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世界杯賽程過半,影視劇收視還好嗎?

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世界杯賽程過半,影視劇收視還好嗎?

撞檔世界杯,11月的電視劇們有苦說(shuō)不出。

圖片來(lái)源:Unsplash-Mollie Sivaram

文|娛樂資本論 茶小白

世界杯賽程過半,激烈賽事讓觀眾大呼酣暢痛快。

根據(jù)酷云數(shù)據(jù),截至11月30日,中央廣播電視總臺(tái)CCTV5頻道轉(zhuǎn)播的世界杯小組賽賽事,有13場(chǎng)直播關(guān)注度超過3%,其中有5場(chǎng)直播關(guān)注度超過5%。

同時(shí),CCTV、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻播放平臺(tái),都開設(shè)了相關(guān)的話題界面和觀看鏈接,而微博、小紅書、抖音等傳統(tǒng)娛樂平臺(tái),同樣熱鬧非凡,微博#卡塔爾世界杯#話題閱讀次數(shù)高達(dá)38億。

然而,有人歡喜有人憂。一邊是世界杯賽場(chǎng)的激情澎湃,一邊苦了撞檔的“熱播劇”們。

歷來(lái)劇集撞檔大型體育賽事被稱為“死亡檔期”,聚眾的公共事件探討,嚴(yán)重?cái)D壓了正常在播劇集的關(guān)注度與輿論空間。

今年來(lái)看,原本就冷淡的影視市場(chǎng),也注定需要接受與世界杯正面對(duì)打的事實(shí)。世界杯開賽前,網(wǎng)劇《卿卿日?!贰稅鄣亩硕伞返纫巡ブ林卸?,有近乎一半的劇集重合;臺(tái)播劇《我最愛的家人》《山河錦繡》《天下長(zhǎng)河》等也亟待考驗(yàn)。

更有趙麗穎新劇《風(fēng)吹半夏》27日開播,預(yù)計(jì)12月15日會(huì)員收官,17日衛(wèi)視收官,覆蓋整個(gè)世界杯賽程。而這也并非趙麗穎的劇撞檔大型體壇盛世首例,此前,其主演的《杉杉來(lái)了》《老九門》《青云志》也均在大型體育盛事期間進(jìn)行。

(圖源微博@中影小水 11月27日追劇日歷)

面對(duì)大型體壇盛世的收視分析報(bào)告,公眾熱衷于探討其對(duì)不轉(zhuǎn)播賽事的影視頻道的收視影響如何,頻道與平臺(tái)方又該采取什么樣的節(jié)目策略來(lái)規(guī)避收視率跳水事故。而數(shù)據(jù)背后,撞檔則更是對(duì)整個(gè)影視行業(yè)營(yíng)銷、商務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈路的一次考驗(yàn)。

不得不播怎么辦?什么時(shí)間段播?怎么播?在大眾的一貫認(rèn)知中,撞檔大型體育賽事,這些問題或許都可能決定一部電視劇的生死。

借此機(jī)會(huì),小娛盤點(diǎn)了今年世界杯期間的各項(xiàng)數(shù)據(jù),但從結(jié)果來(lái)看,世界杯對(duì)于收視率并非只有擠壓作用。同時(shí),某些特定賽事,或許擁有比世界杯話題本身更強(qiáng)勢(shì)的影響作用。

01 不降反升?“世界杯”對(duì)收視率意味著什么?

近兩年,愛優(yōu)騰芒視頻網(wǎng)站對(duì)電視強(qiáng)勢(shì)沖擊,原本已顯頹勢(shì)的電視已非今日年輕群體的首選,而世界級(jí)體育盛事似乎成為了一個(gè)變量:一方面,擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)意味著具備了最強(qiáng)聚攏受眾的能力與資本,而另一方面,賽事也注定會(huì)吸走觀眾的大半注意力。

