文 | 麥可可
編輯 | 吳懟懟
新茶飲集中發(fā)力咖啡，已經(jīng)不是新鮮事了。
過(guò)去兩年，喜茶、奈雪先后在門店推出咖啡系列的飲品。前者入局精品連鎖Seesaw和少數(shù)派咖啡，后者投資新銳品牌AOKKA和怪物困了。頭部品牌的頻繁動(dòng)作讓新茶飲逐漸開(kāi)始向咖啡靠近。
今年8月，新中式茶飲「茶顏悅色」旗下的咖啡子品牌「鴛央咖啡」，以五店齊開(kāi)的形式在長(zhǎng)沙亮相。兩個(gè)月后，楊枝甘露頭牌選手「七分甜」也在蘇州十全街推出了子品牌「輕醒咖啡Brisky Coffee」。
這還不是全部。早在2014年，Coco就在上海五角場(chǎng)附近開(kāi)出一家咖啡門店，算是奶茶品牌對(duì)咖啡的最初試水。3年后。蜜雪冰城內(nèi)部啟動(dòng)了對(duì)子品牌「幸運(yùn)咖」的孵化，總經(jīng)理張紅甫親自上陣。到2022年上半年，該品牌門店數(shù)量已超1000家，幾乎可以算上當(dāng)前奶茶品牌的咖啡副牌中門店數(shù)量最高的選手。
也是在今年，新消費(fèi)品牌的熱身場(chǎng)長(zhǎng)沙，當(dāng)?shù)剡B鎖咖啡品牌DOC宣布獲得新茶飲品牌書(shū)亦燒仙草的投資，另一誕生于本地的檸檬茶品牌「檸季」也宣布入股咖啡品牌「RUU」。
奶茶品牌齊齊下場(chǎng)做咖啡，當(dāng)然有新茶飲逐漸觸碰天花板的焦慮。焦慮背后，也有茶飲、奶飲和咖啡等邊界逐漸模糊的考量。一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題是，咖啡賽道已經(jīng)足夠擁擠，跨界而來(lái)的新茶飲玩家，到底能做好咖啡嗎？
01、做果味咖啡沒(méi)人能比過(guò)新茶飲
在飲品賽道，茶的千年歷史和咖啡的全球傳播，讓奶茶在起初并不具備與前兩者在「食物流通等級(jí)」中相同的地位。尤其是是在2015年之前，新茶飲尚未更迭之前，以香精、植脂末為主的奶茶市場(chǎng)，更難與咖啡館的洋氣、中式茶館的優(yōu)雅相提并論。
變化發(fā)生在2015年。這一年，奶茶原料全面升級(jí)，預(yù)制沖泡粉變成水果和鮮奶搭配而成的新鮮組合，芝士奶蓋、水果茶在此風(fēng)靡全國(guó)，新茶飲的標(biāo)桿由此打下。
此后，對(duì)各類小眾水果、風(fēng)味配料的尋覓和開(kāi)發(fā)滲透在新茶飲品牌的基因里。奈雪做火了車?yán)遄雍筒葺膊璋哑咸押妄堁郾P活，七分甜扎根于芒果和西柚，后來(lái)者在檸檬和椰子里極盡所能，以至于一大批檸檬茶、椰飲專門店由此興起。
春夏秋冬，每個(gè)季節(jié)的限定飲品機(jī)會(huì)都會(huì)拉開(kāi)一場(chǎng)新品正面戰(zhàn)，這背后，還有提前一年甚至三年就拉響的原料狙擊戰(zhàn)。油柑、黃陂這樣的小眾水果逐漸走出潮汕，成為了全國(guó)消費(fèi)者手中的竄稀神器。
回顧新茶飲這些年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，不難發(fā)現(xiàn)，新品研發(fā)的速度逐漸加快，基本從4-6月推出新品的速度迭代到按季度，甚至雙月、單月。諸如這樣的上新頻率讓口味研發(fā)者在后端積累大量的經(jīng)驗(yàn)。
尤其是咖啡這幾年有向果味咖啡靠攏的趨勢(shì)，柑橘美式、桃桃美式等果味美式在咖啡店出現(xiàn)的頻率逐漸上升，一度有躍升固定菜品的架勢(shì)，而一批獨(dú)立咖啡館為求差異化競(jìng)爭(zhēng)，在復(fù)合型果味特調(diào)上也下足了功夫，并誕生了像O.P.S. 、村口大樹(shù)這樣出名的特調(diào)咖啡館，來(lái)自廣東的一家果味咖啡品牌直接叫自己「本來(lái)不該有鮮果咖啡」，目前已在廣州、深圳、上海、蘇州開(kāi)出多家門店。
