文 | 麥可可
編輯 | 吳懟懟
新茶飲集中發(fā)力咖啡，已經(jīng)不是新鮮事了。
過去兩年，喜茶、奈雪先后在門店推出咖啡系列的飲品。前者入局精品連鎖Seesaw和少數(shù)派咖啡，后者投資新銳品牌AOKKA和怪物困了。頭部品牌的頻繁動作讓新茶飲逐漸開始向咖啡靠近。
今年8月，新中式茶飲「茶顏悅色」旗下的咖啡子品牌「鴛央咖啡」，以五店齊開的形式在長沙亮相。兩個月后，楊枝甘露頭牌選手「七分甜」也在蘇州十全街推出了子品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」。
這還不是全部。早在2014年，Coco就在上海五角場附近開出一家咖啡門店，算是奶茶品牌對咖啡的最初試水。3年后。蜜雪冰城內(nèi)部啟動了對子品牌「幸運咖」的孵化，總經(jīng)理張紅甫親自上陣。到2022年上半年，該品牌門店數(shù)量已超1000家，幾乎可以算上當(dāng)前奶茶品牌的咖啡副牌中門店數(shù)量最高的選手。
也是在今年，新消費品牌的熱身場長沙，當(dāng)?shù)剡B鎖咖啡品牌DOC宣布獲得新茶飲品牌書亦燒仙草的投資，另一誕生于本地的檸檬茶品牌「檸季」也宣布入股咖啡品牌「RUU」。
奶茶品牌齊齊下場做咖啡，當(dāng)然有新茶飲逐漸觸碰天花板的焦慮。焦慮背后，也有茶飲、奶飲和咖啡等邊界逐漸模糊的考量。一個關(guān)鍵問題是，咖啡賽道已經(jīng)足夠擁擠，跨界而來的新茶飲玩家，到底能做好咖啡嗎？
01、做果味咖啡沒人能比過新茶飲
在飲品賽道，茶的千年歷史和咖啡的全球傳播，讓奶茶在起初并不具備與前兩者在「食物流通等級」中相同的地位。尤其是是在2015年之前，新茶飲尚未更迭之前，以香精、植脂末為主的奶茶市場，更難與咖啡館的洋氣、中式茶館的優(yōu)雅相提并論。
變化發(fā)生在2015年。這一年，奶茶原料全面升級，預(yù)制沖泡粉變成水果和鮮奶搭配而成的新鮮組合，芝士奶蓋、水果茶在此風(fēng)靡全國，新茶飲的標(biāo)桿由此打下。
此后，對各類小眾水果、風(fēng)味配料的尋覓和開發(fā)滲透在新茶飲品牌的基因里。奈雪做火了車?yán)遄雍筒葺?，喜茶把葡萄和龍眼盤活，七分甜扎根于芒果和西柚，后來者在檸檬和椰子里極盡所能，以至于一大批檸檬茶、椰飲專門店由此興起。
春夏秋冬，每個季節(jié)的限定飲品機會都會拉開一場新品正面戰(zhàn)，這背后，還有提前一年甚至三年就拉響的原料狙擊戰(zhàn)。油柑、黃陂這樣的小眾水果逐漸走出潮汕，成為了全國消費者手中的竄稀神器。
回顧新茶飲這些年的激烈競爭，不難發(fā)現(xiàn)，新品研發(fā)的速度逐漸加快，基本從4-6月推出新品的速度迭代到按季度，甚至雙月、單月。諸如這樣的上新頻率讓口味研發(fā)者在后端積累大量的經(jīng)驗。
尤其是咖啡這幾年有向果味咖啡靠攏的趨勢，柑橘美式、桃桃美式等果味美式在咖啡店出現(xiàn)的頻率逐漸上升，一度有躍升固定菜品的架勢，而一批獨立咖啡館為求差異化競爭，在復(fù)合型果味特調(diào)上也下足了功夫，并誕生了像O.P.S. 、村口大樹這樣出名的特調(diào)咖啡館，來自廣東的一家果味咖啡品牌直接叫自己「本來不該有鮮果咖啡」，目前已在廣州、深圳、上海、蘇州開出多家門店。
一位新茶飲品牌研發(fā)人員提及，由于對水果的味道非常熟悉，以及水果泥、水果切片的性狀穩(wěn)定度了解較深，新茶飲品牌在轉(zhuǎn)行做咖啡時，往往會在果味選擇和調(diào)配上節(jié)省大量時間，「做果味咖啡，沒人能比過新茶飲品牌」。
他們更多的精力是在補足短處，即「找對咖啡有了解」的人。在基層員工的選擇上，招人其實難度不大，畢竟無論是奶茶店還是咖啡店的門店一線員工，培訓(xùn)時間一般都不會超過3個月。而且在2018年到2020年間成長起來的一批年輕咖啡師，很多都是奶茶行業(yè)的「老兵」，那幾年咖啡行業(yè)從奶茶品牌中瘋狂搶人，靠著融資提升了門店咖啡師的工資標(biāo)準(zhǔn)，很多奶茶店的年輕員工因而轉(zhuǎn)去做咖啡師，「如今老東家也做咖啡品牌，只要待遇還行，他們也是愿意回來的」。