這些都令體壇盛世對(duì)電視臺(tái)收視數(shù)據(jù)的影響,不能用單一的升降詞匯概括。

今年的世界杯賽開幕式時(shí)間為北京時(shí)間11月20日22:30,賽程從11月21日開始,到12月18日結(jié)束。而11月21日到28日,每日共有三個(gè)場(chǎng)次的比賽,時(shí)間基本為0點(diǎn)、3點(diǎn)、18點(diǎn)、21點(diǎn)四個(gè)時(shí)間段(除首日)。

其中18點(diǎn)、21點(diǎn)的兩場(chǎng)比賽,可謂正面撞檔黃金檔。而自29日開始,到12月3日1/8決賽,每日比賽場(chǎng)次變更為3點(diǎn)、23點(diǎn)兩場(chǎng),與黃金檔時(shí)間不再重合。

借此機(jī)會(huì),小娛盤點(diǎn)了今年世界杯賽程前后,黃金檔期間各個(gè)頻道的酷云關(guān)注度數(shù)據(jù)。

從央視數(shù)據(jù)來(lái)看,各個(gè)頻道的關(guān)注度受賽事影響變化并不同步,且差異較大。在世界杯開賽前三日,CCTV 5的關(guān)注度維持在0.4%左右水平,而20日開幕式當(dāng)天,其關(guān)注度數(shù)據(jù)由前一天的0.4711%微升至0.7271%。在世界杯開賽后,其關(guān)注度驟升,一直維持在5%以上水平。

CCTV 1的關(guān)注度則在開幕式當(dāng)天有比較明顯地下滑,由1.4566%下降至1.1688%。在此后幾天的賽程中,世界杯對(duì)CCTV 1 的關(guān)注度數(shù)據(jù)影響較為明顯,一直處于抑制狀態(tài)。

然而,對(duì)于CCTV 8來(lái)說(shuō),情況則大不相同,與一貫的思考邏輯不同,世界杯期間其關(guān)注度不降反升是其顯著特征之一。在開幕式當(dāng)天,其關(guān)注度便由前一天的1.4083%微升至1.5696%。隨后的幾天里,一直維持1.6%之上的水平,與世界杯開播前1.2%左右的關(guān)注度數(shù)據(jù)相比,有比較顯著的提升。

這樣的情況無(wú)疑受益于世界杯提高了電視打開率。在賽程設(shè)置上,18:00與21:00點(diǎn)兩場(chǎng)賽事中間,有約一個(gè)小時(shí)的空檔,為其他頻道提供了被關(guān)注的可能。

而央八之所以表現(xiàn)更為獨(dú)特,可能與排播有關(guān)。央八的劇集播放時(shí)間通常為19:30至23:00,而央一由于焦點(diǎn)訪談欄目,劇集開播時(shí)間往往要晚半個(gè)小時(shí),結(jié)束時(shí)間也更早。

同時(shí),央八作為電視劇為主的專業(yè)頻道,擁有相對(duì)固定的劇集收視群體,且以女性以及中老年受眾為主。這部分受眾并非世界杯的主流受眾,因此受賽事影響較小。

與央視相比,五大地方衛(wèi)視的數(shù)據(jù)情況更為復(fù)雜。世界杯期間,湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視的關(guān)注度變化不大,且略有微升趨勢(shì),而浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的數(shù)據(jù)略有下降。

地方衛(wèi)視的數(shù)據(jù)變動(dòng)差異或許與排播的劇集有關(guān)。湖南衛(wèi)視在播的《天下長(zhǎng)河》自開播以來(lái)便成績(jī)斐然,多日位列酷云衛(wèi)視市占率榜首,且受眾與世界杯差異明顯,因此受影響并不大。

而北京衛(wèi)視在《促醒者》收官后,拿出了已在網(wǎng)完結(jié)、口碑熱度雙收的年度“爆款”《夢(mèng)華錄》。11月22日晚17:30,《夢(mèng)華錄》北京衛(wèi)視首播,空降首播一集 ,撞世界杯檔期梅西首秀,當(dāng)日酷云劇集關(guān)注度破0.4,峰值達(dá)0.4177。

此后每晚19:30、20:20兩集連播,每周六晚19:30播放一集,播至12月13日。雖然劇集熱度尚可,但顯然沒有為衛(wèi)視帶來(lái)更多加持。而東方衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視同時(shí)在播的《大博弈》表現(xiàn)也稍遜一籌。

值得注意的是,不論對(duì)央視還是衛(wèi)視,世界杯的影響都與賽事存在一定關(guān)聯(lián)度。最為典型的是,11月22日,熱門賽事沙特阿拉伯爆冷逆襲阿根廷,當(dāng)日CCTV 5的關(guān)注度達(dá)5.2508%,而除央八外,其余央視與衛(wèi)視的數(shù)據(jù)都維持在相對(duì)較低水位。

02 撞檔世界杯,還能播得這么好?

