文｜潮汐商業(yè)評論
為了完成女兒Patti的童話公主夢，Chloe已經(jīng)將國內(nèi)大大小小的主題公園都做了詳盡的出行攻略。
只是這份三年前就做好的計(jì)劃，誰能想到竟會因一場疫情被按下了暫停鍵。
“好在只是三年，現(xiàn)在六歲的小Patti還在我的攻略適齡范圍內(nèi)，要不然辛辛苦苦做的大半年的計(jì)劃方案，就要重頭再來了?！盋hloe搖頭苦笑道。
近幾年，隨著迪士尼、環(huán)球影城等一批國際品牌公園進(jìn)入內(nèi)地市場，一舉將國內(nèi)主題公園市場帶向了高潮。
華僑城、融創(chuàng)、海昌、復(fù)興文旅、建業(yè)等紛紛開始緊鑼密鼓地打造新的主題公園產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。
除了涌入的入局者，大眾的消費(fèi)熱情也同樣進(jìn)入了高潮。上海迪士尼開園僅半年時(shí)間，入園游客就達(dá)到了560萬，成為迪士尼全球樂園開園過程中游客人數(shù)最快突破500萬的樂園之一。
在第一個(gè)完整財(cái)年，上海迪士尼便實(shí)現(xiàn)盈利，而3年后，上海迪士尼已然成為了迪士尼集團(tuán)全球最賺錢的主題樂園。
即使是近兩年疫情“黑天鵝”席卷全球，主題公園們集體迎面寒冬，但國內(nèi)主題公園客流量領(lǐng)先全球卻是不爭的事實(shí)。
疫情之下，國外的主題公園客流量幾乎減半，而2020-2021年中國已經(jīng)超越美國成為全球主題公園客流量最大的國家。
可以預(yù)計(jì)的是，作為主題公園領(lǐng)域全球最具增長潛力的市場，中國未來一定是世界主題公園的“主戰(zhàn)場”。
而在這塊廣闊的市場上，“爭奪”早已經(jīng)打響。
去年10月，中國首家樂高樂園——四川樂高樂園正式官宣，將于2023年10月開園。此外，上海、深圳樂高樂園已正式投建，北京樂高樂園項(xiàng)目也有望今年開工建設(shè)。
與此同時(shí)，時(shí)代華納和夢工廠將投資2000億在珠海建設(shè)主題公園，好萊塢電影電視公司派拉蒙的母公司計(jì)劃在佛山建立一個(gè)動畫主題公園。
不得不說，隨著外資的進(jìn)入，使得國內(nèi)游客對文化主題公園的關(guān)注及消費(fèi)熱情得到了顯著的提升，同時(shí)也提高了國內(nèi)游客對文化主題公園門票價(jià)格的接受上限，以及在園內(nèi)二次消費(fèi)的習(xí)慣培養(yǎng)，帶來了一定的溢出效應(yīng)。
市場上迎來正面反饋無疑是件好事，但硬幣的另一面也為國內(nèi)主題公園們提出了新的挑戰(zhàn)，如何發(fā)展有效的循環(huán)投資，提升持續(xù)的成長性、擺脫單一門票依賴以及差異化競爭等。
當(dāng)入局者紛紛搶灘市場勢必會形成優(yōu)勝劣汰的競爭局面，或許這一次，又將迎來中國主題公園的新一輪迭代升級。
01 萌芽1.0時(shí)代：從發(fā)展到成型
中國主題公園的故事我們還要從頭說起。
作為“舶來品”的主題公園最早誕生于1952年的荷蘭，一對馬都拉家族夫婦為紀(jì)念在二戰(zhàn)中犧牲的獨(dú)生子，而創(chuàng)建了一座微縮了荷蘭120處風(fēng)景名勝的公園“馬都洛單”小人國。而此公園開創(chuàng)了世界微縮景區(qū)的先河。
1955年美國加利福尼亞誕生了世界上第一個(gè)現(xiàn)代大型主題公園——迪士尼樂園。迪士尼將其電影場景和動畫技巧與機(jī)械設(shè)備結(jié)合，將主題貫穿各個(gè)游戲項(xiàng)目，為游客帶來了前所未有的體驗(yàn)，瞬勢風(fēng)靡并傳到全世界各地。
