文｜韭黃阿rich
直到現(xiàn)在還有很多人不能反應(yīng)過(guò)來(lái)：
三年前被罵得狗血淋頭的瑞幸，現(xiàn)在為什么人人都在夸了？
其中必然存在的客觀原因是，變化太大，速度太快，有違市場(chǎng)的一般認(rèn)知。正如三年前做空瑞幸的雪湖資本，三年后其創(chuàng)始人馬自銘也不得不公開(kāi)承認(rèn)自己三年前太大聲了一樣。
他在瑞幸的研報(bào)上寫(xiě)下的第一句話是：瑞幸咖啡的重生是中國(guó)商業(yè)史上的奇跡。奇跡，意味著極少數(shù)，不循常理。
如何來(lái)看待今天的瑞幸，我認(rèn)為主要把握三個(gè)要點(diǎn)：瑞幸的利潤(rùn)、加盟與現(xiàn)磨咖啡這個(gè)賽道。
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11月22日，瑞幸公布2022年第三季度財(cái)報(bào)：季度內(nèi)瑞幸總收入為38.95億元，較去年同期的23.5億元增長(zhǎng)了65.7%。
這其中，值得關(guān)注的是瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到了5.94億元，去年這個(gè)時(shí)候是虧損670萬(wàn)元。
這意味著，現(xiàn)在的瑞幸是在盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。
且利潤(rùn)還很大。季度內(nèi)瑞幸的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到15％，這是瑞幸自創(chuàng)立以來(lái)，首次該數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)。
這個(gè)數(shù)據(jù)被放在了財(cái)報(bào)董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一發(fā)言的第一句話里：第三季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為15%，我們將繼續(xù)利用我們的運(yùn)營(yíng)效率和不斷擴(kuò)大的規(guī)模，來(lái)進(jìn)一步改善我們的盈利狀況。
關(guān)鍵詞出現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)效率。
整個(gè)2022年，瑞幸一直在抓的就是，運(yùn)營(yíng)效率。具體是指用科技賦能瑞幸咖啡的全業(yè)務(wù)鏈條，從產(chǎn)品研發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、乃至上下游供應(yīng)鏈。
細(xì)節(jié)很零碎，我們不多說(shuō)?？傊玫降慕Y(jié)果是，人效坪效更高，瑞幸賣(mài)出的一杯咖啡成本會(huì)更少。
這意味著瑞幸有了更高的毛利空間與利潤(rùn)率，并且隨著他的前端規(guī)模的不斷擴(kuò)大，議價(jià)能力還能不斷上漲。
這在疫情下顯得尤為明顯。其他咖啡品牌，如號(hào)稱(chēng)加拿大小瑞幸的Tims，解釋自己虧損原因，都是說(shuō)：原材料上漲，不虧不行。瑞幸的材料成本卻與銷(xiāo)售增長(zhǎng)持平，同時(shí)它的商店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本的漲勢(shì)，在規(guī)模效應(yīng)下甚至低于收入增長(zhǎng)。
今年的5月10日，瑞幸的昆山烘焙工廠“云簽”。第二家烘焙工廠的建成，瑞幸未來(lái)在成本端的控制能力還能進(jìn)一步提升。
那么與通過(guò)運(yùn)營(yíng)效率實(shí)現(xiàn)的成本控制相匹配的，是瑞幸“大單品，高客單價(jià)”的銷(xiāo)售策略。