從比賽對(duì)臺(tái)播收視的復(fù)雜性來(lái)看,大型比賽會(huì)吸干大盤影響劇的正常熱度的結(jié)論,也未免太過武斷。事實(shí)上,近年來(lái)在大型體育賽事期間,并不乏爆劇身影。

以四年前的世界杯為例。雖說(shuō)上屆世界杯并不算火爆出圈,但據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道,開幕式總收視率也達(dá)2.1%,收視率增長(zhǎng)328%。而僅10天時(shí)間,央視世界杯相關(guān)報(bào)道內(nèi)容的全媒體用戶總數(shù)高達(dá)117億人次,日均超過10億人次。

但值得注意的是,于開幕式前一天開播的《鎮(zhèn)魂》,在上線48小時(shí)內(nèi)播放破億,最終以27億的播放數(shù)據(jù)收官,成為當(dāng)年爆款。除此之外,《愛情公寓3》《你是我的榮耀》《人世間》等爆劇,也均撞檔各項(xiàng)賽事。

一方面,雖然撞檔體育賽事,但暑假檔和春節(jié)檔保底加持作用也不可忽視。

今年撞檔冬奧會(huì)的《人世間》是備受期待的年代劇之一,匯集了雷佳音、辛柏青、殷桃等眾多實(shí)力派演員。雖然網(wǎng)絡(luò)討論空間受到了擠壓,但其收視率數(shù)據(jù)依舊可觀,屢屢創(chuàng)下收視新高,收官當(dāng)晚在愛奇藝站內(nèi)熱度值突破10000,成為2022年第一個(gè)熱度值破萬(wàn)的電視劇。

除了題材討喜,這部劇也是從農(nóng)歷新年之前就開始播出的開年大劇,跨越春節(jié)假期,在受眾娛樂需求高漲且保證開機(jī)率的情況下,其口碑和收視擁有了得以緩慢發(fā)酵的可能。

更重要的是,在劇本內(nèi)容與題材類型加持下,部分劇集與體育賽事受眾“擦肩”理所當(dāng)然。盤點(diǎn)在世界杯期間依舊抗打的劇情類型可以發(fā)現(xiàn),它們大多遵循兩個(gè)邏輯。

一是強(qiáng)圈層垂類劇,如耽改、甜寵等,這類內(nèi)容往往有比較明確的吸睛點(diǎn)與宣傳點(diǎn),如戀愛、CP營(yíng)銷等元素,且有較為固定的受眾群體,多以年輕女性群體為主,與世界杯圈層基本不重合。

以去年霸屏的《你是我的榮耀》為例,該劇上線6日,便連續(xù)拿下6日冠,實(shí)際播放量也日漸高漲,在奧運(yùn)會(huì)熱搜霸屏期間,相關(guān)#楊洋好會(huì)親#、#你是我的榮耀吻戲#、#迪麗熱巴談喬晶晶感情觀#等多個(gè)話題依舊居熱搜榜高位。

流量小生楊洋跟小花迪麗熱巴是作品的底氣之一,同時(shí),該劇憑借喬晶晶跟于途的甜寵愛情也圈粉無(wú)數(shù)。

而同樣,今年《卿卿日?!吩谑澜绫陂g熱度數(shù)據(jù)變動(dòng)也不明顯。在美食、95花、輕古裝等標(biāo)志性元素的加持下,有效打中一批固有受眾。即使在大力推流世界杯相關(guān)內(nèi)容的抖音,其官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)91.8萬(wàn),大部分話題內(nèi)容視頻點(diǎn)贊數(shù)也均在10w+,擁有較強(qiáng)的關(guān)注度與討論度。