當(dāng)然也有年輕的門店一線咖啡師不愿意跳槽，這是一些新茶飲品牌做咖啡子品牌時招聘的困局?！窶anner把行業(yè)咖啡師的薪酬拉到一個高位，行業(yè)里漸漸有了做咖啡師比奶茶師更優(yōu)越的微妙認(rèn)知，很多年輕的一線飲品調(diào)配員工，一旦成為了咖啡師，就不太愿意再回到奶茶行業(yè)了」。
02、很多人只是愛喝“咖啡味的牛奶”
多名社區(qū)咖啡店經(jīng)營者認(rèn)為，已經(jīng)成名的新茶飲品牌下場做咖啡副牌，還是會給規(guī)模較小的咖啡店造成沖擊的，尤其對于社區(qū)咖啡店面對的這批「對咖啡尚未形成清晰認(rèn)知和高接納度」的用戶。
社區(qū)用戶雖有白領(lǐng)精英、商務(wù)人士，但老人小孩也是很大的消費群體，他們當(dāng)中對「美式、拿鐵」的接納度不高，更感興趣的是風(fēng)味化的奶咖調(diào)制品。
和歐美市場咖啡起源的功能需求不同，咖啡在中國市場興起時，本就不是以「提神醒腦」的單一功能屬性來打天下的，附加而來的社交屬性、時髦感可能占據(jù)了更多部分。
中國用戶對黑咖的接受度向來不高，星巴克入華多年，賣得最響亮也是「星冰樂」系列這些風(fēng)味調(diào)制品，反而是奶茶店轟轟烈烈，開到了四鄉(xiāng)八鎮(zhèn)。這也是奶茶受眾范圍更廣、市場規(guī)模更大的證明。
或許在超一線城市，美式、拿鐵的銷量遙遙領(lǐng)先，但是越到下沉市場，這些越「純粹咖啡」的單品銷售表現(xiàn)就更差，反而是果味咖啡、奶味咖啡這種接近風(fēng)味飲料的品類賣得更好。
所以當(dāng)咖啡市場逐漸火熱時，即使這部分奶茶店的忠實消費者對咖啡有嘗鮮心理，他們也很難一下接受純粹的黑咖，必須要有奶咖等風(fēng)味調(diào)制品做一個市場教育階段的長期過渡。
這就是奶茶店最擅長的事情。他們早已對鮮奶、奶蓋、奶霜、奶凍等各色奶制品形態(tài)熟稔于心，趁勢推出「奶咖」系列的飲品，既可以追趕飲品市場的風(fēng)潮，又可以留住那群忠實的新茶飲消費者，何樂而不為。
況且，奶茶品牌獨立出一個咖啡子品牌，對競爭激烈的新茶飲品牌來說，更大的作用也在于一種市場占領(lǐng)和品牌宣傳。在消費者對品牌綜合實力感知愈加滲透的年代，「秀肌肉，向消費者證明自身有多產(chǎn)品線生產(chǎn)、多品牌運營的能力，也很重要」。
03、去哪塊市場撕開一道口子
有行業(yè)分析師認(rèn)為，這種「秀肌肉」的方式也是不得已而為之，「大家都是在市場的夾縫里試圖抓住不小心漏掉的咖啡消費者」。
以茶顏悅色旗下的鴛央咖啡為例，當(dāng)初一店五開的這些點位，并非全是新開發(fā)的門店。此前茶顏因疫情原因大規(guī)模關(guān)閉了一批線下門店，部分點位空置出來，但合同尚未到期或者點位優(yōu)勢仍在，用新的咖啡子品牌去盤活這些閑置點位，未必不是一個最優(yōu)解。
而對在下沉市場盤踞多年的「幸運咖」來說，他們掃蕩的就是「單杯消費能力10元以下」的用戶，最便宜的一杯咖啡定價5元，最貴也不會超過10元，這讓對手很難有競價空間，「因為一杯咖啡里4-5塊牛奶成本是固定的，就擺在那里」。
而中檔價格基帶的咖啡，基本被瑞幸、Manner這些連鎖品牌占領(lǐng)。截至2022年第三季度，瑞幸門店數(shù)量總計7846家，已經(jīng)超過星巴克中國6000多家的門店數(shù)量，而Manner的門店數(shù)量也已經(jīng)超過500家，并打算去香港開店。在這個價格帶下手，很難突破這兩家已經(jīng)形成的優(yōu)勢。
所以奶茶品牌發(fā)力咖啡領(lǐng)域時，面臨的基本問題就兩個，價格帶和去哪里。以最近七分甜推出「輕醒咖啡」來說，這個價格基帶的選擇還算高明，「9-17塊」的范圍基本繞開了瑞幸18塊及以上左右的定價，有避開了與低價幸運咖的正面交手。
此前，七分甜也不是沒推出過其他咖啡品牌。在蘇州，另一家名為「比星咖啡」的連鎖品牌，法定代表人就是七分甜創(chuàng)始人之一的吳彬彬，在比星咖啡以意式咖啡為主，價格基線在蘇州這樣的二線城市，比起瑞幸競爭力就明顯不足。
從某種程度來說，超一線城市已經(jīng)被眾多咖啡連鎖、獨立咖啡館占領(lǐng)，奶茶品牌要想做好咖啡副牌，去這里打開市場的機會已經(jīng)不大，如果去到非常下沉的市場，價格線又很難維持成為，如今往中間城市進(jìn)發(fā)，反而是條謹(jǐn)慎妥帖的路子。