周邊開展，這符合他們原有的用戶基礎(chǔ)，然而這些商品本身受眾面就窄且通常消費(fèi)頻次低，因此作為特殊業(yè)務(wù)輔助于其用戶是可以打，但指望電商業(yè)務(wù)增速突飛猛進(jìn)比較難。
結(jié)合上述分析不難看出，流量、直播、電商三個方向都較難突破的story mode，能將B站成功孵化成直播電商平臺的可能性極低。
這廣告非“貼”不可嗎？
要回答B(yǎng)站是否非得貼片廣告，還需要先厘清兩個問題——現(xiàn)在B站的廣告模式不行嗎？以及靠游戲能實(shí)現(xiàn)盈利增長嗎？
先說現(xiàn)在的廣告業(yè)務(wù)，從數(shù)據(jù)看并不是不行。本季度B站廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)14億元營收，同比增速16%。與其相比，曾經(jīng)的“廣告大戶”騰訊連續(xù)四個季度13%、18%、19%和5%的同比下滑，簡直遜爆了。
但是B站廣告仍有兩個問題。第一，基數(shù)較小，所以跟自己比才有超越同行的增速，但比絕對值就非常遜色。第二，B站的廣告平臺花火平臺，抽成目前在10%左右，廣告收入的大頭仍屬于up主，而B站需要稀缺的優(yōu)秀up主創(chuàng)作好的內(nèi)容，其廣告平臺的抽成比例想要大幅提升也并不容易。
再說游戲業(yè)務(wù)，本季度B站游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)15億元的營收，同比增幅6%。過去一度要成為“小騰訊”的B站游戲也出現(xiàn)了增長的乏力。
廣發(fā)香港的李迅就打趣地說道，別說“小騰訊”了，就是真騰訊的游戲業(yè)績也乏善可陳。他分析道，“首先，國內(nèi)游戲接連推出利空政策，比如未成年人的時(shí)間限制，以及版號發(fā)行限制。其次，整體手游市場的人口紅利已經(jīng)過去，市場增速就在放緩，那么市場的玩家自然會跟著‘水降船低’?！?/p>
而對于B站自研游戲，李迅則表示，自研游戲的技術(shù)、人力以及時(shí)間投入成本都非常高，但投產(chǎn)率卻難以估計(jì)，投好了就是“原神”，投不好就是計(jì)提在“研發(fā)、行政”費(fèi)用明細(xì)下的可怕增幅，和與之失衡的游戲營收的可憐增速。
比起幾乎是玄學(xué)的自研游戲，和分成大多數(shù)出去的up主廣告，貼上就賺錢、無需誰分成的貼片廣告，就顯得很有吸引力。
當(dāng)然，如果B站真的要貼廣告，要怎么貼才能讓廣告主和用戶都滿意，才是真正的問題。
首先，從形式上，B站會強(qiáng)制用戶看完廣告，還是抄YouTube幾秒鐘后跳過廣告的作業(yè)？資深產(chǎn)品經(jīng)理Becky表示，“我傾向后者。”她解釋道，過于強(qiáng)制和中心化的設(shè)計(jì)會削弱PUGV原本的去中心化屬性，這會引起用戶不滿最終直接導(dǎo)致用戶流失。
并且，跳過廣告能夠幫助B站更好地篩選用戶，“在可以選擇提前結(jié)束的情況下還看完的用戶才是這個產(chǎn)品真正的需求者。這也是YouTube用來向廣告主收費(fèi)的一個策略?！盉ecky表示，YouTube管這些用戶叫做true viewer（真正的瀏覽者），并且只收取這部分用戶的費(fèi)用，而這樣的宣傳也讓廣告主心甘情愿掏出更高的價(jià)格去競價(jià)。
即使說了這么多，我們?nèi)圆荒芎鲆旴站明確表示短期內(nèi)不做貼片廣告的發(fā)言。如果到了2024年B站仍是這樣堅(jiān)持，那么留給他們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段似乎就只剩下“節(jié)流”，屆時(shí)裁員或許也不可避免。
是“打臉”自己，還是“打發(fā)”員工，B站也許站在了分岔路口，怎么選？這個問題只能留給陳?；卮?。