二是,與第一類性質(zhì)恰恰相反、擁有高國(guó)民度、嚴(yán)肅或大核心情感的劇集,如《人世間》《鄉(xiāng)村愛情14》等。對(duì)于這類內(nèi)容,受眾注意力不易受到流量變化的影響,同時(shí)它的話題與情感更加具有普適性,覆蓋多圈層,因此不僅更易得到開機(jī)率提升的正向加持,而且在保證質(zhì)量的前提下,長(zhǎng)尾效應(yīng)往往較強(qiáng)。

然而,大型體育賽事仍是一個(gè)泛娛樂流量池,高度吸引著對(duì)看劇沒有明確的目的性,往往被話題牽制的受眾。在比賽期間,不但長(zhǎng)視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)被搶奪,抖音、微博等娛樂陣地被占領(lǐng),因此對(duì)于依賴營(yíng)銷的劇集,影響較大。

典型如《風(fēng)吹半夏》,27日開播首日,其全端市占率僅為5.1%,遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期,30日世界杯賽事與衛(wèi)視黃金檔不再重合開始,該劇熱度才開始明顯上升。

03 收視好不好,關(guān)宣傳、招商什么事?

然而,即便是爆款頻出,仍有不少受眾質(zhì)疑賽事壓低了爆款的水位,如不少粉絲表示,“如果沒有撞檔,《你是我的榮耀》會(huì)播得更好?!?/p>

事實(shí)上,除了熱度數(shù)據(jù),大型體育賽事對(duì)劇集的擠壓更多地體現(xiàn)在宣傳與招商層面。

營(yíng)銷宣傳難度的增加是最為直觀的——即便有足夠的營(yíng)銷周期,但撞檔期間,除常規(guī)的承包話題,狀況頻出賽事極容易打亂宣傳節(jié)奏,輕易實(shí)現(xiàn)對(duì)劇集討論度的碾壓。

同時(shí),金主的票子向賽事傾斜也順理成章。不但今年萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等企業(yè)均不惜砸下重金贊助官方賽事或球隊(duì),沒有拿到官方賽事商業(yè)機(jī)會(huì)的品牌,也想盡辦法“蹭熱度”,勢(shì)必瓜分影視行業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)。

而即便是對(duì)于仍有預(yù)算的品牌,影視劇市場(chǎng)也正在失去一些流量訴求,此前小娛便了解到“撞檔對(duì)商務(wù)影響還是很大的,即便是一些熱衷于綁定劇集或者藝人的品牌,面對(duì)不確定性,也往往會(huì)選擇滯后部分營(yíng)銷行為?!?/p>

但從另一個(gè)角度看,撞檔體育賽事也并非完全悲觀。至少?gòu)谋砻嫔峡矗白矙n”也是營(yíng)銷的口徑之一,播放數(shù)據(jù)好可以以“撞檔也能播得這么好”的話術(shù)為劇集熱度進(jìn)一步背書,播得不好也能找到開脫的借口。

綜合來(lái)看,大型熱門事件分流作用是一定的,在這一階段,受眾對(duì)其他娛樂內(nèi)容的關(guān)注度閾值升高。而商業(yè)本質(zhì)依舊是流量作用,因此強(qiáng)高國(guó)民度、具有明顯受眾傾向及話題度對(duì)于藝人、劇集勢(shì)必更加重要。

從這一層面上講,熱播的《人世間》等從側(cè)面證明了,檔期沖突固然會(huì)帶來(lái)?yè)p失,但同樣在本質(zhì)上也充當(dāng)了流量試金石作用,這未嘗不是一種市場(chǎng)篩選機(jī)制?;蛟S可以通過熱點(diǎn)事件促使行業(yè)多方在內(nèi)容思維上轉(zhuǎn)變,對(duì)業(yè)態(tài)調(diào)整起到一定的積極作用。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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世界杯賽程過半,影視劇收視還好嗎?

