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世界杯經(jīng)濟熱火朝天,白酒“望洋興嘆”

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世界杯經(jīng)濟熱火朝天,白酒“望洋興嘆”

這一切都是白酒望塵莫及的,它們努力了,又好像沒努力。

文|道總有理

白酒的老成,紅酒的雍容在這屆世界杯面前都抵不過啤酒的年輕與瘋狂。11月份末,隨著世界杯的火熱開賽,一系列啤酒的股價都跟著開掛,百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒最高漲幅超過30%。

面對此情此景,白酒賽道似乎只有羨慕眼紅的份,白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被稱為世界六大蒸餾酒。后來又加上了墨西哥的龍舌蘭酒,并稱為世界七大烈酒,也是我國第一大酒類,在國內(nèi)有著6000億左右的市場。

盡管國內(nèi)白酒品牌的消費地位與日俱增,但這也間接拉開了品牌與大眾消費乃至整個休閑底盤的距離。這兩年,冬奧會、世界杯等大型的體育賽事接踵而至,白酒自帶的疏離體質(zhì)讓這一場場氣氛消費與其注定無緣。

但如今,白酒顯然也坐不住了。最近,瀘州老窖就推出了卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒,五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀念”新品。種種跡象顯示,白酒再不出手,可能就徹底跟不上了。

白酒“拼命”靠近體育經(jīng)濟

事實上,白酒早就在體育經(jīng)濟面前認清了現(xiàn)實,又或者從一開始,白酒市場就使出渾身解數(shù)來努力跟各大體育賽事攀上關(guān)系。

細數(shù)那些年曾經(jīng)在賽場上刷過不少存在感的白酒品牌,例如水井坊贊助了多個網(wǎng)球賽事;郎酒則冠名青花郎高爾夫邀請賽;紅花郎羽毛球邀請賽;洋河夢之藍成為中超聯(lián)賽指定用酒;西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽;瀘州老窖連續(xù)幾年與澳大利亞網(wǎng)球公開賽達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

回溯2018年世界杯,五糧液舉辦了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動;洋河夢之藍在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動;劍南春也在世界杯開賽之前開展了各色世界杯主題活動;對體育經(jīng)濟最為熱忱的要屬瀘州老窖,不僅成為當年世界杯的官方用酒,還現(xiàn)場為觀眾提供自己產(chǎn)品。

認真考究起來,各大白酒品牌在體育賽事中汲取到的商業(yè)能量不算太少,最典型的就是瀘州老窖,2022年,東京奧運會跟北京冬奧會兩場世界級體壇盛宴中,瀘州老窖不斷傳播“為榮耀干杯”,在短時間內(nèi)的確激活了營銷增量。

直接反饋到財報上來也十分明顯,財報顯示,2022年前三季度,瀘州老窖營收175.25 億元,同比增長24.20%;歸母凈利潤 82.17 億元,同比增長30.94%。無獨有偶,另一家白酒企業(yè)的“毛鋪草本年份酒”也借助冬奧會的熱度飛升。

據(jù)悉,2022年北京冬奧會期間,毛鋪草本年份酒在電視大屏端實現(xiàn)廣告呈現(xiàn)1418次,累計觸達觀眾71.4億人次,覆蓋觀眾人數(shù)達4.7億人。毫無疑問,每一個頂級體育IP背后所蘊藏著的商業(yè)價值都不可估量。

但值得注意的是,體育經(jīng)濟在某種程度上又跟白酒市場格格不入,一直以來,全球各大品牌對賽事熱度分秒必爭,憑借頂級IP贏得巨大品牌收益的不在少數(shù),以世界杯為例,歷年來,冠名世界杯的品牌都迎來了自己的命運轉(zhuǎn)折點。

1950年巴西世界杯,可口可樂成為贊助商后銷售額翻倍;1974年德國世界杯,奠定了阿迪達斯世界頂級運動品牌的形象。從此這些品牌都直接或者間接受益于未來多少年的體育經(jīng)濟,單從酒精飲料領(lǐng)域來講,數(shù)據(jù)顯示,截止目前,酒精飲料品牌與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。

