文 | 中國(guó)微酒 孤鴻子
編輯 | 魚非子
“染白”正成為啤酒企業(yè)奔向多元化的新潮流。
打開(kāi)“啤染白”天花板的無(wú)疑是華潤(rùn)雪花。繼華潤(rùn)系投資山西汾酒大獲成功后，華潤(rùn)雪花啤酒去年屢屢出手，先后并購(gòu)山東景芝白酒、安徽金種子酒和貴州金沙酒業(yè)3家重點(diǎn)酒企，成功解鎖酒類多元化運(yùn)營(yíng)新模式。
以華潤(rùn)雪花在啤酒行業(yè)的地位，以及所并購(gòu)白酒企的體量而言，無(wú)疑是在打破啤酒與白酒的邊界。
華潤(rùn)雪花跨界白酒不是個(gè)例。綜合啤酒行業(yè)近年的新聞來(lái)看，已有越來(lái)越多的企業(yè)加入了“染白”的陣營(yíng)。拓展白酒業(yè)務(wù)新增量，正在成為啤酒企業(yè)的比拼點(diǎn)。
過(guò)去，曾有“茅臺(tái)啤酒”這種不成功的“白染啤”案例。如今，“染白”的啤酒企業(yè)又能否笑到最后？
01、白酒，是啤酒企業(yè)的第二曲線？
很多人不知道，早在2013年，華潤(rùn)雪花啤酒就已經(jīng)開(kāi)始探索白酒業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)，華潤(rùn)雪花滿洲里分公司曾把部分啤酒罐裝生產(chǎn)線改為白酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)出滿洲里純糧、百年滿洲里等20多款白酒。
2018年底，華潤(rùn)系投資入股山西汾酒，在股價(jià)暴漲和業(yè)績(jī)爆發(fā)中賺得盆滿缽滿。去年，華潤(rùn)雪花正式進(jìn)軍白酒，以全資子公司注資景芝酒業(yè)、重金入局白酒上市公司金種子酒。10月，則以123億元成為貴州金沙酒業(yè)第一大股東。
入局白酒市場(chǎng)，是華潤(rùn)啤酒的戰(zhàn)略決策。華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海多次強(qiáng)調(diào)：“十四五”期間，華潤(rùn)啤酒要進(jìn)入酒類多元化，關(guān)注選擇白酒、紅酒、黃酒、威士忌等品類的機(jī)會(huì)，白酒是華潤(rùn)啤酒多元化戰(zhàn)略的首選。
大手筆收購(gòu)后，華潤(rùn)啤酒獨(dú)特的“啤染白”模式逐漸成型?？缭讲煌a(chǎn)區(qū)、擁有不同香型、有一定知名度的白酒企業(yè)，加持華潤(rùn)啤酒的渠道優(yōu)勢(shì)，讓增高收入、增厚利潤(rùn)看得見(jiàn)。
與雪花同一檔的啤酒龍頭，雖未宣布進(jìn)軍白酒，也布局了烈酒品類。百威亞太去年引進(jìn)火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則于2020年修訂了《青島啤酒股份有限公司章程》，將生產(chǎn)蘇打水等飲料和威士忌、蒸餾酒增加至公司經(jīng)營(yíng)范圍，構(gòu)建多業(yè)態(tài)深度關(guān)聯(lián)、相互補(bǔ)充、利他共生的生態(tài)圈。
二線領(lǐng)軍品牌重慶啤酒、珠江啤酒等也在“染白”。大力推進(jìn)烏蘇啤酒全國(guó)化布局的重慶啤酒總裁李志剛專門回應(yīng)稱，不排除未來(lái)涉足白酒領(lǐng)域的可能性。
珠江啤酒年報(bào)顯示，公司在2021年推進(jìn)白酒項(xiàng)目，積極探索啤酒與白酒融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)銷售收入2685.57萬(wàn)元。稱這是“打破以啤酒釀造為單一主業(yè)的模式，培育白酒業(yè)態(tài)是發(fā)展方向之一?！?/p>
據(jù)了解，珠江啤酒的“染白”模式，是與五糧液達(dá)成合作，通過(guò)聚焦廣東以及周邊的一些市場(chǎng)，以白酒銷售業(yè)務(wù)為輔助，進(jìn)一步提升企業(yè)的營(yíng)銷質(zhì)量。
聚焦區(qū)域發(fā)展的金星啤酒，在染白上也有動(dòng)作。2020年，金星啤酒宣布構(gòu)建“釀酒+養(yǎng)牛+蓋房子+進(jìn)軍白酒”的產(chǎn)業(yè)格局。2021年，接下了河南百年老酒“伏牛白”酒的獨(dú)家品牌經(jīng)營(yíng)。
