文｜酒周志
通過數(shù)字化平臺和兩級分銷模式，“酒鬼酒”開啟的單瓶訂制時代，到底有多少“含金量”？
只需要1.88元或者任意買兩瓶酒，普通人就可以成為名酒“酒鬼酒”定制酒的分銷員？
11月22日，酒鬼酒私定模式上市發(fā)布會在長沙舉行，稱開啟單瓶級定制新紀元，并被稱為“顛覆傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)體系、消費場景、服務(wù)體驗、銷售鏈路的模式”。
那么，酒鬼酒的單瓶級定制的顛覆性究竟在哪里？酒周志了解、體驗后發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒通過APP，可以下單后選擇個性化的酒瓶標簽，并可以選擇酒廠存放、運送到家或者轉(zhuǎn)贈他人。
而這個模式的核心就是微商模式，當普通人成為分銷員之后，可以發(fā)展下級分銷商，并獲取相應(yīng)利潤，酒鬼酒內(nèi)部人士表示該模式為兩級分銷，“目前不少客戶都感興趣”。
在業(yè)內(nèi)看來，作為區(qū)域名酒，酒鬼酒的“試水”雖顯得親民，但亦在稀釋品牌調(diào)性。今年下半年，酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參兩度“控量保價”，市場上亦反映“或出現(xiàn)價格倒掛”的現(xiàn)象。
對于酒鬼酒而言，微商模式開啟的私人訂制業(yè)務(wù)，究竟利弊幾何？
酒鬼酒如何玩轉(zhuǎn)單瓶定制？
“我相信酒鬼酒私定模式一定會真正成為中國白酒行業(yè)商業(yè)模式的一次進化?！本乒砭乒靖倍麻L、總經(jīng)理鄭軼如是評價。
11月22日，酒鬼酒私定模式上市發(fā)布會在長沙舉行，也引起不少業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。從目前公開的信息看，酒鬼酒對定制模式的表述，大多無法一窺全貌。
業(yè)內(nèi)的疑問主要集中以下幾點：
第一，酒鬼酒開啟單瓶定制業(yè)務(wù)，在相同品質(zhì)下，每瓶是否會增加消費者的購買成本？
第二，按照發(fā)布會上的描述：客戶線上小程序購酒，均等同于從經(jīng)銷商處購買，經(jīng)銷商不用實物庫存，且終端價格由品牌嚴格把控，沒有倒掛風險。可是，一旦把客戶推薦給平臺，相當于成為定制平臺的私域流量，有多少經(jīng)銷商愿意這樣干？
第三，在講究白酒品牌的當下，私人訂制的白酒價格不透明，能否真正切入商務(wù)宴會場景？
經(jīng)過多方聯(lián)系，酒周志尋來一個定制平臺APP酉無忌（YOD）的邀請碼，在該平臺上，用戶可以對酒體、風格、酒標、文字四個板塊定制，其中酒體和風格分別有三種，加上若干文字和酒標，這些板塊可以根據(jù)需要排列組合。
“用戶購買之后，我們用順豐寄出，基本上和網(wǎng)購白酒的時間差不多?！本乒砭葡嚓P(guān)業(yè)務(wù)負責人表示，和酒鬼酒的大標品不同，私定酒鬼酒用的是玻璃瓶，可以區(qū)隔經(jīng)銷商產(chǎn)品，不會產(chǎn)生沖突。
該人士表示，在酒體品質(zhì)上，私人定制的酒鬼酒品質(zhì)“高于紅壇，低于紫壇”。在該人士看來，酒鬼酒私人訂制可以凸顯尊貴感、保真，此外還可以存在酒廠或者轉(zhuǎn)贈他人。
根據(jù)酒鬼酒目前上線的三款私定價格，分別是399、699和1299三個檔次，在價格帶上瞄準的也是商務(wù)宴請場景。市場價格不透明的情況下，究竟能否擊穿商務(wù)飲酒場景？
該負責人表示，目前看上線之后效果還不錯，“當天發(fā)布會不到200人參加，當天定制大約2萬瓶酒?！?/p>
人人都可以成為“經(jīng)銷商”？
在發(fā)布會上，酒鬼酒重點介紹了數(shù)字化的私定業(yè)務(wù)對經(jīng)銷商的“全鏈路專屬服務(wù)支持”。
有參與的媒體這樣表示，這套管理系統(tǒng)真正解決了經(jīng)銷商庫存、資金、價格、客戶長線運營等多方面的痛點，憑借銷售模式創(chuàng)新打破消費場景限制，讓經(jīng)銷商與消費者深度綁定，從而有效提升盈利能力，實現(xiàn)高效運營。
高大上的描述背后，本質(zhì)是微商模式的“新瓶裝舊酒”。
酒周志發(fā)現(xiàn)，酒鬼酒私人訂制的真正推銷主力，并非經(jīng)銷商。在平臺上，只需要任意購買兩瓶酒或者支付1.88元，人人都可以成為“分銷員”，可以說成為酒鬼酒私定的“經(jīng)銷商”門檻極低。
