文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚
季報接連翻車的B站，上周終于交出了一份及格的答卷。第三季度財報顯示，B站整體營收達(dá)到57.94億元，同比增長11.28%，凈虧損17.16億元，同比縮窄36.12%。
減虧，無疑是B站這份財報最大的亮點。在銷售和營銷成本下降24.77%的前提下取得11.28%的營收增長，市場對于這一成績給予了高度肯定。財報發(fā)布當(dāng)天，B站美股大漲22.32%，而此前，B站股價曾跌至谷底的8.23美元/ADS，市值僅剩32.4億美元。
01 B站減虧第一步：省
虧損增速超過營收增速，靠融資維持經(jīng)營，導(dǎo)致B站一直被外界瘋狂質(zhì)疑“極度缺乏自我造血能力”。2020年至今，B站共計獲得營收471.39億元，但同時在三年不到的時間內(nèi)也錄得凈虧損158.73億元，凈虧損率高達(dá)33.67%，B站的燒錢速度可見一斑。
第三季度，對于B站來說是個小轉(zhuǎn)折，營收增速超過了“營業(yè)成本與經(jīng)營開支總和”的增速。要知道，B站上次達(dá)成這一結(jié)果還得追溯到2019年的第四季度。除了營收，B站的降本增效在流量端體現(xiàn)得更為明顯。從今年第一季度開始，B站的流量增速就開始大幅超過營銷費用增速，當(dāng)然這也與今年由于疫情防控國民長期居家有一定關(guān)系。
雖然在營銷費用進(jìn)行了大舉縮減，但B站“降本”依然任重道遠(yuǎn)，尤其是營業(yè)成本高居不下導(dǎo)致毛利率始終處于較低水平，哪怕B站在改善毛利率方面已經(jīng)付出了一些努力。
在財報電話會議中，陳睿坦言，在多重宏觀環(huán)境的挑戰(zhàn)之下，減虧已經(jīng)成為B站最重要的工作之一，并且由他親自負(fù)責(zé)。陳睿表示，降本是一個持續(xù)的過程，目前B站在IT費用、市場費用的成本控制上已經(jīng)取得了一定效果，組織結(jié)構(gòu)“去肥增瘦”、降低研發(fā)費用等其他大成本項的縮減也將會在第四季度完成，從2023年開始，B站整體的運(yùn)營支出將逐年下降、虧損也將進(jìn)一步收窄，直至實現(xiàn)盈虧平衡。
02 節(jié)流只是止血， 開源才能造血
今年7月，據(jù)晚點LatePost報道，B站對組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大調(diào)整：B站商業(yè)化團(tuán)隊的第一位員工，副總裁、原運(yùn)營負(fù)責(zé)人劉智將負(fù)責(zé)商業(yè)化中臺體系（商業(yè)產(chǎn)品部、商業(yè)技術(shù)部、商業(yè)運(yùn)營部、商業(yè)資源管理部），以及主站商業(yè)中心，原B站商業(yè)化中臺與主站商業(yè)中心負(fù)責(zé)人、副總裁劉斌新將離職；B站商業(yè)化的另一塊業(yè)務(wù)，營銷中心則將由從零開始參與組建了B站品牌廣告銷售團(tuán)隊的總經(jīng)理王旭負(fù)責(zé)，原萌派和營銷中心等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、副總裁張振棟則會調(diào)任至創(chuàng)新業(yè)務(wù)。
組織架構(gòu)和負(fù)責(zé)人的大換血，意味著陳睿對于過去幾年B站的商業(yè)化策略和效果是不滿的。從結(jié)果來看，B站的商務(wù)化進(jìn)程也很難讓陳睿不焦慮。
四項業(yè)務(wù)中：