然而在這其中,白酒卻被啤酒等其他酒類力壓,無論是品牌從賽場中吸納的商業(yè)價值,還是下沉到真正的消費層面,白酒企業(yè)的贏面都讓遠不如啤酒。品牌價值方面,最典型的要屬青島啤酒,數(shù)據(jù)顯示,2001年時青島啤酒的品牌價值僅為67.1億元,經(jīng)過幾年大肆靠近體育與年輕群體,到2008年青島啤酒的品牌價值高達366.25億元。

微觀的消費動向更明顯,京東到家、京東小時購數(shù)據(jù)顯示,2022年11月20日到21日,無醇啤酒同比增長240%,除酒外,甚至咖啡和茶的銷量也瘋長,咖啡豆同比增長超10倍,白茶同比增7倍,普洱同比增6倍。美團數(shù)據(jù)顯示,世界杯開幕以來,薯片、啤酒、可樂、果切、瓜子、辣條銷量在非餐品類排名TOP5,其中可樂及啤酒銷量同比去年均增長近70%。

這一切都是白酒望塵莫及的,它們努力了,又好像沒努力。

白酒們的努力為什么“無效”

白酒們的辛酸其實有跡可循,那么多年跟體育賽事的糾纏最終都比不過啤酒可樂,原因其實也不難尋覓。先來確定一下白酒跟體育經(jīng)濟的匹配程度,事實上,盡管白酒在娛樂性上遠遠比不上啤酒,但單就消費人群而言,合情合理。

根據(jù)尼爾森《2017-2018年度全國酒類趨勢研究報告》顯示,年齡在28-50歲、一線與二線城市、大專以上學(xué)歷、年收入在10-50萬之間的新中產(chǎn)階層群體,成為白酒的主要消費群體,大概占45%左右,而恰好也是這群人對運動健康跟體育文化的需求與日俱增。

具體為什么越努力越落寞,大概可以分為以下幾點原因。

首先,白酒在跟體育賽事的聯(lián)結(jié)過程中始終沒有真正將身段放下來。從前,白酒企業(yè)多數(shù)喜歡依托某項頂級賽事為自己強加IP,推出一系列的紀念產(chǎn)品,比如瀘州老窖“中國國家隊專用慶功酒”,最典型的有奧運鳥巢酒、水立方酒,據(jù)悉,這類酒由于典藏屬性在市場上的價格幾度翻倍。

然而,正是這種方式讓白酒在點燃體育經(jīng)濟的路上南轅北轍。不可否認,白酒品牌們存續(xù)下來的消費觀跟年輕群體,以及體育娛樂的大環(huán)境都格格不入,禮品、宴會、收藏……品牌緊貼體育大IP制造出來的聯(lián)名產(chǎn)物只會更進一步地加強“高冷”人設(shè)。

一度還有白酒企業(yè)徹底放棄大眾運動,專心走高端路線。例如杏花村汾酒,2022年5月份,汾酒在成都贊助高爾夫邀請賽,試圖在精英圈層攻下一席之地。無獨有偶,2022年8月份,茅臺旗下的王茅冠名北京馬球公開賽。

種種動作都是白酒企業(yè)偏離體育經(jīng)濟的癥結(jié)所在。

其次,白酒領(lǐng)域至今沒有一個品牌做到與某場賽事慣性掛鉤,大部分白酒企業(yè)的體育贊助只有在投入體系上毫不吝嗇,但從某種角度來看,取悅品牌,卻沒有取悅到消費圈層。放眼全球的品牌,耐克之于籃球、可口可樂之于奧運會、百威之于世界杯,而白酒至今沒有這種在體育市場出圈的品牌。

此外,白酒的賽事營銷一直被詬病為跟風。缺乏基本的場景構(gòu)畫與消費氣氛的長期渲染也是白酒品牌始終不能在體育經(jīng)濟立足的關(guān)鍵原因,從前酒企高舉高打,平鋪直敘地游進一場場頂級賽場里,后續(xù)卻很少有相關(guān)的動作去緊密地接檔整個消費環(huán)境。

