文｜新消費內(nèi)參 李佳蔓
編輯｜yu
在全球，運動品牌市場占有率方面，美國運動服飾品牌「Skechers斯凱奇」僅次于耐克和阿迪達斯，位列第三。在中國，斯凱奇排名第六，在耐克、阿迪達斯、安踏、李寧和斐樂之后。
斯凱奇1992年創(chuàng)立于美國加利福尼亞州，2007年，斯凱奇與香港上市公司聯(lián)泰集團旗下的聯(lián)泰企業(yè)合資成立斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份，美國品牌由此宣告進入中國。
在中國運動鞋服市場趨勢向好的背景下，斯凱奇中國的銷售額迅速攀升，從2008年的0.74億元提升至2019年的166億元。到2019年，斯凱奇開始將下沉作為核心業(yè)務(wù)，通過在三到五線城市開設(shè)“超級大店”滲透下沉市場。
“安踏李寧以上，耐克阿迪以下”的市場真空帶是斯凱奇的最佳生存空間，斯凱奇銷量最好的兩個系列，Dlites熊貓鞋和GoWalk 健步鞋，前者的價格沒有超過700元人民幣，后一個系列價格在279元到599元。
Skechers斯凱奇繼續(xù)押注中國市場表現(xiàn)
不論是定價，還是款式，「Skechers斯凱奇」都精準(zhǔn)地找到了我國消費者的痛點，同時也長在了我國消費者眼里的審美點，因此「Skechers斯凱奇」今年第三季度創(chuàng)歷史新高，并表示雖然全球形勢復(fù)雜和疫情反復(fù)，依然對中國市場充滿信心，將持續(xù)加大對中國市場的投入。
斯凱奇首席財務(wù)官約翰·范德莫爾（John Vandemore）也專門提及中國市場的表現(xiàn)，他說：“盡管全球范圍內(nèi)存在不利因素，但我們在電子商務(wù)和中國市場實現(xiàn)了三位數(shù)的增長，在國內(nèi)零售方面實現(xiàn)了復(fù)蘇?！?/p>
除了簽約演員童瑤及趙露思為全新品牌代言人、推出全新店鋪形象，品牌還將在中國市場推出多款創(chuàng)新舒適科技產(chǎn)品，并于2022年8月在太倉舉辦物流中心一期開倉暨二期奠基儀式，二期項目預(yù)計投資16.5億元人民幣。
同時，斯凱奇中國、韓國及東南亞CEO陳偉利表示，斯凱奇中國計劃到2026年將新開兩三千個銷售網(wǎng)點，并且未來將重點發(fā)力下沉市場。
「Skechers斯凱奇」繼續(xù)押注中國的市場打法，有哪幾個重點動作：
一是加強物流，2022年8月9日，「Skechers斯凱奇」在江蘇省太倉市太倉港區(qū)舉行了斯凱奇中國物流中心一期開倉暨物流中心二期項目奠基儀式。
斯凱奇中國物流中心一期項目的正式運營及二期項目的動工啟動，標(biāo)志著斯凱奇在中國的發(fā)展進入了一個新階段。已建成的一期項目投資約 13.5億元人民幣，建筑面積達15.47萬平方米，二期項目建筑面積約為 26.4萬平方米，投資額預(yù)計超過 16.5億元人民幣，一二期總投資將超過30億元人民幣。
據(jù)悉，二期項目完成后，將更好地滿足斯凱奇在中國的線上和線下倉儲及物流配送需求，極大地提升物流中心貨物處理的能力，幫助全國物流倉儲全覆蓋，提升供應(yīng)鏈能力和運營效率，為合作伙伴及消費者提供全方位的物流保障。
二是「Skechers斯凱奇」意識到消費者觀念的轉(zhuǎn)變，擴張兒童市場的時機已經(jīng)到來。
2021年4月6日，上海時裝周拉開帷幕。11日晚間，運動休閑品牌斯凱奇首次將兒童系列搬上秀場。從2012年開設(shè)第一家兒童專賣店，現(xiàn)在「Skechers斯凱奇」想在中國兒童市場再發(fā)力。
斯凱奇中國品牌及產(chǎn)品高級副總裁張睿妍說：“斯凱奇兒童過去只有單一的鞋類產(chǎn)品，因此很難打造完整的品牌形象。但近年來我們開發(fā)了鞋服配這樣的組合，從原來百貨公司里四五十平方的店鋪只有鞋，到現(xiàn)在可以開出完整的KIDS店鋪。在2019年，斯凱奇意識到市場變化，發(fā)現(xiàn)商場的兒童樓層里出現(xiàn)了很多運動品牌，一些傳統(tǒng)的成人運動品牌也有了兒童線的銷售點。于是，我們開始進行策略調(diào)整，嘗試完善產(chǎn)品線?！?/p>
