文｜小食代
美國當?shù)貢r間11月30日，可口可樂公司董事長兼首席執(zhí)行官詹鯤杰（JamesQuincey）在線上參與了一場高層對話。從如何更好地理解“以消費者為中心”，到組織架構(gòu)調(diào)整和最高管理層任命的考慮，詹鯤杰和主持人一道把這些消費品企業(yè)的“基本命題”都翻了個遍。
下面，小食代就帶大家了解一下詹鯤杰的說法。
詹鯤杰（JamesQuincey）
走向何方
詹鯤杰（James Quincey）認為，不管業(yè)務(wù)處在穩(wěn)定的好日子，還是在動蕩困難的時期，不管面對的是疫情、戰(zhàn)爭還是通脹的經(jīng)濟環(huán)境，他提醒可口可樂公司都要保持對消費者的關(guān)注，這和為零售商創(chuàng)造價值一樣重要。
詹鯤杰說，在困難的環(huán)境下大家會提出更多質(zhì)疑，因為消費情緒變化迅速，疫情也會擾動供應(yīng)鏈，公司最終可能要在產(chǎn)品包裝規(guī)格、定價上做出許多改變。但是，他認為以消費者為中心始終是為業(yè)務(wù)指路的“北極星”，是可口可樂公司應(yīng)對變化的一個法寶。
他特別強調(diào)，不能簡單理解這個概念：以消費者為中心并不是只考慮今天的消費者如何，還要思考他們將走向何方。這意味著不能僅僅看短期，坐在經(jīng)濟的“過山車”上盲目地追隨消費者，而更要面向未來，思考如何構(gòu)建長期的業(yè)務(wù)。
“那么，如今的消費者處于什么狀態(tài)？在我們內(nèi)部對此也面臨許多壓力?！闭馋H杰在闡述了上述理念后，介紹其方法論。他認為，和許多跨國大企業(yè)一樣，可口可樂公司可能會呈現(xiàn)一種傾向，就是在分析消費者時對歐美市場權(quán)重太高，對世界其他市場則太低。這是因為對很多大企業(yè)來說，考慮到歐美市場是其主要的收入和利潤來源，它們在權(quán)衡時會“適度平衡”。
為此，他認為對消費者實施分類尤其重要。舉例來說，在美國市場，如今核心的難題在于每個消費者都正在與通脹作斗爭，通脹是否已經(jīng)趨于平穩(wěn)仍是當前爭論的議題；然而，這里的消費者被預期會繼續(xù)消費，那些收入較高的人似乎比那些收入較低的人更不受購買力擠壓的影響。
他指出，顯然，歐美消費者的反應(yīng)折射出典型的衰退行為——縮減購物籃的大小，在自己不太重視的產(chǎn)品品類中，用超市廉價的自有品牌替代；在自己重視的品類中，保留當中的“專家”，即自己最喜愛的那些品牌。
但是在歐美以外的世界其他市場，消費者又不一樣了。他認為，那些資源驅(qū)動型的經(jīng)濟體顯得更具韌性，那些需依賴資源進口的新興市場則表現(xiàn)沒有那么好。
三季度可口可樂在華的部分新品
在中國市場，可口可樂也在加強對本土消費者的洞察。
在三季報發(fā)布時，可口可樂中國曾經(jīng)指出，“我們一方面持續(xù)豐富現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品矩陣，另一方面為中國市場引入全新品牌及產(chǎn)品，以滿足國內(nèi)消費者的多元需求，打造消費者在不同情緒和不同場合下享用的飲料產(chǎn)品”。
詹鯤杰在上述對話中總結(jié)說，在2023年，預計經(jīng)濟環(huán)境依然有些不明朗，消費者的購買力仍將被擠壓，這更顯得以消費者為中心的重要性，同時可口可樂公司也將專注于為零售商創(chuàng)造價值，并保持靈活性，面對消費者做好營銷創(chuàng)新，并做好收入增長管理（RGM）。
“下一代”
在被問到掌舵可口可樂品牌有何方針時，詹鯤杰說，在公司過去近130年的歷史中，每一代管理者都設(shè)法讓可口可樂與下一代消費者息息相關(guān)，不然在S型曲線上就會被其他產(chǎn)品所取代。因此，這種能力也是可口可樂公司的“成功密碼”。
具體來說，當管理者思考可口可樂的未來時，比如是什么讓這個品牌和消費者變得相關(guān)，他們會將這個命題分解成一系列的東西，無論是營銷的調(diào)性或風格，還是在哪里進行營銷等等，而隨著媒介本身的不斷演變和迭代，公司也會不斷調(diào)整和變化。
他具體指出，當健怡可樂（注：90年代上市的一種低卡可樂）剛剛推出的時候，曾經(jīng)被外界視為一種“離譜和異端”的飲食理念。但是許多年后的今天，零度可樂銷量已經(jīng)連續(xù)多年實現(xiàn)了雙位數(shù)的“驚人增長”。
