文｜云酒網(wǎng) 王偉設(shè)
面對經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、疫情持續(xù)等外部不確定因素，除了頭部企業(yè)和部分區(qū)域強勢企業(yè)外，不少廠商陷入了迷茫與危機。
但是，光瓶迭代盒酒的趨勢卻像一道暖光，溫暖了寒冬里的廠商。
信心和力量
1.看到了希望
回看過去三年并展望未來幾年，當下酒業(yè)的形勢仍面臨諸多挑戰(zhàn)。酒業(yè)將在諸多不利因素下抵抗危機，人們期待著危機早點過去。光瓶迭代盒酒的趨勢，猶如一道暖光帶給人們溫暖和力量。
2.看到了機遇
2022年，光瓶酒經(jīng)歷長達20年的發(fā)展和升級，正開啟迭代盒酒的希望之路。特別是在醬酒熱回歸理性、高端名酒價格泡沫破滅、低端光瓶酒增長乏力、中檔商務(wù)酒市場萎縮等背景下，50元光瓶酒出現(xiàn)逆勢增長并迭代80-100元盒酒，100元光瓶酒也拉開了迭代150-200元盒酒的序幕。
本輪迭代潮流由一線名酒引領(lǐng)，部分二三線品牌也在跟進，這無疑給低迷的白酒市場注入了活力，因為光瓶迭代盒酒遇到消費降級，讓廠商看到了危機中隱藏的機會。
3.看到了趨勢
多重因素疊加下的國內(nèi)消費市場波動顯著。2022年前三季度社會消費品零售總額同比增長只有0.7%，扣除物價指數(shù)CPI增長2%實際增長為-1.3%。
特別是中秋國慶兩大酒類最旺銷的9月份，煙酒類消費品零售總額同比增長為負8.8%，創(chuàng)造了近20年來的最低指標，這使得整個酒類消費蒙上了厚厚的烏云。
然而，根據(jù)幾大光瓶酒企業(yè)前三季度銷售業(yè)績分析，50-60元的市場銷量出現(xiàn)穩(wěn)步增長之勢，其主要代表是玻汾、西鳳、尖莊、光良等。100元之上的高檔市場在瀘州老窖“黑蓋”和獻禮版新玻汾等名酒產(chǎn)品引領(lǐng)下，不少區(qū)域光瓶名酒也進入穩(wěn)定增長階段。其中的增長潛力就是對盒酒的迭代，并引發(fā)中低檔盒酒企業(yè)的思考：是否該去盒“裸奔”，加入光瓶酒的潮流？
光瓶迭代盒酒的客觀規(guī)律
1.迭代是消費內(nèi)在需求
光瓶酒迭代盒酒成為趨勢，它不是靠投資炒作、廣告引導(dǎo)、消費領(lǐng)袖帶動出現(xiàn)的，這個趨勢形成主要有以下兩大客觀原因：
一是消費觀念的演變及升華。從為情感、為生意、為面子喝盒酒，到為性價比、返璞歸真、追求自我喝光瓶酒；從追求奢華包裝到喝酒“不喝紙盒子”。以光瓶為主的消費選擇已成為大眾和中產(chǎn)階層的偏愛，是消費者按下了替代盒酒的市場啟動鍵。
二是經(jīng)濟下行的刺激。三年來經(jīng)濟下行壓力顯著，消費降級正從低端向高端蔓延，這種形勢下從50元檔次開始，消費重心將從盒酒轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)光瓶酒，使得光瓶迭代盒酒成為不可逆的趨勢。
2.迭代是性價比使然
如果是說消費觀念是光瓶迭代盒酒的外部力量，那么性價比則是內(nèi)在力量。而且這種力量更具有剛性和永恒價值，它推動產(chǎn)品及品牌永續(xù)發(fā)展。其中寓含著兩個邏輯：
一是性價比的優(yōu)勢無可替代。去掉酒盒的包裝成本，光瓶酒的品質(zhì)可以做得更好，從而體現(xiàn)出更高的價值，產(chǎn)生盒酒不可效仿的價值力。這是光瓶品類獨有的性價比優(yōu)勢，也可以確保光瓶酒在市場競爭中的長久優(yōu)勢。
二是盒酒陪伴光瓶成長。正如一枚硬幣的兩面，光瓶與盒酒不可分割，它們是白酒價值的兩種表達形式，并且互為存在條件，共同表達了白酒產(chǎn)品和消費價值。
因此，做光瓶酒是個長久的事業(yè)，迭代盒酒也自然就成為永恒的主題。
3.迭代是市場存量轉(zhuǎn)換
存量轉(zhuǎn)換是光瓶迭代盒酒的市場特征，與2013年之前的市場總量擴張形勢完全不同。從市場容量角度看，光瓶與盒酒此消彼長，其市場機會就存在于競爭之中。因此要深刻洞察光瓶迭代盒酒的本質(zhì)及規(guī)律，解析如下：
