文|DataEye研究院
前不久，暴雪網易宣布停止合作，《魔獸世界》、《魔獸爭霸III：重置版》等游戲將暫停在中國大陸的服務。
戲劇性的是，宣布當天，以魔獸世界為基礎改編的“我叫MT”IP卡牌新游《我叫MT：歸來》上線。
產品如何，相信你已有自己的判斷，而廣告營銷方面，龍圖游戲的投入一向“豪橫”（《余燼風暴》、《無神之界》的營銷力度，相信不少人記憶猶新）。
在營銷市場不特別景氣的下半年，《我叫MT：歸來》找來了關曉彤代言，騰格爾演唱主題曲，同時還邀請了馮提莫、呆妹兒助陣，可謂又是一次大手筆。
這款13年的IP游戲到底數據如何？對卡牌賽道會有多大沖擊？哪些經驗教訓可參考借鑒？
公測期前后，它又是如何營銷的？有什么思路特點？
今天DataEye研究院拆解《我叫MT：歸來》。
一、買量側
素材投放趨勢
DataEye數據檢測到，2021年6月開始，《我叫MT：歸來》就進行過素材測試。
從時間緯度來看，《我叫MT：歸來》在今年10月25日產品終測時，進行了小范圍素材投放測試，并且在正式上線之后，開始大范圍投放，素材峰值超過3000組，上線后持續(xù)衰減。
投放渠道對比
按投放時間分布來看，《我叫MT：歸來》在2022年1月1日至10月31日期間，就嘗試在字節(jié)系渠道進行素材測試投放，值得注意的是，在這段時間，該游還嘗試在B站、TapTap兩個平臺進行投放，或許是希望拿到更高質量用戶的測試數據。
而在11月1日-11月16日，產品上線預熱期，《我叫MT：歸來》則開始嘗試騰訊系渠道的投放。并且從11月17日開始，《我叫MT：歸來》在優(yōu)量廣告平臺素材投放量大幅度增加。
另一方面，《我叫MT：歸來》也沒放棄字節(jié)系渠道的投放，在抖音、穿山甲聯盟、今日頭條三個平臺持續(xù)投放較大份額的素材量。
可以看出，《我叫MT：歸來》整體保持著——在渠道上主投字節(jié)、在平臺上主投優(yōu)量廣告的營銷策略。
根據抖音話題顯示，“我叫MT”的話題熱度僅有5600萬，“我叫MT：歸來”的話題熱度稍微高點，但也僅有8600萬，與龍圖游戲其他產品相比，話題熱度略微偏低，這或許就是《我叫MT：歸來》主投優(yōu)量廣告的原因所在——該IP在抖音中并不凸顯，但確實仍可以從中撬動泛用戶人群的下載。
素材剖析
由于《我叫MT：歸來》素材投放渠道并非以字節(jié)系為主，這對于非騰訊系游戲而言比較特別。我們對該游Top50的高效素材，從字節(jié)系以及騰訊系兩個平臺來分別研究。
1、前三秒吸睛點
總體而言，吸睛元素大致分為分兩類，明星推薦類&游戲內容或動畫類。
在字節(jié)系，跑得好的素材，主要是展現關曉彤、馮提莫、騰格爾、呆妹兒等明星/網紅的短劇推薦內容；而在優(yōu)量廣告，則主要是游戲福利碼、游戲戰(zhàn)斗畫面等廣告內容。
而根據投放平臺的不同，《我叫MT：歸來》高效素材體現出不同特點，在字節(jié)系渠道，主要側重用明星類內容抓住玩家的注意力，并且關曉彤的素材內容占比明顯更為突出；在優(yōu)量廣告平臺，跑出來的內容展示分布則更為均勻，關曉彤、騰格爾/馮提莫、MT動畫等元素的露出比例相同。
2、轉化點
根據投放平臺的不同，在轉化點方面，《我叫MT：歸來》高效素材也有不同的情況。
在字節(jié)系渠道中，《我叫MT：歸來》Top50的高效素材90%轉化點都與情懷感召有關，以該素材為例，主要是用關曉彤引出短劇劇情，并帶上“這里還是這么熱鬧”以及“《我叫MT》動畫相關元素”等懷舊向素材的加入，期望以此引起老玩家的共鳴，促進素材的轉化率提升。
而這類素材的占比達到30%，其余懷舊向素材則是從“《我叫MT》實錄動畫”、“馮提莫、騰格爾、呆妹兒等明星/網紅的推薦內容”出發(fā)。
在優(yōu)量廣告平臺，上述關曉彤+情懷向內容的展示素材僅跑出一例，更多的是“關曉彤/馮提莫真人出鏡+游戲內容實拍內容的推廣”，同時在文案上會主打“輕松休閑”、“掛機玩法”、“戰(zhàn)力暴漲”、“全服第一”等內容，期望用玩家更感興趣的元素去吸引他們的關注。
