文|豹變 陳法善
編輯|劉楊
「核心提示」
今年6月，黃V認證的醫(yī)療賬號被禁止短視頻和直播帶貨，商業(yè)價值大打折扣。然而，抖音卻在近期推出了醫(yī)療MCN新星計劃，意在爭取更多符合資質(zhì)的醫(yī)生到抖音發(fā)短視頻。為什么醫(yī)療健康成了短視頻平臺的共同目標(biāo)？字節(jié)的醫(yī)療版圖里，到底賣的什么藥？
抖音正試圖在醫(yī)療領(lǐng)域大展拳腳。
在字節(jié)布局婦兒醫(yī)院、口腔護理、腫瘤治療等板塊后，近日，抖音推出了第一期醫(yī)療MCN機構(gòu)新星計劃，10月31日到12月4日期間，醫(yī)療健康MCN機構(gòu)只要開發(fā)出足夠的符合資質(zhì)的醫(yī)生在抖音發(fā)短視頻，最高可獲得100萬流量包獎勵。
業(yè)務(wù)未動、大V先行，這一發(fā)展思路已經(jīng)在直播和短視頻帶貨、生活服務(wù)領(lǐng)域被驗證有效，如今正被抖音復(fù)制到醫(yī)療健康領(lǐng)域。
但與其他領(lǐng)域只要將流量、產(chǎn)品、轉(zhuǎn)化玩溜之后就能穩(wěn)賺不同，醫(yī)療大V不得不在流量、合規(guī)、變現(xiàn)之間謹(jǐn)慎維持平衡，稍有不慎就可能觸及紅線，多年積累付之東流。
特別是今年6月，黃V認證的醫(yī)療短視頻賬號被禁止短視頻和直播帶貨，該類賬號的商業(yè)價值大打折扣。與此同時，卻有越來越多的醫(yī)護人員涌入這條賽道，難道大家都是為做健康科普而來？
實際上，這里既有抖音運營團隊的策劃，也有潛藏在科普水面之下的灰色利益鏈條推波助瀾。
01 醫(yī)療成了短視頻的流量富礦？
“家長警惕！7歲女孩高燒一周被確診‘親吻病’。尤其是有的爸爸和老人，特別喜歡抱著孩子一頓猛親，其實你的唾液可能含有EB病毒，容易引起孩子感染，嚴(yán)重的會導(dǎo)致各個臟器損傷，甚至危及生命。家長一定要警惕，別再隨意親孩子?！?/p>
剛為人父不久的陳程（化名）打開抖音，就被精準(zhǔn)推薦了一條醫(yī)療科普視頻，一位醫(yī)生正講解家長親吻嬰兒可能導(dǎo)致孩子感染“親吻病”。這背后除了算法在發(fā)揮作用，還有抖音醫(yī)療健康團隊的助推。
上述視頻正是抖音醫(yī)療MCN機構(gòu)新星計劃的一部分，該計劃正有計劃地攻堅全國三甲醫(yī)院醫(yī)生，讓他們在抖音發(fā)短視頻，做健康科普內(nèi)容。在《豹變》獲得的“抖音醫(yī)療健康熱門選題庫”中，每天更新約30個與健康相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)熱門話題，引導(dǎo)視頻博主錄制相關(guān)內(nèi)容。
11月29日，“親吻病”就在選題庫中，被標(biāo)記為四星熱度。
選題庫置頂一欄用粗體字提示，參與相關(guān)話題將獲得更多流量及熱門視頻推薦，登上抖音熱榜獲得更多關(guān)注。這與運營抖音賬號需要流量扶持的醫(yī)療MCN機構(gòu)一拍即合。
靠洗腦音樂、娛樂化內(nèi)容起家的短視頻平臺在流量見頂之后，正試圖通過精準(zhǔn)運營留住用戶。健康醫(yī)療成了抖音、快手共同的目標(biāo)。
快手發(fā)布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》顯示，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動量高118.0%；大健康直播比快手整體直播平均互動量高394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識平均播放量最高。醫(yī)療健康成了短視頻平臺的流量富礦。
