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巨頭入局,這條賽道又火了

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巨頭入局,這條賽道又火了

隨著經(jīng)濟發(fā)展,消費者收入水平和價值判斷的差異化,個性化定制開始獲得更多的關(guān)注。

文|青眼

近期,科絲美詩宣布重啟定期招募定制痘肌精華體驗官活動,再次將“定制化妝品”推向大眾視野。

事實上,近10年來,國內(nèi)外頭部企業(yè)始終沒有停止對定制化妝品的探索。直到今年,政策上為定制化妝品“松綁”,定制化妝品在國內(nèi)終于迎來了新局面。

頭部企業(yè)加碼,定制化妝品市場火熱

“定制”一詞的起源與服裝行業(yè)有關(guān),“量體裁衣”就是早期定制經(jīng)濟的代名詞。衍生到化妝品行業(yè),“量膚定制”被反復(fù)提及,顧名思義根據(jù)消費者的膚質(zhì)、皮膚特點等來研制化妝品,提供個性化的護膚解決方案。

事實上,定制化妝品概念的出現(xiàn)可以追溯到19世紀。當時,法國嬌蘭創(chuàng)始人嬌蘭,邂逅了拿破侖三世歐也妮皇后,為了表達對歐也妮的敬意,嬌蘭為她特別研制了Eua DeCologne Imperiale帝王之水,其中混合了橙花、佛手柑、檸檬、薰衣草和迷迭香,這被認為是“美容高級定制”的第一個成功案例。

隨著經(jīng)濟發(fā)展,消費者收入水平和價值判斷的差異化,個性化定制開始獲得更多的關(guān)注。

2014年,歐萊雅就曾發(fā)布了一款美妝定制軟件Makeup Genius,消費者可通過AR增強現(xiàn)實應(yīng)用程序看到自己化妝后的效果,歐萊雅稱,該技術(shù)能為用戶提供定制化的試裝體驗。2016年,悅詩風吟推出定制氣墊霜;YSL圣羅蘭美妝推出刻字定制氣墊。

在當時,由于概念不清晰、法規(guī)缺失,業(yè)內(nèi)對定制化妝品普遍的看法是“偽概念”。近兩年,在各方努力之下,有關(guān)定制化妝品的討論和新品再次引起關(guān)注。

青眼粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),包括歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、自然堂、科絲美詩等10余家企業(yè)都推出了新式個性化定制產(chǎn)品。

第三屆進博會上,歐萊雅展示了首款家用定制化妝品配方概念產(chǎn)品perso,該產(chǎn)品由歐萊雅科技孵化器團隊開發(fā),人工智能驅(qū)動,是一款三合一家用定制美妝護膚儀器,只需要4步即可立即定制液體唇彩和粉底。YSL“口紅打印機”正是基于Perso技術(shù)開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品。

同樣是在第五屆進博會上,愛茉莉太平洋展示了旗下入浴劑個人定制服務(wù)“Mind-linked Bathbot”,即根據(jù)人的情緒反饋定制泡澡球(bath bomb)。

在國內(nèi)方面,國貨品牌自然堂也曾推出過定制化功效精華,該精華共有120種不同的排列組合,滿足不同膚質(zhì)、不同皮膚問題的消費者的個性化需求。

不僅是品牌方,也有工廠入局定制化妝品市場。今年11月,科絲美詩宣布定期招募定制痘肌精華體驗官活動,體驗官通過線下肌膚測試后,科絲美詩將根據(jù)油痘肌、痘敏肌、混合肌等膚質(zhì)定制生產(chǎn)出不同的化妝品,并將產(chǎn)品派送給體驗官使用。

據(jù)了解,科絲美詩在今年共開展了2次美妝定制活動,第一次舉辦時間在5月份。沉寂半年后,11月再次重啟。“5月份那次臨時結(jié)束活動主要是因為疫情反復(fù),志愿者不是很方便外出?!笨平z美詩(中國)化妝品有限公司總經(jīng)理助理申英杰告訴青眼。

據(jù)蘇州尚色化妝品有限公司相關(guān)負責人介紹,尚色工廠也能為品牌方定制產(chǎn)品,產(chǎn)品種類包括口紅、粉底液、粉餅,及卸妝類產(chǎn)品?!拔覀兡壳坝袃?nèi)料配方庫,也可以根據(jù)客戶的要求來定制內(nèi)料”。