啤酒企業(yè)跨界白酒（烈酒）已是行業(yè)熱門話題。從整體來(lái)看，華潤(rùn)的入局在速度、廣度和深度上最有看點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，啤酒企業(yè)擠入白酒賽道，實(shí)現(xiàn)雙品類運(yùn)作，既是淡旺季互補(bǔ)的需要，釋放了銷售網(wǎng)絡(luò)的最大邊際效應(yīng)，又借助白酒的超高盈利性，培育了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，打造了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“第二曲線”。
02、決定啤酒“利潤(rùn)戰(zhàn)”的增量，來(lái)自哪里？
2013年，啤酒行業(yè)產(chǎn)量觸頂，市場(chǎng)容量穩(wěn)定，行業(yè)量增紅利期過(guò)去，國(guó)內(nèi)啤酒進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的新階段，各大啤酒企業(yè)從此前搶份額的“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向了存量時(shí)代的“利潤(rùn)戰(zhàn)”。
在“利潤(rùn)戰(zhàn)”上，各大啤酒龍頭首先借助產(chǎn)品提價(jià)、產(chǎn)能優(yōu)化等舉措，推進(jìn)高端化進(jìn)程。所以，這些年來(lái)，啤酒在升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、加速提升噸價(jià)等方面屢屢推進(jìn)，啤酒邁向高端化。
不過(guò)，產(chǎn)品高端化的增長(zhǎng)視野仍局限于打磨已經(jīng)趨于飽和的啤酒市場(chǎng)盤，增長(zhǎng)天花板總有一天會(huì)再次到來(lái)。這個(gè)時(shí)候，相較于深挖啤酒市場(chǎng)的潛力，拓展非啤酒業(yè)務(wù)就成了企業(yè)們的戰(zhàn)略選擇。
國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇，倒逼各大企業(yè)主動(dòng)做出應(yīng)對(duì)之策。啤酒營(yíng)銷專家方剛指出：啤酒市場(chǎng)趨于飽和，生產(chǎn)總量長(zhǎng)期橫盤，整個(gè)行業(yè)沒(méi)有或增或減的大幅度波動(dòng)，所以國(guó)內(nèi)啤酒無(wú)一不在開(kāi)發(fā)新品類，比如飲料、威士忌、預(yù)調(diào)酒等。
相比于進(jìn)軍飲料、威士忌等領(lǐng)域，更多的企業(yè)選擇了“染白”。因?yàn)榘拙剖菄?guó)內(nèi)第一大酒類市場(chǎng)，還擁有令人羨慕的的高盈利，對(duì)低利潤(rùn)模式的啤酒更有吸引力，有助于其打破業(yè)績(jī)天花板。
如今來(lái)看，各大啤酒企業(yè)在跨界白酒這件事上是有不同考量的。華潤(rùn)雪花以自身的資本和體量去整合國(guó)內(nèi)重點(diǎn)白酒企業(yè)，是希望打造“1+N”的布局，以一個(gè)全國(guó)龍頭企業(yè)和“N”個(gè)區(qū)域龍頭企業(yè)來(lái)進(jìn)擊酒類多元化運(yùn)營(yíng)的“中國(guó)版帝亞吉?dú)W”。
但也有些啤酒企業(yè)加持白酒業(yè)務(wù)的目光是比較短淺的，僅僅是為了“修飾”財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)以提振股價(jià)。還有一些小啤酒企業(yè)，可能是為了跟風(fēng)和主業(yè)銷售不好。不同的眼光，成就不同的企業(yè)，也許過(guò)一段時(shí)間，便能看清今日不同布局所帶來(lái)的不同收獲。
啤酒企業(yè)跨界白酒，這道門檻好跨嗎？有一定難度，因?yàn)闆](méi)有成功的先例，即便強(qiáng)如華潤(rùn)，也還在探索階段。
國(guó)泰君安首席分析師訾猛告訴微酒記者，任何一個(gè)行業(yè)，想要提升僅靠?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是不夠的，必須要有不斷的外部新鮮血液注入。啤酒企業(yè)在管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、全國(guó)化渠道賦能等方面是要強(qiáng)于白酒企業(yè)的，“啤染白”有望強(qiáng)化白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。