而中國主題公園的開端也與之相似。中國第一家真正具有主題意義的主題公園誕生于改革開放后的深圳，1989年“錦繡中華”開幕，這座中國初代主題公園是以自然資源、歷史或文學(xué)為主題而建設(shè)的，與“馬都洛單”相似，都是實(shí)景微縮景區(qū)。
錦繡中華的開業(yè)迎來了市場強(qiáng)烈地反響，僅開業(yè)一年就接待了超過300萬的游客。不僅如此，其1億元的投資僅用一年的時(shí)間就全部收回。緊接著，“中國民俗文化村”、“世界之窗”的相繼出現(xiàn)，同樣取得了極好的經(jīng)濟(jì)和社會效益。
有開拓者的強(qiáng)示范作用在前，20世紀(jì)90年代初，主題公園開啟了一輪投資熱潮。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在1990年至1994年間，全國建起了2500多個(gè)主題公園，投資金額達(dá)3000多億元。
彼時(shí)，我國主題公園事業(yè)正式進(jìn)入發(fā)展期。1996年開業(yè)的杭州宋城，為品牌日后主題公園文化演藝的發(fā)展開辟了道路，也是第一批以歷史文化為特色并加入演出項(xiàng)目的主題公園。1998年，華僑城旗下深圳歡樂谷的開業(yè)，標(biāo)志著國內(nèi)主題公園迎來又一個(gè)新時(shí)代。而這時(shí)的主題公園大都以都市娛樂為特征，游樂園為其主要類型，也為今后主題公園的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
21世紀(jì)初期主題公園的迎來了快速增長時(shí)期，如果說上一代的主題公園多為“強(qiáng)體驗(yàn)，弱主題”，那么這個(gè)時(shí)期的主題公園可以說直接邁上了一個(gè)新的臺階，“全產(chǎn)業(yè)鏈+新科技＋大IP”成了核心特色。如安徽蕪湖方特歡樂世界，它是國內(nèi)第一個(gè)完全自行研發(fā)、設(shè)計(jì)、建造的大型高科技文化主題公園，與此同時(shí)，方特以《熊出沒》成為了少數(shù)擁有成熟IP的主題公園。
往后幾年里，主題樂園們一直以單一商業(yè)形態(tài)運(yùn)營，不說消費(fèi)火爆，但也激起了不小的水花。
直到更強(qiáng)的“挑戰(zhàn)者”出現(xiàn)，打破了原有的運(yùn)營模式，國內(nèi)的主題樂園們開啟了全新的進(jìn)化。
02 轉(zhuǎn)型2.0時(shí)代：自省與掙扎
2016年“挑戰(zhàn)者”迪士尼在上海開業(yè)，瞬時(shí)引來了無數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者的目光，讓一眾本土主題公園黯然失色。
與迪士尼形成了強(qiáng)烈的對比，也讓本土主題公園暴露出了自己的問題：
首先，本土主題公園缺乏獨(dú)特的文化資源，沒有鮮明的IP支持，同質(zhì)化嚴(yán)重。國內(nèi)大多數(shù)主題公園都是參照著國外主題公園的形象來進(jìn)行建設(shè)的，它們并沒有意識到文化內(nèi)涵才是“主題”的核心所在，導(dǎo)致開創(chuàng)的主題公園沒有自身的文化特點(diǎn)，對消費(fèi)者的吸引力不強(qiáng)。而迪士尼則以制造夢想，傳遞快樂為理念，并將理念充分融入公園的每一處細(xì)節(jié)里，給消費(fèi)者帶來沉浸式地體驗(yàn)。