其本質(zhì)就是性價比競爭。關(guān)于這一點的認知需要跳出單純低價忽視品質(zhì)的競爭誤區(qū)，因為早期的低價格加液態(tài)酒體的性價比競爭策略，已經(jīng)完全不適應(yīng)今天的形勢。企業(yè)必須在優(yōu)先保證品質(zhì)和口感風格的基礎(chǔ)上合理定位價格，決不可單純依賴價格優(yōu)勢迭代盒酒。
其規(guī)律就是階梯式階段式迭代。所謂階梯是指按消費層級劃分的價格帶，一般規(guī)律是30元光瓶迭代50元盒酒，50元光瓶迭代80元盒酒，100元光瓶迭代150-200元盒酒。
所謂階段是指按消費水平增長劃分時期。光瓶酒的增長與居民的可支配收入增長密切相關(guān)，2020年以來，在居民可支配收入增速下滑背景下，光瓶酒出現(xiàn)“高增低降”現(xiàn)象，即消費選擇從盒酒轉(zhuǎn)向光瓶酒，使得50-100元的光瓶出現(xiàn)增長，而最底層收入者則開始減少光瓶酒消費，使得15-20元的光瓶酒出現(xiàn)下滑趨勢。
4.迭代盒酒打開了光瓶酒上升天花板
前些年很多名酒或強勢企業(yè)對光瓶酒重視不足，主要原因是認為光瓶酒產(chǎn)品檔次低、市場容量小，不值得重視。2016年以來50元玻汾的快速增長，2021年瀘州老窖和2022年汾酒相繼實施100元光瓶戰(zhàn)略讓這些企業(yè)對光瓶酒開始刮目相看。隨著100元光瓶酒成功上市，光瓶酒的上升通道將被打開，迭代盒酒的速度或?qū)⒓涌?。其中出現(xiàn)了如下兩個發(fā)展節(jié)點：
一個節(jié)點是當下的名酒引領(lǐng)時期。有瀘州老窖、汾酒等名酒舉旗進軍百元市場，這將進一步提高光瓶酒消費者品牌信任感，充分滿足中低檔商務(wù)招待時的消費水平。此時其它酒企可以采取跟隨戰(zhàn)略，在確保品質(zhì)的前提下快速提升光瓶酒的檔次，為3-5年后的市場爆發(fā)提前布局和占位。
另一個節(jié)點是2024年經(jīng)濟將走出低谷的復(fù)蘇時期。白酒增長往往先于經(jīng)濟復(fù)蘇，如果2024年開始推進百元光瓶戰(zhàn)略，將趕上2025年全面復(fù)蘇和迭代100元以上盒酒的大趨勢。但是，這兩年必須提前做好產(chǎn)品和營銷模式儲備，因為百元以上光瓶酒簡約但并不簡單，現(xiàn)有的東西滿足不了未來的市場競爭需求。
如何抓住光瓶迭代盒酒的趨勢
1.低谷期做戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型
按照經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，每一個低谷期對于企業(yè)來說都是調(diào)整和轉(zhuǎn)型的機會，都是后期高速發(fā)展的基礎(chǔ)和力量儲備，企業(yè)對此要有清醒的認識。
令人憂慮是很多企業(yè)在低谷期采取冬眠策略，什么也不做，默默等待春天，可是等經(jīng)濟復(fù)蘇時并未做好勢能儲備，或?qū)o法適應(yīng)新周期的市場形勢。
因此，要放棄機會主義，制定5-10年的光瓶酒迭代盒酒發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。其框架包括光瓶酒迭代盒酒的戰(zhàn)略目標、中高端光瓶酒產(chǎn)品線規(guī)劃、光瓶酒產(chǎn)品風格發(fā)展方向及技術(shù)儲備、中高端光瓶酒領(lǐng)軍品牌的市場跟蹤研究、光瓶迭代盒酒的營銷模式研究等。
2.尋找正確的突破點
困境中的企業(yè)想突圍，也看到了光瓶酒迭代盒酒的機會，但是受格局、洞察力、實力等因素影響，要么不動、要么盲動、要么亂動，常常犯下選擇性錯誤，使自己陷入被動之中。
