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它們?cè)贏股“賣吊牌”

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它們?cè)贏股“賣吊牌”

賣吊牌的“果子”好吃,但“樹”難栽。

圖片來源:Unsplash-Keagan Henman

文|斑馬消費(fèi) 范建

南極電商憑借著“南極人”等幾枚商標(biāo),在A股干著賣吊牌、賺大錢的生意,讓多少人為之眼紅。

有南極電商的表率在前,奧康國(guó)際、拉夏貝爾等多家上市公司,在主業(yè)艱難之際,也試圖通過賣吊牌來挽救危局。想法很好,結(jié)果不理想。

就連南極電商在最近兩年也陷入了增長(zhǎng)瓶頸,在A股賣吊牌的生意,還能好做嗎?

萬物皆可“南極人”

經(jīng)常網(wǎng)購的人,是不是都有這樣一個(gè)印象,各大電商平臺(tái)上,充斥著南極人品牌的產(chǎn)品,幾乎無所不包。

想象一下這樣一個(gè)場(chǎng)景:回到家脫掉南極人的鞋子,露出南極人的襪子,換上南極人的拖鞋;脫掉南極人的外套和褲子,里面是南極人的內(nèi)衣,換上南極人的睡衣。在外辛苦一天,泡個(gè)腳吧,用的是南極人的足浴盆,翻一下身旁的零食,里面是南極人的蟹黃鍋巴、螺螄粉……用南極人的洗發(fā)水、沐浴露,把渾身洗得香噴噴,有南極人的浴巾、吹風(fēng)機(jī)在一旁伺候。來到臥室躺到床上,身上蓋的、身下墊的、頭下枕的,是南極人的四件套和被子、枕頭。一覺醒來,迎接新的一天。

在中國(guó),應(yīng)該沒有哪一個(gè)品牌,能像南極人一樣,囊括這么多品類,以上的場(chǎng)景,只是南極人產(chǎn)品的冰山一角。只要你愿意,南極人幾乎可以包辦你生活的全部。

它是怎么做到的呢?

事實(shí)上,持有“南極人”品牌的企業(yè)南極電商,自己不生產(chǎn)任何產(chǎn)品,而是將該品牌授權(quán)給經(jīng)銷商,讓他們?nèi)ソM織產(chǎn)品生產(chǎn),自行在電商平臺(tái)上開店賣貨。

截至2021年,南極電商旗下“南極人”、“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”等品牌,共授權(quán)了10311家經(jīng)銷商,開了超過1.3萬家網(wǎng)店,覆蓋60多個(gè)產(chǎn)品品類。內(nèi)衣、家紡、女裝、童裝等類目,常年在主流電商平臺(tái)上保持銷量第一。

這就是南極電商被外界所熟知的賣吊牌的生意。這門生意,肯定不是南極電商的首創(chuàng),但他絕對(duì)是在中國(guó)做得最嫻熟的,而且,還借此把公司推向了資本市場(chǎng)。

更讓外界羨慕的是,公司的品牌綜合服務(wù)+經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù),毛利率常年超過90%,平均凈利率維持在75%左右。貴州茅臺(tái)在它面前,也只能甘拜下風(fēng)。

后來者前赴后繼

南極人品牌創(chuàng)立于1998年,起初主要經(jīng)營(yíng)秋衣以及保暖內(nèi)衣等針織品。曾幾何時(shí),穿上一套南極人的保暖內(nèi)衣,是很多人寒冬時(shí)節(jié)的一大夢(mèng)想。

其品牌知名度,是依靠大量的廣告投放以及形象代言人建立起來的。劉德華、葛優(yōu)、徐帆、海清等影視明星,都曾經(jīng)穿上南極人的保暖內(nèi)衣,出現(xiàn)在各大廣告平臺(tái)之上。

與南極人同時(shí)期的保暖內(nèi)衣品牌,還有北極絨、俞兆林等,同樣依靠巨額的廣告投放,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