通過(guò)賽馬機(jī)制選出的S+產(chǎn)品生椰拿鐵和生酪拿鐵，是瑞幸出單的主力軍。10月10日通過(guò)與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn) 石之海》聯(lián)名推出的生酪拿鐵，僅在發(fā)售一周后就發(fā)出捷報(bào)，銷(xiāo)售量突破了659萬(wàn)杯，打破此前由生椰拿鐵創(chuàng)下的記錄。
與其他分布在不同價(jià)格帶的產(chǎn)品不同，兩款S+級(jí)產(chǎn)品的“到手價(jià)”在15~20元區(qū)間，和之前控制的成本相結(jié)合，組成了瑞幸新的競(jìng)爭(zhēng)力與盈利模式。
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瑞幸的加盟政策是這樣的：1.不收加盟費(fèi)，給出高于市場(chǎng)的優(yōu)惠政策；2.僅限于所有低線城市。
前者拋餌希望吸引更多的加盟商入局，發(fā)布加盟公告的時(shí)間是在2021年的1月份；后者表明態(tài)度，讓加盟商過(guò)來(lái)，是幫助自己開(kāi)拓新的市場(chǎng)。
在1月份之前，瑞幸的市場(chǎng)策略是針對(duì)成熟的咖啡市場(chǎng)，如一線城市的工作樓等地，以人效坪效更高的自提點(diǎn)的方式，來(lái)包圍中間的星巴克，以高性?xún)r(jià)比來(lái)對(duì)抗第三空間。
“想坐咖啡店的可以過(guò)去，但想喝咖啡的，只要下樓就好?！?/p>
1月份后，同樣是在2021年，發(fā)生了一件小事。原本僅局限于河南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖開(kāi)放了河南周邊省份業(yè)務(wù)。這個(gè)從2017年就誕生，并且已經(jīng)在河南當(dāng)?shù)卮蚰チ艘荒甑钠放疲撤N意義上來(lái)說(shuō)，更加值得引起瑞幸的警惕。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，你可以粗暴的理解為，瑞幸和星巴克做的都不是同一套生意，星巴克做的是咖啡店的生意，而瑞幸和幸運(yùn)咖做的都是賣(mài)咖啡的生意。
而事實(shí)，瑞幸也是這么做的。此后，瑞幸的自營(yíng)店專(zhuān)攻市場(chǎng)更成熟的一線城市，用一套打磨得已經(jīng)極為高效的打法覆蓋一片相似的市場(chǎng)。而情況更為復(fù)雜的下沉市場(chǎng)，則交給加盟商來(lái)靈活應(yīng)對(duì)。
雙方在下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪剛好和瑞幸與星巴克的情況反過(guò)來(lái)。瑞幸的加盟開(kāi)在哪，雪王的幸運(yùn)咖就跟到哪。2022年，雙方加盟店增長(zhǎng)數(shù)幾乎持平在八百左右。
8月份，瑞幸單方面停止了加盟商的入駐。在此之前，5月界面新聞曾報(bào)道，由于瑞幸可觀的凈利潤(rùn)率，導(dǎo)致瑞幸在低線城市的加盟名額一票難求。
這次叫停，普遍認(rèn)為是，在加盟的基礎(chǔ)上，瑞幸開(kāi)始要做“質(zhì)”的追求。根據(jù)財(cái)報(bào)后電話會(huì)議，新一輪的加盟開(kāi)放將在今年的十二月份。
屆時(shí)，可根據(jù)瑞幸在加盟政策上的調(diào)整，對(duì)瑞幸的意圖做更準(zhǔn)確的判斷。
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有人說(shuō)，瑞幸的成功，基于當(dāng)下中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的大火。
所以才能造就一個(gè)起死回生的瑞幸。
所以一個(gè)主播在抖音直播間高喊著“咖啡你沖不沖”，就能拿到上十億的播放，讓T97咖啡創(chuàng)始人高呼：一年內(nèi)就要開(kāi)出1001家門(mén)店，沖到未來(lái)中國(guó)咖啡市場(chǎng)的第一。
但是朋友，前面那個(gè)是真的，后面這個(gè)已經(jīng)陷入加盟割韭菜的風(fēng)波當(dāng)中。
