文｜云酒網(wǎng) 王偉設(shè)

面對(duì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、疫情持續(xù)等外部不確定因素，除了頭部企業(yè)和部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)外，不少?gòu)S商陷入了迷茫與危機(jī)。

但是，光瓶迭代盒酒的趨勢(shì)卻像一道暖光，溫暖了寒冬里的廠商。

信心和力量

1.看到了希望

回看過(guò)去三年并展望未來(lái)幾年，當(dāng)下酒業(yè)的形勢(shì)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。酒業(yè)將在諸多不利因素下抵抗危機(jī)，人們期待著危機(jī)早點(diǎn)過(guò)去。光瓶迭代盒酒的趨勢(shì)，猶如一道暖光帶給人們溫暖和力量。

2.看到了機(jī)遇

2022年，光瓶酒經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)20年的發(fā)展和升級(jí)，正開(kāi)啟迭代盒酒的希望之路。特別是在醬酒熱回歸理性、高端名酒價(jià)格泡沫破滅、低端光瓶酒增長(zhǎng)乏力、中檔商務(wù)酒市場(chǎng)萎縮等背景下，50元光瓶酒出現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)并迭代80-100元盒酒，100元光瓶酒也拉開(kāi)了迭代150-200元盒酒的序幕。

本輪迭代潮流由一線名酒引領(lǐng)，部分二三線品牌也在跟進(jìn)，這無(wú)疑給低迷的白酒市場(chǎng)注入了活力，因?yàn)楣馄康芯朴龅较M(fèi)降級(jí)，讓廠商看到了危機(jī)中隱藏的機(jī)會(huì)。

3.看到了趨勢(shì)

多重因素疊加下的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)波動(dòng)顯著。2022年前三季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)只有0.7%，扣除物價(jià)指數(shù)CPI增長(zhǎng)2%實(shí)際增長(zhǎng)為-1.3%。

特別是中秋國(guó)慶兩大酒類最旺銷的9月份，煙酒類消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)為負(fù)8.8%，創(chuàng)造了近20年來(lái)的最低指標(biāo)，這使得整個(gè)酒類消費(fèi)蒙上了厚厚的烏云。

然而，根據(jù)幾大光瓶酒企業(yè)前三季度銷售業(yè)績(jī)分析，50-60元的市場(chǎng)銷量出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)之勢(shì)，其主要代表是玻汾、西鳳、尖莊、光良等。100元之上的高檔市場(chǎng)在瀘州老窖“黑蓋”和獻(xiàn)禮版新玻汾等名酒產(chǎn)品引領(lǐng)下，不少區(qū)域光瓶名酒也進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)階段。其中的增長(zhǎng)潛力就是對(duì)盒酒的迭代，并引發(fā)中低檔盒酒企業(yè)的思考：是否該去盒“裸奔”，加入光瓶酒的潮流？

光瓶迭代盒酒的客觀規(guī)律

1.迭代是消費(fèi)內(nèi)在需求

光瓶酒迭代盒酒成為趨勢(shì)，它不是靠投資炒作、廣告引導(dǎo)、消費(fèi)領(lǐng)袖帶動(dòng)出現(xiàn)的，這個(gè)趨勢(shì)形成主要有以下兩大客觀原因：

一是消費(fèi)觀念的演變及升華。從為情感、為生意、為面子喝盒酒，到為性價(jià)比、返璞歸真、追求自我喝光瓶酒；從追求奢華包裝到喝酒“不喝紙盒子”。以光瓶為主的消費(fèi)選擇已成為大眾和中產(chǎn)階層的偏愛(ài)，是消費(fèi)者按下了替代盒酒的市場(chǎng)啟動(dòng)鍵。

二是經(jīng)濟(jì)下行的刺激。三年來(lái)經(jīng)濟(jì)下行壓力顯著，消費(fèi)降級(jí)正從低端向高端蔓延，這種形勢(shì)下從50元檔次開(kāi)始，消費(fèi)重心將從盒酒轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)光瓶酒，使得光瓶迭代盒酒成為不可逆的趨勢(shì)。

