文|創(chuàng)業(yè)最前線 李小反
編輯|胡芳潔
繼奶茶、水果茶之后，以純茶飲品為代表的中式茶飲成為下一個(gè)被追捧的對(duì)象。尤其是今年走紅的“圍爐煮茶”，讓更多年輕消費(fèi)者走進(jìn)茶館。
新中式茶館的興起，離不開(kāi)喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的趟路。在運(yùn)營(yíng)模式上，前者又多少帶有后者的影子。比如在選址、門(mén)店面積、運(yùn)營(yíng)模式、走網(wǎng)紅路線等等方面。
不過(guò)，與新茶飲爆發(fā)時(shí)的“好日子”相比，當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)大相徑庭，茶飲門(mén)店扎堆，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，加上線上零售產(chǎn)品爆發(fā)，這都在分散中式茶館的客流。
新中式茶館是否還能復(fù)制新茶飲的運(yùn)氣，得以生根發(fā)芽？
01 中式茶館走紅
目前，由于喜茶、奈雪的茶等體量、估值已經(jīng)較高，新茶飲品牌已不再是投資市場(chǎng)的寵兒，細(xì)分賽道的以純茶飲品為代表的新中式茶飲系列，開(kāi)始得到更多資本的青睞。
2021年初，一家名為tea’stone的純茶創(chuàng)新品牌獲得數(shù)千萬(wàn)元A輪融資；8月底，新零售精品茶品牌T9完成數(shù)千萬(wàn)元 Pre-A 輪融資；2021年年底，另一家純茶空間品牌“一茶一舍”獲得數(shù)百萬(wàn)元融資。
進(jìn)入2022年， 這一趨勢(shì)繼續(xù)延續(xù)。今年6月，新中式茶飲品牌“十英尺 茶書(shū)鋪”完成數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資；7月， 以茶館為主題的商務(wù)場(chǎng)景服務(wù)商“茶找佳人”完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資。
此前，飲品行業(yè)的融資大多發(fā)生在奶茶、水果茶和咖啡賽道，上述茶館品牌的融資事件似乎傳遞出一個(gè)信號(hào)：中式茶飲行業(yè)也要崛起了。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，新中式茶館確實(shí)正在成長(zhǎng)為一個(gè)極具潛力的賽道。
企查查數(shù)據(jù)顯示，2017年以來(lái)，我國(guó)合計(jì)新增19.7萬(wàn)家茶館相關(guān)企業(yè)。分年份來(lái)看，2017年至2019年，茶館相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量逐年增加，2020年后受新冠疫情影響，數(shù)據(jù)同比出現(xiàn)下調(diào)，但依然維持在高位。
目前我國(guó)現(xiàn)存茶館相關(guān)企業(yè)20.6萬(wàn)家，2022年上半年新注冊(cè)2萬(wàn)家，同比增加20.2%。
新中式茶館走紅，一方面是受益于茶飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了更多消費(fèi)者；另一方面，這些新式茶館在門(mén)店裝修、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上滿(mǎn)足了年輕人的審美，在營(yíng)銷(xiāo)、傳播上也更為年輕化。此外，茶館具有較強(qiáng)的社交屬性，也因此得以吸引一批對(duì)空間有需求的人群。
以tea’stone為例，社交平臺(tái)信息顯示，目前，tea’stone在深圳、武漢、上海、成都共有9家門(mén)店，走的是大店模式，門(mén)店面積在200—400平方米之間，且每家店的設(shè)計(jì)都不盡相同。
據(jù)悉，tea’stone創(chuàng)始人李姝畢業(yè)于清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院，其門(mén)店設(shè)計(jì)、茶具的設(shè)計(jì)和命名等都頗具美感，十分適合出片，比如其茶器命名有“月亮瓶”、“山河杯”、“竹葉杯”等。
（圖 / tea'stone月亮瓶 （圖片來(lái)自tea'stone線上商城））
從事餐飲品牌策劃的王凱去年底在山東省濰坊市租下一個(gè)院子，二樓辦公，院子空閑。今年7月，他在院子里試水做中式茶館，“三十知隱”茶館開(kāi)業(yè)。在做產(chǎn)品研發(fā)時(shí)，他首先注重的就是拍照是否好看，能否兼具傳播性。