保暖內(nèi)衣品類的出現(xiàn),讓很多國(guó)人在冬天脫掉了臃腫的毛褲,但是,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各大保暖內(nèi)衣品牌的利潤(rùn)越來越薄。

2008年,南極人提出“品牌授權(quán)”模式,關(guān)閉自營(yíng)工廠,將品牌授權(quán)給供應(yīng)商和經(jīng)銷商,讓它們生產(chǎn)和銷售南極人品牌的產(chǎn)品,公司則做起了一本萬利的“賣吊牌”的生意。

就像約好了一樣,北極絨、俞兆林等品牌,也與南極人一樣,先后做起了品牌授權(quán)的生意,在一條全新的賽道上,繼續(xù)打擂。北極絨和俞兆林都不是上市公司,所以無法獲知它們的具體經(jīng)營(yíng)情況,但可以肯定的是,這兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)模式,與南極人并無二致。

既然賣吊牌這么賺錢,市場(chǎng)上自然不乏新的參與者,有多家A股上市品牌企業(yè),在傳統(tǒng)主業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到了困難之后,也打起了賣吊牌的主意。

奧康國(guó)際是國(guó)內(nèi)知名的皮鞋生產(chǎn)企業(yè),品牌創(chuàng)立30多年以來,一直專注于制鞋,特別是男鞋。這兩年,在電商平臺(tái)上,買到奧康品牌的男裝、童裝等,千萬不要感到奇怪。

2019年12月,奧康國(guó)際與杭州康米巴、溫州翔業(yè)兩家電子商務(wù)公司簽署協(xié)議,授權(quán)這兩家公司,在電商平臺(tái)上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。

目前,各大電商平臺(tái)上,已有奧康品牌的男裝和童鞋旗艦店,但銷售情況并不太理想。

在奧康國(guó)際的財(cái)報(bào)中,并無關(guān)于品牌授權(quán)收入的體現(xiàn),應(yīng)該是收入少到可以忽略不計(jì)吧。

拉夏貝爾—曾經(jīng)的中國(guó)服裝界的“店王”,巔峰時(shí)期,旗下多品牌門店總數(shù)接近萬家,且全部為直營(yíng)。公司也是中國(guó)服裝行業(yè),唯一一家擁有“A+H”兩個(gè)上市平臺(tái)的企業(yè)。

2018年,公司營(yíng)收規(guī)模首破百億,從此開始走向衰敗。關(guān)店、開放加盟、賣地、賣房等,無法徹底扭轉(zhuǎn)危局。公司于2020年,下出一步險(xiǎn)棋,將線上業(yè)務(wù)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”,也就是南極人的賣吊牌模式。

2021年,拉夏貝爾品牌授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6045萬元,同比增長(zhǎng)215%,毛利率達(dá)100%,這難道是把采購吊牌的費(fèi)用也省了?

還沒等通過品牌授權(quán)業(yè)務(wù)把公司支棱起來,拉夏貝爾就在今年5月,從上交所黯然退市。

不是救命“萬能藥”

賣吊牌的“果子”好吃,但“樹”難栽。

南極電商之所以能做好這門生意,首先得益于公司對(duì)品牌長(zhǎng)達(dá)十年的打造。另外,它涉足這個(gè)行業(yè)早,趕上了電商增長(zhǎng)的紅利期。當(dāng)它的產(chǎn)品,充斥著電商的各個(gè)角落之時(shí),對(duì)品牌本身也是一種反哺。

當(dāng)然,更重要的是,南極電商是主動(dòng)轉(zhuǎn)型,完全且徹底,經(jīng)過十多年的探索,已充分掌握了品牌授權(quán)模式的門道,對(duì)經(jīng)銷商、供應(yīng)商的選擇,以及對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量的把控,都已形成了完整的體系。

而奧康國(guó)際和拉夏貝爾,都是在公司已陷入困境之時(shí),而被動(dòng)選擇。傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)不能丟,品牌授權(quán)不能大規(guī)模展開,否則,經(jīng)銷商的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)任何問題,對(duì)品牌的傷害將無以復(fù)加。這是一把很難掌控的雙刃劍。

