文｜小食代 潘嫻
恰逢大消費(fèi)板塊連日表現(xiàn)走強(qiáng)，作為中國(guó)高端啤酒龍頭之一的百威也準(zhǔn)備好發(fā)起新一輪攻勢(shì)。
今天，百威亞太在韓國(guó)首爾舉辦上市后的首場(chǎng)投資者大會(huì)，并公布了中國(guó)業(yè)務(wù)的五大增長(zhǎng)策略。小食代從直播中看到，該會(huì)議在線下舉行，吸引了眾多參會(huì)者到場(chǎng)。
百威亞太2022年投資者大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，臺(tái)上高層從左至右依次為：百威亞太首席營(yíng)銷官車祁、百威中國(guó)首席銷售官周臻、百威中國(guó)超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏
“在最重要的中國(guó)市場(chǎng)，我們2021年的市場(chǎng)份額已高于疫情前水平。不僅如此，我們團(tuán)隊(duì)也成功渡過(guò)了這些難關(guān)，并變得更為強(qiáng)大?！卑偻喬紫瘓?zhí)行官兼董事會(huì)聯(lián)席主席楊克（Jan Craps）今天在會(huì)上說(shuō)。
目前，中國(guó)是百威亞太的最大市場(chǎng)。在2022年前9個(gè)月，中國(guó)貢獻(xiàn)了該公司76%凈收入及82%EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)），體量遠(yuǎn)超其他市場(chǎng)。下面，我們來(lái)一起看看現(xiàn)場(chǎng)消息。
高端故事
對(duì)百威中國(guó)而言，“高端”仍是貫穿高層口中的高頻詞。
楊克今天表示，如果以核心和實(shí)惠品類為比較基數(shù)，百威旗下高端品牌的價(jià)格指數(shù)和毛利率分別是2.5倍、6倍，超高端和精釀啤酒的價(jià)格指數(shù)和毛利率分別達(dá)到5～6倍、11～12.5倍。
給投資者的會(huì)議資料也顯示，2021年，百威中國(guó)大約三分之二的收入來(lái)自以百威為代表的高端品牌，以及科羅娜、福佳白、藍(lán)妹等超高端品牌。該公司已成為中國(guó)第一大高端啤酒企業(yè)，并面對(duì)同樣不斷推進(jìn)啤酒高端化的華潤(rùn)啤酒的競(jìng)爭(zhēng)。
圖片來(lái)源：百威亞太招股書
在百威高層們看來(lái)，隨著中產(chǎn)階層數(shù)量增加，中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)還有很多故事可以說(shuō)。
百威中國(guó)首席銷售官周臻今天介紹稱，中產(chǎn)階層為百威高端及超高端產(chǎn)品的目標(biāo)群體。到2030年，中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)預(yù)估為美國(guó)的兩倍。
他還說(shuō)，過(guò)去十年，中國(guó)富裕家庭數(shù)量已從700萬(wàn)增長(zhǎng)到4300萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)十年還將增加一億多。到2030年，可消費(fèi)得起高端啤酒的家庭占比預(yù)計(jì)上升至24%，超高端啤酒的家庭比例將增長(zhǎng)至8%。此外，新增的富裕家庭主要來(lái)自廣東、北京、江蘇、浙江、福建等百威已充分覆蓋的沿海地區(qū)。
圖片來(lái)源：百威亞太會(huì)議資料（下同）
“我們對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)的未來(lái)感到非常興奮，也懷抱著繼續(xù)引領(lǐng)高端啤酒增長(zhǎng)的決心?！敝苷檎f(shuō)，“我們?cè)诜咒N上還有很多機(jī)會(huì)。旗下的百威已成為無(wú)可爭(zhēng)議的高端領(lǐng)先品牌，并擁有勢(shì)頭非常猛的超高端品牌群。”
五大策略
根據(jù)高層在會(huì)議上的介紹，為抓住上述高端增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，百威中國(guó)已制定五大策略。
首先，是百威品牌擴(kuò)張。“百威是中國(guó)最大的高端啤酒品牌，但我們?nèi)源嬖诤芏嗟赜驍U(kuò)張的機(jī)會(huì)。”周臻表示，該品牌今年已進(jìn)入201個(gè)地級(jí)市，未來(lái)三年內(nèi)將新進(jìn)入50個(gè)中國(guó)城市。
與此同時(shí)，百威品牌將借助創(chuàng)新拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，如百威金尊便主打高級(jí)餐飲場(chǎng)合。此外，該品牌還推出了瞄準(zhǔn)不同群體的產(chǎn)品，包括面向精英男士的百威黑金、聚焦年輕客群的百威昕藍(lán)等等。
周臻透露，到2025年，創(chuàng)新產(chǎn)品預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)百威品牌至少10%的總凈收入。今年該比例為5%。
其次，是挖掘超高端機(jī)遇?！拔覀儗⒊浞掷贸叨似放平M合和渠道的優(yōu)勢(shì)，把超高端釀造成百威中國(guó)的下一片藍(lán)海?！?周臻表示。
