文｜華爾街科技眼 侯煜

編輯｜蘇慧

美國的假日促銷季正式落下帷幕。在通脹壓力居高不下、消費(fèi)動力不足的大背景下，這個(gè)為期5天、橫跨感恩節(jié)、黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一的購物節(jié)，在銷售數(shù)據(jù)上超出了外界的預(yù)期。

在此次大促期間，來自中國的跨境電商存在感頗高，他們也在努力向外界證明，即便不依靠亞馬遜這棵大樹，獨(dú)立站的經(jīng)營模式也能在海外市場闖出一片天。

黑五數(shù)據(jù)出爐，結(jié)果好于預(yù)期

由于美國居高不下的通貨膨脹率，外界對于今年假日促銷季的銷售并沒有特別高的預(yù)期。但從公布的數(shù)據(jù)來看，商家們在今年黑五的表現(xiàn)是好于預(yù)期的。

根據(jù)Adobe Analytics公布的數(shù)據(jù)，美國市場今年在假日季的線上銷售額創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)周（從感恩節(jié)到網(wǎng)絡(luò)星期一的5天時(shí)間）的銷售額達(dá)到352.7億美元，同比去年增加4%，占11月和12月線上總銷售額的16.7%。

具體來看，感恩節(jié)（11月24日）銷售額52.9億美元，黑色星期五（11月25日）銷售額91.2億美元，隨后的周末（11月26-27日）為95.5億美元，網(wǎng)絡(luò)星期一（11月28日）為113億美元。

出于對市場環(huán)境和消費(fèi)者信心的擔(dān)憂，商家們在今年紛紛加大了打折力度來吸引消費(fèi)者。根據(jù)Adobe Analytics的統(tǒng)計(jì)，大部分商品在今年促銷季都有了更大的折扣，比如玩具（平均折扣34%），電子產(chǎn)品（平均折扣25%）和服飾（平均折扣16.5%）。

Adobe Digital Insights首席分析師Vivek Pandya在接受媒體采訪時(shí)表示："在供應(yīng)過剩和消費(fèi)者支出環(huán)境疲軟的情況下，零售商在本季做出了正確的決定，通過大幅折扣來推動需求。它刺激了在線消費(fèi)，使其達(dá)到高于預(yù)期的水平。"

雖然假日季的銷售業(yè)績好于預(yù)期，但美國市場的前景預(yù)期仍然并不樂觀。由于油價(jià)的飆升和通貨膨脹的持續(xù)惡化，11月份的美國消費(fèi)者信心指數(shù)跌至7月以來的最低點(diǎn)，僅為100.2，已經(jīng)處于“樂觀”與“悲觀”的邊緣。

這種通過高折扣打雞血的行為能不能長期維持？目前最大的問題在于，商家和消費(fèi)者是否能夠把促銷季的勢頭延續(xù)下去。

中國跨境電商的積極參與

在最近幾年，中國跨境電商也開始越來越積極地參與到黑五大促當(dāng)中。SHEIN，拼多多旗下的Temu，阿里巴巴旗下的全球速賣通，以及其他許多跨境獨(dú)立站，在上個(gè)月都相繼推出了各自的優(yōu)惠活動。

總部位于廣州的SHEIN如今已經(jīng)成長為美國市場上最大的快時(shí)尚品牌，App下載量超過亞馬遜。SHEIN今年的活動從11月11日一直持續(xù)到12月3日，橫跨雙11、黑五和網(wǎng)絡(luò)星期一，全場商品最高2.5折，使用優(yōu)惠券可額外享7折。

拼多多旗下的跨境電商品牌Temu今年9月份才剛剛進(jìn)入美國市場，很快便憑借著全場無門檻包郵，90天內(nèi)免費(fèi)退貨，新用戶7折優(yōu)惠券等優(yōu)惠政策快速占領(lǐng)市場。在上線兩周后，Temu的App下載量便登頂美國谷歌Google Play和蘋果App Store應(yīng)用商店購物類App下載量榜首。

Temu在10月底便開始了黑五的大促預(yù)告。除了全場包郵、新用戶7折券和90天免費(fèi)退貨的特色之外，Temu在黑五期間還提供了最高3折的優(yōu)惠。

阿里巴巴旗下的全球速賣通在11月就開啟了促銷模式，并一直持續(xù)到月底的網(wǎng)一。在大促期間，全球速賣通部分商品最高1折優(yōu)惠。

此外，多家來自中國的獨(dú)立跨境電商平臺也參與到了今年的黑五大促?？鞎r(shí)尚平臺Cider推出了8.5折的黑五折扣，部分品類最高3折；母嬰平臺PATPAT的黑五折扣為2件八折，3件7折，4件6折；蘭亭集勢旗下Lightinthebox的優(yōu)惠為2件9.5折，3件8折。

根據(jù)海關(guān)總署今年1月份公布的數(shù)據(jù)，2021年我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模達(dá)到1.98萬億元，增長15%，其中出口規(guī)模21.73萬億元，增長21.2%。部分商家也表示，今年海外市場的不確定因素并沒有那么強(qiáng)，這也讓他們保持了對大促的信心。

