文｜DataEye研究院

Q4以來，一向佛系的B站接連上線了3款游戲產(chǎn)品，還有一款即將亮相。

就在上個(gè)月，B站游戲業(yè)務(wù)組織架構(gòu)調(diào)整，CEO陳睿決定親自接管。

今年以來，一直跌跌不休的B站在發(fā)布三季報(bào)后，股價(jià)大漲超60%，總市值重回630億元。

時(shí)值年終，B站游戲又有什么新動(dòng)向？

全年業(yè)績表現(xiàn)如何？財(cái)經(jīng)匯今天全面拆解B站。

一、Q4游戲業(yè)務(wù)前瞻：4款產(chǎn)品密集上線，收入大概率超去年同期

B站Q3財(cái)報(bào)的一大亮點(diǎn)是游戲業(yè)務(wù)有所回暖。

B站Q3游戲業(yè)務(wù)營收達(dá)14.71億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長5.7%，環(huán)比增長40.5%。

來源：財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

游戲業(yè)務(wù)的回暖勢頭是否還能延續(xù)下去？

我們先來看B站Q4產(chǎn)品儲(chǔ)備。

B站Q4產(chǎn)品不少，預(yù)計(jì)將有4款產(chǎn)品上線，目前已上線了3款。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)、公開資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從產(chǎn)品表現(xiàn)來看，3款產(chǎn)品表現(xiàn)中規(guī)中矩，暫時(shí)沒有大爆款。

二次元卡牌游戲《寶石研物語：伊恩之石》沒有激起太多水花，上線當(dāng)月就跌出iOS暢銷榜前200名。

B站于海外低調(diào)上線的機(jī)甲 RPG產(chǎn)品《艾塔紀(jì)元》表現(xiàn)尚可，日本市場預(yù)估收入約231萬美元（約1606萬元），目前位列日本卡牌游戲暢銷榜40名左右。

圖：《艾塔紀(jì)元》在日本iOS游戲暢銷榜排名趨勢；來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

近期推出的《非匿名指令》上線10天全網(wǎng)下載量接近400萬次，iOS預(yù)估收入136.3萬美元。

若與年內(nèi)上線的其他二次元游戲相比，《非匿名指令》表現(xiàn)非常一般，上線首周收入僅相當(dāng)于《時(shí)空獵人3》、《深空之眼》的2成左右。公開數(shù)據(jù)顯示，《時(shí)空獵人3》首周流水過億。

數(shù)據(jù)來源：七麥數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

由此可以推斷，《非匿名指令》Q4為B站帶來的增量收入將遠(yuǎn)不及《時(shí)空獵人3》Q3為B站帶來的增量收入。

至于即將亮相的買斷付費(fèi)制產(chǎn)品《暖雪手游》，目前市場熱度一般，產(chǎn)品大爆的可能性不大?！杜┦钟巍肺磥淼氖袌霰憩F(xiàn)可以參考年初上線的端游《暖雪》，該游戲上線半年流水超過4000萬。

營銷側(cè)，B站對(duì)于Q4上線的3款新游，延續(xù)了“輕買量、重品牌”的營銷打法。

從買量來看，根據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，《非匿名指令》、《寶石研物語：伊恩之石》累計(jì)投放素材不到1000組，《艾塔紀(jì)元》海外累計(jì)投放素材不到3000組，即將上線的《暖雪手游》截至目前幾乎零投放。

從品牌傳播來看，《艾塔紀(jì)元》邀請(qǐng)日本知名音樂人小室哲哉與MARiA來為游戲打造專屬主題曲，《寶石研物語：伊恩之石》邀請(qǐng)花澤香菜演唱游戲推廣曲，同時(shí)發(fā)布了世界觀動(dòng)畫，《非匿名指令》暫時(shí)在品牌側(cè)沒什么動(dòng)作。

