文｜連線Insight 周逸斐
編輯｜葉麗麗
知乎創(chuàng)辦至今，一路走來，像創(chuàng)始人周源一樣，總是在不停修正、平衡自己。
周源向來信奉內(nèi)容為王，以至于在其他內(nèi)容平臺為吸引優(yōu)秀創(chuàng)作者，掀起一輪輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)時，他仍堅(jiān)持真正有價值的知識無法直接粗暴地批量生產(chǎn)，優(yōu)秀的創(chuàng)作者更看重平臺的調(diào)性和互動氛圍。
只是同為文藝男青年的他，又和豆瓣創(chuàng)始人阿北對商業(yè)化的克制、排斥不同，周源一開始就沒有拒絕資本的打算，分歧只在于資本助推知乎商業(yè)化的速度快慢。
所以知乎成立幾年后就走在商業(yè)化的路上?！昂芏嗳死鲜菃栁覀冊趺瓷虡I(yè)化，我很煩。于是我就帶著一個團(tuán)隊(duì)做了一個商業(yè)化的東西，不就賺錢嗎？”2016年，周源在知乎新功能“值乎”官方視頻這一露臉調(diào)侃完后不久，喊出了商業(yè)目標(biāo)：月流水20億——他并非沒有野心的創(chuàng)業(yè)者。
于是，知乎在周源的帶領(lǐng)下，這些年知乎一直盡力把內(nèi)容與商業(yè)、企業(yè)效益與社會效益之間的蹺蹺板，擺向更健康的平衡點(diǎn)。
周源希望，知乎能一邊謀求產(chǎn)品迭代、商業(yè)化實(shí)踐，一邊保證不做破壞良性討論、內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)信任的事。
但實(shí)際上，這確實(shí)是很難達(dá)成的平衡。
從2013年開始，知乎社區(qū)告別邀請制，開放給更廣泛的用戶群后，“理想國”的狀態(tài)就已經(jīng)很難存在。
一個面向少數(shù)精英的小眾產(chǎn)品開始走向大眾，用戶數(shù)達(dá)到上億以后，來自社會各階層的人之間難以達(dá)成共識，原本的圈層注定要被稀釋。商業(yè)化則更進(jìn)一步考驗(yàn)著周源的平衡術(shù)。
在“值乎”“知乎 Live”敲開知乎商業(yè)化大門之后，知乎正式進(jìn)入了全面商業(yè)化階段，并逐漸形成如今廣告、付費(fèi)會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、職業(yè)培訓(xùn)以及其他服務(wù)(包括在線教育、電商)這一組合變現(xiàn)模式，這些都是圍繞知識創(chuàng)造延展的。
只是商業(yè)化道阻且長，在流量的沖刷下，最終讓知乎變成了原住民口中調(diào)侃的“編乎”。
“我們也思考，怎樣既能擁抱越來越豐富的內(nèi)容，又盡量減少給用戶帶來的內(nèi)容噪音”。周源在2020年知乎十周年演講上提到了知乎的努力，不過用戶的現(xiàn)實(shí)反應(yīng)卻很骨感。不論是今年4月提出的“生態(tài)第一”戰(zhàn)略，還是12月，周源在公開信強(qiáng)調(diào)“專業(yè)討論”將是知乎必然長期堅(jiān)持的定位，顯然無法說服知乎的眾多老用戶了。他們早已發(fā)現(xiàn)知乎“精英化”內(nèi)容已經(jīng)為商業(yè)化讓路。
如今知乎依然對外強(qiáng)調(diào)“專業(yè)討論”安撫用戶，因?yàn)檫@是知乎的基礎(chǔ)底色，知乎的商業(yè)化探索，離不開它的內(nèi)容屬性和社區(qū)生態(tài)。
如何保障良性討論氛圍和優(yōu)質(zhì)變現(xiàn)模式并存？如何兼顧內(nèi)容的質(zhì)和量的同時，知乎也能獲得豐厚收益？這是一場理想和資本的平衡，也是知乎和周源的“變”與初心之間的動態(tài)權(quán)衡。
1、精英的和娛樂的
或許，“理想國”一開始就是早期知乎用戶的美好幻想。
2010年12月19日，周源創(chuàng)立的知識社區(qū)知乎開始運(yùn)營了，“這個過程就像在沙漠里建造綠洲”，周源曾非常擔(dān)心人氣不足，為此，早期的知乎實(shí)行“邀請制”，當(dāng)時他邀請了約200名互聯(lián)網(wǎng)科技人士參與問答，其中包括李開復(fù)、王興、馬化騰、徐小平、王小川等一眾大咖。
