文|新腕兒 白露
編輯|憐舟
引言
年輕人喜好是消費(fèi)品風(fēng)向最直接的體現(xiàn)。像年輕人由速溶咖啡轉(zhuǎn)向手沖咖啡一樣,大家對咖啡因的需求越來越精致。酒精也在扮演著精致飲品中的角色,區(qū)別于常見的“大綠棒”,精釀啤酒成了消費(fèi)夜經(jīng)濟(jì)中一個受歡迎的品類。
就近幾年新消費(fèi)浪潮中,精釀啤酒是升級較為顯著的一個品類。
從產(chǎn)品來講,精釀啤酒與工業(yè)啤酒的制作工藝不同,前者制作成分更為簡單,釀造時間更長,稍顯特殊的工藝帶來的口感,造就了精釀啤酒注定的升級特性。
創(chuàng)投圈投資新貴對風(fēng)口的嗅覺極為敏銳。在精釀啤酒風(fēng)口中,大量創(chuàng)業(yè)者加入,都想分食這塊蛋糕。
想在這片藍(lán)海中吃到紅利絕非易事。
新腕兒(ID:bosandao)閱讀了研報《啤酒設(shè)備龍頭發(fā)力精釀藍(lán)海,二次增長騰飛在即》,通過這篇研報,我們將通過產(chǎn)品、市場、政策等多個角度講解精釀啤酒是個怎樣的藍(lán)海?這片藍(lán)海價值幾何?
一片藍(lán)海
近兩年,古老的啤酒行業(yè)頻頻閃現(xiàn)投資新貴。
2013年之前,啤酒很受國人歡迎,當(dāng)時的啤酒產(chǎn)值達(dá)到頂峰。年產(chǎn)量4982.79萬噸,銷量5058.22萬噸。
月滿則虧,啤酒行業(yè)很快開始了下坡了。
隨著人口紅利的消失,啤酒消費(fèi)人群增速放緩,在漫長的下行通道后,直到2021年,啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量穩(wěn)定降落,年產(chǎn)量降至3562.4萬噸,銷量4436.11萬噸,而在2013年和2021年兩個年份,啤酒年復(fù)合增長率分別為-4.11%和-1.63%。
啤酒的特別之處在于,其一酒精具備成癮性,其二是喝啤酒是一種生活嗜好,其三是,雖然有旺季,但相對來講,季節(jié)周期性并不是特別強(qiáng)。這幾點(diǎn)決定了啤酒行業(yè)的韌性。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,啤酒行業(yè)2016年-2021年的銷量和銷售額復(fù)合增長速率跌至-0.56%和5.04%,行業(yè)在整體下行之時,最能體現(xiàn)出抗壓性。
此時,啤酒市場整體進(jìn)入了瓶頸期,高端細(xì)分品類以力挽狂瀾的姿態(tài)出現(xiàn)。
若把啤酒分為高端啤酒(10元以上)、中端啤酒(4-10元)、低端啤酒(4元以下)三個等級來看,高端啤酒的市場份額逐步提升,從2015年的市場份額占比24.6%提升至2021年35.9%。市場存量競爭中,預(yù)計中端啤酒將高端化,低端啤酒市場將進(jìn)一步收縮。
高端啤酒的增速,反映出我國居民對啤酒的個性化和品質(zhì)化需求的增加。據(jù)《2022 天貓啤酒消費(fèi)趨勢白皮書》顯示, 2021年,33.45%的消費(fèi)者更關(guān)心啤酒口感而非價格,67%的消費(fèi)者認(rèn)為啤酒口味和類型是重要選擇因素。
在不同價位的啤酒消費(fèi)增速中,12元以上的啤酒增速明顯,5元以下的啤酒增速最為緩慢。價格不再是消費(fèi)者選擇啤酒的最重要因素,高端啤酒的市場需求越來越強(qiáng)。
這種情況下,中國精釀啤酒的市場優(yōu)勢,顯而易見。
2021年,我國精釀啤酒市場銷量和銷售額分別占據(jù)啤酒市場的2.25%和11.43%,而美國精釀啤酒市場產(chǎn)量和銷售額分別占據(jù)整個啤酒行業(yè)的13.1%/26.8%。
精釀啤酒是高端啤酒的重要品類,在全球共有超過100種的精釀風(fēng)味,產(chǎn)品種類即為個性化,符合喜好嘗鮮的消費(fèi)人群需求。
在行業(yè)整體下行時,精釀啤酒的銷量和銷售額分別出現(xiàn)22.63%和24.67%的復(fù)合增長率,且預(yù)計精釀啤酒2021年-2026年的5年內(nèi),年復(fù)合增長率達(dá)21.8%,市場增速持續(xù)穩(wěn)定。
市場規(guī)模在上升,但精釀啤酒的原生制作工藝,決定了其生產(chǎn)規(guī)模和速度不能媲美工業(yè)啤酒。
這里提到精釀啤酒和工業(yè)啤酒的不同之處在于,后者采用拉格工藝制作,前者是由難度更高的艾爾工藝釀造。
在原材料的選擇上,精釀啤酒只選用麥芽、啤酒花、酵母、水為原料,不添加淀粉及其他原料。發(fā)酵溫度更高、時間更長,發(fā)酵更為充分,麥芽汁濃度高,口感厚重飽滿。
產(chǎn)品制作時間更長,還是純食品原料成分,導(dǎo)致釀啤酒保質(zhì)時間短、產(chǎn)量有限,抬高了其銷售價格。
高價和個性化產(chǎn)品,決定了精釀啤酒終究是個小眾市場。
2008年,精釀啤酒由歐美傳入中國,比較受小眾高消費(fèi)圈層的喜愛。當(dāng)時,高大師、豐收精釀等國產(chǎn)品牌逐步誕生。
而后幾年,精釀啤酒文化逐漸盛行,新品牌也是層出不窮。在2013年,高大師、熊貓精釀等品牌獲得融資。到了2020年之后,我國精釀啤酒品牌超100家,行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。
一家家精釀啤酒品牌創(chuàng)立、融資后,大張旗鼓的一系列宣傳,后來都悄悄的消失了。
大家對精釀啤酒行業(yè)的話題點(diǎn)聚焦在“過把癮就死了?”