一位新茶飲品牌研發(fā)人員提及，由于對(duì)水果的味道非常熟悉，以及水果泥、水果切片的性狀穩(wěn)定度了解較深，新茶飲品牌在轉(zhuǎn)行做咖啡時(shí)，往往會(huì)在果味選擇和調(diào)配上節(jié)省大量時(shí)間，「做果味咖啡，沒(méi)人能比過(guò)新茶飲品牌」。
他們更多的精力是在補(bǔ)足短處，即「找對(duì)咖啡有了解」的人。在基層員工的選擇上，招人其實(shí)難度不大，畢竟無(wú)論是奶茶店還是咖啡店的門店一線員工，培訓(xùn)時(shí)間一般都不會(huì)超過(guò)3個(gè)月。而且在2018年到2020年間成長(zhǎng)起來(lái)的一批年輕咖啡師，很多都是奶茶行業(yè)的「老兵」，那幾年咖啡行業(yè)從奶茶品牌中瘋狂搶人，靠著融資提升了門店咖啡師的工資標(biāo)準(zhǔn)，很多奶茶店的年輕員工因而轉(zhuǎn)去做咖啡師，「如今老東家也做咖啡品牌，只要待遇還行，他們也是愿意回來(lái)的」。
當(dāng)然也有年輕的門店一線咖啡師不愿意跳槽，這是一些新茶飲品牌做咖啡子品牌時(shí)招聘的困局。「Manner把行業(yè)咖啡師的薪酬拉到一個(gè)高位，行業(yè)里漸漸有了做咖啡師比奶茶師更優(yōu)越的微妙認(rèn)知，很多年輕的一線飲品調(diào)配員工，一旦成為了咖啡師，就不太愿意再回到奶茶行業(yè)了」。
02、很多人只是愛(ài)喝“咖啡味的牛奶”
多名社區(qū)咖啡店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，已經(jīng)成名的新茶飲品牌下場(chǎng)做咖啡副牌，還是會(huì)給規(guī)模較小的咖啡店造成沖擊的，尤其對(duì)于社區(qū)咖啡店面對(duì)的這批「對(duì)咖啡尚未形成清晰認(rèn)知和高接納度」的用戶。
社區(qū)用戶雖有白領(lǐng)精英、商務(wù)人士，但老人小孩也是很大的消費(fèi)群體，他們當(dāng)中對(duì)「美式、拿鐵」的接納度不高，更感興趣的是風(fēng)味化的奶咖調(diào)制品。
和歐美市場(chǎng)咖啡起源的功能需求不同，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)興起時(shí)，本就不是以「提神醒腦」的單一功能屬性來(lái)打天下的，附加而來(lái)的社交屬性、時(shí)髦感可能占據(jù)了更多部分。
中國(guó)用戶對(duì)黑咖的接受度向來(lái)不高，星巴克入華多年，賣得最響亮也是「星冰樂(lè)」系列這些風(fēng)味調(diào)制品，反而是奶茶店轟轟烈烈，開(kāi)到了四鄉(xiāng)八鎮(zhèn)。這也是奶茶受眾范圍更廣、市場(chǎng)規(guī)模更大的證明。
或許在超一線城市，美式、拿鐵的銷量遙遙領(lǐng)先，但是越到下沉市場(chǎng)，這些越「純粹咖啡」的單品銷售表現(xiàn)就更差，反而是果味咖啡、奶味咖啡這種接近風(fēng)味飲料的品類賣得更好。
所以當(dāng)咖啡市場(chǎng)逐漸火熱時(shí)，即使這部分奶茶店的忠實(shí)消費(fèi)者對(duì)咖啡有嘗鮮心理，他們也很難一下接受純粹的黑咖，必須要有奶咖等風(fēng)味調(diào)制品做一個(gè)市場(chǎng)教育階段的長(zhǎng)期過(guò)渡。
