文|財(cái)經(jīng)無忌 虛淵玄
近日的寒潮降溫并未降低戶外露營行業(yè)未來的熱度。
11月21日，文化和旅游部等多部門印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》(下稱《意見》)，繼續(xù)推動(dòng)露營行業(yè)的發(fā)展。
《意見》發(fā)布當(dāng)天，戶外露營板塊上漲1.92%，板塊中多支個(gè)股跟漲：板塊領(lǐng)頭羊牧高笛（603908.SH）、三夫戶外（002780.SZ）喜提漲停，探路者（300005.SZ）、星華新材（301077.SZ）漲幅也達(dá)4%。
上周，戶外露營板塊持續(xù)走高，5個(gè)交易日累漲4.27%，板塊個(gè)股跟漲，牧高笛累漲3.38%，三夫戶外累漲4.14%。
與專注露營裝備的牧高笛不同，三夫戶外很早就以平臺(tái)商的身份踏入戶外領(lǐng)域，代理品牌不僅涉足露營裝備，還包括戶外徒步、騎行、登山等泛戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
11月24日，三夫戶外發(fā)布公告稱，公司以現(xiàn)金支付2490萬元收購上海飛蛙，拿下了意大利高端登山鞋品牌CRISPI在中國地區(qū)的獨(dú)家代理權(quán)。
去年，三夫戶外完成了對(duì)瑞士高端運(yùn)動(dòng)裝備品牌X-BIONIC的收購，加速品牌高端化進(jìn)程。
可是，開啟“買買買”模式的三夫戶外，并非因?yàn)闃I(yè)績喜人，去拓展業(yè)務(wù)觸角，而是希望通過短平快的收購，提振最近并不亮眼的業(yè)績。
“買買買”的“藥效”不佳
1997年，隨著第一家門店在北大東門外開業(yè)，三夫戶外正式踏入戶外領(lǐng)域。
如今的三夫戶外，擁有THE NORTH FACE、JACK WOLFSIKIN、Klattermusen、Reusch、 MYSTERY RANCH、DANNER、LA SPORTIVA、Lizard、Julbo等多家戶外知名品牌的中國區(qū)代理銷售權(quán)。
最早一批的中國戶外玩家，也是在三夫戶外的門店里認(rèn)識(shí)如今大火的始祖鳥（ARC’TERYX）。
可是，自從上市以來，三夫戶外的業(yè)績不增反降。
根據(jù)三夫戶外歷年年報(bào)顯示，2015-2017年，三夫戶外的營收增速為12.37%、7.84%與-0.53%；凈利潤增速為10.6%、14.84%與-136.49%。
除了代理品牌的銷售始終不能破圈之外，三夫自創(chuàng)的SANFO PLUS也一直不溫不火。
自有品牌起勢難，讓三夫戶外的創(chuàng)始人張恒想到短平快的“買買買”。
2018年，張恒遇到了X-BIONIC。
張恒覺得自己錯(cuò)過了始祖鳥，不能再錯(cuò)過X-BIONIC。
于是，一場“賭博”開始了。
三夫戶外此前的公告顯示，為了完成對(duì)X-BIONIC的收購，三夫戶外向X-BIONIC AG公司和X-Technology Swiss GmbH公司支付的總對(duì)價(jià)為10,294,666瑞士法郎，約合人民幣7883萬元。
在2021年完成對(duì)X-BIONIC品牌的收購后，三夫戶外加大了對(duì)該品牌的線下門店布局。
根據(jù)11月17日三夫戶外投資者關(guān)系活動(dòng)記錄顯示，在開設(shè)X-BIONIC品牌旗艦店之前，公司已經(jīng)在北京世紀(jì)金源、南京德基開設(shè)了X-BIONIC品牌店；在北京西山、南山滑雪場、崇禮萬龍、富龍滑雪場、吉林北大湖、松花湖滑雪場、成都融創(chuàng)雪世界開設(shè)了7家雪場店。
X-BIONIC已經(jīng)成為了三夫戶外的“招牌”。
X-BIONIC真有這么厲害？
根據(jù)X-BIONIC官網(wǎng)介紹，這個(gè)誕生于1998年的瑞士戶外品牌將仿生學(xué)科技創(chuàng)造性地應(yīng)用于服裝領(lǐng)域，其功能性服裝能夠?qū)⒑顾D(zhuǎn)化為能量，從而大幅提升穿著者的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。