啤酒則不一樣,消費群體跟品牌調(diào)性暫且不提,2014年,例如,百威啤酒成為FIFA巴西世界杯官方指定啤酒贊助商后,不僅在全球范圍推出“世界共舉杯”為主題的活動,還聯(lián)手天貓,線上推廣限量版世界杯鋁罐,瞬間加大品牌跟世界杯的粘度。

一言以蔽之,白酒在體育經(jīng)濟上,公式正確,只可惜數(shù)一次次地代錯了。

啤酒何嘗不“羨慕”白酒?

白酒羨慕啤酒能在休閑場景中游刃有余,啤酒又何嘗不眼紅白酒的高高在上。有意思的是,在白酒企業(yè)一心想要靠近體育經(jīng)濟等大眾消費時,啤酒企業(yè)卻暗自在前者的領(lǐng)域布下屬于自己的防線。

從2020年開始,國內(nèi)多數(shù)啤酒企業(yè)就對白酒市場青眼有加。例如華潤雪花投資山西汾酒,先后并購山東景芝白酒、安徽金種子酒和貴州金沙酒業(yè)3家重點酒企;百威亞太去年引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則將威士忌、蒸餾酒增加至公司經(jīng)營范圍;珠江啤酒與五糧液合作,在去年推進白酒項目。

啤酒企業(yè)為何突然對白酒下手?

最矚目的原因就是從2013以后,2013-2020年我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。具體到企業(yè)層面,2014年到2019年,國產(chǎn)啤酒幾大巨頭青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒和華潤啤酒的銷量復(fù)合年均增長率分別為-1.3%、-6.5%、-4.0%和-0.4%。啤酒行業(yè)的產(chǎn)量就慢慢觸頂,市場很難再泛起漣漪。根據(jù) IWSR 的數(shù)據(jù),2020 年,全球啤酒銷量下降了 7.1%,這個市場在 2021-2025 年的復(fù)合年增長率僅為 1.2%。

市場紅利不再,加上啤酒本身的利潤與白酒相差很遠,后者的誘惑顯然不是一般企業(yè)能抵抗得了的。數(shù)據(jù)顯示,相比起啤酒產(chǎn)品,白酒的毛利率動輒 70% 甚至超 90%,反觀啤酒,華潤啤酒毛利率為 38%左右,數(shù)據(jù)較好的百威亞太近三年的毛利率也不過在 50%。

就目前來看,跨界白酒給啤酒帶來的收益還算顯著。

以華潤為例,入股汾酒后,華潤從中得到了良好的回報。2018年-2020年,山西汾酒分別實現(xiàn)營收93.82億元、118.80億元、139.96億元,凈利潤同比增幅為54.01%、28.63%和57.75%。除去分紅,三年間,華潤這筆投資股價浮盈超過330億元。珠江啤酒年報顯示,公司在2021年推進白酒項目,新業(yè)態(tài)實現(xiàn)銷售收入2685.57萬元。

另外,啤酒企業(yè)的高端化之路艱難險阻,但從打法上來看,卻意外地有了白酒的影子,別的不提,啤酒對于白酒的收藏屬性跟價值升華覬覦已久。2021年5月,華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”,定價為999元/盒;青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品,電商平臺顯示售價為2698元/1.5L*2瓶;百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒,售價更是高達1588元/瓶,甚至超過了飛天茅臺1499元。

時至今日,新鮮度和周轉(zhuǎn)效率早就不能滿足啤酒行業(yè)的野心,入局白酒除了市場因素,更重要的是整個領(lǐng)域已然偏愛上隔壁的格調(diào),盡管對面的風景不一定有想象中美麗。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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世界杯經(jīng)濟熱火朝天,白酒“望洋興嘆”