ECdataway數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2020年11月，童鞋、嬰兒鞋和親子鞋類目的線上市場份額中，運動鞋占據(jù)40.6%，同比增長25.7%，市場份額還在不斷擴大。2020年斯凱奇兒童業(yè)務(wù)實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，未來的擴張目標(biāo)將定位中高端市場。據(jù)斯凱奇提供的數(shù)據(jù)，童裝目前約為品牌貢獻10%的業(yè)績。一些“超級大店”中，兒童生意的占比已超過20%。
因為在中國市場，消費者不再因為兒童身體成長速度快而只選擇相對低價位的產(chǎn)品，對中高價位的鞋服消費意愿也有了明顯提升。這一現(xiàn)象在二三線城市尤為明顯。無論是兒童產(chǎn)品還是成人產(chǎn)品，二三線城市的銷售并不亞于一線城市的銷售，購買頻次和成交價甚至?xí)哂谝痪€城市。
后疫情時代，我們的新國貨，如何借鑒國外產(chǎn)品打法？
說了兩個「Skechers斯凱奇」的順勢打法，那么疫情之下，「Skechers斯凱奇」是怎么布局？怎樣做到逆勢飄紅呢？
疫情突襲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上成為首選，淘寶發(fā)布的《淘寶經(jīng)濟暖報》顯示，自2月以來，每天超過三萬商家在淘寶開新店，其中超過兩成來自線下店鋪。同時因為線下銷售短期內(nèi)難以完全恢復(fù)，因此，不少品牌甚至推遲新店開業(yè)和新品上市的時間。
但是，「Skechers斯凱奇」仿佛是一個例外，他們是疫情至今少見宣布新店開業(yè)的品牌之一，而且一開就是兩家。
2020年5月1日，斯凱奇在上海正大廣場開張兩家全新的形象店鋪，一家是兒童旗艦店，另一家是D'Lites潮流店。同時表示，「Skechers斯凱奇」今年中國市場將維持原有的開店計劃，除了最新的上海門店以外，還將在其他重點城市開設(shè)新店。
斯凱奇中國解釋：“這次新開業(yè)的兩家店在五一，時間正合適，又逢上海政府的5.5消費節(jié)活動，很多市民開始走出家門，實體零售業(yè)正在穩(wěn)步復(fù)蘇，所以我們按照原計劃開業(yè)。同時，在歐美疫情仍未受控的情況下，國內(nèi)形勢已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，斯凱奇連續(xù)開店來表達對中國市場的信心。”
目前「Skechers斯凱奇」在中國市場的門店數(shù)量為2600余家，在4月中下旬全部恢復(fù)營業(yè)。
同時，疫情期間今年第一季度，斯凱奇曾出現(xiàn)庫存壓力，線上線下通過各種營銷活動消化庫存。以上海正大廣場兩家新店為例，五一期間，門店推出“2件8折”和“3件7折”的優(yōu)惠促銷活動，隨著五一回溫，帶來了一波熱度，「Skechers斯凱奇」方表示這一切還是都隨著疫情的變化會有所浮動。
但是，業(yè)內(nèi)預(yù)計，由于全球疫情影響尚未停止，在庫存壓力長期存在的情況下，各大品牌的折扣優(yōu)惠仍將持續(xù)。對此，斯凱奇方面表示：“我們還是會調(diào)整市場及銷售策略，把線上作為主戰(zhàn)場。優(yōu)惠折扣只是我們配合電商平臺或者說固定時間場景的一個玩法和策略。”
其次是，量變不夠，質(zhì)變是關(guān)鍵。
在斯凱奇的全球版圖中，中國市場無疑是最為重要的業(yè)績增長引擎。但2022年斯凱奇在渠道方面從過去的單一擴張，到現(xiàn)在追求更高質(zhì)量的門店，通過設(shè)立不同店鋪類型和等級以適應(yīng)不同的銷售渠道。