撞檔世界杯,11月的電視劇們有苦說(shuō)不出。

圖片來(lái)源:Unsplash-Mollie Sivaram

文|娛樂資本論 茶小白

世界杯賽程過半,激烈賽事讓觀眾大呼酣暢痛快。

根據(jù)酷云數(shù)據(jù),截至11月30日,中央廣播電視總臺(tái)CCTV5頻道轉(zhuǎn)播的世界杯小組賽賽事,有13場(chǎng)直播關(guān)注度超過3%,其中有5場(chǎng)直播關(guān)注度超過5%。

同時(shí),CCTV、騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷等視頻播放平臺(tái),都開設(shè)了相關(guān)的話題界面和觀看鏈接,而微博、小紅書、抖音等傳統(tǒng)娛樂平臺(tái),同樣熱鬧非凡,微博#卡塔爾世界杯#話題閱讀次數(shù)高達(dá)38億。

然而,有人歡喜有人憂。一邊是世界杯賽場(chǎng)的激情澎湃,一邊苦了撞檔的“熱播劇”們。

歷來(lái)劇集撞檔大型體育賽事被稱為“死亡檔期”,聚眾的公共事件探討,嚴(yán)重?cái)D壓了正常在播劇集的關(guān)注度與輿論空間。

今年來(lái)看,原本就冷淡的影視市場(chǎng),也注定需要接受與世界杯正面對(duì)打的事實(shí)。世界杯開賽前,網(wǎng)劇《卿卿日常》《愛的二八定律》等已播至中段,有近乎一半的劇集重合;臺(tái)播劇《我最愛的家人》《山河錦繡》《天下長(zhǎng)河》等也亟待考驗(yàn)。

更有趙麗穎新劇《風(fēng)吹半夏》27日開播,預(yù)計(jì)12月15日會(huì)員收官,17日衛(wèi)視收官,覆蓋整個(gè)世界杯賽程。而這也并非趙麗穎的劇撞檔大型體壇盛世首例,此前,其主演的《杉杉來(lái)了》《老九門》《青云志》也均在大型體育盛事期間進(jìn)行。

(圖源微博@中影小水 11月27日追劇日歷)

面對(duì)大型體壇盛世的收視分析報(bào)告,公眾熱衷于探討其對(duì)不轉(zhuǎn)播賽事的影視頻道的收視影響如何,頻道與平臺(tái)方又該采取什么樣的節(jié)目策略來(lái)規(guī)避收視率跳水事故。而數(shù)據(jù)背后,撞檔則更是對(duì)整個(gè)影視行業(yè)營(yíng)銷、商務(wù)等全產(chǎn)業(yè)鏈路的一次考驗(yàn)。

不得不播怎么辦?什么時(shí)間段播?怎么播?在大眾的一貫認(rèn)知中,撞檔大型體育賽事,這些問題或許都可能決定一部電視劇的生死。

借此機(jī)會(huì),小娛盤點(diǎn)了今年世界杯期間的各項(xiàng)數(shù)據(jù),但從結(jié)果來(lái)看,世界杯對(duì)于收視率并非只有擠壓作用。同時(shí),某些特定賽事,或許擁有比世界杯話題本身更強(qiáng)勢(shì)的影響作用。

01 不降反升?“世界杯”對(duì)收視率意味著什么?

近兩年,愛優(yōu)騰芒視頻網(wǎng)站對(duì)電視強(qiáng)勢(shì)沖擊,原本已顯頹勢(shì)的電視已非今日年輕群體的首選,而世界級(jí)體育盛事似乎成為了一個(gè)變量:一方面,擁有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)意味著具備了最強(qiáng)聚攏受眾的能力與資本,而另一方面,賽事也注定會(huì)吸走觀眾的大半注意力。

這些都令體壇盛世對(duì)電視臺(tái)收視數(shù)據(jù)的影響,不能用單一的升降詞匯概括。

今年的世界杯賽開幕式時(shí)間為北京時(shí)間11月20日22:30,賽程從11月21日開始,到12月18日結(jié)束。而11月21日到28日,每日共有三個(gè)場(chǎng)次的比賽,時(shí)間基本為0點(diǎn)、3點(diǎn)、18點(diǎn)、21點(diǎn)四個(gè)時(shí)間段(除首日)。