今年秋冬，在小紅書(shū)的助推之下，“圍爐煮茶”突然在全國(guó)各地火起來(lái)，為中式茶館吸引了一批低年齡段的消費(fèi)者。
“我們之前的客群以商務(wù)人士為主，加上日常探店的人，平均年齡在30歲左右?！北本┲惺讲桊^“不羨小院”主理人顯赫說(shuō)道。
今年冬季加入“圍爐煮茶”，一下子拉低了不羨小院客群的平均年齡，進(jìn)店的甚至有00后。
02 兩種模式：從空間體驗(yàn)到共享茶室
據(jù)「創(chuàng)業(yè)最前線」觀察，目前市面上的茶館可以按照商業(yè)模式分為兩類(lèi)。
一類(lèi)是以tea’stone為代表的品牌，注重空間體驗(yàn)，對(duì)標(biāo)的是咖啡館、新式茶飲店。
據(jù)觀察，tea’stone門(mén)店大多位于城市商圈，加上占地面積較大，運(yùn)營(yíng)成本水漲船高?！半m然模式比較重，但是它的盈利模式多元?！蓖鮿P分析。據(jù)他實(shí)地探訪成都店觀察，門(mén)店每天的營(yíng)業(yè)額應(yīng)該超過(guò)4萬(wàn)元。
tea’stone線下門(mén)店有兩塊業(yè)務(wù)。一是售賣(mài)茶水；二是售賣(mài)茶葉、茶器、茶點(diǎn)等周邊產(chǎn)品。
在tea'stone的線上商城，50克包裝的茶葉售價(jià)最低98元，最高660元。以茉莉花茶為例，50克售價(jià)98元，按斤計(jì)算是980元/斤。
“張一元屬于茉莉花茶品類(lèi)的代表，每斤的價(jià)格在400至500元左右。”王凱對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析。
據(jù)此計(jì)算，若除去門(mén)店租金、人力等多項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本，tea'stone仍存在一定的品牌溢價(jià)。
tea'stone線下產(chǎn)品單價(jià)在38元-168元之間，有報(bào)道稱(chēng)，深圳萬(wàn)象天地店開(kāi)業(yè)三個(gè)月時(shí)，月銷(xiāo)售額近150萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字與王凱估算的成都門(mén)店?duì)I業(yè)額接近。
作為濰坊市第一家新中式茶館，三十知隱也有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力。王凱介紹，門(mén)店客單價(jià)在50至60元之間，平均日流水大概為5000元，回本周期被縮短至3個(gè)月，目前他已經(jīng)在籌備第4家店。
（圖 / 三十知隱的院子茶館）
不過(guò)，即便是網(wǎng)紅如tea’stone，也并不能總是讓消費(fèi)者滿(mǎn)意?！竸?chuàng)業(yè)最前線」在小紅書(shū)上搜索tea’stone，前20個(gè)帖子里，6個(gè)都是消費(fèi)者的吐槽貼。有消費(fèi)者稱(chēng)“這是一個(gè)只適合拍照的地方，茶的味道也并沒(méi)有傳說(shuō)中那么驚艷”。
（圖 / 小紅書(shū)用戶(hù)吐槽tea’stone）
tea’stone另一個(gè)被廣泛詬病的問(wèn)題是茶水的單價(jià)高、且不能續(xù)水。在其門(mén)店，客人點(diǎn)單，服務(wù)員幫忙出茶湯后再交給客人。
而在一般的茶館里，一壺茶可以多次續(xù)水沖泡。當(dāng)然，這種模式下，客人在店的時(shí)間可能長(zhǎng)至兩三個(gè)小時(shí)。
從商業(yè)角度來(lái)看，tea’stone的模式在一定程度上保障了翻臺(tái)率，卻犧牲了部分消費(fèi)者的體驗(yàn)。
除這些茶館新品牌外，傳統(tǒng)茶企為了尋求增量市場(chǎng)，也開(kāi)始布局線下。高端綠茶品牌“竹葉青”已經(jīng)在北京的望京、國(guó)貿(mào)、CBD等高端商務(wù)區(qū)開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店。
中式茶館行業(yè)常見(jiàn)的第二種模式是主打空間租賃的共享茶室。
“從業(yè)態(tài)來(lái)講，我們跟酒店更相似，做的都是空間租賃生意，只是我們的載體是茶桌?！惫蚕聿枋移放啤?茶”創(chuàng)始人吳翔對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)道。