總的來說，B站于Q4上線的四款新游成為大爆款的可能性不大，但還是可以給B站Q4以及明年上半年貢獻(xiàn)一定的增量收入。

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，B站Q4游戲業(yè)務(wù)將延續(xù)回暖勢頭，Q4游戲業(yè)務(wù)收入大概率能超過去年同期，亦或與去年同期持平。

2021Q4，B站游戲收入約13億元，而B站前三季度游戲收入分別為13.58億元、10.46億元和14.7億元。

其中二季度游戲收入出現(xiàn)下滑主要由于2022年上半年缺乏重磅新品。到了Q3，新游《時(shí)空獵人3》為B站游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了主要增量收入，此外，《悠久之樹》、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》等游戲出海也貢獻(xiàn)了部分增量收入。

Q4，B站的《非匿名指令》、《艾塔紀(jì)元》等四款新游，加上前三季度上線的《時(shí)空獵人3》等新游，B站游戲業(yè)務(wù)將進(jìn)入“小豐收季節(jié)”。

小結(jié)：

游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為，B站Q4游戲業(yè)務(wù)將延續(xù)回暖勢頭，Q4游戲業(yè)務(wù)收入大概率能超過去年同期。Q4，B站將上線《非匿名指令》、《艾塔紀(jì)元》等四款新游，加上前三季度上線的《時(shí)空獵人3》等，B站游戲業(yè)務(wù)將進(jìn)入“小豐收季節(jié)”。

分析觀察B站游戲，我們認(rèn)為有三大層面，以下一一拆解：

B站分析框架（游戲財(cái)經(jīng)匯制圖）

二 游戲業(yè)務(wù)層觀察

目前B站游戲收入以獨(dú)家代理游戲收入和聯(lián)合運(yùn)營游戲收入為主，其中獨(dú)代游戲收入約占總游戲收入的70%以上，聯(lián)運(yùn)游戲收入約占10-20%，自研游戲收入占比在10%以下。

B站游戲業(yè)務(wù)收入=獨(dú)代游戲收入+聯(lián)運(yùn)游戲收入+自研游戲收入

（一）獨(dú)代游戲：優(yōu)質(zhì)二次元游戲的代理權(quán)難拿，B站需要新的增長接力棒

1、產(chǎn)品表現(xiàn)

獨(dú)代游戲收入仍然是B站游戲收入的重要支柱，貢獻(xiàn)7成以上營收。

受限于版號(hào)，B站今年獨(dú)代游戲數(shù)量較往年有所縮水，且產(chǎn)品質(zhì)量不如往年。除了《時(shí)空獵人3》，其余代理產(chǎn)品反響平平。

據(jù)游戲財(cái)經(jīng)匯不完全統(tǒng)計(jì)，22年B站預(yù)計(jì)將新增7款獨(dú)代產(chǎn)品（剔除上線半年就宣布停服的《拾光夢(mèng)行》），其中手游5款，PC游戲2款。

數(shù)據(jù)來源：財(cái)報(bào)、公開資料；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

從市場表現(xiàn)來看，已上線的游戲，僅《時(shí)空獵人3》能打，《艾塔紀(jì)元》《非匿名指令》表現(xiàn)尚可，其余游戲表現(xiàn)平平。主要由于產(chǎn)品品質(zhì)一般，較難吸引“自來水”玩家。其中《拾光夢(mèng)行》上線半年就宣布停運(yùn)。

在21年，B站獨(dú)家代理了《坎公騎冠劍》《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)姬：聚變》《刀劍神域》等熱門IP大作，到了22年同樣熱度的IP產(chǎn)品僅?！稌r(shí)空獵人3》。

種種跡象表明，B站對(duì)于二次元游戲廠商的吸引力正在逐步降低，B站難拿到優(yōu)質(zhì)二次元游戲的代理權(quán)。主要有以下兩個(gè)因素：