目前有超過20個(gè)國家的滑雪隊(duì)選用X-BIONIC為訓(xùn)練與比賽裝備，X-BIONIC也成為了2022年北京冬奧會(huì)中國代表團(tuán)官方功能內(nèi)衣與滑雪襪供應(yīng)商。
在X-BIONIC的天貓旗艦店，財(cái)經(jīng)無忌發(fā)現(xiàn)，該品牌的產(chǎn)品覆蓋了冬季運(yùn)動(dòng)、跑步、騎行、越野、摩托運(yùn)動(dòng)等多類戶外運(yùn)動(dòng)場景。
最讓X-BIONIC出圈的，應(yīng)該算上該品牌還是瑞士、法國特種部隊(duì)的供應(yīng)商，連俄羅斯總統(tǒng)普京都穿他。
但是，這款“黑科技”品牌，并沒有給三夫戶外的業(yè)績帶來明顯提升。
2022年前三季度報(bào)告顯示，三夫戶外實(shí)現(xiàn)營收3.611億元，同比增長3.99%，但凈利潤減少3408萬元，同比減少110.86%。
“買買買”效果不佳，三夫戶外的股價(jià)表現(xiàn)也不盡人意。
截至12月5日午間休市，三夫戶外股價(jià)報(bào)收12.42元/股，與年內(nèi)高點(diǎn)22元/股相比，股價(jià)下降了43.59%，與歷史高點(diǎn)63.01元/股的高點(diǎn)相比，股價(jià)下滑超八成。
業(yè)務(wù)過度分散，與牧高笛差距逐漸拉大
開啟“買買買”模式前，三夫戶外就開始了對(duì)其他業(yè)務(wù)的拓展。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，三夫戶外的主營業(yè)務(wù)除了自有品牌的運(yùn)營之外，還包括組織戶外活動(dòng)賽事團(tuán)建、設(shè)計(jì)建設(shè)運(yùn)營青少年親子綜合素質(zhì)教育項(xiàng)目。
三夫戶外的業(yè)務(wù)不可謂不雜。
那戶外活動(dòng)業(yè)務(wù)給三夫戶外帶來的營收有多少？
半年報(bào)顯示，三夫戶外的戶外用品實(shí)現(xiàn)營收2.193億元，營收占比92.53%；戶外服務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1727萬元，營收占比僅為7.29%。
圖源：三夫戶外2022半年報(bào)
根據(jù)三夫戶外2020與2021年的財(cái)報(bào)，戶外服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收4769萬元與6432萬元，營收比重為10.20%與11.58%。
據(jù)媒體此前報(bào)道，2018年，三夫戶外拿下上海悉樂77%股權(quán)，開始運(yùn)營“松鼠部落”親子樂園。然而接手后，該項(xiàng)目受疫情影響游客量大幅下降，2021年三地項(xiàng)目全年游客量下降至60.88萬人次。
戶外服務(wù)業(yè)務(wù)不僅沒有給三夫戶外帶來新的業(yè)績增長極，反而拖累了整體業(yè)績。
此外，門店起家的三夫戶外擺脫不了線下“依賴癥”。
根據(jù)半年報(bào)顯示，截至上半年，三夫戶外在北京、上海、南京、杭州、成都等全國18座城市一共開設(shè)了47家線下門店。
圖源：三夫戶外2022半年報(bào)
47家線下門店上半年共為三夫戶外提供了1.16億元的收入，營收占比為48.98%，三夫戶外近半成收入來自線下。
對(duì)于戶外服務(wù)業(yè)務(wù)及線下門店存在的營業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，三夫戶外也在財(cái)報(bào)中也大方承認(rèn)。
最讓人匪夷所思的，是三夫戶外還有口罩業(yè)務(wù)。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，自2020年，三夫戶外的旗下子公司江蘇三夫戶外做起了口罩生意。
2020年至今年上半年間，三夫戶外的口罩業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)營收4355萬元、990萬元與42.06萬元，營收占比分別為9.32%、1.78%與0.18%，疫情經(jīng)濟(jì)的熱度，三夫戶外也沒“蹭”得好。
與三夫戶外相比，戶外露營板塊領(lǐng)頭羊牧高笛的業(yè)務(wù)則相當(dāng)聚焦。