共享茶室一般為自助模式，客人在線上預(yù)定茶室，到店后在自助售貨機(jī)購(gòu)買(mǎi)茶葉、茶點(diǎn)。6茶的每家茶室配有一位服務(wù)人員，客人可以自己泡茶，也可以尋求服務(wù)員幫助。
空間租賃和茶葉的連帶銷(xiāo)售，構(gòu)成了共享茶室的兩條業(yè)務(wù)線。
從2017年成立至今，6茶目前有300多家門(mén)店，覆蓋50多個(gè)城市?！拔覀儧](méi)有大肆宣傳，全靠高黏性客戶(hù)維持?！眳窍枵J(rèn)為，中式茶館未來(lái)有更廣闊的發(fā)展空間。
03 傳承與改良
俗話(huà)說(shuō)，南方人愛(ài)喝茶，北方人愛(ài)喝酒。在福建、廣東地區(qū)，茶葉跟手機(jī)、鑰匙、錢(qián)包一樣，是很多人出門(mén)必帶的東西。而北方的茶文化氛圍則相對(duì)較弱。
企查查數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)有茶館的地區(qū)分布上，四川是最?lèi)?ài)喝茶的省份，現(xiàn)存6.4萬(wàn)家茶館相關(guān)企業(yè)，在全國(guó)省份中斷層第一。西藏、湖南分別現(xiàn)存2.4萬(wàn)家、1.6萬(wàn)家位列第二、三名，其次是云南、重慶、廣東等區(qū)域。
茶館數(shù)量前五名中，沒(méi)有一個(gè)北方省份。那么，新中式茶館能否在北方市場(chǎng)淘金？
除了新疆和西藏，6茶在其他省份均有門(mén)店。吳翔介紹，從6茶的業(yè)績(jī)來(lái)看，北方的表現(xiàn)反而優(yōu)于南方。“北方門(mén)店，茶葉銷(xiāo)售的占比大概在70%至80%?！眳窍璺Q(chēng)，“雖然南方茶文化深厚，但競(jìng)爭(zhēng)也更激烈?！?/p>
在福建、廣東，幾乎每個(gè)人身邊都有賣(mài)茶的朋友，他們很少隨機(jī)在街上買(mǎi)茶葉，因此茶館的茶葉等產(chǎn)品在南方很難賣(mài)得動(dòng)。而北方人沒(méi)有出門(mén)帶茶葉的習(xí)慣，去門(mén)店肯定會(huì)買(mǎi)茶葉。
這意味著，茶館在北方的市場(chǎng)空間將會(huì)更大。圍爐煮茶的興起，更是吸引了一批新用戶(hù)體驗(yàn)茶文化。
傳統(tǒng)的泡茶流程有簡(jiǎn)有繁，不過(guò)一般也都有煮水、洗杯、投茶、注水、倒茶等等六七個(gè)步驟。
據(jù)觀察，大多新中式茶館并未延續(xù)這一套復(fù)雜的沖茶流程，而是進(jìn)行了簡(jiǎn)化。
吳翔表示，其中一個(gè)原因是全國(guó)各地的茶文化和泡茶的流程不同，比如福建人喜歡巖茶、江浙滬地區(qū)喜歡西湖龍井，不同的沖茶標(biāo)準(zhǔn)無(wú)法被精準(zhǔn)復(fù)制到每一家門(mén)店，繁瑣的流程或許還會(huì)勸退部分年輕人。
茶館在中國(guó)歷史悠久，卻至今沒(méi)有大品牌，市面上大多是一些精致小館。反而是咖啡、奶茶品牌出現(xiàn)眾多連鎖品牌。
“一個(gè)很重要的原因是從業(yè)者在開(kāi)茶館時(shí)往往過(guò)于強(qiáng)調(diào)茶文化輸出，比如裝修風(fēng)格、泡茶操作等，在快節(jié)奏的社會(huì)中，這種模式對(duì)建店、運(yùn)營(yíng)、受眾的要求很高，復(fù)制難度大?！眳窍枵f(shuō)道。
他認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，茶具有深厚的根基，但如果把一整套文化輸出，門(mén)店裂變上可能存在更大的阻力?！跋M(fèi)者需要的不僅是茶文化，更是環(huán)境和飲品本身。”
不羨小院也沒(méi)有茶藝師，一般第一泡時(shí)，工作人員會(huì)幫助客人沖泡，并簡(jiǎn)單進(jìn)行講解，剩下的由客人自己操作。
“雖然有所簡(jiǎn)化，但我們還是保留了讓客人自己燒水、泡茶、出湯的完整流程，并且選用了更容易操作的茶具?！憋@赫表示。
（圖 / 不羨小院）
tea'stone的泡茶程序則由門(mén)店員工完成，交給消費(fèi)者的是一壺茶湯。“這種模式或許更可控，但我們是單店，還是希望客人有更多的參與和體驗(yàn)感?！憋@赫說(shuō)道。
新中式茶館數(shù)量不斷增多，加上資本的加持，讓這個(gè)行業(yè)有了一絲新茶飲和咖啡行業(yè)發(fā)展早期的影子。
接下來(lái)的幾年，中式茶館或許會(huì)如幾年前的新茶飲、咖啡店一樣，遍地開(kāi)花，但其生命力能否像這兩者一樣，廣泛扎根并生存下去，還需等待市場(chǎng)驗(yàn)證。