一方面，斯凱奇開始在中國進行高端概念店的布局。另一方面，斯凱奇中國放緩了開店的速度。
同時，在國內(nèi)的過去十年，“熊貓鞋”和休閑健步鞋這樣的主打產(chǎn)品幫助其在運動生活領(lǐng)域獲得成功，但在某種程度上影響了品牌形象。從全球來看，斯凱奇面臨銷售額不斷增長、凈利潤卻連續(xù)下滑的壓力，這也促使斯凱奇中國在開店策略上“從量到質(zhì)”的轉(zhuǎn)變。
最后，開展年輕化戰(zhàn)略仍舊是重點。
很多運動品牌的產(chǎn)品線非常專業(yè)，但不論是擁有什么樣的生活追求、工作性質(zhì)或興趣愛好的消費者，斯凱奇都盡量融入到他的生活當(dāng)中，這是斯凱奇最大的一個優(yōu)勢。同時與消費者保持溝通，并加強對斯凱奇的認(rèn)知則成為了品牌的重要挑戰(zhàn)。
2019年以后斯凱奇的一大工作重點，就是通過不同的媒體、不同的渠道、不同的產(chǎn)品、不同的活動，向不同年齡段的消費者傳達品牌定位及理念，而擁有更強傳播力和影響力的千禧一代是品牌傳播的最關(guān)鍵突破口。
因為千禧一代已經(jīng)成為主要經(jīng)濟群體，作為新的中產(chǎn)階級，擁有非常強的消費能力，同時也是家庭中的中流砥柱，對整個家庭都有很重要的影響。
因此，千禧一代是斯凱奇的主要溝通對象，但是當(dāng)年輕消費者走進我們的店鋪就會發(fā)現(xiàn)，除了鞋子，他們原來還可以在斯凱奇買到適合父母的鞋子、適合孩子的鞋子，從而贏得一家人信任。
同時，斯凱奇希望通過了解年輕人的愛好、價值觀，進而用年輕人的語言與用戶進行溝通。“要讓我們的產(chǎn)品通過年輕人喜歡的文化，進入到他們的生活當(dāng)中去，與消費者產(chǎn)生共鳴?！?/p>
目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子NEXT等多位明星偶像代言人，斯凱奇方面表示“代言人是我們的品牌大使，幫助我們與消費者進行溝通，通過他們的穿搭能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品?！?/p>
斯凱奇有意將定位更加年輕、時尚的D’Lites系列打造成為獨立子品牌，同時，斯凱奇就在上海環(huán)貿(mào)iapm開設(shè)了一家D’Lites精品店，將涂鴉、街頭音樂等元素融入其中，力圖創(chuàng)造一個與年輕用戶對話、互動的門店空間。
現(xiàn)在D’Lites系列是斯凱奇年輕客群業(yè)務(wù)增長的重要板塊，獨立劃分成立子品牌以后，將有助于斯凱奇繼續(xù)擴大品牌年輕客群。除了類似成都科甲巷的斯凱奇品牌體驗店，斯凱奇通過開設(shè)更多的潮流店、生活休閑店，向消費者傳遞不同的品牌形象。
結(jié)語
斯凱奇大概率是希望全面開花，在美國加州的設(shè)計總部每年會推出3000 多個鞋款，超過一萬個 SKU，因此斯凱奇也陷入“抄襲門”，比如類似 Toms 的漁夫鞋，和類似Sperry的船鞋款式。
2016年，阿迪達斯起訴斯凱奇抄襲它們的Mega Flex和Stan Smith的鞋款，同時耐克也曾經(jīng)狀告斯凱奇兩次。
同時有消費者反映，不知道是不是折扣特別狠，需要壓縮成本，斯凱奇鞋子會遇到質(zhì)量不好的情況。
但是天道輪回，10月19日，斯凱奇在曼哈頓聯(lián)邦法院起訴法國奢侈品牌HERMES愛馬仕，指控愛馬仕的Eclair和Envol兩款運動鞋侵犯了“Go Walk”步行鞋中“Massage Fit”鞋底的專利權(quán)，要求愛馬仕立即停止銷售侵權(quán)產(chǎn)品并進行賠償。
可是斯凱奇員工卻覺得，斯凱奇在中國應(yīng)該盡快樹立自己的品牌形象，追趕時尚固然重要，但也要有自己的技術(shù)壁壘，在這個領(lǐng)域，競爭壓力還是比較大的，擁有自己的核心競爭力很重要。
審核｜Single、ZZ