根據(jù)牧高笛近幾年的財(cái)報(bào)，2019-2021年，三年間戶外用品的營收占比分別為99.6%、99.87%與99.81%。
圍繞近兩年火熱的“精致露營”概念，牧高笛不僅推出了精致露營、精致徒步、精致野餐系列產(chǎn)品，還將居家露營、旅行出差等場景囊括進(jìn)自己的產(chǎn)品中。
另外，為了迎合年輕人對(duì)露營的熱愛，牧高笛還推出了與LINE FRIENDS、搖曳露營2、PANDER、RED DESIGN的聯(lián)名產(chǎn)品。
所有動(dòng)作都圍繞“戶外產(chǎn)品”展開。
業(yè)務(wù)聚焦外加營銷得當(dāng)，牧高笛的營收相當(dāng)穩(wěn)健。
根據(jù)財(cái)報(bào)，牧高笛2022年Q1-Q3分別實(shí)現(xiàn)營收3.274億元、5.399億元、2.907億元，三季度財(cái)報(bào)顯示，牧高笛營收11.58億元，同比增速為59.96%。
而三夫戶外2022年Q1-Q3的業(yè)績分別為1.313億元、1.056億元、1.242億元。
兩者差距越來越大。
未來，X-BONIC的作用能有多大？
耗費(fèi)超過1億元收購X-BONIC與CRISPI，充分體現(xiàn)了三夫戶外高端化的決心，但真的管用嗎？
財(cái)經(jīng)無忌認(rèn)為，三夫戶外道阻且長，前途艱險(xiǎn)，原因有三。
其一，營銷。
始祖鳥勝在營銷與品牌定位。在內(nèi)容種草平臺(tái)，始祖鳥有超過7萬篇筆記，而搜索X-BIONIC只有700篇。X-BIONIC與CRISPI的認(rèn)知度還僅限于圈內(nèi)，如何制造更多的消費(fèi)需求，是三夫戶外市場部亟需考慮的事情。
其二，價(jià)格。
同為歐洲戶外高端品牌，X-BIONIC與CRISPI的售價(jià)不菲，一個(gè)的主要產(chǎn)品是功能性內(nèi)衣，另一個(gè)以意大利手工為賣點(diǎn)的登山靴，雖然圈內(nèi)對(duì)于兩者的認(rèn)可度很高，但過高的定價(jià)以及略低的社交屬性，很難讓他們成為消費(fèi)者的首選。
其三，“線下依賴癥”。
財(cái)報(bào)顯示，三夫戶外近一半的收入仍來自線下。特別是完成X-BIONIC收購之后，鋪店的趨勢不降反增。
然而，線下鋪店這種重資產(chǎn)的經(jīng)營策略將大大拖累三夫的現(xiàn)金流。
根據(jù)三夫戶外Q3財(cái)報(bào)顯示，三夫戶外前三季度存貨高達(dá)3.19億元，遠(yuǎn)高于貨幣資金5890.17萬元，壓貨嚴(yán)重；經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流為-4215.1萬元，同比減少了81.51%，業(yè)績明顯承壓。
圖源：三夫戶外2022Q3財(cái)報(bào)
如何迅速擴(kuò)大線上營收的比重，減輕線下經(jīng)營壓力，三夫戶外刻不容緩。
此外，“精致露營”概念，三夫戶外還能蹭多久？
“露營”的英文是camping，在大部分語境下，露營是為了配合其他的戶外活動(dòng)進(jìn)行休整的一個(gè)環(huán)節(jié)，比如徒步、登山、攀巖等。
而近幾年風(fēng)靡國內(nèi)的“精致露營”，在英語中對(duì)應(yīng)glamping這個(gè)詞。Glamping是“魅力 （Glamorous）”和“露營（Camping） ”的組合。
Glamping更強(qiáng)調(diào)“輕裝出行”，比如三五好友相約直接去露營營地，僅帶少量的食物與裝備，露營周期短，更多以社交為主。
這跟很多歐美歷史劇中，王公貴族們每年狩獵活動(dòng)很像。
疫情封控加社交需求，推高了“精致露營”概念。
據(jù)《2021-2022年中國露營經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》，2021年中國露營核心市場規(guī)模達(dá)747.5億元，帶動(dòng)上下游市場規(guī)模達(dá)3812.3億元，預(yù)計(jì)2024年，中國露營帶動(dòng)市場規(guī)模將突破萬億元。
看似市場前景廣闊的戶外露營，隨著疫情政策的松綁，跨境游的回歸，也許就沒有現(xiàn)在這么“香”了。
戶外露營這塊大蛋糕，三夫戶外想吃好，不容易。