由此可見,目前的定制化妝品大致可分為兩大類:第一類是品牌提供現(xiàn)成的產(chǎn)品,一個單品有多種選擇,強調(diào)“一人一方”;第二類則是利用專業(yè)儀器設(shè)備、專業(yè)化生產(chǎn),即時產(chǎn)出個性化定制產(chǎn)品。

新規(guī)為定制產(chǎn)品“亮綠燈”

據(jù)了解,美國曾預(yù)測的“改變未來的十大科技”中,“個性定制”被排在首位。在中國,Z世代的年輕群體開始關(guān)注并追求個性化、定制化的產(chǎn)品及服務(wù),個性化定制化妝品也正式進入到實戰(zhàn)階段。

尤其是伴隨相關(guān)政策法規(guī)的出臺和完善,定制化妝品也將迎來進一步發(fā)展。

8月1日,《上海市浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》正式發(fā)布并實施,明確提倡“個性化需求”的化妝品發(fā)展新模式,鼓勵化妝品企業(yè)提升匹配消費需求的能力,精準研發(fā)適合消費者個性化需求的化妝品。

截自上海市浦東新區(qū)政府網(wǎng)

11月10日,國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布“關(guān)于開展化妝品個性化服務(wù)試點工作的通知”,決定在部分地區(qū)開展化妝品個性化服務(wù)試點工作。試點工作自2022年11月開始,為期1年,由國家藥監(jiān)局統(tǒng)一組織,北京、上海、浙江、山東、廣東?。ㄊ校┧幈O(jiān)局具體負責實施。試點的重點工作內(nèi)容包括三個方面:一是探索個性化服務(wù)模式;二是探索對個性化服務(wù)模式的有效監(jiān)管措施;三是研究制定個性化服務(wù)相關(guān)的規(guī)范性文件。

截自國家藥監(jiān)局官網(wǎng)

“目前個性化生產(chǎn)只在五個省市進行試點,各項法規(guī)還沒有實際落地,所以科絲美詩只是嘗試性、通過完全免費贈與的形式,進行小規(guī)模范圍的試點。不過我們的定制活動會繼續(xù)定期開展下去,”申英杰告訴青眼,“如果出臺了相應(yīng)法規(guī),國家層面也支持個性化生產(chǎn)的話,科絲美詩會把它往更商用化的角度去進行轉(zhuǎn)化。”

“相關(guān)政策法規(guī)的出臺和完善,加之媒體的不斷宣傳影響,以及企業(yè)不斷深入探索定制化技術(shù)的更新迭代,相信定制化的產(chǎn)品和服務(wù)會有很廣闊前景?!睈圮岳蛱窖笫袌霾肯嚓P(guān)負責人告訴青眼。

從出草規(guī)定文件到個性化試點的正式啟用,僅用了不到半年時間,這說明國家及藥監(jiān)部門都十分重視“個性化定制”化妝品的進一步發(fā)展;也意味著化妝品企業(yè)終于可以在定制化妝品領(lǐng)域做更多的嘗試。

對當代年輕女性而言,她們追求個性化、私人化,得益于此,化妝品定制成為了一種消費細分趨勢。另一方面,定制化妝品也更加符合不同膚質(zhì)消費者皮膚的需求,這也是各大企業(yè)不斷加碼定制化妝品的原因。

生產(chǎn)、銷售如何解決?

雖然定制化妝品能滿足當代消費者對于個性化的需求,但不可否認的是,定制產(chǎn)品面對的受眾更為細分,需要像普通化妝品一樣進行備案、檢測、功效評價、拓展產(chǎn)品線,從零開始......這使得其生產(chǎn)過程十分復(fù)雜。

與此同時,另一個十分現(xiàn)實的問題是,受眾面小意味著市場規(guī)模有限,實際生產(chǎn)的效益也就很難保證。

在資深博主@米六看來,定制化妝品首先要了解客戶肌膚信息,進行一系列皮膚測評,包括年齡、膚質(zhì)、職業(yè)、飲食、作息等。隨后根據(jù)肌膚數(shù)據(jù)信息,決定配方架構(gòu),確定了專屬配方之后方可單獨生產(chǎn)。