2.迭代是性價(jià)比使然

如果是說(shuō)消費(fèi)觀念是光瓶迭代盒酒的外部力量，那么性價(jià)比則是內(nèi)在力量。而且這種力量更具有剛性和永恒價(jià)值，它推動(dòng)產(chǎn)品及品牌永續(xù)發(fā)展。其中寓含著兩個(gè)邏輯：

一是性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)無(wú)可替代。去掉酒盒的包裝成本，光瓶酒的品質(zhì)可以做得更好，從而體現(xiàn)出更高的價(jià)值，產(chǎn)生盒酒不可效仿的價(jià)值力。這是光瓶品類獨(dú)有的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，也可以確保光瓶酒在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的長(zhǎng)久優(yōu)勢(shì)。

二是盒酒陪伴光瓶成長(zhǎng)。正如一枚硬幣的兩面，光瓶與盒酒不可分割，它們是白酒價(jià)值的兩種表達(dá)形式，并且互為存在條件，共同表達(dá)了白酒產(chǎn)品和消費(fèi)價(jià)值。

因此，做光瓶酒是個(gè)長(zhǎng)久的事業(yè)，迭代盒酒也自然就成為永恒的主題。

3.迭代是市場(chǎng)存量轉(zhuǎn)換

存量轉(zhuǎn)換是光瓶迭代盒酒的市場(chǎng)特征，與2013年之前的市場(chǎng)總量擴(kuò)張形勢(shì)完全不同。從市場(chǎng)容量角度看，光瓶與盒酒此消彼長(zhǎng)，其市場(chǎng)機(jī)會(huì)就存在于競(jìng)爭(zhēng)之中。因此要深刻洞察光瓶迭代盒酒的本質(zhì)及規(guī)律，解析如下：

其本質(zhì)就是性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)于這一點(diǎn)的認(rèn)知需要跳出單純低價(jià)忽視品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)誤區(qū)，因?yàn)樵缙诘牡蛢r(jià)格加液態(tài)酒體的性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)策略，已經(jīng)完全不適應(yīng)今天的形勢(shì)。企業(yè)必須在優(yōu)先保證品質(zhì)和口感風(fēng)格的基礎(chǔ)上合理定位價(jià)格，決不可單純依賴價(jià)格優(yōu)勢(shì)迭代盒酒。

其規(guī)律就是階梯式階段式迭代。所謂階梯是指按消費(fèi)層級(jí)劃分的價(jià)格帶，一般規(guī)律是30元光瓶迭代50元盒酒，50元光瓶迭代80元盒酒，100元光瓶迭代150-200元盒酒。

所謂階段是指按消費(fèi)水平增長(zhǎng)劃分時(shí)期。光瓶酒的增長(zhǎng)與居民的可支配收入增長(zhǎng)密切相關(guān)，2020年以來(lái)，在居民可支配收入增速下滑背景下，光瓶酒出現(xiàn)“高增低降”現(xiàn)象，即消費(fèi)選擇從盒酒轉(zhuǎn)向光瓶酒，使得50-100元的光瓶出現(xiàn)增長(zhǎng)，而最底層收入者則開(kāi)始減少光瓶酒消費(fèi)，使得15-20元的光瓶酒出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

4.迭代盒酒打開(kāi)了光瓶酒上升天花板

前些年很多名酒或強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)光瓶酒重視不足，主要原因是認(rèn)為光瓶酒產(chǎn)品檔次低、市場(chǎng)容量小，不值得重視。2016年以來(lái)50元玻汾的快速增長(zhǎng)，2021年瀘州老窖和2022年汾酒相繼實(shí)施100元光瓶戰(zhàn)略讓這些企業(yè)對(duì)光瓶酒開(kāi)始刮目相看。隨著100元光瓶酒成功上市，光瓶酒的上升通道將被打開(kāi)，迭代盒酒的速度或?qū)⒓涌?。其中出現(xiàn)了如下兩個(gè)發(fā)展節(jié)點(diǎn)：