與上十億的播放相比，T97咖啡旗艦店最火的那一個(gè)月，場(chǎng)均直播銷(xiāo)量在2500件至5000件，這就已經(jīng)很說(shuō)明問(wèn)題。
我們需要明確，中國(guó)的現(xiàn)磨咖啡在未來(lái)市場(chǎng)確實(shí)大有可為。
一是中國(guó)年人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)尚不足10杯，其中現(xiàn)磨咖啡數(shù)，更是只有這十杯的十分之一不到，占總量百分比的個(gè)位數(shù)。
二是，現(xiàn)磨咖啡行業(yè)同時(shí)增速還很快，近五年內(nèi)年均增長(zhǎng)都高達(dá)兩位數(shù)。
成長(zhǎng)快，又有未來(lái)，唯一的問(wèn)題出在現(xiàn)實(shí)層面。
把剛剛說(shuō)的案例反過(guò)來(lái)思考，就是大部分中國(guó)人根本不喝咖啡，就算要喝咖啡，也是為了咖啡抗疲勞的功能性喝一杯速溶咖啡。而不會(huì)為了領(lǐng)略咖啡的美好，喝上一杯價(jià)格翻幾倍的現(xiàn)磨。
有這個(gè)錢(qián)，我不如喝奶茶，苦苦的咖啡怎么和甜甜的奶茶斗。
中國(guó)的咖啡品牌要解決兩個(gè)問(wèn)題：怎么讓不喝咖啡的人來(lái)喝我的咖啡？怎么讓喝了我咖啡的人從此只喝我的咖啡？
瑞幸給出解法：打不過(guò)就加入。專(zhuān)業(yè)說(shuō)法是，Beveraged coffee。把咖啡做成一杯奶茶，和奶茶競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)調(diào)奶茶已經(jīng)是一片紅海，可現(xiàn)磨咖啡還是康莊大道。
等奶茶品牌不堪寂寞，比如奈雪、喜茶、茶顏悅色也想來(lái)做咖啡時(shí)，再用自己豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)輕易擊敗他們。
只是這個(gè)方法后來(lái)者卻沒(méi)法抄襲。
一方面，新品牌難以存活。在瑞幸、幸運(yùn)咖已經(jīng)“把價(jià)格打下來(lái)”的情況下，新品牌沒(méi)有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)體系，同等價(jià)位下門(mén)店是沒(méi)法盈利的。
只能虧損換增長(zhǎng)。
但一方面，新品牌又沒(méi)法在短期內(nèi)找到新的突破口。消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)者心智一旦被品牌攻陷，除非有新的玩法，否則習(xí)慣很難被改變。
國(guó)內(nèi)區(qū)別于星巴克的新零售玩法，新的品牌山頭林立。如瑞幸、幸運(yùn)咖等知名品牌，已經(jīng)在借助高速擴(kuò)張，在不斷把品牌力轉(zhuǎn)化為有效市場(chǎng)，形成自己的壁壘。
與其他品牌比，瑞幸的壁壘還要多一層：他一開(kāi)始就在建立自己的私域流量池。目前已有上億注冊(cè)用戶(hù)、超2510萬(wàn)交易用戶(hù)、3000多萬(wàn)公眾號(hào)粉絲和2800萬(wàn)以上的私域用戶(hù)。
瑞幸不靠市場(chǎng)，市場(chǎng)也沒(méi)法再打造出下一個(gè)瑞幸。
4
在披露第三季度財(cái)報(bào)前，瑞幸咖啡還發(fā)布了一份公司治理報(bào)告，系統(tǒng)性地回顧和總結(jié)了過(guò)去兩年瑞幸咖啡在治理體系、治理機(jī)制、文化價(jià)值等層面根本性的變化。
這份報(bào)告或許是想指出，瑞幸現(xiàn)在在尊重商業(yè)規(guī)律，重視自己的基本盤(pán)，所以才能蒸蒸日上。
但與他三年形成的反轉(zhuǎn)相比，這份報(bào)告還是不夠有說(shuō)服力。
在正確的時(shí)間，做正確的事，但同時(shí)還要一點(diǎn)點(diǎn)，或很多的運(yùn)氣。
這份報(bào)告更像是，時(shí)代的幸運(yùn)兒，對(duì)著自己的過(guò)去和未來(lái)，在此刻寫(xiě)下的醒句。