文|價(jià)值星球Planet 易生
編輯|唐飛
相比起天貓?zhí)詫欸MV的持續(xù)下降，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)60%的淘特，成為了阿里巴巴2022年第三季財(cái)報(bào)中少有的亮點(diǎn)。
盡管如此，“淘特”二字在財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)記錄稿中也只出現(xiàn)了三次，且三次都是在強(qiáng)調(diào)，阿里巴巴各項(xiàng)降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規(guī)模得到顯著收窄。
而就在一年前，阿里巴巴2021年第三季財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)記錄稿中，“淘特”曾被反復(fù)提及了17次之多，2.4億的用戶規(guī)模，400%的訂單增長(zhǎng)幅度，都被一再?gòu)?qiáng)調(diào)。
從17次到3次，短短一年時(shí)間，淘特在阿里的地位便似乎已陡然下降，維系其過(guò)往用戶快速增長(zhǎng)的高額營(yíng)銷投入已不復(fù)存在，降本增效，收窄虧損規(guī)模成了淘特當(dāng)下的使命。
幾乎于此同時(shí)，作為淘特狙擊對(duì)象的拼多多，也公布了2022年第三季財(cái)報(bào)，在單季度利潤(rùn)首次突破百億的同時(shí)，其銷售和營(yíng)銷支出費(fèi)用仍保持了同比40%的增長(zhǎng)。
此消彼長(zhǎng)之下，淘特在下沉市場(chǎng)的命運(yùn)充滿未知數(shù)。
01 一波三折，被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)
時(shí)間回到2015年，淘特出現(xiàn)的三年前。
這年的9月，一個(gè)叫拼多多的公眾號(hào)正式上線，以魔性的拼單拉人頭，即可買到低價(jià)商品的模式，兩周內(nèi)粉絲突破百萬(wàn)。而此時(shí)，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位的阿里，正在創(chuàng)始人馬云的帶領(lǐng)下，憧憬著消費(fèi)升級(jí)的無(wú)限可能。
當(dāng)年10月，馬云在英國(guó)期間，面對(duì)倫敦工商界領(lǐng)導(dǎo)人高調(diào)喊話，中國(guó)在未來(lái)10到20年將擁有5億中產(chǎn)階級(jí)，占到全國(guó)人口的三分之一，這樣龐大的的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)作為一個(gè)強(qiáng)勁的引擎帶動(dòng)全世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。在他看來(lái)，“過(guò)去的二十年里中國(guó)以出口貿(mào)易為主，而接下來(lái)的10至20年，中國(guó)將以進(jìn)口為主”，西方企業(yè)應(yīng)該看到中國(guó)的“巨大商機(jī)”。
接下來(lái)的幾年，這兩家最終成為對(duì)手的公司，走上了完全不同的方向。拼多多在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上豐富入口建設(shè)，通過(guò)微信、微博、QQ等社交平臺(tái)的分發(fā)，依托社交平臺(tái)，緊緊圍繞熟人之間的裂變，通過(guò)單品爆款，全力進(jìn)攻下沉市場(chǎng)。
圖源：天貓國(guó)際官網(wǎng)
阿里巴巴則陸續(xù)推出了天貓國(guó)際、天貓奢侈品頻道，打造了淘寶造物節(jié)，在下大力氣吸引國(guó)際大牌、線下知名品牌入駐天貓的同時(shí)，將淘寶的站內(nèi)流量向小而美、個(gè)性新奇店鋪傾斜，模糊淘寶的低價(jià)標(biāo)簽，全面迎合消費(fèi)升級(jí)的預(yù)期。