一個(gè)節(jié)點(diǎn)是當(dāng)下的名酒引領(lǐng)時(shí)期。有瀘州老窖、汾酒等名酒舉旗進(jìn)軍百元市場(chǎng)，這將進(jìn)一步提高光瓶酒消費(fèi)者品牌信任感，充分滿足中低檔商務(wù)招待時(shí)的消費(fèi)水平。此時(shí)其它酒企可以采取跟隨戰(zhàn)略，在確保品質(zhì)的前提下快速提升光瓶酒的檔次，為3-5年后的市場(chǎng)爆發(fā)提前布局和占位。

另一個(gè)節(jié)點(diǎn)是2024年經(jīng)濟(jì)將走出低谷的復(fù)蘇時(shí)期。白酒增長(zhǎng)往往先于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，如果2024年開(kāi)始推進(jìn)百元光瓶戰(zhàn)略，將趕上2025年全面復(fù)蘇和迭代100元以上盒酒的大趨勢(shì)。但是，這兩年必須提前做好產(chǎn)品和營(yíng)銷模式儲(chǔ)備，因?yàn)榘僭陨瞎馄烤坪?jiǎn)約但并不簡(jiǎn)單，現(xiàn)有的東西滿足不了未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需求。

如何抓住光瓶迭代盒酒的趨勢(shì)

1.低谷期做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

按照經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，每一個(gè)低谷期對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)都是調(diào)整和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，都是后期高速發(fā)展的基礎(chǔ)和力量?jī)?chǔ)備，企業(yè)對(duì)此要有清醒的認(rèn)識(shí)。

令人憂慮是很多企業(yè)在低谷期采取冬眠策略，什么也不做，默默等待春天，可是等經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇時(shí)并未做好勢(shì)能儲(chǔ)備，或?qū)o(wú)法適應(yīng)新周期的市場(chǎng)形勢(shì)。

因此，要放棄機(jī)會(huì)主義，制定5-10年的光瓶酒迭代盒酒發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。其框架包括光瓶酒迭代盒酒的戰(zhàn)略目標(biāo)、中高端光瓶酒產(chǎn)品線規(guī)劃、光瓶酒產(chǎn)品風(fēng)格發(fā)展方向及技術(shù)儲(chǔ)備、中高端光瓶酒領(lǐng)軍品牌的市場(chǎng)跟蹤研究、光瓶迭代盒酒的營(yíng)銷模式研究等。

2.尋找正確的突破點(diǎn)

困境中的企業(yè)想突圍，也看到了光瓶酒迭代盒酒的機(jī)會(huì)，但是受格局、洞察力、實(shí)力等因素影響，要么不動(dòng)、要么盲動(dòng)、要么亂動(dòng)，常常犯下選擇性錯(cuò)誤，使自己陷入被動(dòng)之中。

比如某光瓶酒品牌從15元跨過(guò)50元，直接進(jìn)軍100-200元的高端光瓶酒市場(chǎng)，企圖占據(jù)高端然后向下延伸產(chǎn)品從而擴(kuò)大市場(chǎng)，結(jié)果沒(méi)有50元產(chǎn)品做市場(chǎng)基礎(chǔ)支撐，100元產(chǎn)品根本賣不動(dòng)。因此，利用迭代盒酒實(shí)現(xiàn)突圍一定要選擇好突破點(diǎn)，確保光瓶迭代盒酒的市場(chǎng)定位及目標(biāo)。

其實(shí)，我們可學(xué)習(xí)借鑒某些酒企的成功案例。如2019年北京二鍋頭泡沫破滅之前，北京小方瓶就曾進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，探索清醬融合品類迭代盒酒的道路，主線產(chǎn)品從30元向60元升級(jí)，同時(shí)開(kāi)始了對(duì)百元盒酒的迭代。如今其產(chǎn)品在北京市場(chǎng)試銷成功，在二鍋頭品類發(fā)展瓶頸期率先找到了新的發(fā)展方向。

3.補(bǔ)足釀造和工藝技術(shù)短板

持續(xù)的疫情影響了酒類特別是低端大眾光瓶酒消費(fèi)市場(chǎng)，導(dǎo)致大量光瓶酒企業(yè)產(chǎn)銷量急速下滑，生產(chǎn)線開(kāi)工不足產(chǎn)能放空，甚至某光瓶酒頭部企業(yè)開(kāi)工率只有70%。于是很多企業(yè)把重心放在了尋找市場(chǎng)出口，但面對(duì)同質(zhì)化和供大于求的形勢(shì)根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷量目標(biāo)，庫(kù)存增加、資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問(wèn)題。