就連南極電商這個(gè)行業(yè)資深玩家,也在最近兩年遇到了發(fā)展瓶頸,業(yè)績(jī)急劇下滑。

2021年,南極電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)同比下滑47.63%,從上年的12.46億元驟降至6.52億元,直接導(dǎo)致公司全年業(yè)績(jī)雙降,歸母凈利潤(rùn)更是同比下滑59.84%。

隨著品類的增加、授權(quán)經(jīng)銷商的增多,公司在電商平臺(tái)上的GMV仍在保持增長(zhǎng),但貨幣化率不斷下滑,2018年-2020年,分別為4.55%、4.28%、3.30%,2021年慘降至1.72%。

今年以來,南極電商經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)沒有任何緩和的跡象。前三季度,歸母凈利潤(rùn)再度同比下滑38.27%。

公司于2016年和2017年,收購“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”兩個(gè)品牌,擴(kuò)充品類。又耗資9.56億元,收購時(shí)間互聯(lián),涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù),提升公司營(yíng)收規(guī)模。

今年,公司與C&A(中國(guó))展開合作,又以1.8億元收購百家好100%股權(quán),3.3億元收購TBH GLOBAL CO., LTD 持有的在中國(guó)大陸和香港地區(qū)的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78件商標(biāo),以擴(kuò)充自己的商標(biāo)庫。

只是,收購的所有新商標(biāo),還能達(dá)到“南極人”那樣的高度嗎?

市場(chǎng)并不抱樂觀態(tài)度。2020年7月,南極電商的股價(jià)曾一度高達(dá)24元,總市值接近600億元,之后便一路震蕩下行。今年以來,南極電商股價(jià)始終被按在7元以下,12月2日收盤價(jià)為4.75元,總市值僅剩116.6億元。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

南極電商

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賣吊牌的“果子”好吃,但“樹”難栽。

圖片來源:Unsplash-Keagan Henman

文|斑馬消費(fèi) 范建

南極電商憑借著“南極人”等幾枚商標(biāo),在A股干著賣吊牌、賺大錢的生意,讓多少人為之眼紅。

有南極電商的表率在前,奧康國(guó)際、拉夏貝爾等多家上市公司,在主業(yè)艱難之際,也試圖通過賣吊牌來挽救危局。想法很好,結(jié)果不理想。

就連南極電商在最近兩年也陷入了增長(zhǎng)瓶頸,在A股賣吊牌的生意,還能好做嗎?

萬物皆可“南極人”

經(jīng)常網(wǎng)購的人,是不是都有這樣一個(gè)印象,各大電商平臺(tái)上,充斥著南極人品牌的產(chǎn)品,幾乎無所不包。

想象一下這樣一個(gè)場(chǎng)景:回到家脫掉南極人的鞋子,露出南極人的襪子,換上南極人的拖鞋;脫掉南極人的外套和褲子,里面是南極人的內(nèi)衣,換上南極人的睡衣。在外辛苦一天,泡個(gè)腳吧,用的是南極人的足浴盆,翻一下身旁的零食,里面是南極人的蟹黃鍋巴、螺螄粉……用南極人的洗發(fā)水、沐浴露,把渾身洗得香噴噴,有南極人的浴巾、吹風(fēng)機(jī)在一旁伺候。來到臥室躺到床上,身上蓋的、身下墊的、頭下枕的,是南極人的四件套和被子、枕頭。一覺醒來,迎接新的一天。

在中國(guó),應(yīng)該沒有哪一個(gè)品牌,能像南極人一樣,囊括這么多品類,以上的場(chǎng)景,只是南極人產(chǎn)品的冰山一角。只要你愿意,南極人幾乎可以包辦你生活的全部。

它是怎么做到的呢?