其次，盈利模式單一，過于依賴門票收入。在迪士尼公園的營業(yè)收入中，門票收益僅占總收益的35%左右，而包括商業(yè)、餐館、賓館的樂園內(nèi)收益則占總收入的65%，在迪士尼公園中，園內(nèi)經(jīng)營收益才是大頭。反觀中國本土主題公園，80%的收益來源于門票，并沒有開發(fā)與主題公園相配套的周邊市場，沒有額外的收入來源。只依靠門票的微薄收入導(dǎo)致許多主題公園入不敷出，無法開展新的娛樂項(xiàng)目，無法保持可持續(xù)發(fā)展，最終惡性循環(huán)走向衰敗。
缺乏運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)也同樣是問題所在，據(jù)《主題公園發(fā)展報(bào)告》指出，不管是在產(chǎn)品質(zhì)量，還是管理水平，我國主題公園都呈現(xiàn)出相對低下的問題，很多主題公園的可持續(xù)發(fā)展活力不足，已經(jīng)倒閉的主題公園高達(dá)80%。
在自我反省后，已有一批本土主題樂園率先進(jìn)行了商業(yè)模式轉(zhuǎn)型。伴隨著上海迪士尼的開業(yè)，這一階段的華僑城歡樂谷、長隆以及華強(qiáng)方特在主題樂園的進(jìn)一步建設(shè)中加入了新的旅游業(yè)態(tài)組合，集樂園、演藝、溫泉、酒店等多種元素于一體，試圖打破收入單一的局面。與此同時(shí)，不少新晉主題公園也在打造自己的特色，形成差異化發(fā)展。
但好景不長，沒過幾年，疫情“黑天鵝”席卷全球，給剛步入轉(zhuǎn)型的主題樂園們迎頭一擊。疫情期間，全球主題公園入園人數(shù)有所下滑，部分地區(qū)降幅高達(dá)80%。主題公園必須遵守入園人數(shù)上限、游樂設(shè)施同時(shí)使用人數(shù)上限，以及暫停室內(nèi)表演等。部分主題公園選擇戰(zhàn)術(shù)性閉園，而那些勉力營業(yè)的主題公園則面臨游客數(shù)量急劇下降的挑戰(zhàn)。
而疫情的來臨，也再一次顯現(xiàn)了本土主題樂園的缺陷。
據(jù)華強(qiáng)方特2021年報(bào)顯示，2021年，華強(qiáng)方特主題公園業(yè)務(wù)營收37.24億元，占整體營收比重約82.81%。即使是擁有強(qiáng)吸金能力的“熊出沒”大IP，但當(dāng)主業(yè)面臨挑戰(zhàn)時(shí)，其高知名度的副線業(yè)務(wù)還難當(dāng)大任。
迪士尼作為全球最大的文娛企業(yè)，在多元化的發(fā)展上則更能看出優(yōu)勢所在，據(jù)迪士尼公布2022財(cái)年第三季度業(yè)績，迪士尼Q3營收為215億美元，其中迪士尼媒體和娛樂業(yè)務(wù)營收為141.1億美元，而迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收為73.9億美元，占比34%。
而由于經(jīng)營壓力較大，海昌海洋公園在2021年出售了4個(gè)海洋公園的全部股權(quán)以及鄭州海昌海洋公園旅游發(fā)展有限公司66%股權(quán)，大舉進(jìn)攻IP業(yè)務(wù)，向輕資產(chǎn)模式持續(xù)前進(jìn)。
疫情之下，整個(gè)行業(yè)都被按下了暫停鍵，雖造成了營業(yè)困境，但也有著充分時(shí)間思考將如何突圍。
03 蝶變3.0時(shí)代：多元與創(chuàng)新
如今不論是國際主題公園巨頭，還是本土主題公園都將進(jìn)入市場爭奪的下半場。
不可否認(rèn)的是，外來主題公園“鯰魚效應(yīng)”的帶動下，加速了本土主題樂園新一輪的迭代升級，也讓我們看到了其更多元化的發(fā)展。