三年過(guò)去，拼多多在2018年7月26日成功登陸納斯達(dá)克，市值逼近340億美元，活躍買家數(shù)突破3億，活躍賣家超百萬(wàn)，成為國(guó)內(nèi)僅次于阿里和京東的第三大電商平臺(tái)。
這年3月，阿里巴巴上線了淘寶特價(jià)版，第一次將拼多多視為對(duì)手。這款由當(dāng)時(shí)淘寶事業(yè)群的“天天特賣”團(tuán)隊(duì)兼職管理的APP，將自己定位成能省錢能賺錢的購(gòu)物平臺(tái)，宣稱能提供有趣好玩的互動(dòng)玩法，豐富的獎(jiǎng)勵(lì)紅包，讓買家在買到極致性價(jià)比產(chǎn)品的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)買買買的樂(lè)趣。
這一定位和打法，與其在三年后更名為淘特時(shí)，并沒(méi)有多少變化。當(dāng)時(shí)，阿里巴巴電商業(yè)務(wù)仍舊保持著30%的高速增長(zhǎng)，淘寶特價(jià)版的推出更像是為對(duì)手上的一滴眼藥，象征意義大過(guò)實(shí)際作用。
淘寶特價(jià)版真正被重視起來(lái)，已到了2020年。在這一年3月的阿里巴巴季度財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上，第一次出現(xiàn)了淘寶特價(jià)版的名字。CEO張勇給其的定位是服務(wù)“低端用戶”，“一個(gè)更簡(jiǎn)潔的完全性價(jià)比的平臺(tái)”，也是在此次發(fā)布會(huì)上，張勇公開了一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)電商零售市場(chǎng)新增的7000萬(wàn)用戶，70%來(lái)自于“低端市場(chǎng)”。此時(shí)，拼多多的活躍用戶數(shù)已達(dá)到7.313億，與整個(gè)阿里系電商平臺(tái)活躍用戶數(shù)不相上下。
得到重視的淘寶特價(jià)版，短時(shí)間內(nèi)人員由十幾人增長(zhǎng)到近千人，并搬出淘寶所在的杭州西溪園區(qū)，成為了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目。
直到此時(shí)，淘特和拼多多的正面對(duì)決才算真正開始。
獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后的淘寶特價(jià)版，主打M2C（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者）概念，對(duì)內(nèi)全力整合阿里系資源，通過(guò)與1688打通，借助其近20年的工廠培養(yǎng)計(jì)劃之力，在100天內(nèi)，就吸納了包括30萬(wàn)外貿(mào)工廠在內(nèi)的120萬(wàn)商家入駐，工廠資源覆蓋了170個(gè)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶，占全國(guó)一級(jí)產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量的七成。對(duì)外，則高舉極致性價(jià)比的大旗，上線“1元更香節(jié)”，暢銷廠貨1元包郵，紅包返現(xiàn)等活動(dòng)，以超出用戶預(yù)期的極低價(jià)格，吸引眼球。
在阿里集團(tuán)的全力支持下，淘寶特價(jià)版用戶增長(zhǎng)迅猛，2020年底活躍用戶數(shù)就突破1億。
2021 年5月，淘寶特價(jià)版正式更名為“淘特”，并高調(diào)宣布將進(jìn)行10億元補(bǔ)貼，推出官方補(bǔ)貼專區(qū)和買貴必賠、買得多返得多服務(wù)，“明刀明槍”對(duì)決拼多多。
02 先天不足，因小失大