站在風(fēng)口上,豬都可以飛起來。這句話是沒錯。
不過,風(fēng)口的大小、如何抓風(fēng)口、何時抓風(fēng)口……諸如此類的問題,常常難倒了創(chuàng)投圈一眾未想明白的投資新貴們。
精釀啤酒玩家們
當(dāng)前的精釀啤酒市場,主要有三類玩家,即傳統(tǒng)啤酒龍頭推出的精釀子品牌、獨(dú)立精釀廠商、進(jìn)口精釀品牌。另外,啤酒設(shè)備供應(yīng)商打造的精釀品牌以及連鎖餐飲自創(chuàng)精釀品牌也是重要玩家之一。
在一眾精釀啤酒品牌中,啤酒老玩家最先抓住精釀風(fēng)口,紛紛推出自有品牌加入市場。
首先是傳統(tǒng)啤酒廠商,他們一般以自研的精釀產(chǎn)品線和外部收購的獨(dú)立品牌兩種方式入場。
百威啤酒收購開巴、拳擊貓等品牌,并開設(shè)精釀啤酒廠;
嘉士伯在2018年生產(chǎn)“凱旋1664白啤”,2019年入股精釀啤酒企業(yè)京A;
青島啤酒在2020年推出“百年之旅、鴻運(yùn)當(dāng)頭”等高端產(chǎn)品;
華潤啤酒推出拉維邦黑啤、黑獅白啤等產(chǎn)品。
做啤酒會涉及產(chǎn)品、渠道和供應(yīng)鏈。
精釀啤酒產(chǎn)品趨于個性化,銷量有限,大廠不容易接單,而小工廠的產(chǎn)品質(zhì)量不能絕對保證,合作供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€難題。其次,產(chǎn)品口感涉及到制作和研發(fā),還有新品迭代的成本很高,新創(chuàng)立的公司很難足夠的資金去完成漫長的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和不斷試錯的過程。
渠道是另一大難題。國內(nèi)的酒水市場競爭非常激烈,傳統(tǒng)品牌在線下商場和餐飲渠道有強(qiáng)勢的話語權(quán),后來者很難進(jìn)入,更談不上正面對抗。
因此,傳統(tǒng)啤酒品牌的優(yōu)勢很明顯。不過,其也存在短板。
正面比拼硬實力,不可取,新品牌則選擇品牌切入,以精釀啤酒文化建立品牌。
2013年“高大師”品牌的誕生,代表著獨(dú)立精釀酒廠更加規(guī)?;?、商業(yè)化,后來,“拳擊貓”“牛啤堂”“熊貓精釀”等獨(dú)立精釀品牌陸續(xù)誕生。
直到2016年,“熊貓精釀”獲得業(yè)內(nèi)第一筆融資,意味著精釀行業(yè)逐漸被資本認(rèn)可,正式成為了正規(guī)軍。
數(shù)據(jù)顯示,2021年3月-2022年6月,先后有十幾家獨(dú)立精釀品牌獲得融資,品牌“貓員外”獲得國中資本上億元投資,“軒博啤酒”獲得包括梅花創(chuàng)投、盤古創(chuàng)富在內(nèi)的數(shù)千萬投資。
不同品牌對標(biāo)的市場不同,而新品牌擅長的品牌營銷優(yōu)勢,能更快接觸到年輕人,走進(jìn)他們的生活。
第三隊參賽選手是進(jìn)口品牌,主要包含白熊啤酒、保拉納啤酒、克倫堡啤酒、教士啤酒、福佳白啤精釀、羅斯福10號啤酒等。
縱觀目前精釀啤酒市場,進(jìn)口品牌占據(jù)較強(qiáng)的優(yōu)勢。
一個細(xì)節(jié)是,在淘寶搜索精釀啤酒,最先出現(xiàn)的多數(shù)是進(jìn)口品牌。而在在京東進(jìn)口精釀啤酒品牌排行榜中,白熊啤酒排名第一,健力士黑啤排名第二。
第四類是跨界選手。
對于自己的短板,老品牌顯然意識到了。