上述業(yè)務(wù)負責人強調(diào)，該模式是兩級分銷。那么，分銷員賣出一瓶能賺多少分銷費，該負責人稱后續(xù)會有線下分享會。
兩級分銷，對于微商來說并不陌生。酒鬼酒的私定平臺也深得其髓，即無法自行申請加入，必須有分銷員的邀請碼才可以入駐——假如A邀請了B，消費者B在平臺上的消費，以及B邀請的C在平臺的消費，都和A有業(yè)績關(guān)聯(lián)，這也成為A的分銷動力。
正是基于這套系統(tǒng)，“經(jīng)銷商”們不用囤貨，只需要找人下單，就可以產(chǎn)生收益。
“這種嘗試促進動銷有積極作用，不過對于上市公司而言，對品牌的影響還需斟酌?！焙幽夏嘲拙平?jīng)銷商告訴酒周志，白酒的品牌調(diào)性是最大的財富。
在該經(jīng)銷商看來，雖然酒鬼酒通過玻璃瓶，和其經(jīng)典產(chǎn)品瓶子進行明顯區(qū)隔，但畢竟還是酒鬼酒的品牌在支撐市場。
根據(jù)他的市場經(jīng)驗，普通分銷員并不會在乎酒企品牌，在推銷中往往放大酒體的品質(zhì)宣傳，對用戶心智和酒鬼酒產(chǎn)品價格體系，可能都會有一定影響。
急于擴展新業(yè)務(wù)的背后
開拓新業(yè)務(wù)、尋找業(yè)績增長極，對于當下酒鬼酒來說尤為重要。
今年前三季度的財報看，酒鬼酒的整體業(yè)績雖然中規(guī)中矩，但仔細分析下難掩疲態(tài)。
2022年前三季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收34.86億元，同比增長32.05%；實現(xiàn)歸屬母公司股東的凈利潤9.72億元，同比增長34.98%。
如果把三個季度的數(shù)據(jù)分開來看，卻頗有玩味。今年第一季度，酒鬼酒實現(xiàn)收入16.88億元，漲幅高達86.04%；到了第二個季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收8.49億元，僅僅增長了5.25%；而在第三季度，酒鬼酒實現(xiàn)營收9.49億元，同比增長了2.47%，幾乎陷入停滯狀態(tài)。
下半年業(yè)績“猛踩剎車”，源于市場端的動銷萎靡。尤其是高端產(chǎn)品內(nèi)參，可能已經(jīng)在市場上出現(xiàn)了串貨和低價銷售的行為。
為了保證產(chǎn)品價格的穩(wěn)定，今年下半年，酒鬼酒對內(nèi)參酒兩度采取“控量保價”。
11月底，酒鬼酒旗下湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司發(fā)布《關(guān)于明確52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量的通知》，為落實配額管理要求，經(jīng)公司研究決定，52度500mL內(nèi)參酒2023年度銷售總量不超過800噸。
“內(nèi)參酒2021年總銷量也就996噸，明年的銷售總量不超過800噸，這說明酒鬼酒試圖通過縮小供給來穩(wěn)定內(nèi)參酒的價格?！卑拙茖＜也虒W飛認為，現(xiàn)在內(nèi)參酒的市場指導(dǎo)價高達1499元/瓶，酒鬼酒的品牌力無法支撐內(nèi)參酒現(xiàn)在的定價。
而在9月份，湖南內(nèi)參酒銷售有限責任公司還發(fā)布一則“關(guān)于明確2023年52度內(nèi)參酒合同簽約量”的通知。有內(nèi)容顯示，即日起至合同簽約期間查實的任何竄貨、低價銷售行為，每查實一次按照合同簽約量的5%扣減計劃內(nèi)配額額度。
這則通知背后，或表明竄貨和倒貨或已經(jīng)嚴重影響內(nèi)參酒的正常銷售。財報顯示，今年上半年，酒鬼內(nèi)參酒的庫存量增加了99.64%，內(nèi)參酒的營收占比也較去年下降了5%，僅為25.47%。
在強者恒強的白酒行業(yè)，名酒企都通過高端白酒搶占市場，如何維護產(chǎn)品的剛性價格和品牌的高端價值，就顯得尤為重要。從目前看，酒鬼酒的高端產(chǎn)品在整體營收中占比下降，顯然并非積極信號。
此時，酒鬼酒推出定制酒，雖然帶來了短期的業(yè)績增長，但長期來看，覆蓋高、中、低檔價格段的定制酒，更像是一把“雙刃劍”，或?qū)乒砭频恼Ａ魍óa(chǎn)品產(chǎn)生消極影響。