高舉高打的做派，讓淘特在消費(fèi)者那里贏得了“拼多多二世”的諢名，但在電商從業(yè)者眼中，兩者差別卻極為明顯。
首先是先天不足。由于眾所周知的原因，拼多多賴以成名的“砍一刀”模式極其依賴以微信為首的社交軟件裂變，但淘特不僅無(wú)法像拼多多那樣直接通過(guò)微信鏈接和小程序傳播，甚至連使用微信支付，都是奢望。這也是為什么，淘特從成立之初，就將不搞套路直接“比價(jià)”，強(qiáng)調(diào)游戲互動(dòng)玩法、領(lǐng)紅包賺錢作為營(yíng)銷賣點(diǎn)的原因。
圖源：浙商證券
這也直接導(dǎo)致了淘特獲客成本的居高不下。公開資料顯示，2016年時(shí)拼多多新增用戶的獲客成本僅為10元/人，而同一時(shí)期淘寶、京東的獲客成本分別達(dá)到了166元和142元。
到了2020年，淘特被推上臺(tái)前的時(shí)候，已經(jīng)擁有7億用戶的拼多多，早已完成了對(duì)下沉市場(chǎng)的第一輪覆蓋，進(jìn)入到了將百億補(bǔ)貼常態(tài)化，通過(guò)低價(jià)賣蘋果手機(jī)，來(lái)吸引高客單人群的階段，此時(shí)就連它的獲客成本都已經(jīng)達(dá)到了203元/人。完全靠廣告投放引流的淘特，盡管沒(méi)有單獨(dú)數(shù)據(jù)，但參照阿里系一貫遠(yuǎn)高于同行的獲客成本，與拼多多崛起時(shí)的10元/人相比，已有云泥之別。
這在阿里巴巴的財(cái)報(bào)中，也有所體現(xiàn)。其2021 財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，全年戰(zhàn)略投資領(lǐng)域的虧損匯總為 346 億元人民幣，其中既包括對(duì)新零售、本地生活服務(wù)、菜鳥網(wǎng)絡(luò)的投資，也包括了對(duì)淘寶特價(jià)版“大力投資的相關(guān)虧損”。
或許正是因?yàn)榧瘓F(tuán)的高額投入，讓淘特背負(fù)了沉重的創(chuàng)收壓力。
另一方面，在很多電商從業(yè)者眼中，淘特與拼多多相比的另一個(gè)明顯差別就是傭金過(guò)高。
從業(yè)多年，對(duì)各電商平臺(tái)都有著深入研究的網(wǎng)紅店主孤狼，對(duì)此就極為不忿。在他看來(lái)，淘特作為主打性價(jià)比的電商平臺(tái)，對(duì)入駐商家收取與天貓等同的3-5%傭金扣點(diǎn)，簡(jiǎn)直是匪夷所思。無(wú)論是淘特標(biāo)榜的產(chǎn)地直供還是工廠直銷，在內(nèi)卷如此嚴(yán)重的當(dāng)下，大多賣家參與淘特活動(dòng)的時(shí)候，能獲取的利潤(rùn)也只有3%-5%而已，減去平臺(tái)扣點(diǎn)基本完全沒(méi)有了收益，被動(dòng)陷入越賣越虧，質(zhì)量越做越差的循環(huán)。
這也直接導(dǎo)致了，淘特性價(jià)比并沒(méi)有宣稱的那么高，且讓那部分活躍度最高的有經(jīng)驗(yàn)的中小賣家失去了去淘特開店的興致——要知道，拼多多的傭金扣點(diǎn)僅為0.6%，同樣成本同樣售價(jià)，賣家入駐拼多多顯然更有利可圖。
兩相比較，還產(chǎn)生了一個(gè)令人意想不到的結(jié)果。
收取高傭金的淘特，承繼了天貓的傳統(tǒng)，對(duì)入駐商家關(guān)愛有加，遇到買家爭(zhēng)端，往往站在商家一邊，棒子高高舉起輕輕落下，翻看應(yīng)用市場(chǎng)淘特APP下載頁(yè)面的評(píng)價(jià)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多差評(píng)都集中在不及時(shí)發(fā)貨、產(chǎn)品貨不對(duì)板，找平臺(tái)無(wú)法解決的問(wèn)題上。