比如某光瓶酒品牌從15元跨過50元，直接進軍100-200元的高端光瓶酒市場，企圖占據(jù)高端然后向下延伸產(chǎn)品從而擴大市場，結(jié)果沒有50元產(chǎn)品做市場基礎(chǔ)支撐，100元產(chǎn)品根本賣不動。因此，利用迭代盒酒實現(xiàn)突圍一定要選擇好突破點，確保光瓶迭代盒酒的市場定位及目標。
其實，我們可學(xué)習借鑒某些酒企的成功案例。如2019年北京二鍋頭泡沫破滅之前，北京小方瓶就曾進行戰(zhàn)略選擇，探索清醬融合品類迭代盒酒的道路，主線產(chǎn)品從30元向60元升級，同時開始了對百元盒酒的迭代。如今其產(chǎn)品在北京市場試銷成功，在二鍋頭品類發(fā)展瓶頸期率先找到了新的發(fā)展方向。
3.補足釀造和工藝技術(shù)短板
持續(xù)的疫情影響了酒類特別是低端大眾光瓶酒消費市場，導(dǎo)致大量光瓶酒企業(yè)產(chǎn)銷量急速下滑，生產(chǎn)線開工不足產(chǎn)能放空，甚至某光瓶酒頭部企業(yè)開工率只有70%。于是很多企業(yè)把重心放在了尋找市場出口，但面對同質(zhì)化和供大于求的形勢根本無法實現(xiàn)銷量目標，庫存增加、資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題。
其實，此時企業(yè)的重心應(yīng)放在夯實釀造基礎(chǔ)上，針對自身不足彌補釀造和工藝技術(shù)的短板，為迎接光瓶升級迭代盒酒做好準備。等機會來了再去補短板就來不及了。
如前所述，光瓶迭代盒酒的本質(zhì)是性價比競爭，而不是單純的價格競爭，提升品質(zhì)至關(guān)重要，而品質(zhì)的關(guān)鍵則在于釀造設(shè)施和工藝技術(shù)。
目前，除了幾個名牌光瓶酒企外，很多酒企的短板依舊非常明顯。因此，補短板成為進入盒酒迭代賽道的必修課。課程的主題是圍繞產(chǎn)品風格創(chuàng)新從兩個方面補短：一是前端釀造設(shè)施及工藝技術(shù)，二是后端勾調(diào)技術(shù)及窖藏環(huán)境。
為了實現(xiàn)高效率低成本的補短，這里推薦一個低成本、高效率、適合中高端光瓶酒的無糠殼、純糧、綠色釀造工藝技術(shù)，目前已在15家企業(yè)試用并得到酒類釀造專家肯定。
4.為迭代盒酒做產(chǎn)品儲備
必須放棄臨時抱佛腳的機會主義，為迎接市場復(fù)蘇做好迭代盒酒的產(chǎn)品儲備，產(chǎn)品儲備大致思路如下：
一是選擇方向。一個是光瓶升級方向，可選擇適合迭代盒酒的價位布局，此方向適合從光瓶起家有品牌、有創(chuàng)新實力的企業(yè)；另一個方向是通過盒酒去包裝占領(lǐng)下級價格帶，適合具有市場培育成熟的100-200元盒酒企業(yè)。
二是找準場景。要給光瓶迭代盒酒的消費場景畫個像，其中包括四大要素：什么人？為什么？喝什么？在哪喝？因為迭代百元以上盒酒已不像大眾光瓶酒市場一鍋燴那么簡單，運用營銷思路及方法需要更清晰、更精準。
三是打造賣點。目前光瓶酒除了純糧似乎沒有什么賣點。因此必須用好、用足差異化創(chuàng)新策略，因為同質(zhì)化已成為制約光瓶酒發(fā)展的重大卡點，只有具備有價值的差異化賣點，產(chǎn)品才能升級和迭代盒酒。差異化的主要方法有：工藝創(chuàng)新、風格融合、返璞歸真、瓶型變異、文化創(chuàng)意、歷史創(chuàng)造、價值溯源等，具體要根據(jù)企業(yè)資源匹配情況進行。
四是產(chǎn)品組合。迭代盒酒不能走低端光瓶大單品的路子，原因有兩點，一是需求細分制約了較大規(guī)模的目標實現(xiàn)，二是切割盒酒的蛋糕將面臨激烈競爭和品牌打壓。正確的策略及思路是雙產(chǎn)品組合，就是選擇兩個檔次關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品布局，價格差不易太大，產(chǎn)品形象及文化也要基本一致。產(chǎn)品品類可以是兩個光瓶組合，也可以是光瓶與盒酒組合；前者組合具有下端產(chǎn)品支撐力，后者組合消費場景的滿足度會較好。