如果說如今的主題公園普遍是對西方主題公園的表面復(fù)制，缺乏IP，沒有經(jīng)典的內(nèi)容故事。那么未來具有中國文化特色的主題公園將會越來越多。如何與國外品牌形成差異化競位，答案一定是要有中國自己的文化精神在里面。
那么講什么故事？怎么講好故事？
中華民族具有5000多年連綿不斷的文明歷史，創(chuàng)造了博大精深的中華文化。我們有《三國演義》《水滸傳》《西游記》等浩如煙海的經(jīng)典文學(xué)作品，有講不完的民族英雄事跡，中國從來不缺少好的故事。但要將中國故事與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合形成傳播中國文化、具有世界影響力的主題公園項(xiàng)目需要集合各種資源、運(yùn)用科技手段著力開發(fā)打造，還需要克服很多困難，做出很多努力。
而如今已經(jīng)有一批弄潮兒站上了時(shí)代的潮頭，為中國主題公園開創(chuàng)一個(gè)全新的模式。
2021年6月，國內(nèi)首座全景式沉浸戲劇主題公園只有河南·戲劇幻城正式開業(yè)。其主要以黃河文明為創(chuàng)作根基，以獨(dú)特的建筑形態(tài)為載體，以沉浸式戲劇藝術(shù)為手法，通過講述關(guān)于“土地、糧食、傳承”的故事，讓更多人感受戲劇文化的魅力，讓世界認(rèn)識了解河南。
而只有河南·戲劇幻城的開業(yè)，也讓河南鄭州在同年端午節(jié)鄭州首次入圍了近年黃金周熱門目的地前十。
只有河南戲劇幻城的興建，可以說是為本土主題公園打造并輸出中國文化IP起到了典范作用。而未來在行業(yè)里也一定會有越來越的文化IP站上國際的舞臺。
與此同時(shí)，在動漫IP的道路上，國內(nèi)也逐漸走上了獨(dú)立自足的道路，與購買國外IP不同，近些年，在電影動漫市場上出現(xiàn)了相當(dāng)多的優(yōu)質(zhì)動漫資源，而這些優(yōu)質(zhì)資源也為本土的主題樂園增添了新的賦能。如華僑城歡樂谷簽約原創(chuàng)動漫IP“餅干警長”，以“餅干警長”為原型，在歡樂谷內(nèi)設(shè)計(jì)沉浸式情景主題區(qū)，在豐富園區(qū)二銷產(chǎn)品的同時(shí)，也帶動了親子人群和家庭人群擴(kuò)大了受眾的覆蓋范圍。2019年華僑城牽手奧飛娛樂，聯(lián)合打造“超級飛俠”IP實(shí)景主題區(qū)，通過跨界合作的方式加快IP合作進(jìn)程，實(shí)現(xiàn)IP流量的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)雙贏。
一片產(chǎn)業(yè)的崛起從來都是按照探索、學(xué)習(xí)、發(fā)展、創(chuàng)新的進(jìn)程行駛，如今中國主題樂園已然到了創(chuàng)新發(fā)展階段，而這次迭代將不再有誰的影子，而是帶有中國色彩的主題公園。
疫情三年，旅游業(yè)無疑正在經(jīng)歷著至暗時(shí)刻，但如今，政策的向好也揭示了黎明已經(jīng)不遠(yuǎn)了。大家對“遠(yuǎn)方”的向往將重新被喚醒。只是春天將至，主題公園們準(zhǔn)備好了嗎？
“這次在給Patti做公主計(jì)劃的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)有很多有中國特色的主題公園，在對Patti的教育上，我一定是非常支持這樣的公園越多越好?！盋hloe興奮地說。
商業(yè)就是不斷迭代的過程，只有擁有自己的核心特色，才能在激烈地競爭中站穩(wěn)腳跟。