江西廣播電臺(tái)都市現(xiàn)場(chǎng)欄目，就曾在2021年時(shí)報(bào)道過(guò)這樣一個(gè)案例：江西南昌的消費(fèi)者李先生在淘特APP上購(gòu)買“小天鵝”牌洗衣機(jī)，到手的卻是山寨貨“天鵝山”。買到假貨后，李先生想走法律程序維權(quán)，卻發(fā)現(xiàn)維權(quán)無(wú)門，多次聯(lián)系淘特問(wèn)題卻都無(wú)法解決。@都市現(xiàn)場(chǎng) 記者實(shí)地走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品從銷售到生產(chǎn)，注冊(cè)公司全為“空殼”。
后續(xù)報(bào)道顯示，這些虛假的“空殼”公司通過(guò)中介虛假注冊(cè)并通過(guò)平臺(tái)審核，即中介給客戶一個(gè)地址用于注冊(cè)，客戶每年支付租金，用來(lái)保住這個(gè)地址，實(shí)際上卻在其他地址辦公。都市現(xiàn)場(chǎng)欄目在報(bào)道結(jié)尾稱，淘特打著“實(shí)惠”“低價(jià)”的口號(hào)吸引下沉市場(chǎng)的用戶，卻將口子開得過(guò)于寬泛，只要一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照就能上平臺(tái)賣東西，沒(méi)有起到應(yīng)有的監(jiān)管義務(wù)，以致于“小天鵝”都能賣成“天鵝山”。平臺(tái)模式再好，優(yōu)惠力度再大，那只是實(shí)現(xiàn)銷售的“切入點(diǎn)”，要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，靠的還是信任和口碑。“千萬(wàn)別為了一時(shí)沖銷量，砸了自己牌子，到那時(shí)可能就是萬(wàn)劫不復(fù)了。”
而拼多多那邊則對(duì)入駐的賣家近乎毫不留情。發(fā)貨不及時(shí)、物流太慢，稍有不慎賣家就會(huì)被平臺(tái)扣除5元10元不等的保證金，作為現(xiàn)金抵扣券發(fā)給買家。甚至于，買家收到貨后以不滿意為由申請(qǐng)“退款不退貨”，都能得到平臺(tái)的堅(jiān)決支持。這番操作下來(lái)，賣家人人自危，買家滿意度卻得到了極大提升。
大林曾是淘寶的忠實(shí)用戶，早期對(duì)拼多多也是不屑一顧，直到發(fā)現(xiàn)身邊在淘寶開店的朋友，都跑去拼多多購(gòu)物，才下載嘗試了一次，結(jié)果就一發(fā)不可收拾。據(jù)他說(shuō)，自己買過(guò)不喜歡，退貨退款的產(chǎn)品也有幾十件了，從來(lái)沒(méi)有遇到過(guò)任何推諉。
拼多多持續(xù)增長(zhǎng)的活躍用戶，想來(lái)與此不無(wú)關(guān)系，并且由此又吸引了更多商家的入駐。有數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，拼多多活躍商家數(shù)為860萬(wàn)，而到2022年4月這一數(shù)據(jù)上漲至1400萬(wàn)，增幅高達(dá)62.7%。
03 定位尷尬，前路成迷
阻擊拼多多，卻又比不了拼多多，淘特真正的尷尬還在其定位本身。
很多人不知道的是，它并不是第一個(gè)被阿里推出來(lái)迎戰(zhàn)拼多多的產(chǎn)品。2019年聚劃算就曾喊出過(guò)百億補(bǔ)貼，與拼多多正面硬剛；而早在2018年一度代管過(guò)淘寶特價(jià)版的“天天特賣”，如今也依舊可以在淘寶的主頁(yè)找到，甚至于淘特主推的“優(yōu)選廠貨、工廠直供”概念，在淘寶都有對(duì)應(yīng)的“淘工廠”頻道可以與之對(duì)應(yīng)。作為一個(gè)普通消費(fèi)者，很難分清它們究竟有何區(qū)別，以至于，在不少關(guān)于淘特的報(bào)道下方，都有好奇的網(wǎng)友提問(wèn)，有淘寶為什么還要有個(gè)淘特？
同樣的問(wèn)題，在2021年5月13日舉行的阿里巴巴2021 財(cái)年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，就有人特意問(wèn)過(guò)阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官?gòu)堄?。彼時(shí)淘特剛剛更名，10億元補(bǔ)貼正在路上。