其中18點(diǎn)、21點(diǎn)的兩場(chǎng)比賽,可謂正面撞檔黃金檔。而自29日開始,到12月3日1/8決賽,每日比賽場(chǎng)次變更為3點(diǎn)、23點(diǎn)兩場(chǎng),與黃金檔時(shí)間不再重合。

借此機(jī)會(huì),小娛盤點(diǎn)了今年世界杯賽程前后,黃金檔期間各個(gè)頻道的酷云關(guān)注度數(shù)據(jù)。

從央視數(shù)據(jù)來(lái)看,各個(gè)頻道的關(guān)注度受賽事影響變化并不同步,且差異較大。在世界杯開賽前三日,CCTV 5的關(guān)注度維持在0.4%左右水平,而20日開幕式當(dāng)天,其關(guān)注度數(shù)據(jù)由前一天的0.4711%微升至0.7271%。在世界杯開賽后,其關(guān)注度驟升,一直維持在5%以上水平。

CCTV 1的關(guān)注度則在開幕式當(dāng)天有比較明顯地下滑,由1.4566%下降至1.1688%。在此后幾天的賽程中,世界杯對(duì)CCTV 1 的關(guān)注度數(shù)據(jù)影響較為明顯,一直處于抑制狀態(tài)。

然而,對(duì)于CCTV 8來(lái)說(shuō),情況則大不相同,與一貫的思考邏輯不同,世界杯期間其關(guān)注度不降反升是其顯著特征之一。在開幕式當(dāng)天,其關(guān)注度便由前一天的1.4083%微升至1.5696%。隨后的幾天里,一直維持1.6%之上的水平,與世界杯開播前1.2%左右的關(guān)注度數(shù)據(jù)相比,有比較顯著的提升。

這樣的情況無(wú)疑受益于世界杯提高了電視打開率。在賽程設(shè)置上,18:00與21:00點(diǎn)兩場(chǎng)賽事中間,有約一個(gè)小時(shí)的空檔,為其他頻道提供了被關(guān)注的可能。

而央八之所以表現(xiàn)更為獨(dú)特,可能與排播有關(guān)。央八的劇集播放時(shí)間通常為19:30至23:00,而央一由于焦點(diǎn)訪談欄目,劇集開播時(shí)間往往要晚半個(gè)小時(shí),結(jié)束時(shí)間也更早。

同時(shí),央八作為電視劇為主的專業(yè)頻道,擁有相對(duì)固定的劇集收視群體,且以女性以及中老年受眾為主。這部分受眾并非世界杯的主流受眾,因此受賽事影響較小。

與央視相比,五大地方衛(wèi)視的數(shù)據(jù)情況更為復(fù)雜。世界杯期間,湖南衛(wèi)視與東方衛(wèi)視的關(guān)注度變化不大,且略有微升趨勢(shì),而浙江衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視的數(shù)據(jù)略有下降。

地方衛(wèi)視的數(shù)據(jù)變動(dòng)差異或許與排播的劇集有關(guān)。湖南衛(wèi)視在播的《天下長(zhǎng)河》自開播以來(lái)便成績(jī)斐然,多日位列酷云衛(wèi)視市占率榜首,且受眾與世界杯差異明顯,因此受影響并不大。

而北京衛(wèi)視在《促醒者》收官后,拿出了已在網(wǎng)完結(jié)、口碑熱度雙收的年度“爆款”《夢(mèng)華錄》。11月22日晚17:30,《夢(mèng)華錄》北京衛(wèi)視首播,空降首播一集 ,撞世界杯檔期梅西首秀,當(dāng)日酷云劇集關(guān)注度破0.4,峰值達(dá)0.4177。

此后每晚19:30、20:20兩集連播,每周六晚19:30播放一集,播至12月13日。雖然劇集熱度尚可,但顯然沒有為衛(wèi)視帶來(lái)更多加持。而東方衛(wèi)視與浙江衛(wèi)視同時(shí)在播的《大博弈》表現(xiàn)也稍遜一籌。

值得注意的是,不論對(duì)央視還是衛(wèi)視,世界杯的影響都與賽事存在一定關(guān)聯(lián)度。最為典型的是,11月22日,熱門賽事沙特阿拉伯爆冷逆襲阿根廷,當(dāng)日CCTV 5的關(guān)注度達(dá)5.2508%,而除央八外,其余央視與衛(wèi)視的數(shù)據(jù)都維持在相對(duì)較低水位。

02 撞檔世界杯,還能播得這么好?