除了流量高，醫(yī)療類客戶在推廣上一向舍得花錢，也成了大廠紛紛布局醫(yī)藥醫(yī)療的重要原因。
但縱使抖音、快手有意扶持，受體制約束，醫(yī)生想要成為網(wǎng)紅還面臨諸多限制。杭州、溫州多家三甲醫(yī)院醫(yī)生對《豹變》表示，醫(yī)院現(xiàn)在“一把抓”，醫(yī)生去外面坐診也管著，不允許醫(yī)生私人運營抖音IP，要求全部歸醫(yī)院管理。公立醫(yī)院肯定不想自己的醫(yī)生外流和多點執(zhí)業(yè)，這會影響醫(yī)院形象和聲譽。
據(jù)媒體報道，此前鄭州一主任醫(yī)師抖音粉絲近百萬，不少患者慕名而來。為了一己私利，該醫(yī)生將患者導(dǎo)流至第三方醫(yī)院看病從中獲利。最終事情敗露，其抖音賬號也被封禁。
“最多就在職工群賣吃的，做護膚品微商，沒看到身邊有醫(yī)生賣藥或私下導(dǎo)流到其他醫(yī)院接診?！睖刂菀患胰揍t(yī)院醫(yī)生表示。“醫(yī)院官方賬號倒是花錢請外面公司運營策劃的，互惠互利，畢竟做賬號費時費力，平時上班很忙，科室沒人有時間做這個?！?/p>
不過，有醫(yī)療IP孵化人士表示，若不是想接近醫(yī)院的資源，誰又愿意掙小錢，辛辛苦苦幫醫(yī)院搭建賬號呢？
事實上，已經(jīng)有不少醫(yī)生出圈成為“網(wǎng)紅”是不爭的事實，其中不乏全國知名三甲醫(yī)院的醫(yī)生。通常，醫(yī)生出鏡講解醫(yī)療科普，由聘請的工作人員或合作的MCN團隊負責(zé)拍攝、剪輯和賬號運營。
這種模式的隱患在于，賬號做大后，雙方容易因為利益分配、運營方向等問題產(chǎn)生糾紛，類似李子柒與微念公司因為賬號而對簿公堂，讓“李子柒”這個超級大V徹底涼涼。
而對患者來說，找“網(wǎng)紅”醫(yī)生看病并不能保證療效，或許花了高價，得到的只是玩短視頻更溜的醫(yī)生的服務(wù)，本質(zhì)上是在為流量和營銷買單。
02 “嘴上都是科普，背后全是生意”
醫(yī)療健康賽道看似熱鬧，其實也面臨著變現(xiàn)難的困境。
短視頻平臺天然適合種草和沖動消費，因此過去幾年，很大一部分短視頻玩家在做出名堂后不約而同選擇短視頻和直播帶貨。據(jù)媒體報道，抖音電商支付GMV今年預(yù)計接近翻倍增長，達到約1.5萬億元；快手電商今年支付GMV預(yù)計同比增長26%，達4100億元左右。
但這一變現(xiàn)模式在醫(yī)療健康領(lǐng)域行不通。今年6月6日，國家衛(wèi)健委、公安部、國家市場監(jiān)管總局等九部委聯(lián)合印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點》，要求在全國醫(yī)療機構(gòu)及其工作人員中持續(xù)推進“廉潔從業(yè)行動計劃”，“嚴(yán)肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便進行帶貨”，剎住醫(yī)療領(lǐng)域愈演愈烈的帶貨亂象。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士觀察，此前一些醫(yī)療工作者往往選擇與自身IP相關(guān)的商品進行帶貨，例如醫(yī)美產(chǎn)品、養(yǎng)生茶、保健品或個人護理小家電等。從功效看，這些商品屬于沒太大危害，但也沒什么效果的“智商稅”產(chǎn)品。這類產(chǎn)品往往溢價較高，需要依靠醫(yī)護人員的IP來支撐高售價，但受損的是醫(yī)生和醫(yī)院的聲譽。