這一切都是白酒望塵莫及的,它們努力了,又好像沒努力。

文|道總有理

白酒的老成,紅酒的雍容在這屆世界杯面前都抵不過啤酒的年輕與瘋狂。11月份末,隨著世界杯的火熱開賽,一系列啤酒的股價都跟著開掛,百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒、華潤啤酒最高漲幅超過30%。

面對此情此景,白酒賽道似乎只有羨慕眼紅的份,白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被稱為世界六大蒸餾酒。后來又加上了墨西哥的龍舌蘭酒,并稱為世界七大烈酒,也是我國第一大酒類,在國內(nèi)有著6000億左右的市場。

盡管國內(nèi)白酒品牌的消費地位與日俱增,但這也間接拉開了品牌與大眾消費乃至整個休閑底盤的距離。這兩年,冬奧會、世界杯等大型的體育賽事接踵而至,白酒自帶的疏離體質(zhì)讓這一場場氣氛消費與其注定無緣。

但如今,白酒顯然也坐不住了。最近,瀘州老窖就推出了卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒,五糧液也推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀念”新品。種種跡象顯示,白酒再不出手,可能就徹底跟不上了。

白酒“拼命”靠近體育經(jīng)濟

事實上,白酒早就在體育經(jīng)濟面前認清了現(xiàn)實,又或者從一開始,白酒市場就使出渾身解數(shù)來努力跟各大體育賽事攀上關(guān)系。

細數(shù)那些年曾經(jīng)在賽場上刷過不少存在感的白酒品牌,例如水井坊贊助了多個網(wǎng)球賽事;郎酒則冠名青花郎高爾夫邀請賽;紅花郎羽毛球邀請賽;洋河夢之藍成為中超聯(lián)賽指定用酒;西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽;瀘州老窖連續(xù)幾年與澳大利亞網(wǎng)球公開賽達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

回溯2018年世界杯,五糧液舉辦了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動;洋河夢之藍在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動;劍南春也在世界杯開賽之前開展了各色世界杯主題活動;對體育經(jīng)濟最為熱忱的要屬瀘州老窖,不僅成為當年世界杯的官方用酒,還現(xiàn)場為觀眾提供自己產(chǎn)品。

認真考究起來,各大白酒品牌在體育賽事中汲取到的商業(yè)能量不算太少,最典型的就是瀘州老窖,2022年,東京奧運會跟北京冬奧會兩場世界級體壇盛宴中,瀘州老窖不斷傳播“為榮耀干杯”,在短時間內(nèi)的確激活了營銷增量。

直接反饋到財報上來也十分明顯,財報顯示,2022年前三季度,瀘州老窖營收175.25 億元,同比增長24.20%;歸母凈利潤 82.17 億元,同比增長30.94%。無獨有偶,另一家白酒企業(yè)的“毛鋪草本年份酒”也借助冬奧會的熱度飛升。

據(jù)悉,2022年北京冬奧會期間,毛鋪草本年份酒在電視大屏端實現(xiàn)廣告呈現(xiàn)1418次,累計觸達觀眾71.4億人次,覆蓋觀眾人數(shù)達4.7億人。毫無疑問,每一個頂級體育IP背后所蘊藏著的商業(yè)價值都不可估量。

但值得注意的是,體育經(jīng)濟在某種程度上又跟白酒市場格格不入,一直以來,全球各大品牌對賽事熱度分秒必爭,憑借頂級IP贏得巨大品牌收益的不在少數(shù),以世界杯為例,歷年來,冠名世界杯的品牌都迎來了自己的命運轉(zhuǎn)折點。

1950年巴西世界杯,可口可樂成為贊助商后銷售額翻倍;1974年德國世界杯,奠定了阿迪達斯世界頂級運動品牌的形象。從此這些品牌都直接或者間接受益于未來多少年的體育經(jīng)濟,單從酒精飲料領(lǐng)域來講,數(shù)據(jù)顯示,截止目前,酒精飲料品牌與體育組織共有280多次商業(yè)贊助聯(lián)手。