這就是奶茶店最擅長(zhǎng)的事情。他們?cè)缫褜?duì)鮮奶、奶蓋、奶霜、奶凍等各色奶制品形態(tài)熟稔于心，趁勢(shì)推出「奶咖」系列的飲品，既可以追趕飲品市場(chǎng)的風(fēng)潮，又可以留住那群忠實(shí)的新茶飲消費(fèi)者，何樂(lè)而不為。
況且，奶茶品牌獨(dú)立出一個(gè)咖啡子品牌，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，更大的作用也在于一種市場(chǎng)占領(lǐng)和品牌宣傳。在消費(fèi)者對(duì)品牌綜合實(shí)力感知愈加滲透的年代，「秀肌肉，向消費(fèi)者證明自身有多產(chǎn)品線生產(chǎn)、多品牌運(yùn)營(yíng)的能力，也很重要」。
03、去哪塊市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子
有行業(yè)分析師認(rèn)為，這種「秀肌肉」的方式也是不得已而為之，「大家都是在市場(chǎng)的夾縫里試圖抓住不小心漏掉的咖啡消費(fèi)者」。
以茶顏悅色旗下的鴛央咖啡為例，當(dāng)初一店五開(kāi)的這些點(diǎn)位，并非全是新開(kāi)發(fā)的門店。此前茶顏因疫情原因大規(guī)模關(guān)閉了一批線下門店，部分點(diǎn)位空置出來(lái)，但合同尚未到期或者點(diǎn)位優(yōu)勢(shì)仍在，用新的咖啡子品牌去盤活這些閑置點(diǎn)位，未必不是一個(gè)最優(yōu)解。
而對(duì)在下沉市場(chǎng)盤踞多年的「幸運(yùn)咖」來(lái)說(shuō)，他們掃蕩的就是「單杯消費(fèi)能力10元以下」的用戶，最便宜的一杯咖啡定價(jià)5元，最貴也不會(huì)超過(guò)10元，這讓對(duì)手很難有競(jìng)價(jià)空間，「因?yàn)橐槐Х壤?-5塊牛奶成本是固定的，就擺在那里」。
而中檔價(jià)格基帶的咖啡，基本被瑞幸、Manner這些連鎖品牌占領(lǐng)。截至2022年第三季度，瑞幸門店數(shù)量總計(jì)7846家，已經(jīng)超過(guò)星巴克中國(guó)6000多家的門店數(shù)量，而Manner的門店數(shù)量也已經(jīng)超過(guò)500家，并打算去香港開(kāi)店。在這個(gè)價(jià)格帶下手，很難突破這兩家已經(jīng)形成的優(yōu)勢(shì)。
所以奶茶品牌發(fā)力咖啡領(lǐng)域時(shí)，面臨的基本問(wèn)題就兩個(gè)，價(jià)格帶和去哪里。以最近七分甜推出「輕醒咖啡」來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格基帶的選擇還算高明，「9-17塊」的范圍基本繞開(kāi)了瑞幸18塊及以上左右的定價(jià)，有避開(kāi)了與低價(jià)幸運(yùn)咖的正面交手。
此前，七分甜也不是沒(méi)推出過(guò)其他咖啡品牌。在蘇州，另一家名為「比星咖啡」的連鎖品牌，法定代表人就是七分甜創(chuàng)始人之一的吳彬彬，在比星咖啡以意式咖啡為主，價(jià)格基線在蘇州這樣的二線城市，比起瑞幸競(jìng)爭(zhēng)力就明顯不足。
從某種程度來(lái)說(shuō)，超一線城市已經(jīng)被眾多咖啡連鎖、獨(dú)立咖啡館占領(lǐng)，奶茶品牌要想做好咖啡副牌，去這里打開(kāi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不大，如果去到非常下沉的市場(chǎng)，價(jià)格線又很難維持成為，如今往中間城市進(jìn)發(fā)，反而是條謹(jǐn)慎妥帖的路子。