“因此，我們要去測試消費者想要參與的邊界以及他們參與的程度?！彼f，無論是發(fā)布以太空為靈感的限定產(chǎn)品，還是“像素味”的“律動方塊“可口可樂、和知名DJ Marshmello推出聯(lián)名口味，它們都是為了和消費者交流，而不是為了打造永恒不變的口味和產(chǎn)品。
“一旦發(fā)現(xiàn)初代產(chǎn)品沒有達成目標，可口可樂會停下來，繼續(xù)探索可以和消費者相關(guān)的產(chǎn)品。”他說。
在中國市場，小食代也曾經(jīng)介紹過該公司開展的首個“粉絲節(jié)”活動。該活動希望強化“可口可樂吧”小程序大型生活服務(wù)社區(qū)的概念，并推出娛樂化的趣味體驗，圈粉Z世代消費者，希望能在華迅速積累了自己的私域流量。
例如，可口可樂吧”就在首頁Banner位置鏈接了“元宇宙寵粉街區(qū)”，“元宇宙寵粉街區(qū)”為騰訊旗下虛擬社交平臺TMELAND助力可口可樂特別打造的元宇宙項目，意在打破粉絲節(jié)的虛實界限，將與消費者的連結(jié)延伸到線上虛擬空間。
該活動最終將消費者連接到3萬多家銷售可口可樂公司產(chǎn)品的線下門店?！笨煽诳蓸钒伞靶〕绦騽t號稱已經(jīng)鏈接上億消費者，為他們提供可口可樂“獨有的數(shù)字化體驗”。
高層調(diào)整
事實上，從管理者到集團最高領(lǐng)導層，可口可樂公司都在不斷明確他們的任務(wù)和要求。
就在日前，該公司又傳來了架構(gòu)調(diào)整。曾經(jīng)領(lǐng)導過中國市場業(yè)務(wù)的柏瑞凱（Henrique Braun）被任命為新設(shè)立的國際業(yè)務(wù)發(fā)展總裁一職，自明年1月1日起生效。此外，公司總裁兼首席財務(wù)官John Murphy的職責也進一步增加，包括負責監(jiān)管公司瓶裝投資集團。
對于上述兩個集團“總裁級”高層新職能，以及相應(yīng)的架構(gòu)調(diào)整，詹鯤杰在會上進行了最新解讀。
他表示，從實際操作的角度看，讓John Murphy兼顧負責監(jiān)管公司瓶裝投資集團這是理所當然的，目的是要讓公司成為全球可口可樂系統(tǒng)里“最小的一個裝瓶商”。
詹鯤杰指出，隨著可口可樂公司陸續(xù)剝離裝瓶業(yè)務(wù)，這個目標已經(jīng)逐步實現(xiàn)。目前其還在推進東盟地區(qū)的重新特許經(jīng)營，柬埔寨的裝瓶公司交易已經(jīng)完成，越南的出售在進行中。
據(jù)香港太古此前公告，其早前提出有關(guān)收購柬埔寨和越南的可口可樂瓶裝業(yè)務(wù)，于11月25日已達成柬埔寨交易事項的先決條件，并已于當日完成交易，又預計越南交易將不遲于2023年上半年完成。
柏瑞凱（左一，資料圖片）
至于柏瑞凱擔任的新職務(wù)，詹鯤杰表示，其任務(wù)是要協(xié)助發(fā)展和領(lǐng)導國際運營單元。事實上，在過去幾年，可口可樂公司的組織架構(gòu)調(diào)整簡單來說有兩大目標，一是讓公司效率和效益最大化，二是為未來培養(yǎng)人才。
他說，回望過往幾十年，可口可樂公司的“塔尖”職位出現(xiàn)過各種變化，這都是為了發(fā)展人才和領(lǐng)導好運營單元?！叭蘸?，柏瑞凱將和我、John Murphy緊密合作，共同實現(xiàn)這些目標?！?/p>
根據(jù)安排，作為負責國際業(yè)務(wù)發(fā)展的總裁，柏瑞凱除需要負責“照看”自己所在的拉丁美洲運營單元外，還將負責其他六個運營單元，包括日本和韓國、東盟和南太平洋、 大中華區(qū)和蒙古、非洲、印度和西南以及歐亞大陸和中東。可口可樂公司表示，這六大運營單元的總裁保持不變，他將直接向詹鯤杰匯報。
2013年至2016年，柏瑞凱曾經(jīng)擔任大中華及韓國區(qū)總裁。在本次調(diào)整前，54歲的他是拉丁美洲運營單元總裁。
至于John Murphy，福布斯在早前發(fā)布的“2022年CEO Next List”榜單中曾經(jīng)指出，作為可口可樂公司首席財務(wù)官的他在10月1日增加總裁的頭銜，似乎表明這位現(xiàn)年 60 歲的愛爾蘭人可能會接替現(xiàn)任首席執(zhí)行官詹鯤杰。