其實(shí)，此時(shí)企業(yè)的重心應(yīng)放在夯實(shí)釀造基礎(chǔ)上，針對(duì)自身不足彌補(bǔ)釀造和工藝技術(shù)的短板，為迎接光瓶升級(jí)迭代盒酒做好準(zhǔn)備。等機(jī)會(huì)來(lái)了再去補(bǔ)短板就來(lái)不及了。

如前所述，光瓶迭代盒酒的本質(zhì)是性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，而不是單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提升品質(zhì)至關(guān)重要，而品質(zhì)的關(guān)鍵則在于釀造設(shè)施和工藝技術(shù)。

目前，除了幾個(gè)名牌光瓶酒企外，很多酒企的短板依舊非常明顯。因此，補(bǔ)短板成為進(jìn)入盒酒迭代賽道的必修課。課程的主題是圍繞產(chǎn)品風(fēng)格創(chuàng)新從兩個(gè)方面補(bǔ)短：一是前端釀造設(shè)施及工藝技術(shù)，二是后端勾調(diào)技術(shù)及窖藏環(huán)境。

為了實(shí)現(xiàn)高效率低成本的補(bǔ)短，這里推薦一個(gè)低成本、高效率、適合中高端光瓶酒的無(wú)糠殼、純糧、綠色釀造工藝技術(shù)，目前已在15家企業(yè)試用并得到酒類釀造專家肯定。

4.為迭代盒酒做產(chǎn)品儲(chǔ)備

必須放棄臨時(shí)抱佛腳的機(jī)會(huì)主義，為迎接市場(chǎng)復(fù)蘇做好迭代盒酒的產(chǎn)品儲(chǔ)備，產(chǎn)品儲(chǔ)備大致思路如下：

一是選擇方向。一個(gè)是光瓶升級(jí)方向，可選擇適合迭代盒酒的價(jià)位布局，此方向適合從光瓶起家有品牌、有創(chuàng)新實(shí)力的企業(yè)；另一個(gè)方向是通過(guò)盒酒去包裝占領(lǐng)下級(jí)價(jià)格帶，適合具有市場(chǎng)培育成熟的100-200元盒酒企業(yè)。

二是找準(zhǔn)場(chǎng)景。要給光瓶迭代盒酒的消費(fèi)場(chǎng)景畫個(gè)像，其中包括四大要素：什么人？為什么？喝什么？在哪喝？因?yàn)榈僭陨虾芯埔巡幌翊蟊姽馄烤剖袌?chǎng)一鍋燴那么簡(jiǎn)單，運(yùn)用營(yíng)銷思路及方法需要更清晰、更精準(zhǔn)。

三是打造賣點(diǎn)。目前光瓶酒除了純糧似乎沒(méi)有什么賣點(diǎn)。因此必須用好、用足差異化創(chuàng)新策略，因?yàn)橥|(zhì)化已成為制約光瓶酒發(fā)展的重大卡點(diǎn)，只有具備有價(jià)值的差異化賣點(diǎn)，產(chǎn)品才能升級(jí)和迭代盒酒。差異化的主要方法有：工藝創(chuàng)新、風(fēng)格融合、返璞歸真、瓶型變異、文化創(chuàng)意、歷史創(chuàng)造、價(jià)值溯源等，具體要根據(jù)企業(yè)資源匹配情況進(jìn)行。

四是產(chǎn)品組合。迭代盒酒不能走低端光瓶大單品的路子，原因有兩點(diǎn)，一是需求細(xì)分制約了較大規(guī)模的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，二是切割盒酒的蛋糕將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)和品牌打壓。正確的策略及思路是雙產(chǎn)品組合，就是選擇兩個(gè)檔次關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品布局，價(jià)格差不易太大，產(chǎn)品形象及文化也要基本一致。產(chǎn)品品類可以是兩個(gè)光瓶組合，也可以是光瓶與盒酒組合；前者組合具有下端產(chǎn)品支撐力，后者組合消費(fèi)場(chǎng)景的滿足度會(huì)較好。