雖然這些中國跨境獨(dú)立站在黑五期間的具體銷售數(shù)據(jù)暫時(shí)還不得而知，但在今年好于預(yù)期的黑五銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中，獨(dú)立站肯定都貢獻(xiàn)了自己的一份力量。

跨境電商進(jìn)入后亞馬遜時(shí)代

亞馬遜去年鬧出的封號潮讓中國賣家人心惶惶。從去年5月起，超過3000家中國賣家的店鋪被亞馬遜關(guān)停，平臺內(nèi)的資產(chǎn)結(jié)款也被凍結(jié)。雖然封號潮針對的是不遵守平臺規(guī)則的賣家，對凈化行業(yè)生態(tài)是有益的，但不少商家也意識到，受制于平臺并不是長久之計(jì)，建立自己的品牌和獨(dú)立站，不受制于第三方，才是保證自身發(fā)展的最優(yōu)方案。

在這方面，Anker（安克）就是個(gè)頗為成功的例子。這家2011年成立于中國長沙的數(shù)碼配件品牌最初也選擇在亞馬遜起家，并且僅花了1年時(shí)間就成為美國亞馬遜的節(jié)假日銷量冠軍。通過亞馬遜完成用戶積累之后，Anker開始將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向獨(dú)立站，通過官網(wǎng)和海外社交網(wǎng)絡(luò)平臺迅速發(fā)展壯大。

如今，Anker的產(chǎn)品已經(jīng)觸及全球100多個(gè)國家和地區(qū)，用戶超過7500萬，官網(wǎng)月流量達(dá)到230萬。絕大部分的客戶都是通過自發(fā)搜索網(wǎng)站并進(jìn)行購買，足見這個(gè)品牌在用戶心中的地位。

快時(shí)尚品牌SHEIN也是獨(dú)立站模式一個(gè)相當(dāng)成功的例子。這個(gè)成立于2012年的品牌一開始就選擇了獨(dú)立站的運(yùn)營模式，以低廉的產(chǎn)品價(jià)格迅速俘獲年輕一代消費(fèi)者。在2020年，SHEIN的銷售額翻了三倍，達(dá)到100億美元，這也讓它成為了全球最大的快時(shí)尚品牌。目前，SHEIN的估值已經(jīng)高達(dá)1000億美元，僅次于字節(jié)跳動和Space X。

SHEIN今年的銷售目標(biāo)原本是300億美元，但他們上半年的銷售額就達(dá)到了160億美元。經(jīng)過黑五大促之后，SHEIN今年有望超額完成自己的年度銷售目標(biāo)。

拼多多的Temu也是近期一個(gè)相當(dāng)值得關(guān)注的平臺。Temu沿用了拼多多低價(jià)、包郵和拉新這幾個(gè)簡單粗暴但行之有效的經(jīng)營策略，在今年黑五狠狠秀了一把存在感。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，Temu銷量排名前4000個(gè)SKU，平均單價(jià)僅3.4美元，而累計(jì)成交總額達(dá)到4800萬美元。新用戶前三單全場免運(yùn)費(fèi)，無門檻7折券和90天免費(fèi)退貨三項(xiàng)政策也在盡力討好用戶。此外，拼多多還投入約合10億人民幣的資金進(jìn)行廣告投放，并通過拉新獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制來獲取新用戶。

由于9月份才進(jìn)入美國市場，Temu的業(yè)績表現(xiàn)我們還不得而知，但來勢洶洶的拼多多似乎下定決心想要通過自己在國內(nèi)成功的經(jīng)營模式拿下海外市場這片藍(lán)海。Temu還在積極擴(kuò)充SKU，深圳的大賣們正在去亞馬遜化，考慮加大Temu的布局。

結(jié)語

長期穩(wěn)坐電商一哥寶座的亞馬遜最近的日子并不好過。根據(jù)第三季度財(cái)報(bào)，亞馬遜營收1271億美元，同比增長15%；凈利潤29億美元，同比下降9%。在黑五來臨的前一周，亞馬遜開啟了史上最大規(guī)模的裁員，人數(shù)高達(dá)1萬人。

但與亞馬遜的頹勢形成鮮明對比的，是中國跨境電商品牌的一路高歌猛進(jìn)。SHEIN如今已經(jīng)是美國第二大電商平臺，初出茅廬的Temu App下載量迅速超越亞馬遜、SHEIN和沃爾瑪。而許多已經(jīng)或者打算離開亞馬遜的商家，也把目光投向了這兩個(gè)來自中國的平臺。

雖然黑五大促已經(jīng)落幕，但中國跨境電商的征程，特別是擺脫亞馬遜、面向獨(dú)立站的運(yùn)營模式，才剛剛開始。

名詞解釋：

大賣：即巨量鋪貨的跨境電商大型賣家。一般而言，大賣以“大”取勝，他們旗下會經(jīng)營上千家店鋪，幾十萬SKU，年收入幾億至幾十億元，商品則以白牌商品為主。2020年，亞馬遜頂級大賣（Top seller）中，“中國大賣”占半壁江。

網(wǎng)絡(luò)星期一：指的是“黑色星期五”之后的第一個(gè)星期一，從2018年開始也成為美國一年當(dāng)中最火爆的購物節(jié)日之一。