他介紹到,做出半成品后還要做各種穩(wěn)定性試驗,高低溫存放,特殊實驗(離心實驗,冷凍實驗,震蕩實驗,光照實驗)。以上流程如果全部完成,還需要考慮客戶一次不滿意反復(fù)打樣確認的時間,大概需要3-6個月的研發(fā)周期。

據(jù)蘇州尚色負責人介紹,唇釉、粉底液之類乳化質(zhì)地的配方,工廠會要求觀察3個月的配方穩(wěn)定性測試,因為這類配方穩(wěn)定性不強,容易出現(xiàn)水油分離,浮色、飄色帶之類的問題。

“定制化妝品對較大規(guī)模的工廠而言并不難,但它需要很大的成本投入,市場需求量不大,屬于費勁不來錢的買賣,所以很少有人涉及”。某上游企業(yè)負責人直言。

“太細分,太多SKU,操作可能性不大,對品牌方來講,會有很多庫存壓力。從落地來看,品牌更多的是提供幾種選擇,而不是根據(jù)消費者個體去逐一定制”。某品牌負責人也表示。

“定制彩妝和普通彩妝備案、檢測的流程是一樣的”。上述蘇州尚色負責人也表達了類似的看法。“以前常規(guī)粉底液,一般就2-3個色號,現(xiàn)在我們拓展到7-8個色號。以前分干皮、油皮,現(xiàn)在還加上了油痘肌、干敏肌,消費者更容易選到適合自己膚色的產(chǎn)品;定制化就是更加細分,不再簡單粗暴”。

從成本上考量,定制化妝品肯定會讓一些企業(yè)望而卻步。由于當前沒有相關(guān)的規(guī)范性文件,想做商業(yè)化定制產(chǎn)品的企業(yè)只能進行小規(guī)模嘗試。不過也正如一位資深人士所言,“新法規(guī)催生新業(yè)態(tài),鼓勵企業(yè)探索更好的滿足人民對美好生活向往的新方式。”預(yù)計定制服務(wù)將為行業(yè)帶來新氣象。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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巨頭入局,這條賽道又火了

隨著經(jīng)濟發(fā)展,消費者收入水平和價值判斷的差異化,個性化定制開始獲得更多的關(guān)注。

文|青眼

近期,科絲美詩宣布重啟定期招募定制痘肌精華體驗官活動,再次將“定制化妝品”推向大眾視野。

事實上,近10年來,國內(nèi)外頭部企業(yè)始終沒有停止對定制化妝品的探索。直到今年,政策上為定制化妝品“松綁”,定制化妝品在國內(nèi)終于迎來了新局面。

頭部企業(yè)加碼,定制化妝品市場火熱

“定制”一詞的起源與服裝行業(yè)有關(guān),“量體裁衣”就是早期定制經(jīng)濟的代名詞。衍生到化妝品行業(yè),“量膚定制”被反復(fù)提及,顧名思義根據(jù)消費者的膚質(zhì)、皮膚特點等來研制化妝品,提供個性化的護膚解決方案。

事實上,定制化妝品概念的出現(xiàn)可以追溯到19世紀。當時,法國嬌蘭創(chuàng)始人嬌蘭,邂逅了拿破侖三世歐也妮皇后,為了表達對歐也妮的敬意,嬌蘭為她特別研制了Eua DeCologne Imperiale帝王之水,其中混合了橙花、佛手柑、檸檬、薰衣草和迷迭香,這被認為是“美容高級定制”的第一個成功案例。

隨著經(jīng)濟發(fā)展,消費者收入水平和價值判斷的差異化,個性化定制開始獲得更多的關(guān)注。

2014年,歐萊雅就曾發(fā)布了一款美妝定制軟件Makeup Genius,消費者可通過AR增強現(xiàn)實應(yīng)用程序看到自己化妝后的效果,歐萊雅稱,該技術(shù)能為用戶提供定制化的試裝體驗。2016年,悅詩風吟推出定制氣墊霜;YSL圣羅蘭美妝推出刻字定制氣墊。

在當時,由于概念不清晰、法規(guī)缺失,業(yè)內(nèi)對定制化妝品普遍的看法是“偽概念”。近兩年,在各方努力之下,有關(guān)定制化妝品的討論和新品再次引起關(guān)注。