從比賽對(duì)臺(tái)播收視的復(fù)雜性來(lái)看,大型比賽會(huì)吸干大盤影響劇的正常熱度的結(jié)論,也未免太過武斷。事實(shí)上,近年來(lái)在大型體育賽事期間,并不乏爆劇身影。

以四年前的世界杯為例。雖說(shuō)上屆世界杯并不算火爆出圈,但據(jù)央廣網(wǎng)報(bào)道,開幕式總收視率也達(dá)2.1%,收視率增長(zhǎng)328%。而僅10天時(shí)間,央視世界杯相關(guān)報(bào)道內(nèi)容的全媒體用戶總數(shù)高達(dá)117億人次,日均超過10億人次。

但值得注意的是,于開幕式前一天開播的《鎮(zhèn)魂》,在上線48小時(shí)內(nèi)播放破億,最終以27億的播放數(shù)據(jù)收官,成為當(dāng)年爆款。除此之外,《愛情公寓3》《你是我的榮耀》《人世間》等爆劇,也均撞檔各項(xiàng)賽事。

一方面,雖然撞檔體育賽事,但暑假檔和春節(jié)檔保底加持作用也不可忽視。

今年撞檔冬奧會(huì)的《人世間》是備受期待的年代劇之一,匯集了雷佳音、辛柏青、殷桃等眾多實(shí)力派演員。雖然網(wǎng)絡(luò)討論空間受到了擠壓,但其收視率數(shù)據(jù)依舊可觀,屢屢創(chuàng)下收視新高,收官當(dāng)晚在愛奇藝站內(nèi)熱度值突破10000,成為2022年第一個(gè)熱度值破萬(wàn)的電視劇。

除了題材討喜,這部劇也是從農(nóng)歷新年之前就開始播出的開年大劇,跨越春節(jié)假期,在受眾娛樂需求高漲且保證開機(jī)率的情況下,其口碑和收視擁有了得以緩慢發(fā)酵的可能。

更重要的是,在劇本內(nèi)容與題材類型加持下,部分劇集與體育賽事受眾“擦肩”理所當(dāng)然。盤點(diǎn)在世界杯期間依舊抗打的劇情類型可以發(fā)現(xiàn),它們大多遵循兩個(gè)邏輯。

一是強(qiáng)圈層垂類劇,如耽改、甜寵等,這類內(nèi)容往往有比較明確的吸睛點(diǎn)與宣傳點(diǎn),如戀愛、CP營(yíng)銷等元素,且有較為固定的受眾群體,多以年輕女性群體為主,與世界杯圈層基本不重合。

以去年霸屏的《你是我的榮耀》為例,該劇上線6日,便連續(xù)拿下6日冠,實(shí)際播放量也日漸高漲,在奧運(yùn)會(huì)熱搜霸屏期間,相關(guān)#楊洋好會(huì)親#、#你是我的榮耀吻戲#、#迪麗熱巴談喬晶晶感情觀#等多個(gè)話題依舊居熱搜榜高位。

流量小生楊洋跟小花迪麗熱巴是作品的底氣之一,同時(shí),該劇憑借喬晶晶跟于途的甜寵愛情也圈粉無(wú)數(shù)。

而同樣,今年《卿卿日常》在世界杯期間熱度數(shù)據(jù)變動(dòng)也不明顯。在美食、95花、輕古裝等標(biāo)志性元素的加持下,有效打中一批固有受眾。即使在大力推流世界杯相關(guān)內(nèi)容的抖音,其官方賬號(hào)粉絲數(shù)達(dá)91.8萬(wàn),大部分話題內(nèi)容視頻點(diǎn)贊數(shù)也均在10w+,擁有較強(qiáng)的關(guān)注度與討論度。