王興2010年12月發(fā)布第一條知乎，圖源知乎App那時的知乎是名副其實(shí)的精英社區(qū)，高質(zhì)量內(nèi)容疊加精英、名人效應(yīng)，這奠定了知乎的用戶口碑。彼時更是一碼難求，一個邀請碼曾在淘寶上被炒到了上百元。
但小圈子的社會價值和經(jīng)濟(jì)效益難有想象空間，上線三年，知乎也只有40萬用戶。知乎的“變”終于落在2013年的那場生態(tài)開放。
2013年剛過，周源就把合伙人、高管們集合在一起，商量對開放注冊的意見，現(xiàn)場幾乎全都投了贊成票。
直至今日，仍有不少用戶替知乎后悔這一決定——如果不開放生態(tài)，繼續(xù)執(zhí)行審核制與邀請制，今天的知乎會不會變成一個價值更大的“知識社區(qū)”？
不過周源沒做這樣的假設(shè)，從知乎“變”的那天開始，他就做好了接受市場質(zhì)疑的準(zhǔn)備。只是他可能沒想到，這場關(guān)于面包和愛情的爭論會伴隨知乎至今。
隨后如外界所見，知乎拆掉了“圍墻”，迎來了爆發(fā)式增長。原來小而精的“知識社區(qū)”短時間內(nèi)涌入了大量的用戶，段子、八卦、情感解答越來越多?！霸∶瘛迸c“新移民”的矛盾也隨之而來。早期的精英用戶心生不滿甚至選擇逃離；后來者認(rèn)為前者虛偽、清高。知乎社區(qū)里理性的觀點(diǎn)交鋒，逐漸夾雜越來越多的抬杠，甚至謾罵。
對于“定位跑偏”的現(xiàn)狀，周源沒有回避。他曾公開表態(tài)，當(dāng)用戶數(shù)量變大以后，一定會不可避免地出現(xiàn)很多沖突性問題?！皬母偁帉用鎭砜?，整個移動互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品處在大的競爭背景之下，不同公司有不同的策略，有可能會是橫向擴(kuò)張，也有可能是縱向上把產(chǎn)品做得非常深入，所以我覺得完全不用回避”。
那么知乎的策略又是什么？
選擇開放后的知乎，想要突破原有人與人的連接，“從服務(wù)一部分人的知識社區(qū)，邁向普惠內(nèi)容平臺”。
這樣，知乎就成為公共議事廳而非精英們的私人咨詢室，話語權(quán)下放，讓整個平臺更有延展性。
為了達(dá)成周源想要的連接，知乎原有的中心化社交關(guān)系鏈摧毀了，變成在人關(guān)注人的內(nèi)容模式與算法推薦模式間搖擺。高流量和高質(zhì)量內(nèi)容不再強(qiáng)掛鉤。
許多創(chuàng)作者摸清了新分發(fā)的規(guī)律后，偏向創(chuàng)作接地氣的泛娛樂內(nèi)容，搞笑段子、小說、短視頻等內(nèi)容涌入知乎。知乎也默認(rèn)并默契地為其開辟了各樣專欄。
畢竟這一變化，向前一步，能拉攏并抓住更多新讀者，泛娛樂內(nèi)容也能持續(xù)輻射潛在用戶；向后一步，可以讓老用戶在接收專業(yè)知識后，把剩余注意力留在知乎，沉淀出更漂亮的用戶行為數(shù)據(jù)。一定程度上，這能讓知乎在資本和市場面前，更加有底氣。
2、賺錢的和失去的
知乎在精英與普惠內(nèi)容轉(zhuǎn)型中的搖擺，也讓商業(yè)化道路走得很早，但步履維艱。“專業(yè)”這一初心是知乎的地基，卻無法開出更多商業(yè)的“花”。精英們很容易分辨商業(yè)化營銷內(nèi)容，不會輕易被這類內(nèi)容打動。廣告主不能從這類人群賺錢，知乎商業(yè)價值就上不去；泛娛樂化內(nèi)容能帶來更多商業(yè)化可能性，卻是在消耗問答社區(qū)的高質(zhì)量氛圍。這些都是知乎變現(xiàn)的矛盾之處。
周源是有情懷的，但資本的急迫、市場的變化不允許知乎繼續(xù)“文火慢燉”了。它需要不斷尋求商業(yè)化突破，向資本證明自己的用戶價值。
如今，知乎主要營收來源于廣告、商業(yè)內(nèi)容解決方案、付費(fèi)會員和職業(yè)培訓(xùn)。廣告作為知乎商業(yè)化的起點(diǎn)，一直是知乎的核心業(yè)務(wù)。
2016年，知乎正式開啟商業(yè)化，這一年也被稱為知識付費(fèi)元年，不過知乎并沒有做第一個吃螃蟹的人。正如周源彼時接受好奇心日報(bào)采訪時透露，知乎考慮賺錢、變現(xiàn)“首先是要做廣告”。
