文 | 中國(guó)微酒 千樹(shù)
編輯 | 吳弩
距離農(nóng)歷兔年還有不到兩個(gè)月的時(shí)間，白酒企業(yè)已經(jīng)提前嗅到商機(jī)，各種兔年生肖酒陸續(xù)上市。有業(yè)內(nèi)人士表示，生肖文化作為中華民族特有的傳統(tǒng)，承載著文化的記憶，有很強(qiáng)的延展性和可塑性，市場(chǎng)潛力巨大。
除此之外，與以往“瘦身健體”主旋律不同的是，名酒今年下半年以來(lái)，釋放了大量的新品。尤其是在生肖、文創(chuàng)、大事件等定制領(lǐng)域，可以說(shuō)是層出不窮，百花爭(zhēng)艷。
微酒注意到，與以往的粗暴匯量式增長(zhǎng)不同，這一輪的放量，名酒透露出了新的信號(hào)。
01、業(yè)績(jī)承壓，“放量”打造新增長(zhǎng)點(diǎn)
“明顯感覺(jué)到名酒在‘放量’，尤其是糖酒會(huì)上，名酒的定制系列基本上占了半壁江山?！背啥寄炒笊谈嬖V微酒記者，他全程參與了糖酒會(huì)的酒店展，眼花繚亂的名酒新品給自己留下了深刻印象，他也選擇了一款生肖酒進(jìn)行代理。
他認(rèn)為，現(xiàn)有品牌的市場(chǎng)庫(kù)存量達(dá)到一定規(guī)模，就只有用新品來(lái)打開(kāi)增量，爭(zhēng)搶更多的市場(chǎng)份額。名酒有較好的客戶圈層和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，推出文創(chuàng)、生肖、大事件系列紀(jì)念酒是最好的選擇。
一位不愿具名的酒企高管也對(duì)微酒記者表示，其所在公司因主銷產(chǎn)品營(yíng)收下滑，放開(kāi)了定制業(yè)務(wù)，這給公司的年度目標(biāo)帶來(lái)了不小的增量。
“預(yù)計(jì)未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，定制業(yè)務(wù)所占比重將持續(xù)增加。”在他看來(lái)，只要定制業(yè)務(wù)沒(méi)有透支主銷產(chǎn)品的品牌價(jià)值，是可以“多多益善”的。
需要注意的是，名酒近年來(lái)確有“瘦身”動(dòng)作，它們期望通過(guò)重新塑造產(chǎn)品體系，將資源集中在優(yōu)勢(shì)單品，保持品牌的純潔性。被清理的對(duì)象，大多是那些早期為沖擊銷量而大量生產(chǎn)，如今既沒(méi)有盈利能力，又會(huì)對(duì)品牌形象造成影響的中低端品牌。
在業(yè)績(jī)承壓下，名酒已經(jīng)透露松綁定制業(yè)務(wù)信號(hào)。文創(chuàng)、生肖、大事件紀(jì)念酒，以及個(gè)性化定制產(chǎn)品正在逐漸上馬，放量搶份額正在成為名酒保證業(yè)績(jī)的重要手段。
02、三大特點(diǎn)，看名酒放量趨勢(shì)
隨著品牌化時(shí)代的到來(lái)和名酒消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)化，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)模式、營(yíng)銷方式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也都在隨之變化。
微酒記者通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，相比于過(guò)去的模式，本輪的名酒放量有三大特點(diǎn)：
一是賽道更加細(xì)分且區(qū)別于主銷產(chǎn)品賽道。
從糖酒會(huì)以及近期發(fā)布的新品來(lái)看，大致有基于主銷產(chǎn)品的生肖系列、基于傳統(tǒng)節(jié)氣的紀(jì)念酒、基于年代定制的年份系列、基于大IP打造的個(gè)性化系列等，這些新品的賽道更加細(xì)分，瞄準(zhǔn)的人群也更加精準(zhǔn)，基本不打主銷產(chǎn)品的“擦邊球”，在賽道上不與主銷產(chǎn)品產(chǎn)生沖突。
二是價(jià)格高于主銷產(chǎn)品。
過(guò)去，定制系列的定價(jià)權(quán)主要在商家手里，而這一輪的定制產(chǎn)品，售價(jià)普遍高于甚至遠(yuǎn)高于主銷產(chǎn)品。如此一來(lái)，企業(yè)既保證了放量，又表達(dá)了產(chǎn)品的溢價(jià)規(guī)律，反哺了主品牌價(jià)值的提升，這也是名酒吸取過(guò)去“透支主品牌”教訓(xùn)而做的優(yōu)化。
三是利潤(rùn)空間更大。
相比于主銷產(chǎn)品，定制產(chǎn)品因其附帶的文化、寓意、紀(jì)念、小眾等屬性，會(huì)給商家?guī)?lái)更大的溢價(jià)空間。此外，這部分定制產(chǎn)品的經(jīng)銷成本相對(duì)提升較小，這里面有著企業(yè)對(duì)于商家利潤(rùn)補(bǔ)充的考慮。尤其是名酒生肖系列等定制產(chǎn)品，目前來(lái)看大都屬于利潤(rùn)產(chǎn)品，商家代理意愿也比較強(qiáng)烈。
“定制系列主打高端、小眾化消費(fèi)，這個(gè)群體消費(fèi)水平比較確定，白酒消費(fèi)行情越不景氣，定制酒市場(chǎng)反而更加突出。”有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，實(shí)際上，拋開(kāi)尋找業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)以及提升主銷產(chǎn)品價(jià)值來(lái)看，名酒也需要在調(diào)整期放量來(lái)保持品牌市場(chǎng)的熱度，為后面的復(fù)蘇期搶占市場(chǎng)做好鋪墊。