值得注意的是，在游戲核心賣點的傳播上，《我叫MT：歸來》會主推“抽卡不用養(yǎng)，等級全共享”、“拒絕爆肝，快樂躺贏”、“羈絆養(yǎng)成，自由搭配”、“百抽福利，歐皇附體”等游戲內容宣傳語；同時，《我叫MT：歸來》還會主推“上線就送100連抽”、“輸入福利碼領取大量資源”等福利向內容。
3、創(chuàng)意形式
《我叫MT：歸來》在字節(jié)系渠道以及優(yōu)量廣告平臺的創(chuàng)意形式內容都是以品牌向廣告展現形式居多。但不同的是，在字節(jié)系渠道會更多明顯/網紅的實拍短劇跑出來，而在優(yōu)量廣告，則更多是品牌向廣告+游戲實錄內容的組合拳套路。
同時，《我叫MT：歸來》還會展示部分“游戲角色故事/言論”內容，主要通過《我叫MT》動畫主角“哀木涕”引出懷舊向動畫內容。
總體而言，《我叫MT：歸來》高效買量創(chuàng)意偏向內容營銷，廣告性質不強。
高效買量創(chuàng)意主要思路：
1、以趣味輕松小動畫吸引受眾（特別是動畫受眾）讓用戶感受“輕松搞笑”的氛圍，這種氛圍本身就是差異化；
2、以抽卡、陣容搭配、角色講解吸引偏愛卡牌玩法的受眾，這一思路就比較套路常規(guī)；
3、以明星/網紅出鏡短劇引出懷舊向內容展示，以引起老玩家共鳴為主。
二、傳播側
效果型達人營銷
DataEye數據檢測到，《我叫MT：歸來》于11月2日開始入局達人視頻營銷，并在11月13日達到視頻創(chuàng)作數高峰。而根據“抖音x發(fā)行人計劃”顯示，《我叫MT：歸來》的投稿達人數量已經超過5500人次，創(chuàng)作視頻數也超1.1萬組，總播放量接近1800萬次。
在創(chuàng)作指導方面，《我叫MT：歸來》更期望達人從“輕松世界，快樂同行”、“原汁原味，歡樂加倍”、“放置護肝，輕松養(yǎng)成”等輕松、休閑向內容，以及“小隊戰(zhàn)斗，策略升級”、“百抽福利，歐皇附體”等策略、福利向內容為主。
而目前在“抖音x發(fā)行人計劃”中效果最好的達人視頻，主要是“蹭”了近期暴雪與網易分手的熱度，同時結合《魔獸世界》一直不出手游的情況，帶出《我叫MT：歸來》上線信息，從而引起抖音網友的熱論。
DataEye研究院認為，效果型達人營銷三大核心關鍵詞是：UGC、娛樂、出圈?！段医蠱T：歸來》以情懷向IP作為噱頭，在產品一上線就上達人營銷，一方面看得出重視達人，另一方面體現出針對核心用戶 泛用戶同時營銷的思路——上半年大多游戲是先核心后泛用戶，而下半年，大多新游同時在上線期就重視二者。
對比同類卡牌產品的視頻平均播放量，《我叫MT：歸來》的成績也屬于中等偏上的水平。
總體而言，《我叫MT：歸來》算是重視效果型達人營銷，特別是對于抖音游戲發(fā)行人計劃的重視，并且也取得了一定的成績，這或許可以歸功于兩點——
1、《我叫MT》系列動畫及產品在玩家群體中擁有一定的號召力，同時該IP的主要受眾為24-40歲的男性用戶，這與抖音的核心用戶群有較高的重合度，因此能引起共鳴。
（《我叫MT》用戶屬性分布）
2、產品上線時，恰逢暴雪與網易分手期，雖然項目團隊并沒有以此作為宣傳點進行傳播，但玩家會自發(fā)關注，如此既能提升視頻的傳播率，也能很好的將產品展示給玩家。
社會化營銷
《我叫MT》系列動畫是在2009年上線，彼時就收獲大批量的粉絲，時至今日，該系列動畫已經出到了8個系列。并且《我叫MT：歸來》動畫在B站上線至今，也收獲超1200萬的播放量。
不僅如此，在知乎平臺系列問題的回答下，粉絲表示“我叫MT”這個IP仍然會激起熱情，
可以說，該IP在國內群體是擁有一定量級的粉絲號召力。
結合該IP的號召力，項目團隊也在B站創(chuàng)立了官方賬號進行推廣，從時間來看，該賬號從2021年7月就開始“布局”，并且有多款素材播放量超30萬次，其中多數視頻均屬于情懷向內容。
而最火爆的視頻素材，則是該賬號推出的“五火球教”魔性視頻，在內容上，該素材是結合了《魔獸世界》“五火球教”的話題以及用魔性惡搞視頻引起玩家好奇，在玩家群體中引起了不錯的反響。