相比其他平臺的廣告，知乎最初上線信息流廣告時，明顯表現(xiàn)出了克制。廣告主要出現(xiàn)在問答評論區(qū)里，經(jīng)過多次改版，漸漸地，廣告覆蓋了知乎的每一個位置。知乎在信息流中推出了原生文章廣告、展示廣告、原生問答廣告等多類產(chǎn)品。
圖源知乎App
知乎的商業(yè)化進(jìn)程自然也突飛猛進(jìn)，僅2018年上半年廣告收入同比增速就高達(dá)340%，但知乎也付出了口碑下滑的代價——廣告被用戶詬病太多、太low。
作為一家互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容社區(qū)，用戶的重要性不言而喻，因?yàn)橛脩粢馕吨髁浚髁恳馕吨儸F(xiàn)。越來越多的泛娛樂化內(nèi)容和商業(yè)廣告，已經(jīng)造成平臺內(nèi)容質(zhì)量下降、用戶體驗(yàn)變差。
除此之外，可能還有一個“副”作用——逼用戶去買付費(fèi)會員。
知乎會員的“功能特權(quán)”一欄明確標(biāo)出，可以免除開屏廣告、回答頁廣告等六大廣告產(chǎn)品。
值得注意的是，本意為用戶提供專業(yè)內(nèi)容的會員服務(wù)，真正吸引用戶付費(fèi)的內(nèi)容卻是泛娛樂內(nèi)容——鹽選欄目的付費(fèi)網(wǎng)文小說。這完全是兩種相悖的價值主張。
2019年，知乎推出“鹽選”，網(wǎng)絡(luò)小說成了知乎的變現(xiàn)方式之一。對于原本專業(yè)、真實(shí)，充滿精英感的知乎而言，兩者顯得格格不入。
2021年1月，知乎官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，以奇聞和言情為主要題材的故事專欄，已經(jīng)占了鹽選專欄熱度Top100的87%。
知乎用故事短文和小說吸引了海量會員，提高了付費(fèi)用戶規(guī)模和用戶活躍度，對資本來說無疑是一組好數(shù)據(jù)。但對知乎自身基底來說，已經(jīng)嚴(yán)重稀釋掉知乎的專業(yè)性和嚴(yán)肅性。
用戶增速下降和付費(fèi)會員數(shù)量增長，體現(xiàn)在知乎財(cái)報(bào)上，便是收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。
自2022年以來，知乎賺錢的擔(dān)子逐漸從“廣告收入”轉(zhuǎn)移到“付費(fèi)會員收入”及“商業(yè)內(nèi)容解決方案收入”上，“廣告收入”由過去第一大業(yè)務(wù)降為第三大業(yè)務(wù)。
至于“商業(yè)內(nèi)容解決方案”，是知乎2020年又推出的“軟廣告”業(yè)務(wù)，即內(nèi)容商業(yè)化解決方案（“知+”）業(yè)務(wù)，類似于B站恰飯視頻，本質(zhì)上也是廣告營銷。
或許是為了讓收入結(jié)構(gòu)的故事看起來更為圓滿，把知乎商業(yè)化的想象空間做大，知乎才特意單列“商業(yè)內(nèi)容解決方案”出來。若把廣告業(yè)務(wù)和內(nèi)容商業(yè)解決方案合并為泛廣告，這一營收占比在今年三季度高達(dá)60%，規(guī)模約14.8億元。
對于有購物需求的消費(fèi)者來說，他們希望了解更多產(chǎn)品資訊，這時候插入更原生、更生動的“軟廣”，更容易影響消費(fèi)者決策。這便是知乎推出內(nèi)容商業(yè)化解決方案的合理之處。
可存在的問題是，知乎真實(shí)、專業(yè)的的社區(qū)內(nèi)容底色，正在被這類“軟廣”侵蝕。
不再真實(shí)的內(nèi)容，在知乎大范圍蔓延，終究會反噬用戶的信任。很多人是來知乎看“干貨”的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)一篇回答的本質(zhì)是廣告，就會覺得“被欺騙”，從而導(dǎo)致知乎的口碑下滑。
這意味著，“軟廣”模式無法快速擴(kuò)張，只能小范圍存在。要實(shí)現(xiàn)更快的商業(yè)化，還要想別的法子。知乎今年極度重視的職業(yè)教育，就是它尋找到的新增長點(diǎn)。