文件下發(fā)后，抖音、快手相繼關(guān)閉了醫(yī)療健康類認證創(chuàng)作者賬號的商品分享功能，一些該類賬號的變現(xiàn)也轉(zhuǎn)到水面之下。
有醫(yī)療健康IP孵化資深人士對《豹變》表示，雖然沒法帶貨，醫(yī)療賬號還有其他變現(xiàn)途徑，最常見的就是醫(yī)生除在本院上班外，多點執(zhí)業(yè)，把病人往民營醫(yī)院導(dǎo)流?！吧犊频尼t(yī)生看啥病，做得好的賬號，一般都是垂直化的病種，甚至消費類的病種?！痹撊耸勘硎尽?/p>
此舉無疑容易受到體制約束和引起輿論爭議，為何不少醫(yī)生大V直接將姓名、職務(wù)和所在醫(yī)院直接打在視頻上？該人士表示，各個醫(yī)院體制環(huán)境不一樣，主要還是看領(lǐng)導(dǎo)。在短視頻時代，醫(yī)院也有對外宣傳、健康科普的需求，也會運營短視頻賬號，但較少以導(dǎo)流為目的。
而醫(yī)療MCN、藥械企業(yè)、第三方醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)孵化的賬號變現(xiàn)沖動較強，并不歸醫(yī)院管理。
在電商變現(xiàn)被堵后，在線問診、知識付費成了不少醫(yī)生“創(chuàng)收”的標(biāo)配。以上海某三甲醫(yī)院主任醫(yī)師的抖音賬號為例，視頻左下角掛有“小荷健康，預(yù)約門診”的鏈接，用戶點擊鏈接，填寫個人信息和病情簡介等客服審核后，便能預(yù)約門診。
《豹變》以患者身份預(yù)約門診后，系統(tǒng)提示需到時前往醫(yī)生所在醫(yī)院就診，并交掛號費50元，與醫(yī)院官網(wǎng)掛號費相同。
上述醫(yī)療健康IP孵化資深人士表示，單純看掛號費的話，醫(yī)生和背后的運營機構(gòu)很難掙到錢。醫(yī)療知識付費與此類似，也很難做大營收規(guī)模。
“但是有的醫(yī)生會利用賬號為線下問診導(dǎo)流，掙后端業(yè)務(wù)的錢?！痹撊耸空f?！皹淞⑵疳t(yī)生IP，增加醫(yī)生線下患者，然后把患者導(dǎo)流到合作的民營醫(yī)院或者實體門店，賣疾病相關(guān)套餐。”
由于醫(yī)生普遍缺乏視頻拍攝、賬號運營能力，因此有部分醫(yī)生的賬號私域流量掌握在民營醫(yī)院、門店人員手里?！翱此接蚩头讶艘龑?dǎo)到哪里去，嘴上都是科普，背后全是生意?！痹撊耸糠Q。
03 字節(jié)的醫(yī)療野心如何跳動？
頻繁落子醫(yī)療健康背后，是字節(jié)跳動藏不住的野心。
這一點或許從創(chuàng)始人張一鳴高考填報志愿的時候就已經(jīng)埋下了。2018年，張一鳴在與清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院院長錢穎一對話時透露，自己當(dāng)年大學(xué)填報志愿時，最心儀的就是生物專業(yè)。
2021年“退休”時，張一鳴又在全員郵件中稱，虛擬現(xiàn)實、生命科學(xué)、科學(xué)計算對人類生活的影響已現(xiàn)黎明之曙光，需要我們突破業(yè)務(wù)的慣性去探索。