事實(shí)上,持有“南極人”品牌的企業(yè)南極電商,自己不生產(chǎn)任何產(chǎn)品,而是將該品牌授權(quán)給經(jīng)銷商,讓他們?nèi)ソM織產(chǎn)品生產(chǎn),自行在電商平臺(tái)上開店賣貨。

截至2021年,南極電商旗下“南極人”、“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”等品牌,共授權(quán)了10311家經(jīng)銷商,開了超過1.3萬家網(wǎng)店,覆蓋60多個(gè)產(chǎn)品品類。內(nèi)衣、家紡、女裝、童裝等類目,常年在主流電商平臺(tái)上保持銷量第一。

這就是南極電商被外界所熟知的賣吊牌的生意。這門生意,肯定不是南極電商的首創(chuàng),但他絕對(duì)是在中國(guó)做得最嫻熟的,而且,還借此把公司推向了資本市場(chǎng)。

更讓外界羨慕的是,公司的品牌綜合服務(wù)+經(jīng)銷商品牌授權(quán)業(yè)務(wù),毛利率常年超過90%,平均凈利率維持在75%左右。貴州茅臺(tái)在它面前,也只能甘拜下風(fēng)。

后來者前赴后繼

南極人品牌創(chuàng)立于1998年,起初主要經(jīng)營(yíng)秋衣以及保暖內(nèi)衣等針織品。曾幾何時(shí),穿上一套南極人的保暖內(nèi)衣,是很多人寒冬時(shí)節(jié)的一大夢(mèng)想。

其品牌知名度,是依靠大量的廣告投放以及形象代言人建立起來的。劉德華、葛優(yōu)、徐帆、海清等影視明星,都曾經(jīng)穿上南極人的保暖內(nèi)衣,出現(xiàn)在各大廣告平臺(tái)之上。

與南極人同時(shí)期的保暖內(nèi)衣品牌,還有北極絨、俞兆林等,同樣依靠巨額的廣告投放,爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

保暖內(nèi)衣品類的出現(xiàn),讓很多國(guó)人在冬天脫掉了臃腫的毛褲,但是,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各大保暖內(nèi)衣品牌的利潤(rùn)越來越薄。

2008年,南極人提出“品牌授權(quán)”模式,關(guān)閉自營(yíng)工廠,將品牌授權(quán)給供應(yīng)商和經(jīng)銷商,讓它們生產(chǎn)和銷售南極人品牌的產(chǎn)品,公司則做起了一本萬利的“賣吊牌”的生意。

就像約好了一樣,北極絨、俞兆林等品牌,也與南極人一樣,先后做起了品牌授權(quán)的生意,在一條全新的賽道上,繼續(xù)打擂。北極絨和俞兆林都不是上市公司,所以無法獲知它們的具體經(jīng)營(yíng)情況,但可以肯定的是,這兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)模式,與南極人并無二致。

既然賣吊牌這么賺錢,市場(chǎng)上自然不乏新的參與者,有多家A股上市品牌企業(yè),在傳統(tǒng)主業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到了困難之后,也打起了賣吊牌的主意。

奧康國(guó)際是國(guó)內(nèi)知名的皮鞋生產(chǎn)企業(yè),品牌創(chuàng)立30多年以來,一直專注于制鞋,特別是男鞋。這兩年,在電商平臺(tái)上,買到奧康品牌的男裝、童裝等,千萬不要感到奇怪。

2019年12月,奧康國(guó)際與杭州康米巴、溫州翔業(yè)兩家電子商務(wù)公司簽署協(xié)議,授權(quán)這兩家公司,在電商平臺(tái)上銷售奧康品牌的男裝、童裝和童鞋。

目前,各大電商平臺(tái)上,已有奧康品牌的男裝和童鞋旗艦店,但銷售情況并不太理想。

在奧康國(guó)際的財(cái)報(bào)中,并無關(guān)于品牌授權(quán)收入的體現(xiàn),應(yīng)該是收入少到可以忽略不計(jì)吧。