張勇的回答是，“中國(guó)是個(gè)人口大國(guó)，地域非常遼闊，有許多不同類型的消費(fèi)者，他們的購(gòu)買力和消費(fèi)偏好不盡相同。因此，我們致力于在中國(guó)零售交易市場(chǎng)中為消費(fèi)者提供多個(gè)平臺(tái)，滿足不同層次消費(fèi)者的需求。淘寶特價(jià)版的價(jià)值主張非常明確，它是面向?qū)r(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，為他們提供性價(jià)比高的商品。而在我們的旗艦平臺(tái)淘寶移動(dòng)端上面，我們提供的商品選擇更加豐富多樣，體驗(yàn)更具樂(lè)趣，覆蓋更多消費(fèi)層次。所以，各自的價(jià)值主張有所不同。”
“價(jià)值主張不同”，一個(gè)極具理想化的答案?？梢岳斫獬桑⒗锵胍獙⑵浯蛟斐梢粋€(gè)只對(duì)價(jià)格敏感的用戶購(gòu)物平臺(tái)，將那些想要更豐富多樣商品，有更多消費(fèi)需求的用戶排除在外的平臺(tái)，而這又恰好與拼多多背道而馳了。在坐擁8億活躍買家之后，拼多多正在向上攀登，試圖將自己打造成張勇口中那個(gè)，“商品選擇更加豐富多樣，體驗(yàn)更具樂(lè)趣，覆蓋更多消費(fèi)層次”的平臺(tái)。
從這個(gè)意義上講，迎戰(zhàn)拼多多的本就不該是淘特，而應(yīng)是淘寶。
現(xiàn)實(shí)的答案也很殘酷。在經(jīng)過(guò)了一年的全力扶持后，淘特年度活躍消費(fèi)用戶雖然超過(guò)了3億，但其中有80%本身就曾是淘寶、天貓的用戶。當(dāng)然，對(duì)此阿里巴巴官方依舊有個(gè)理想化的說(shuō)法，“超過(guò)20%的淘特年度活躍消費(fèi)者是之前從未在淘寶或天貓購(gòu)物的用戶”。
這話很漂亮，不過(guò)相較阿里巴巴2022年第三季財(cái)報(bào)中，“各項(xiàng)降本增效措施本季度收到初步成果，淘特虧損規(guī)模得到顯著收斂”的描述，后者似乎更接近阿里當(dāng)下對(duì)淘特的真實(shí)態(tài)度，收縮、減虧。這也意味著，淘特離追趕狙擊拼多多的目標(biāo)正越來(lái)越遠(yuǎn)。
這其中的寒意，入駐淘特的商家很早便感受到了。作為在天貓、淘寶都有店鋪的賣家，劉艷在2021年初接到邀請(qǐng)入駐了淘特，一年多下來(lái)，她感覺(jué)今年下半年流量下滑得厲害，開始后悔不該將精力浪費(fèi)在淘特上，“淘寶的流量都在減少，更何況是淘特”。
圖源：抖音直播
流量焦慮，本就是整個(gè)阿里的煩惱。
隨著以抖音商城為首的興趣電商的快速崛起，傳統(tǒng)電商的蛋糕被分走了一大塊，逼著原本固守平臺(tái)定位的淘寶、天貓，也不得不投入大量資源增加直播、視頻、達(dá)人種草內(nèi)容，以應(yīng)對(duì)新形勢(shì)下的消費(fèi)變化。這對(duì)于被阿里高層定義為，只為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的商品，不需要更豐富體驗(yàn)的淘特，此刻顯得愈發(fā)另類和孤獨(dú)。
是繼續(xù)投入，用遠(yuǎn)高對(duì)手的獲客成本換取“1/5個(gè)”非淘系用戶的增長(zhǎng)，還是維持現(xiàn)狀，把類似廣告位競(jìng)價(jià)玩法引入淘特，用“比價(jià)王者”之類的名字，驅(qū)動(dòng)商家內(nèi)卷，收取營(yíng)銷費(fèi)用為集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)，成為擺在阿里管理層面前的難題。
11月25日，淘特開始了新一輪的招商，并送上了三大入駐福利：減服務(wù)費(fèi)、降保證金、送推廣券。
但相比之下，直接去淘寶，不好嗎？