據(jù)百威中國(guó)超高端新創(chuàng)事業(yè)部總裁徐嘉宏介紹，過(guò)去七年間，該公司超高端啤酒的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為市場(chǎng)平均水平的2.6倍，貢獻(xiàn)了百威中國(guó)超一半的收入增長(zhǎng)；中國(guó)先后成為了科羅娜、福佳白的最大國(guó)外市場(chǎng)。
“這得益于我們的渠道優(yōu)勢(shì)和品牌建設(shè)能力。我認(rèn)為，這已經(jīng)證明了國(guó)際品牌在中國(guó)是能夠成功擴(kuò)張的?！毙旒魏暾f(shuō)。
此外，是多元化渠道發(fā)展?！叭绻氐?012年，夜場(chǎng)占據(jù)了百威品牌80%的中國(guó)業(yè)務(wù)?！敝苷橹赋?，隨著該公司將渠道擴(kuò)展至更多夜場(chǎng)外渠道以尋求增長(zhǎng)，這一比例到2021年已低于40%。
“我們?cè)谥袊?guó)的兩個(gè)超高端大品牌科羅娜和福佳白，也將遵循與百威品牌類似的發(fā)展路徑?！彼f(shuō)。
小食代留意到，針對(duì)渠道，周臻還特別提到了百威中國(guó)的“批發(fā)商繼任者計(jì)劃”，即幫助批發(fā)商二代了解和學(xué)習(xí)經(jīng)營(yíng)啤酒生意，以確保批發(fā)業(yè)務(wù)的連續(xù)性。
還有，區(qū)域擴(kuò)張。另外，百威中國(guó)還打算從東南和南部沿海向內(nèi)陸拓展，為抓住這些地區(qū)未來(lái)的高端化做準(zhǔn)備。
“我們有一個(gè)根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和酒精消費(fèi)來(lái)計(jì)算成熟度的模型。成熟度越高，代表市場(chǎng)越發(fā)達(dá)?；氐?016年，處于成熟度三的中國(guó)市場(chǎng)還不到30%，而這個(gè)數(shù)字到2021年達(dá)到了40%。預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)將有超過(guò)90%市場(chǎng)處于成熟度三或成熟度四的狀態(tài)?！?周臻說(shuō)。
Beyond Beer
至于第五大策略，百威中國(guó)則將目光放到了非啤酒領(lǐng)域。
“跨啤酒品類（Beyond beer）實(shí)際上已經(jīng)是我們高端化和增長(zhǎng)的一個(gè)新支柱。”徐嘉宏說(shuō)百威中國(guó)在當(dāng)中已圈定三個(gè)重點(diǎn)品類，包括即飲、高端能量飲料、烈酒。
以烈酒為例，這類產(chǎn)品便能拉高百威中國(guó)的價(jià)格“天花板”?！澳壳?，超高端是夜場(chǎng)渠道最貴的（啤酒）產(chǎn)品，百威已經(jīng)在賣了。然后我們看到了入門級(jí)烈酒蘊(yùn)藏的巨大機(jī)遇，這使我們能進(jìn)入比超高端（啤酒價(jià)格）更高的領(lǐng)域，抓住更多場(chǎng)景，提升份額?！?徐嘉宏說(shuō)。
其指出，上述三個(gè)品類“非常符合戰(zhàn)略”，因?yàn)槟芾冒偻袊?guó)在渠道市場(chǎng)、品牌建設(shè)、供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，這些品類市場(chǎng)規(guī)模大，相信能帶來(lái)業(yè)務(wù)增量和利潤(rùn)。
那百威中國(guó)要如何做大非啤酒業(yè)務(wù)呢？“建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌組合是跨啤酒業(yè)務(wù)的起點(diǎn)?！?徐嘉宏說(shuō)，該公司會(huì)通過(guò)推出全新品牌、尋求并購(gòu)、與其他品牌合作來(lái)實(shí)現(xiàn)。
目前，百威中國(guó)在這三個(gè)方向上都已邁出步子。例如，在全新品牌方面，該公司今年推出了“浮起”起泡茶酒，主打添加茶及花果風(fēng)味，酒精度數(shù)低，主要面向女性消費(fèi)者。
“基于我們?cè)谑澜绺鞯赜^察到的即飲趨勢(shì)，消費(fèi)者實(shí)際上很喜歡在自己熟悉的飲料里添加酒。在中國(guó)，茶正是最受歡迎的非酒精飲料之一，所以‘浮起’設(shè)計(jì)成茶和（花果）風(fēng)味結(jié)合的產(chǎn)品?！毙旒魏瓯硎?，“浮起”在2022天貓618中成為排名前三的即飲品牌。
在尋求并購(gòu)上，徐嘉宏稱，百威已收購(gòu)本土低度酒“MissBerry貝瑞甜心”的少數(shù)股權(quán)。小食代介紹過(guò)，“MissBerry貝瑞甜心”成立于2019年，創(chuàng)始人唐慧敏為前RIO雞尾酒數(shù)字零售事業(yè)部總監(jiān)。入股后，百威還向該公司派駐了代表Muthuraman Kathiresan擔(dān)任董事，后者在百威創(chuàng)投基金ZX Ventures中負(fù)責(zé)亞太市場(chǎng)。
此外在品牌合作方面，百威中國(guó)已與奧地利紅牛達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得該品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。
去年4月，百威亞太宣布獲得多個(gè)高端烈酒品牌的中國(guó)大陸?yīng)毤医?jīng)銷權(quán)，包括Fireball Whisky（火龍肉桂威士忌）、Buffalo Trace、Southern Comfort以及Sazerac品牌旗下的其他高端烈酒。
“通過(guò)利用核心能力，我們有信心建立非常強(qiáng)大的跨啤酒品牌組合，為百威中國(guó)創(chuàng)造一塊有前景、有增量的盈利性業(yè)務(wù)?！毙旒魏暾f(shuō)。