文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
樂(lè)樂(lè)茶終究還是被收購(gòu)了。買下它的不是喜茶、也不是元?dú)馍?，而是奈雪?/p>
這筆5.25億元的奶茶行業(yè)股權(quán)并購(gòu)案，究竟釋放出了一個(gè)怎樣的信號(hào)？
當(dāng)行業(yè)整體的高增長(zhǎng)不再，資本的熱情逐漸褪去，行業(yè)內(nèi)的兼并就將開(kāi)始。
飲下樂(lè)樂(lè)茶
這應(yīng)該是新式茶飲行業(yè)金額最大的一筆收購(gòu)案。
12月5日，奈雪的茶披露，將通過(guò)股權(quán)收購(gòu)和增資的方式，合計(jì)5.25億元，間接持有“樂(lè)樂(lè)茶”運(yùn)營(yíng)主體上海茶田43.64%股權(quán)和相應(yīng)投票權(quán)，成為該公司第一大股東。
根據(jù)相關(guān)協(xié)議，交易完成后，上海茶田董事會(huì)由7名董事組成，其中4名由奈雪方面委派（包括董事長(zhǎng)）。這就意味著，樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)始人郭楠將就此交出大權(quán)。上海茶田的總經(jīng)理一職，仍由現(xiàn)任CEO李明博擔(dān)任。
在中國(guó)高端現(xiàn)制茶飲品牌中，樂(lè)樂(lè)茶是較晚創(chuàng)立的一家。2016年底，才在上海開(kāi)出首店。而在此之前4個(gè)月，發(fā)端于廣東的喜茶，已拿到了高達(dá)1億元的A輪融資，掀起了資本助推新式茶飲的狂潮。
即便如此，喜茶、奈雪等高端頭部玩家，尚未全面開(kāi)啟全國(guó)擴(kuò)張的步伐，給樂(lè)樂(lè)茶在上海大本營(yíng)的發(fā)展，留足了時(shí)間。
樂(lè)樂(lè)茶是1991年出生的郭楠?jiǎng)?chuàng)立的第7個(gè)品牌，他17歲開(kāi)始涉足餐飲行業(yè)，且集中關(guān)注咖啡、甜品等細(xì)分品類。另幾名聯(lián)合創(chuàng)始人，則有十多年的商業(yè)地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)歷。
樂(lè)樂(lè)茶是典型的海派，產(chǎn)品主打“茶+軟歐包”，與奈雪的茶相似。其各類創(chuàng)新，總能俘獲一眾擁躉。
2017年6月，樂(lè)樂(lè)茶推出“臟臟包”，風(fēng)靡一時(shí)，一戰(zhàn)成名；其后，又陸續(xù)推出“臟臟茶”等臟臟系列產(chǎn)品，奠定了其網(wǎng)紅屬性。
據(jù)了解，樂(lè)樂(lè)茶當(dāng)前門店數(shù)在140家左右，在高端現(xiàn)制茶飲品牌中，門店規(guī)模僅次于奈雪和喜茶。
2020年和2021年，上海茶田的營(yíng)業(yè)收入分別為7.28億元8.70億元，稅后分別虧損0.21億元和0.18億元。
從2018年開(kāi)始，樂(lè)樂(lè)茶已從一級(jí)市場(chǎng)拿到了多輪融資，王思聰?shù)钠账假Y本以及紅星美凱龍等，都有參與其中。不過(guò)，其最后一輪融資停留在了2020年7月，投資方為龍柏資本。
2021年中，樂(lè)樂(lè)茶屢屢傳出被收購(gòu)的消息，喜茶、元?dú)馍侄荚蔷p聞對(duì)象。
據(jù)傳，當(dāng)時(shí)收購(gòu)方給出的估值是20億，而樂(lè)樂(lè)茶創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)認(rèn)為被低估，理想的估值是40億。最終，各方?jīng)]有談攏。
這次，奈雪以12億估值，拿到了樂(lè)樂(lè)茶第一大股東之位，是不是算撿到了一個(gè)大便宜？
盡管通過(guò)股權(quán)收購(gòu)，奈雪將樂(lè)樂(lè)茶變成了自己的聯(lián)營(yíng)企業(yè)，但這次交易并沒(méi)有斷送樂(lè)樂(lè)茶單獨(dú)上市之路。
協(xié)議約定，當(dāng)樂(lè)樂(lè)茶在業(yè)績(jī)考核期（2025年-2027年）任意年度，滿足約定指標(biāo)，且符合納斯達(dá)克、紐交所、聯(lián)交所上市條件的前提下，奈雪將協(xié)助解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等上市路上的問(wèn)題。
以價(jià)分層
目前，中國(guó)大約有34萬(wàn)家現(xiàn)制茶飲店，以產(chǎn)品價(jià)格為標(biāo)志，劃分出明顯的高、中、低端分層。
奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等，為高端品牌的代表，產(chǎn)品平均售價(jià)不低于20元，且主要以直營(yíng)模式拓展店鋪，門店總數(shù)約在3500家左右。
截至今年9月末，奈雪共有門店973家，期內(nèi)已新開(kāi)門店超過(guò)200家。每年的第四季度，為傳統(tǒng)開(kāi)店高峰，全年門店總數(shù)肯定突破1000家。