①產(chǎn)品層面，市面上精品的二次元游戲供給下降。目前二次元游戲投入高，頭部游戲制作成本已經(jīng)近億，二次元游戲的投資回報(bào)率正在變低。這導(dǎo)致廠商對(duì)于二次元游戲愈發(fā)謹(jǐn)慎，今年以來，莉莉絲、米哈游等廠商旗下多個(gè)二次元項(xiàng)目組被裁撤。

②廠商層面，二次元游戲廠商更偏向于自研自發(fā)、研運(yùn)一體，比如《深空之眼》由研發(fā)商勇士網(wǎng)絡(luò)自主發(fā)行。游戲財(cái)經(jīng)匯了解到，鷹角網(wǎng)絡(luò)、疊紙游戲等游戲廠商已經(jīng)組建買量發(fā)行團(tuán)隊(duì)，未來部分產(chǎn)品將收回自己運(yùn)營。

截至目前，B站長青樹產(chǎn)品主要是《命運(yùn)-冠位指定》和《碧藍(lán)航線》，近年上線的《公主連結(jié)Re:Dive》《坎公騎冠劍》《時(shí)空獵人3》等產(chǎn)品高開低走，在長線運(yùn)營方面乏力。

來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

《時(shí)空獵人3》暫時(shí)勢頭較好，今年有望貢獻(xiàn)主要收入增量，但可持續(xù)性存疑，目前該游戲收入已出現(xiàn)極速下滑趨勢。

圖：《時(shí)空獵人3》上線以來iOS游戲暢銷榜排名趨勢；來源：七麥數(shù)據(jù)

也就是說，B站22年的獨(dú)代游戲中依然沒有出現(xiàn)能替代《命運(yùn)-冠位指定》、《碧藍(lán)航線》的爆款。隨著《命運(yùn)-冠位指定》、《碧藍(lán)航線》兩款王牌產(chǎn)品流水下滑，B站需要新的增長接力棒。

（二）聯(lián)運(yùn)游戲：B站下載量不及TapTap，部分品類甚至不及好游快爆

游戲聯(lián)運(yùn)是B站游戲業(yè)務(wù)第二大收入來源，收入占比約在10-20%。

截至目前，B站平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營了數(shù)百款移動(dòng)游戲，包括《原神》《明日方舟》《深空之眼》等二次元游戲。

遺憾的是，我們發(fā)現(xiàn)，雖然B站今年以來月活、日活大幅提升，但平臺(tái)游戲下載不增反降，單看下載情況已被TapTap趕超，部分品類甚至不及好游快爆（當(dāng)然，這么對(duì)比不絕對(duì)科學(xué)，可比性不特別大）。

熱門游戲下載情況：通常來說，游戲下載量越高，證明渠道的分發(fā)實(shí)力更強(qiáng)。為了對(duì)比B站、TapTap、好游快爆三家平臺(tái)分發(fā)能力，游戲財(cái)經(jīng)匯一共挑選了20款22年以來上線的熱門游戲。數(shù)據(jù)對(duì)比結(jié)果是，單看下載情況已被TapTap趕超，部分品類甚至不及好游快爆。

來源：B站、TapTap、好游快爆；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

究其原因，游戲財(cái)經(jīng)匯認(rèn)為主要是安卓渠道混亂終端下，TapTap更有可乘之機(jī)，而B站受限。比如小米手機(jī)，通過B站下載游戲，需要層層開通權(quán)限。

此外，從用戶層面來看，B站用戶對(duì)題材喜好略窄，相對(duì)來說更適合代理偏二次元以及獨(dú)立向的游戲，而TapTap、好游快爆的用戶更專注游戲，且題材更寬泛，對(duì)各類游戲均有興趣嘗試。當(dāng)然，弊端就是它們的用戶更挑剔，更易流失。

隨著B站瘋狂出圈，平臺(tái)用戶的游戲濃度下降。目前B站月活用戶超3.3億，TapTap月活約4170萬，后者只相當(dāng)于前者的13%左右。但TapTap 4000萬月活都是游戲用戶，而B站3.3億月活用戶有多少是奔著B站游戲去的？我們不得而知。