據(jù)艾瑞咨詢測算，2022年，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場規(guī)模將突破700億元，2023年逼近900億元。與此相對應(yīng)的是，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)垂直內(nèi)容市場巨大的增長潛力，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達69億元，其中C端收入占比預(yù)計將達到60%，進入商業(yè)變現(xiàn)成熟期。到2025年，以醫(yī)學(xué)垂直內(nèi)容為核心的內(nèi)容生態(tài)潛在變現(xiàn)規(guī)模將達到300億元。
2020年，字節(jié)就已經(jīng)開始搭建自己的醫(yī)療版圖。與做電商起家的阿里、京東靠藥品零售切入醫(yī)療領(lǐng)域不同，早期的字節(jié)并沒有電商基因，因此更多是依托今日頭條、抖音等內(nèi)容平臺，從信息分發(fā)、健康資訊賽道開始布局，然后再轉(zhuǎn)入細分的診療領(lǐng)域。
《豹變》根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計
從字節(jié)在電商、生活服務(wù)的操作模式來看，通常是讓MCN機構(gòu)、明星或者達人先帶動內(nèi)容生態(tài)，等B端與C端的使用習(xí)慣養(yǎng)成后，再嫁接被業(yè)界驗證成熟的變現(xiàn)渠道。
《豹變》在抖音搜索了某款止痛貼膏，雖然在抖音“視頻”“直播”頻道沒出現(xiàn)商品鏈接，但在“商品”頻道及抖音首頁置頂?shù)摹岸兑羯坛恰崩?，均有第三方小店在銷售該款止痛貼膏，16貼裝售價約340元。而在淘寶搜同款貼膏，排在前列的是藥企旗艦店及阿里健康大藥房，16貼售價在195元左右。
由此可見，雖然抖音流量優(yōu)勢明顯，但還沒有轉(zhuǎn)化成藥品銷量，無論是平臺生態(tài)、藥企的重視度、用戶購買習(xí)慣還是藥品售價，與成熟電商平臺差距不小。
對不少行業(yè)來說，賺錢跟流量往往成正比，但醫(yī)藥、醫(yī)療卻非常特殊又格外敏感，流量大、熱度高有時并非好事，真正賺錢的模式往往秘而不宣，悶聲發(fā)大財，否則容易引起監(jiān)管出手。
2021年3月，有媒體質(zhì)疑短視頻平臺上“神醫(yī)”泛濫、“神藥”橫行，引起短視頻平臺加強管理。2021年一季度，抖音下架了近70萬個違規(guī)的醫(yī)療健康類短視頻。快手也通過監(jiān)測發(fā)現(xiàn)天津、河南、北京三家MCN機構(gòu)提交的大量認證賬號存在材料不實的情況，對三家機構(gòu)提交的183個賬號取消認證處理。
合規(guī)和政策始終是懸在醫(yī)療類玩家頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，稍有不慎就可能前功盡棄。有業(yè)內(nèi)人士表示，認證醫(yī)生還沒賣保健品的賺錢，以目前的形勢，認證醫(yī)生只能做醫(yī)療科普了。平臺對私下導(dǎo)流到第三方機構(gòu)就醫(yī)的情況打擊比較嚴(yán)，很多導(dǎo)流號都做不下去了。
從各方利益看，諸如醫(yī)療MCN機構(gòu)新星計劃通常由抖音各垂類運營團隊負責(zé)，更側(cè)重考核話題、博主數(shù)量和熱度，與負責(zé)GMV的電商團隊、負責(zé)大健康業(yè)務(wù)的極光部門分屬不同條線，后續(xù)能否形成合力還有待觀察。
而從醫(yī)療IP孵化的角度看，醫(yī)療健康科普有其社會價值，但由于變現(xiàn)的誘惑，在光明的外衣之下，難免會有人走上歧途，因此更需要從業(yè)者回歸醫(yī)者仁心的初心。