拉夏貝爾—曾經(jīng)的中國(guó)服裝界的“店王”,巔峰時(shí)期,旗下多品牌門店總數(shù)接近萬家,且全部為直營(yíng)。公司也是中國(guó)服裝行業(yè),唯一一家擁有“A+H”兩個(gè)上市平臺(tái)的企業(yè)。

2018年,公司營(yíng)收規(guī)模首破百億,從此開始走向衰敗。關(guān)店、開放加盟、賣地、賣房等,無法徹底扭轉(zhuǎn)危局。公司于2020年,下出一步險(xiǎn)棋,將線上業(yè)務(wù)調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”,也就是南極人的賣吊牌模式。

2021年,拉夏貝爾品牌授權(quán)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6045萬元,同比增長(zhǎng)215%,毛利率達(dá)100%,這難道是把采購吊牌的費(fèi)用也省了?

還沒等通過品牌授權(quán)業(yè)務(wù)把公司支棱起來,拉夏貝爾就在今年5月,從上交所黯然退市。

不是救命“萬能藥”

賣吊牌的“果子”好吃,但“樹”難栽。

南極電商之所以能做好這門生意,首先得益于公司對(duì)品牌長(zhǎng)達(dá)十年的打造。另外,它涉足這個(gè)行業(yè)早,趕上了電商增長(zhǎng)的紅利期。當(dāng)它的產(chǎn)品,充斥著電商的各個(gè)角落之時(shí),對(duì)品牌本身也是一種反哺。

當(dāng)然,更重要的是,南極電商是主動(dòng)轉(zhuǎn)型,完全且徹底,經(jīng)過十多年的探索,已充分掌握了品牌授權(quán)模式的門道,對(duì)經(jīng)銷商、供應(yīng)商的選擇,以及對(duì)供應(yīng)鏈、產(chǎn)品質(zhì)量的把控,都已形成了完整的體系。

而奧康國(guó)際和拉夏貝爾,都是在公司已陷入困境之時(shí),而被動(dòng)選擇。傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)不能丟,品牌授權(quán)不能大規(guī)模展開,否則,經(jīng)銷商的產(chǎn)品一旦出現(xiàn)任何問題,對(duì)品牌的傷害將無以復(fù)加。這是一把很難掌控的雙刃劍。

就連南極電商這個(gè)行業(yè)資深玩家,也在最近兩年遇到了發(fā)展瓶頸,業(yè)績(jī)急劇下滑。

2021年,南極電商品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)同比下滑47.63%,從上年的12.46億元驟降至6.52億元,直接導(dǎo)致公司全年業(yè)績(jī)雙降,歸母凈利潤(rùn)更是同比下滑59.84%。

隨著品類的增加、授權(quán)經(jīng)銷商的增多,公司在電商平臺(tái)上的GMV仍在保持增長(zhǎng),但貨幣化率不斷下滑,2018年-2020年,分別為4.55%、4.28%、3.30%,2021年慘降至1.72%。

今年以來,南極電商經(jīng)營(yíng)頹勢(shì)沒有任何緩和的跡象。前三季度,歸母凈利潤(rùn)再度同比下滑38.27%。

公司于2016年和2017年,收購“卡帝樂鱷魚”、“精典泰迪”兩個(gè)品牌,擴(kuò)充品類。又耗資9.56億元,收購時(shí)間互聯(lián),涉足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù),提升公司營(yíng)收規(guī)模。

今年,公司與C&A(中國(guó))展開合作,又以1.8億元收購百家好100%股權(quán),3.3億元收購TBH GLOBAL CO., LTD 持有的在中國(guó)大陸和香港地區(qū)的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78件商標(biāo),以擴(kuò)充自己的商標(biāo)庫。

只是,收購的所有新商標(biāo),還能達(dá)到“南極人”那樣的高度嗎?

市場(chǎng)并不抱樂觀態(tài)度。2020年7月,南極電商的股價(jià)曾一度高達(dá)24元,總市值接近600億元,之后便一路震蕩下行。今年以來,南極電商股價(jià)始終被按在7元以下,12月2日收盤價(jià)為4.75元,總市值僅剩116.6億元。

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