青眼粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),包括歐萊雅、資生堂、愛茉莉太平洋、自然堂、科絲美詩等10余家企業(yè)都推出了新式個性化定制產(chǎn)品。

第三屆進博會上,歐萊雅展示了首款家用定制化妝品配方概念產(chǎn)品perso,該產(chǎn)品由歐萊雅科技孵化器團隊開發(fā),人工智能驅(qū)動,是一款三合一家用定制美妝護膚儀器,只需要4步即可立即定制液體唇彩和粉底。YSL“口紅打印機”正是基于Perso技術(shù)開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品。

同樣是在第五屆進博會上,愛茉莉太平洋展示了旗下入浴劑個人定制服務(wù)“Mind-linked Bathbot”,即根據(jù)人的情緒反饋定制泡澡球(bath bomb)。

在國內(nèi)方面,國貨品牌自然堂也曾推出過定制化功效精華,該精華共有120種不同的排列組合,滿足不同膚質(zhì)、不同皮膚問題的消費者的個性化需求。

不僅是品牌方,也有工廠入局定制化妝品市場。今年11月,科絲美詩宣布定期招募定制痘肌精華體驗官活動,體驗官通過線下肌膚測試后,科絲美詩將根據(jù)油痘肌、痘敏肌、混合肌等膚質(zhì)定制生產(chǎn)出不同的化妝品,并將產(chǎn)品派送給體驗官使用。

據(jù)了解,科絲美詩在今年共開展了2次美妝定制活動,第一次舉辦時間在5月份。沉寂半年后,11月再次重啟?!?月份那次臨時結(jié)束活動主要是因為疫情反復(fù),志愿者不是很方便外出?!笨平z美詩(中國)化妝品有限公司總經(jīng)理助理申英杰告訴青眼。

據(jù)蘇州尚色化妝品有限公司相關(guān)負責人介紹,尚色工廠也能為品牌方定制產(chǎn)品,產(chǎn)品種類包括口紅、粉底液、粉餅,及卸妝類產(chǎn)品?!拔覀兡壳坝袃?nèi)料配方庫,也可以根據(jù)客戶的要求來定制內(nèi)料”。

由此可見,目前的定制化妝品大致可分為兩大類:第一類是品牌提供現(xiàn)成的產(chǎn)品,一個單品有多種選擇,強調(diào)“一人一方”;第二類則是利用專業(yè)儀器設(shè)備、專業(yè)化生產(chǎn),即時產(chǎn)出個性化定制產(chǎn)品。

新規(guī)為定制產(chǎn)品“亮綠燈”

據(jù)了解,美國曾預(yù)測的“改變未來的十大科技”中,“個性定制”被排在首位。在中國,Z世代的年輕群體開始關(guān)注并追求個性化、定制化的產(chǎn)品及服務(wù),個性化定制化妝品也正式進入到實戰(zhàn)階段。

尤其是伴隨相關(guān)政策法規(guī)的出臺和完善,定制化妝品也將迎來進一步發(fā)展。

8月1日,《上海市浦東新區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展若干規(guī)定》正式發(fā)布并實施,明確提倡“個性化需求”的化妝品發(fā)展新模式,鼓勵化妝品企業(yè)提升匹配消費需求的能力,精準研發(fā)適合消費者個性化需求的化妝品。

截自上海市浦東新區(qū)政府網(wǎng)

11月10日,國家藥監(jiān)局官網(wǎng)發(fā)布“關(guān)于開展化妝品個性化服務(wù)試點工作的通知”,決定在部分地區(qū)開展化妝品個性化服務(wù)試點工作。試點工作自2022年11月開始,為期1年,由國家藥監(jiān)局統(tǒng)一組織,北京、上海、浙江、山東、廣東?。ㄊ校┧幈O(jiān)局具體負責實施。試點的重點工作內(nèi)容包括三個方面:一是探索個性化服務(wù)模式;二是探索對個性化服務(wù)模式的有效監(jiān)管措施;三是研究制定個性化服務(wù)相關(guān)的規(guī)范性文件。

截自國家藥監(jiān)局官網(wǎng)