盡管門店數(shù)量不斷增長(zhǎng)，但受外部環(huán)境影響，奈雪的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出惡化的趨勢(shì)。
今年上半年，公司營(yíng)業(yè)收入同比下滑3.8%至20.45億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，從上年的0.48億元，變?yōu)樘潛p2.49億元。同期，公司門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為1.96億元，同比下滑49.2%；門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為10.4%，較上年同期下降8.8個(gè)百分點(diǎn)。
創(chuàng)業(yè)初期，奈雪一直主打大店模式。選取各大城市的核心商圈，200平米以上的店面，現(xiàn)場(chǎng)布置烘焙間，以及精致裝修承載第三空間的消費(fèi)場(chǎng)景。
各項(xiàng)成本不斷疊加，奈雪只能提高產(chǎn)品售價(jià)，以保證一定的利潤(rùn)率。奈雪的茶曾以27元/杯的平均售價(jià)、43元的客單價(jià)，成為中國(guó)最貴的奶茶。
中端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)，因其受眾更廣、市場(chǎng)規(guī)模更大，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈。
古茗、書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道、都可等品牌，借助資本的力量，在全國(guó)范圍內(nèi)不斷攻城略地，同一個(gè)商圈、同一個(gè)居民區(qū)，這些品牌扎堆開(kāi)店，近身肉搏的情況屢見(jiàn)不鮮。
原本偏安于長(zhǎng)沙的“排隊(duì)王”茶顏悅色，逐漸嘗到了雞蛋放在一個(gè)籃子里的苦果，已快速向鄰近的武漢、南京等城市擴(kuò)張。
似乎只有被都市白領(lǐng)瞧不起的蜜雪冰城穩(wěn)坐釣魚臺(tái)。它在自己專注的低端市場(chǎng)，借助成本管控優(yōu)勢(shì)，和加盟模式，將門店總數(shù)做到了2萬(wàn)多家。2021年，公司營(yíng)收過(guò)百億，凈利潤(rùn)超過(guò)19億元。這個(gè)水平，足以將中國(guó)任意一家新式茶飲品牌按在地上摩擦。
兩頭擠壓
為了解決店型選擇與擴(kuò)張速度之間的矛盾，從2020年11月起，奈雪推出PRO店，面積為80-200平米，這樣一來(lái)，為店面的拓展提供了更多可能性。
目前，奈雪新開(kāi)門店均為PRO店，未來(lái)，在標(biāo)準(zhǔn)店的租約到期后，將陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO店。希望借助店型的改變，來(lái)實(shí)現(xiàn)降本增效的目的。
過(guò)去，樂(lè)樂(lè)茶也是以大店的空間感營(yíng)造見(jiàn)長(zhǎng)，180-260平米的標(biāo)準(zhǔn)店、260-400平米品類更加齊全的標(biāo)桿店、旗艦店則融合了旗下所有子品牌，面積達(dá)400-600平米。
如今，樂(lè)樂(lè)茶也開(kāi)始變得務(wù)實(shí)。正在籌備啟動(dòng)“LELECHA FRESH”門店計(jì)劃，這種面積在60平米左右的店鋪，投資更低、成本更優(yōu)，能很大程度上縮短投資回報(bào)周期。
不過(guò)，從公開(kāi)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪門店類型的變化，并沒(méi)有帶來(lái)運(yùn)營(yíng)效率的提升。今年上半年，奈雪客單價(jià)從上年同期的43.5元降至36.7元，店均日訂單量從488.9單降至346.2單。
喜茶的手段則更狠，逐漸開(kāi)放加盟，借此加速占領(lǐng)下沉市場(chǎng)。
與此同時(shí)，高端品牌正在通過(guò)降價(jià)，來(lái)爭(zhēng)取更多用戶。
今年2月，喜茶高調(diào)宣布，年內(nèi)不再推出29元以上的新飲品，并承諾所有產(chǎn)品年內(nèi)不漲價(jià)。作為最直接的競(jìng)爭(zhēng)者，奈雪緊隨其后，宣布大幅降價(jià)，更是將輕松系列茶飲的價(jià)格，最低打到了9元。
喜茶和奈雪的表現(xiàn)，已是對(duì)中端茶飲市場(chǎng)的一次明顯試探。
一直聚焦下沉市場(chǎng)的“雪王”，也在借助一輪又一輪品牌造勢(shì)，逐步向一二線城市擴(kuò)張勢(shì)力范圍。目前，蜜雪冰城正在向深交所主板發(fā)起沖擊，意圖摘得“A股奶茶第一股”。一旦成功上市，“雪王”需要尋找更大的增長(zhǎng)空間，和更新的故事。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告，2020年中國(guó)新式茶飲增速為26.1%，2021-2022年降至19%左右，未來(lái)2-3年，增速將進(jìn)一步放緩，為10%-15%。
當(dāng)高速增長(zhǎng)的紅利不再，行業(yè)兼并重組就將開(kāi)始。