然而在這其中,白酒卻被啤酒等其他酒類力壓,無論是品牌從賽場中吸納的商業(yè)價值,還是下沉到真正的消費層面,白酒企業(yè)的贏面都讓遠不如啤酒。品牌價值方面,最典型的要屬青島啤酒,數(shù)據(jù)顯示,2001年時青島啤酒的品牌價值僅為67.1億元,經(jīng)過幾年大肆靠近體育與年輕群體,到2008年青島啤酒的品牌價值高達366.25億元。

微觀的消費動向更明顯,京東到家、京東小時購數(shù)據(jù)顯示,2022年11月20日到21日,無醇啤酒同比增長240%,除酒外,甚至咖啡和茶的銷量也瘋長,咖啡豆同比增長超10倍,白茶同比增7倍,普洱同比增6倍。美團數(shù)據(jù)顯示,世界杯開幕以來,薯片、啤酒、可樂、果切、瓜子、辣條銷量在非餐品類排名TOP5,其中可樂及啤酒銷量同比去年均增長近70%。

這一切都是白酒望塵莫及的,它們努力了,又好像沒努力。

白酒們的努力為什么“無效”

白酒們的辛酸其實有跡可循,那么多年跟體育賽事的糾纏最終都比不過啤酒可樂,原因其實也不難尋覓。先來確定一下白酒跟體育經(jīng)濟的匹配程度,事實上,盡管白酒在娛樂性上遠遠比不上啤酒,但單就消費人群而言,合情合理。

根據(jù)尼爾森《2017-2018年度全國酒類趨勢研究報告》顯示,年齡在28-50歲、一線與二線城市、大專以上學(xué)歷、年收入在10-50萬之間的新中產(chǎn)階層群體,成為白酒的主要消費群體,大概占45%左右,而恰好也是這群人對運動健康跟體育文化的需求與日俱增。

具體為什么越努力越落寞,大概可以分為以下幾點原因。

首先,白酒在跟體育賽事的聯(lián)結(jié)過程中始終沒有真正將身段放下來。從前,白酒企業(yè)多數(shù)喜歡依托某項頂級賽事為自己強加IP,推出一系列的紀念產(chǎn)品,比如瀘州老窖“中國國家隊專用慶功酒”,最典型的有奧運鳥巢酒、水立方酒,據(jù)悉,這類酒由于典藏屬性在市場上的價格幾度翻倍。

然而,正是這種方式讓白酒在點燃體育經(jīng)濟的路上南轅北轍。不可否認,白酒品牌們存續(xù)下來的消費觀跟年輕群體,以及體育娛樂的大環(huán)境都格格不入,禮品、宴會、收藏……品牌緊貼體育大IP制造出來的聯(lián)名產(chǎn)物只會更進一步地加強“高冷”人設(shè)。

一度還有白酒企業(yè)徹底放棄大眾運動,專心走高端路線。例如杏花村汾酒,2022年5月份,汾酒在成都贊助高爾夫邀請賽,試圖在精英圈層攻下一席之地。無獨有偶,2022年8月份,茅臺旗下的王茅冠名北京馬球公開賽。

種種動作都是白酒企業(yè)偏離體育經(jīng)濟的癥結(jié)所在。

其次,白酒領(lǐng)域至今沒有一個品牌做到與某場賽事慣性掛鉤,大部分白酒企業(yè)的體育贊助只有在投入體系上毫不吝嗇,但從某種角度來看,取悅品牌,卻沒有取悅到消費圈層。放眼全球的品牌,耐克之于籃球、可口可樂之于奧運會、百威之于世界杯,而白酒至今沒有這種在體育市場出圈的品牌。

此外,白酒的賽事營銷一直被詬病為跟風。缺乏基本的場景構(gòu)畫與消費氣氛的長期渲染也是白酒品牌始終不能在體育經(jīng)濟立足的關(guān)鍵原因,從前酒企高舉高打,平鋪直敘地游進一場場頂級賽場里,后續(xù)卻很少有相關(guān)的動作去緊密地接檔整個消費環(huán)境。

啤酒則不一樣,消費群體跟品牌調(diào)性暫且不提,2014年,例如,百威啤酒成為FIFA巴西世界杯官方指定啤酒贊助商后,不僅在全球范圍推出“世界共舉杯”為主題的活動,還聯(lián)手天貓,線上推廣限量版世界杯鋁罐,瞬間加大品牌跟世界杯的粘度。

一言以蔽之,白酒在體育經(jīng)濟上,公式正確,只可惜數(shù)一次次地代錯了。

啤酒何嘗不“羨慕”白酒?