二是,與第一類性質(zhì)恰恰相反、擁有高國(guó)民度、嚴(yán)肅或大核心情感的劇集,如《人世間》《鄉(xiāng)村愛情14》等。對(duì)于這類內(nèi)容,受眾注意力不易受到流量變化的影響,同時(shí)它的話題與情感更加具有普適性,覆蓋多圈層,因此不僅更易得到開機(jī)率提升的正向加持,而且在保證質(zhì)量的前提下,長(zhǎng)尾效應(yīng)往往較強(qiáng)。

然而,大型體育賽事仍是一個(gè)泛娛樂流量池,高度吸引著對(duì)看劇沒有明確的目的性,往往被話題牽制的受眾。在比賽期間,不但長(zhǎng)視頻的觀看時(shí)長(zhǎng)被搶奪,抖音、微博等娛樂陣地被占領(lǐng),因此對(duì)于依賴營(yíng)銷的劇集,影響較大。

典型如《風(fēng)吹半夏》,27日開播首日,其全端市占率僅為5.1%,遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期,30日世界杯賽事與衛(wèi)視黃金檔不再重合開始,該劇熱度才開始明顯上升。

03 收視好不好,關(guān)宣傳、招商什么事?

然而,即便是爆款頻出,仍有不少受眾質(zhì)疑賽事壓低了爆款的水位,如不少粉絲表示,“如果沒有撞檔,《你是我的榮耀》會(huì)播得更好?!?/p>

事實(shí)上,除了熱度數(shù)據(jù),大型體育賽事對(duì)劇集的擠壓更多地體現(xiàn)在宣傳與招商層面。

營(yíng)銷宣傳難度的增加是最為直觀的——即便有足夠的營(yíng)銷周期,但撞檔期間,除常規(guī)的承包話題,狀況頻出賽事極容易打亂宣傳節(jié)奏,輕易實(shí)現(xiàn)對(duì)劇集討論度的碾壓。

同時(shí),金主的票子向賽事傾斜也順理成章。不但今年萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等企業(yè)均不惜砸下重金贊助官方賽事或球隊(duì),沒有拿到官方賽事商業(yè)機(jī)會(huì)的品牌,也想盡辦法“蹭熱度”,勢(shì)必瓜分影視行業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)。

而即便是對(duì)于仍有預(yù)算的品牌,影視劇市場(chǎng)也正在失去一些流量訴求,此前小娛便了解到“撞檔對(duì)商務(wù)影響還是很大的,即便是一些熱衷于綁定劇集或者藝人的品牌,面對(duì)不確定性,也往往會(huì)選擇滯后部分營(yíng)銷行為?!?/p>

但從另一個(gè)角度看,撞檔體育賽事也并非完全悲觀。至少?gòu)谋砻嫔峡?,“撞檔”也是營(yíng)銷的口徑之一,播放數(shù)據(jù)好可以以“撞檔也能播得這么好”的話術(shù)為劇集熱度進(jìn)一步背書,播得不好也能找到開脫的借口。

綜合來(lái)看,大型熱門事件分流作用是一定的,在這一階段,受眾對(duì)其他娛樂內(nèi)容的關(guān)注度閾值升高。而商業(yè)本質(zhì)依舊是流量作用,因此強(qiáng)高國(guó)民度、具有明顯受眾傾向及話題度對(duì)于藝人、劇集勢(shì)必更加重要。

從這一層面上講,熱播的《人世間》等從側(cè)面證明了,檔期沖突固然會(huì)帶來(lái)?yè)p失,但同樣在本質(zhì)上也充當(dāng)了流量試金石作用,這未嘗不是一種市場(chǎng)篩選機(jī)制?;蛟S可以通過熱點(diǎn)事件促使行業(yè)多方在內(nèi)容思維上轉(zhuǎn)變,對(duì)業(yè)態(tài)調(diào)整起到一定的積極作用。

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