上線的部分職業(yè)教育課程，圖源知乎App
2022年一季度，知乎首次將“職業(yè)培訓(xùn)”業(yè)務(wù)從“收入-其他”中單拎出來獨(dú)立報(bào)告。
此后公布的幾次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入保持了高速增長。今年第三季度，職業(yè)培訓(xùn)收入高達(dá)7800萬元，同比增長了458%。12月還會正式上線相關(guān)APP。
但知乎的這一新故事，也出現(xiàn)了“漏洞”。
不少購買職業(yè)培訓(xùn)課程的知乎用戶，在各社交平臺吐槽知乎“虛假宣傳”“課程質(zhì)量差”“退費(fèi)難”等，有存在割韭菜的嫌疑。這對向來以“客觀、理性”立足的知乎來說，又是一道不可逆的傷害。
悉數(shù)種種，幾乎所有的變現(xiàn)方式盡可能努力在“平衡”上苦下功夫。但在流量和質(zhì)量的矛盾面前，知乎只能做權(quán)衡，它賺到了錢，也失去了一些東西。
3、增長的和下滑的
“謝邀，人在香港，剛剛破發(fā)”，這句話或是最能形容周源今年4月赴港敲鐘的狀態(tài)了。
從2021年3月的納斯達(dá)克到2022年4月的中國香港，同一件事情，一樣的“首日破發(fā)”，知乎當(dāng)日的市值甚至比美股收盤還少了2%。
這一年來，知乎美股股價一直下跌，截至12月5日收盤已經(jīng)跌至1.36美元/股，即將逼近“1美元”退市線；港股方面，收于16.64港元/股，較發(fā)行價低開約48%。
資本用腳投票也不奇怪。2022年三季報(bào)顯示，知乎第三季度營收達(dá)9.12億元，同比增長11%。雖然手中有錢，但知乎依然為虧損發(fā)愁，疊加此前兩個季度，2022年前三季度凈虧損已經(jīng)達(dá)14億元，超過2021年全年水平。知乎深陷增收不增利的困局，而這個困局，已經(jīng)持續(xù)了多年。
招股書顯示，知乎2019年—2021年凈虧損分別為10億元、5.176億元和13億元，虧損幅度在不斷擴(kuò)大。
圖源富途牛牛
早年知乎特意放慢商業(yè)化腳步，這幾年知乎一路快跑，努力賺錢，仍走不出虧損泥潭。
或許知乎意識到資本市場對其盈利目標(biāo)愈發(fā)外露，也開始畫起了“餅”，在今年三季度財(cái)報(bào)會上，周源做出表態(tài)，“短期目標(biāo)是盡快盈利，長期目標(biāo)是盈利性增長”。
這何其困難。“端水大師”知乎一直堅(jiān)持內(nèi)容格調(diào)和商業(yè)化的平衡，這些年在探索變現(xiàn)方式上，也不算激進(jìn)。在“盡快盈利”成為主要訴求后，很可能讓內(nèi)容天平再次往商業(yè)化傾斜。
畢竟，“標(biāo)題黨”、爭議性和極端話題是“眼球經(jīng)濟(jì)”和“注意力經(jīng)濟(jì)”下，最有效吸引用戶和流量的方式之一。
但投資人總是既希望看到企業(yè)亮眼的盈利指標(biāo)，又要看到企業(yè)長期發(fā)展的可能。在兩難面前，周源必須想辦法調(diào)整到新的平衡狀態(tài)。
其實(shí)，內(nèi)容社區(qū)的管理模式離不開管理者的平衡術(shù)。比如小紅書8年前選擇的“重達(dá)人，輕內(nèi)容”策略失衡后，調(diào)整為了“輕達(dá)人，重內(nèi)容”，讓商業(yè)為內(nèi)容讓步，努力實(shí)現(xiàn)再平衡。內(nèi)容和商業(yè)化的矛盾，也會長期考驗(yàn)著知乎。
如今，知乎除了上述的四大業(yè)務(wù)外，還探索過短視頻、直播、電商等領(lǐng)域。從知乎的動作來看，它一直在試圖跟上風(fēng)口，在各個可能商業(yè)化的方向上嘗試。
知乎需要給資本市場新的想象力，在內(nèi)容和變現(xiàn)兩方面尋找新的可能性，是周源接下來要持續(xù)思考的事情。周源是有危機(jī)感的，在回港上市時發(fā)布的公開信中，他提到，“不能丟掉現(xiàn)在擁有的這種危機(jī)感，不能停止對產(chǎn)品的思考，要永遠(yuǎn)記得我們的產(chǎn)品是為了解決什么問題，如何更好地去解決?！?/p>
未來知乎如何超越知乎，要看周源能給出什么樣的答案了。