小結：《我叫MT：歸來》項目組十分重視對“我叫MT”的IP號召力和對系列粉絲用戶的情懷激活。另外，項目組嘗試通過效果型達人營銷，開辟出新的流量來源作補充，以期望可以完成破圈。
三、總結與賽道觀察
通過對《我叫MT：歸來》的營銷梳理，DataEye研究院有以下發(fā)現：
買量側：《我叫MT：歸來》在正式上線一年前就在買量領域進行測試，上線期邀請了多名明星/網紅作為代言人，符合龍圖游戲一向在營銷端高舉高打的戰(zhàn)略。用高投入、高品質的營銷素材提升產品在營銷市場的競爭力。
傳播側：項目組在內容營銷層面?zhèn)戎貙η閼褍热莸妮敵觯鏐站動漫粉絲較多，項目組減少游戲內容露出，側重展現IP原著動畫內容。
另外，項目組也積極推動效果型達人視頻營銷，借此進入流量更大的營銷渠道，期望產品能產生破圈效應，吸引更多泛用戶群體玩家。與此同時，暴雪網易解約的消息，不僅帶動了《我叫MT》IP的熱度增長，也讓達人有了更多的可創(chuàng)作空間。
整體來看，《我叫MT：歸來》在營銷方面，保持著與以往相同的投放策略，穩(wěn)步吸引IP粉絲的注意力，同時期望拓展對泛游戲用戶人群的吸引力。然而，從歷史的軌跡來看，《我叫MT：歸來》會存有一定的隱患。
其一，產品營銷主要基于IP的情懷號召力，主打佛系、休閑、輕度向內容，然而依據多款同類產品的歷史軌跡來看，玩家對IP的激情、熱度會持續(xù)性的走下坡路，過一段時間后，產品下載、營收會面臨瓶頸期。
其二，放置卡牌產品，游戲內容本身消耗快，玩家容易產生煩膩感，尤其是當產品定位與營銷宣傳的“輕松”、“休閑”相悖時，玩家難免產生負面情緒，或許會導致用戶的流失。
其三，高舉高打的營銷策略，固然能提升素材吸引力，但也會增加預算壓力，延長產品回本周期。
龍圖游戲本身在營銷上舍得砸錢，在《我叫MT：歸來》之前上線的《余燼風暴》、《無神之界》、《小冰冰傳奇》都已經在營銷方面不留余力，但產品多少有些一言難盡。
上升到卡牌賽道，近期，包括三七互娛發(fā)行的《光明冒險》《空之要塞：起航》，冰川網絡的《超能世界》，以及即將上線的游卡的《自在西游》等等，卡牌游戲（或卡牌+游戲）密集上線、大量投放。
從近四個月的CPA趨勢圖也可以看出，對比10月中旬，11月中下旬iOS渠道角色卡牌的CPA價格上升了130%，用戶爭奪進入一個新的白熱化階段。
DataEye研究院、DataEye添羿團隊參與了部分新品發(fā)行，借此機會統一聊聊近期卡牌賽道：
1、上線期買量+達人同時進行。
上半年，上線沖榜期買量+品牌營銷主攻核心用戶，而持續(xù)運營上線效果型達人營銷，擴展至泛用戶，是大多數新游的打法。但到了下半年，上線沖榜期買量+品牌營銷+達人同時進行，成為了常態(tài)，近期一眾卡牌新品都是這個思路。
核心用戶、泛用戶被同一時間吸引進游戲，優(yōu)勢當然是短期沖量沖榜，但劣勢是用戶屬性偏好不一，不同用戶容易起爭執(zhí)影響產品口碑（特別是對于有社交玩法的產品）。
2、玩法無新意，卷畫風IP營銷。
縱觀近期卡牌新品，玩法層面大多有《三國志幻想大陸》或《劍與遠征》的影子，營銷上包裝玩法已經不太能夠形成差異化。也就是說，各家產品USP不在玩法，而在于畫風、IP、營銷。
例如《超能世界》的副玩法策略、《我叫MT：歸來》的全明星策略、《自在西游》獨特的國風、唐彩。也就《空之要塞：起航》是在玩法上有融合創(chuàng)新的產品，但它在畫風題材上同樣別出心裁（蒸汽朋克題材）。
3、輕度化休閑化過頭，沉浸感可玩性略有缺失。
不論是《我叫MT：歸來》還是其它卡牌新游，輕度化、休閑化是一大特點，也是這一賽道常用于營銷包裝的賣點，尤其在下半年。但通過這些新品用戶評論來看，輕度化休閑化走向掛機、“點點點”的特點明顯——為了長線運營嘛，懂的都懂。
這就讓一些卡牌游戲喪失了沉浸感、可玩性，進而游戲的刺激感、爽點、樂趣有所缺失。如何把握休閑化與可玩性的平衡點，可能對廠商是一大考驗。