白酒羨慕啤酒能在休閑場景中游刃有余,啤酒又何嘗不眼紅白酒的高高在上。有意思的是,在白酒企業(yè)一心想要靠近體育經(jīng)濟等大眾消費時,啤酒企業(yè)卻暗自在前者的領(lǐng)域布下屬于自己的防線。

從2020年開始,國內(nèi)多數(shù)啤酒企業(yè)就對白酒市場青眼有加。例如華潤雪花投資山西汾酒,先后并購山東景芝白酒、安徽金種子酒和貴州金沙酒業(yè)3家重點酒企;百威亞太去年引進火龍肉桂、水牛足跡等知名烈酒品牌。青島啤酒則將威士忌、蒸餾酒增加至公司經(jīng)營范圍;珠江啤酒與五糧液合作,在去年推進白酒項目。

啤酒企業(yè)為何突然對白酒下手?

最矚目的原因就是從2013以后,2013-2020年我國啤酒銷量從5058.2萬千升下滑至4269.4萬千升。具體到企業(yè)層面,2014年到2019年,國產(chǎn)啤酒幾大巨頭青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒和華潤啤酒的銷量復(fù)合年均增長率分別為-1.3%、-6.5%、-4.0%和-0.4%。啤酒行業(yè)的產(chǎn)量就慢慢觸頂,市場很難再泛起漣漪。根據(jù) IWSR 的數(shù)據(jù),2020 年,全球啤酒銷量下降了 7.1%,這個市場在 2021-2025 年的復(fù)合年增長率僅為 1.2%。

市場紅利不再,加上啤酒本身的利潤與白酒相差很遠,后者的誘惑顯然不是一般企業(yè)能抵抗得了的。數(shù)據(jù)顯示,相比起啤酒產(chǎn)品,白酒的毛利率動輒 70% 甚至超 90%,反觀啤酒,華潤啤酒毛利率為 38%左右,數(shù)據(jù)較好的百威亞太近三年的毛利率也不過在 50%。

就目前來看,跨界白酒給啤酒帶來的收益還算顯著。

以華潤為例,入股汾酒后,華潤從中得到了良好的回報。2018年-2020年,山西汾酒分別實現(xiàn)營收93.82億元、118.80億元、139.96億元,凈利潤同比增幅為54.01%、28.63%和57.75%。除去分紅,三年間,華潤這筆投資股價浮盈超過330億元。珠江啤酒年報顯示,公司在2021年推進白酒項目,新業(yè)態(tài)實現(xiàn)銷售收入2685.57萬元。

另外,啤酒企業(yè)的高端化之路艱難險阻,但從打法上來看,卻意外地有了白酒的影子,別的不提,啤酒對于白酒的收藏屬性跟價值升華覬覦已久。2021年5月,華潤啤酒推出的高端系列啤酒“醴”,定價為999元/盒;青島啤酒推出的一款叫“一世傳奇”的新品,電商平臺顯示售價為2698元/1.5L*2瓶;百威啤酒上線的一款名為“大師傳奇”的虎年限量版啤酒,售價更是高達1588元/瓶,甚至超過了飛天茅臺1499元。

時至今日,新鮮度和周轉(zhuǎn)效率早就不能滿足啤酒行業(yè)的野心,入局白酒除了市場因素,更重要的是整個領(lǐng)域已然偏愛上隔壁的格調(diào),盡管對面的風景不一定有想象中美麗。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。