燕京啤酒在2021年推出燕京V10精釀白啤,將“精釀”與“白啤”概念深度結(jié)合,定位中高端市場。燕京V10營銷重點(diǎn)在于“留白時刻”,并打造專屬歌曲《留白時光》加深消費(fèi)理念,通過主流媒體強(qiáng)勢推送和線上線下的廣告鋪設(shè)進(jìn)行營銷。
先是海底撈的精釀啤酒,口味比較豐富,例如蜂蜜烏龍茶口味,其產(chǎn)品價位控制在10-13元。
海底撈本身的客群和精釀啤酒契合度很高,規(guī)模化采購原材料制作后,可以在原有餐飲生態(tài)銷售產(chǎn)品,還控制了價格。
盒馬鮮生和海底撈具備相同的消費(fèi)群體、生鮮基因優(yōu)勢。
2018年盒馬推出4款精釀產(chǎn)品,2021年又推出28天鮮啤酒系列,2022年推出小眾口味古斯酸以及中高端系列大師手釀。通過自有的“商超+店中店餐飲”模式,打造燒烤、火鍋等消費(fèi)場景售賣啤酒。加上盒馬自身最擅長的冷鏈優(yōu)勢,嚴(yán)格把控精釀啤酒的配送和保存,實現(xiàn)30分鐘送達(dá)。
四大基因玩家,各有千秋。
多元化格局
目前來看,整個進(jìn)口精釀品牌的直營和傳統(tǒng)啤酒龍頭精釀子品牌組成第一陣營。
雖然進(jìn)口精釀品牌知名度高,精釀文化底蘊(yùn)深厚,長期在電商直營和線下門店銷售。但進(jìn)口品牌屬于小眾市場,年輕高消費(fèi)人群購買頻次較多,導(dǎo)致其本土化程度較低、銷售渠道不全面。
再看傳統(tǒng)啤酒品牌,雖然有硬實力優(yōu)勢,但長期銷售工業(yè)啤酒,沉淀的消費(fèi)人群對精釀啤酒認(rèn)知度并不高,加上本身精釀文化不足,高端化轉(zhuǎn)型不易,需要更多品牌宣傳方面的加持,這恰恰是傳統(tǒng)品牌的缺陷。
第二陣營包括部分進(jìn)口精釀品牌的經(jīng)銷渠道、中小型傳統(tǒng)啤酒廠精釀品牌和獨(dú)立精釀品牌。
進(jìn)口精釀品牌知名度很高,適合在酒吧銷售。由于依賴國內(nèi)經(jīng)銷商,導(dǎo)致經(jīng)銷渠道容易出現(xiàn)價格混亂等問題。
中小型傳統(tǒng)啤酒廠具有一定的渠道銷售實力,但其精釀特質(zhì)欠缺,品質(zhì)相對較低;
獨(dú)立精釀品牌擁有較高的圈內(nèi)知名度,但在銷售渠道方面仍有拓展空間。
第三陣營由區(qū)域性小品牌和連鎖餐飲旗下品牌組成。
區(qū)域性小品牌通常為前店后廠模式,售出的精釀啤酒新鮮度高,但產(chǎn)品品質(zhì)難以把控。連鎖餐飲海底撈、蜜雪冰城、星巴克等企業(yè)紛紛推出自有精釀產(chǎn)品或精釀啤酒品牌,主要通過自家門店和其他電商渠道進(jìn)行售出。這類產(chǎn)品通常產(chǎn)自代工廠,產(chǎn)品品質(zhì)偏向工業(yè)化,且消費(fèi)場景更為局限。
整體來看,精釀啤酒還處于萌芽階段,尚未形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。其多元化的產(chǎn)品風(fēng)格,決定了受眾終究是小眾人群。不過,人們對高價啤酒的消費(fèi)認(rèn)知趨于穩(wěn)定,證明了行業(yè)的商業(yè)價值。
行業(yè)尚未出現(xiàn)“大流通”產(chǎn)品,意味著后來者仍有機(jī)會入局。
查閱各個平臺精釀啤酒報道,公眾對這個行業(yè)的討論并不多,證明行業(yè)尚未成長為主流賽道。夾雜著幾份精釀啤酒行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù),那些悄無聲息離開戰(zhàn)場的品牌,讓我們重新思考,精釀啤酒突圍的關(guān)鍵究竟是什么?