文丨壹覽商業(yè) 樊益寧
編輯丨木魚
開辟韓國(guó)市場(chǎng)后，蜜雪冰城又將目光盯向日本。
近期，一個(gè)用戶名為“MIXUE.Japan”的小紅書博主發(fā)布了一則“深夜預(yù)告”。該帖子內(nèi)容顯示，這一賬號(hào)是日本蜜雪冰城的唯一官方賬號(hào)，日本蜜雪冰城不會(huì)主動(dòng)發(fā)出任何關(guān)于“招商”“招聘”等信息。同時(shí)，日本蜜雪冰城首店已鎖定日本東京表參道地區(qū)。
而在今年10月底，蜜雪冰城在韓國(guó)的首家門店正式開業(yè)。據(jù)悉，蜜雪的招牌“檸檬水”在韓國(guó)售價(jià)為2000韓元，換算成人民幣約10元。
事實(shí)上，蜜雪冰城在海外開店早已不是新鮮事。2018年，蜜雪冰城海外首店落地越南河內(nèi)，隨后又陸續(xù)在印尼、新加坡、馬來西亞等地區(qū)開出門店。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，蜜雪冰城在海外的門店數(shù)量已突破1000家。
蜜雪冰城之所以能在短時(shí)間內(nèi)開出如此多門店，主要得益于其加盟模式，而也正憑借這一模式，蜜雪冰城開始走向IPO。
蜜雪冰城走向IPO
2022年9月初，中國(guó)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了廣發(fā)證券的《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》，報(bào)告中稱蜜雪冰城已完成上市輔導(dǎo)工作。同月22日晚，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城股份有限公司招股書進(jìn)行預(yù)披露，擬登陸深市主板，募資64.96億元。
蜜雪冰城成立于1997年，是一家以新鮮冰淇淋、茶飲為主的全國(guó)連鎖飲品品牌。
招股書顯示，截至2022年3月底，蜜雪冰城共擁有22276家門店，門店數(shù)緊跟其后的是古茗、書亦燒仙草和茶百道，而三家加在一起也只有19000多家門店。
業(yè)績(jī)方面，2019-2021年蜜雪冰城營(yíng)收分別約為25.66億元、46.8億元、103.51億元；對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)為4.45億元、6.32億元、19.1億元。
在壹覽商業(yè)看來，蜜雪冰城之所以能成為目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲行業(yè)中唯一一家門店數(shù)量破萬的品牌，主要得益于其產(chǎn)品定價(jià)策略。據(jù)悉，蜜雪冰城門店內(nèi)的主要產(chǎn)品集中在6-8元，遠(yuǎn)低于喜茶、奈雪的茶、茶百道等品牌產(chǎn)品均價(jià)。
低價(jià)不等于不賺錢，招股書顯示，2019年到2021年，蜜雪冰城主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，蜜雪冰城能走低價(jià)策略離不開背后出色的供應(yīng)鏈。2012年，蜜雪冰城自建中央工廠，所有原料集中生產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城又建立了自己的物流中心，成為全國(guó)首家物流免費(fèi)運(yùn)送的飲品品牌。
在經(jīng)營(yíng)模式上，不同于奈雪、喜茶的直營(yíng)模式，蜜雪冰城靠著給加盟商賣貨走向了ToB的商業(yè)模式。從招股書來看，其99%的營(yíng)收來源于加盟店的食材、包材、設(shè)備、營(yíng)運(yùn)物資的銷售以及加盟管理費(fèi)用。而2萬多家門店中，只有47家是直營(yíng)門店，換句話說，蜜雪冰城的百億營(yíng)收基本靠給加盟商賣貨賺來的。
盡管如此，蜜雪冰城依舊在不斷挖掘新的市場(chǎng)。今年7月中旬，蜜雪冰城在公眾號(hào)上發(fā)布公告，宣布開放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)。數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)共有4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行政單位，即便在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)開一家店，也有相當(dāng)廣闊的拓店空間。
深挖海外市場(chǎng)
國(guó)內(nèi)門店快速擴(kuò)張的同時(shí)，在出海熱下，蜜雪冰城也早早踏上拓張海外市場(chǎng)的道路。
2018年，蜜雪冰城以品牌英文名“MIXUE”，在越南河內(nèi)開出首店。據(jù)悉，該店經(jīng)常單日營(yíng)銷額爆滿，日銷近1400杯。隨后，蜜雪冰城持續(xù)發(fā)力海外，又陸續(xù)將門店擴(kuò)張至印尼、緬甸、老撾等東南亞國(guó)家。
2021年12月，蜜雪冰城又將門店開在馬來西亞。2022年2月，蜜雪冰城進(jìn)軍新加坡，發(fā)展到現(xiàn)在，又將腳步延伸至韓國(guó)、日本兩國(guó)。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月，蜜雪冰城在海外市場(chǎng)共開出1000家門店，其中，僅越南和印尼兩個(gè)國(guó)家的門店數(shù)便超過500家。
而若論中國(guó)茶飲品牌的出海歷史，至少可以追溯到十多年前。
以快樂檸檬為例，早在2010年，快樂檸檬的門店就開進(jìn)了菲律賓。其后，快樂檸檬又陸續(xù)進(jìn)入韓國(guó)、英國(guó)、美國(guó)等全球20個(gè)國(guó)家，200多個(gè)城市。此外，貢茶在2011年也走出國(guó)門，在韓國(guó)開業(yè)首家門店，后又拓展到亞洲及以外地區(qū)。
近些年，除蜜雪冰城外，包括奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬等多個(gè)品牌也紛紛走向海外市場(chǎng)。
在壹覽商業(yè)看來，這一眾茶飲品牌走出海外的目的，主要有兩方面原因。一方面是品牌擴(kuò)張的全球戰(zhàn)略性布局，出海在一定程度上提升品牌調(diào)性；另一方面是隨著現(xiàn)制茶飲品牌涌現(xiàn)、門店數(shù)量越來越多，整個(gè)行業(yè)似乎已達(dá)到天花板。
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)內(nèi)新茶飲增速增速為26.1%，2021-2022年增速下降為19%左右，預(yù)測(cè)未來2-3年，增速將下降為10%-15%。
而同時(shí)，茶飲品牌依舊在不遺余力的擴(kuò)張門店。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)主要16個(gè)連鎖茶飲品牌，在前三季度新開門店將近12000家，門店總存量超70000家。
另外，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶飲品牌的出海，對(duì)整個(gè)品牌調(diào)性的提升有一定的加持。隨著當(dāng)前國(guó)人與世界各地人員的交流變得越來越頻繁，茶飲品牌的出海，還可以反輔國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
而且，朱丹蓬認(rèn)為，目前應(yīng)該是茶飲品牌出海的好機(jī)會(huì)。如今，國(guó)家在崛起、民族自信在上升，而茶飲品牌布局的地方多是華人聚集的場(chǎng)所，所以整體去看的話，茶飲品牌的的出海策略是比較精準(zhǔn)的。