“目前個性化生產(chǎn)只在五個省市進行試點,各項法規(guī)還沒有實際落地,所以科絲美詩只是嘗試性、通過完全免費贈與的形式,進行小規(guī)模范圍的試點。不過我們的定制活動會繼續(xù)定期開展下去,”申英杰告訴青眼,“如果出臺了相應(yīng)法規(guī),國家層面也支持個性化生產(chǎn)的話,科絲美詩會把它往更商用化的角度去進行轉(zhuǎn)化?!?/p>

“相關(guān)政策法規(guī)的出臺和完善,加之媒體的不斷宣傳影響,以及企業(yè)不斷深入探索定制化技術(shù)的更新迭代,相信定制化的產(chǎn)品和服務(wù)會有很廣闊前景。”愛茉莉太平洋市場部相關(guān)負責人告訴青眼。

從出草規(guī)定文件到個性化試點的正式啟用,僅用了不到半年時間,這說明國家及藥監(jiān)部門都十分重視“個性化定制”化妝品的進一步發(fā)展;也意味著化妝品企業(yè)終于可以在定制化妝品領(lǐng)域做更多的嘗試。

對當代年輕女性而言,她們追求個性化、私人化,得益于此,化妝品定制成為了一種消費細分趨勢。另一方面,定制化妝品也更加符合不同膚質(zhì)消費者皮膚的需求,這也是各大企業(yè)不斷加碼定制化妝品的原因。

生產(chǎn)、銷售如何解決?

雖然定制化妝品能滿足當代消費者對于個性化的需求,但不可否認的是,定制產(chǎn)品面對的受眾更為細分,需要像普通化妝品一樣進行備案、檢測、功效評價、拓展產(chǎn)品線,從零開始......這使得其生產(chǎn)過程十分復(fù)雜。

與此同時,另一個十分現(xiàn)實的問題是,受眾面小意味著市場規(guī)模有限,實際生產(chǎn)的效益也就很難保證。

在資深博主@米六看來,定制化妝品首先要了解客戶肌膚信息,進行一系列皮膚測評,包括年齡、膚質(zhì)、職業(yè)、飲食、作息等。隨后根據(jù)肌膚數(shù)據(jù)信息,決定配方架構(gòu),確定了專屬配方之后方可單獨生產(chǎn)。

他介紹到,做出半成品后還要做各種穩(wěn)定性試驗,高低溫存放,特殊實驗(離心實驗,冷凍實驗,震蕩實驗,光照實驗)。以上流程如果全部完成,還需要考慮客戶一次不滿意反復(fù)打樣確認的時間,大概需要3-6個月的研發(fā)周期。

據(jù)蘇州尚色負責人介紹,唇釉、粉底液之類乳化質(zhì)地的配方,工廠會要求觀察3個月的配方穩(wěn)定性測試,因為這類配方穩(wěn)定性不強,容易出現(xiàn)水油分離,浮色、飄色帶之類的問題。

“定制化妝品對較大規(guī)模的工廠而言并不難,但它需要很大的成本投入,市場需求量不大,屬于費勁不來錢的買賣,所以很少有人涉及”。某上游企業(yè)負責人直言。

“太細分,太多SKU,操作可能性不大,對品牌方來講,會有很多庫存壓力。從落地來看,品牌更多的是提供幾種選擇,而不是根據(jù)消費者個體去逐一定制”。某品牌負責人也表示。

“定制彩妝和普通彩妝備案、檢測的流程是一樣的”。上述蘇州尚色負責人也表達了類似的看法。“以前常規(guī)粉底液,一般就2-3個色號,現(xiàn)在我們拓展到7-8個色號。以前分干皮、油皮,現(xiàn)在還加上了油痘肌、干敏肌,消費者更容易選到適合自己膚色的產(chǎn)品;定制化就是更加細分,不再簡單粗暴”。

從成本上考量,定制化妝品肯定會讓一些企業(yè)望而卻步。由于當前沒有相關(guān)的規(guī)范性文件,想做商業(yè)化定制產(chǎn)品的企業(yè)只能進行小規(guī)模嘗試。不過也正如一位資深人士所言,“新法規(guī)催生新業(yè)態(tài),鼓勵企業(yè)探索更好的滿足人民對美好生活向往的新方式?!鳖A(yù)計定制服務(wù)將為行業(yè)帶來新氣象。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。