游戲收入14.71億元，同比增長5.72%，表現(xiàn)依舊疲軟。陳睿認(rèn)為，過去兩年B站在游戲自研方面走了一些彎路，游戲自研鋪得太開，多個團(tuán)隊同時在多個方向探索，這種方法造成的結(jié)果必然是淺嘗輒止，貪多但是無果。11月初，B站調(diào)整了游戲業(yè)務(wù)的匯報線，陳睿將直接負(fù)責(zé)，目的是進(jìn)一步加強(qiáng)游戲業(yè)務(wù)，聚焦1-2個方向，落實公司“自研精品、全球發(fā)行”的游戲業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
包括大會員、直播等業(yè)務(wù)在內(nèi)的增值服務(wù)收入22.10億元，同比增長15.76%，連續(xù)8個季度成為B站最高的收入來源，表現(xiàn)穩(wěn)健。
廣告收入13.55億元，同比增長15.60%。據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，三季度國內(nèi)廣告行業(yè)出現(xiàn)了回暖，投放同比降幅有所改善（第二季度三個月分別同比減少19.5%、24.1%和9.2%，第三季度三個月分別同比減少8.7%、6.2%和11.5%）。在行業(yè)整體表現(xiàn)處于下滑的大背景下，B站的廣告收入增速尚可。
但如果對比自身流量和用戶體量，B站在廣告變現(xiàn)的抓手之弱可見一斑。前三季度，B站流量分別同比增長53.06%、46.33%和36.63%，但其廣告收入增速分別為45.63%、10.40%和15.60%，用戶付費率為僅為9.26%、9.00%和8.57%。
有不少投資者認(rèn)為，貼片廣告是B站進(jìn)行變現(xiàn)最直接也最快速的方式，只是B站因為害怕用戶質(zhì)疑其“變質(zhì)”而始終沒有勇氣嘗試。對此，B站副董事長兼首席運(yùn)營官李旎回應(yīng)稱，貼片廣告已經(jīng)是很傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，在整體廣告的份額中僅占3%-5%，且仍在萎縮，所以，市場對貼片廣告在B站能夠落地的判斷是過于樂觀的。B站的內(nèi)容大多還是集中在2-5分鐘，如果都采取貼片這種形式，收入較少，還會極其破壞用戶體驗，這種得不償失的傳統(tǒng)廣告形態(tài)與模式，B站不會輕易嘗試。
2023年，B站廣告業(yè)務(wù)的方向是加強(qiáng)社區(qū)中正向的商業(yè)氛圍，結(jié)合優(yōu)勢品類，例如游戲、3C數(shù)碼、快消、汽車等，幫助更多廣告主在不同屏幕、不同場景、不同時間點觸達(dá)B站的年輕用戶。在廣告市場整體回暖和B站更加聚焦商務(wù)化的雙重利好因素下，B站廣告業(yè)務(wù)的增速是值得期待的。
電商收入7.58億元，同比增長3.23%，綜合疫情和非剛需消費力下滑等因素，基本符合預(yù)期。
03 2023年， B站成敗的關(guān)鍵一年
陳睿給B站的用戶和基本面立下了兩個目標(biāo)：一是2023年實現(xiàn)4億MAU，二是2024年實現(xiàn)non-GAAP下盈虧平衡。目前來看，只要B站保持20%左右的同比增速就能達(dá)成MAU目標(biāo)，而盈虧平衡才是真正的難點。畢竟無法變現(xiàn)的用戶增長產(chǎn)生的價值十分有限，B站目前向外界傳達(dá)的商業(yè)模式也并不穩(wěn)固。
第三季度，B站從省錢開始邁出了實現(xiàn)盈虧平衡很好的第一步。但接下去，不管是節(jié)流還是開源，B站都需要更加激進(jìn)一些。雖然通過在港交所二次上市和發(fā)行可轉(zhuǎn)債，B站賬面上目前的現(xiàn)金儲備還算充裕，但其實留給B站的試錯空間并不大。一旦2023年B站的商務(wù)化進(jìn)程不達(dá)預(yù)期，甚至出現(xiàn)用戶增長拐點，負(fù)面因素疊加，B站可能會被加速推向深淵。