從平臺(tái)功能角度來看，和TapTap等新興渠道相比，B站略顯傳統(tǒng)。

首先，B站依然是傳統(tǒng)渠道分成，分50%左右。而TapTap、好游快爆作為新興渠道，采用 “零分成”的模式，對(duì)游戲廠商尤其是中小游戲工作室吸引力加大。

此外，一些沒拿到版號(hào)的游戲無法上線傳統(tǒng)渠道，但可以上線TapTap，待產(chǎn)品拿到版號(hào)后，游戲已在TapTap積累了一定的用戶關(guān)注度，這一便利給了中小游戲公司一定的先機(jī)。

（三）自研業(yè)務(wù)：進(jìn)展緩慢，CEO陳睿親自接管，或能改善？

B站自研游戲今年起色不大，自研游戲收入占總游戲收入的比例依然在10%以下，距離自研游戲收入占比50%的小目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

年內(nèi)，B站僅上線了一款自研游戲——橫版射擊端游《碳酸危機(jī)》。

由于《碳酸危機(jī)》屬買斷制游戲，對(duì)B站收入增長助力的作用不大。截至 2022 年 6 月 30 日,《碳酸危機(jī)》銷量約為 3.9 萬份，銷售額約為 150 萬元。

從研發(fā)效率來看，B站游戲自研業(yè)務(wù)進(jìn)展較為緩慢。自2019年自研項(xiàng)目成立以來，B站自研游戲耗時(shí)3年只上線了一款。

B站曾披露的6款自研游戲中，僅有《碳酸危機(jī)》一款上線，2款產(chǎn)品慘遭終止，還有3款游戲尚處于研發(fā)或者測試階段。

來源：深燃等媒體；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

相比之下，同樣砸了幾十億研發(fā)的心動(dòng)公司今年上線了4款自研游戲。作為心動(dòng)公司的股東，B站并非沒有危機(jī)感。

今年11月，B站CEO陳睿正式接管B站游戲業(yè)務(wù)線。在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿表示游戲自研游戲?qū)⒕劢?-2個(gè)方向，“集中精力和資源做最少的事”。

B站自研游戲未來發(fā)展面臨的一大挑戰(zhàn)，就是研發(fā)投入。

如果B站想要實(shí)現(xiàn)2024年盈虧平衡的小目標(biāo)，勢必要降低研發(fā)投入。為此，B站已于去年年底、今年5月份對(duì)游戲業(yè)務(wù)進(jìn)行了兩輪裁員。

然而，B站還有兩款游戲處于研發(fā)階段，在B站降本增效的大背景下，能否保證上述兩款產(chǎn)品的研發(fā)投入？拭目以待。

小結(jié)：

獨(dú)代方面，B站22年獨(dú)代產(chǎn)品質(zhì)量不如往年，B站難拿到優(yōu)質(zhì)二次元游戲的代理權(quán)；聯(lián)運(yùn)游戲方面，B站平臺(tái)下載情況不增反降；自研游戲方面，B站游戲自研業(yè)務(wù)進(jìn)展較為緩慢，目前自研游戲只上線了一款端游。

三 流量用戶層、流量變現(xiàn)能力層觀察

前文我們分析了B站的游戲業(yè)務(wù)，我們接下來分析B站的流量業(yè)務(wù)。B站游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展離不開B站社區(qū)所帶來的流量和用戶。

B站分析框架（游戲財(cái)經(jīng)匯制圖）

（一）流量用戶層：用戶增長迅猛，但用戶年輕，付費(fèi)不佳

活躍用戶飛速增長，新增用戶中游戲&二次元愛好者占比不高

隨著B站不斷破圈，B站用戶規(guī)模不斷擴(kuò)張。2022年Q3，B站月活超3.33億，日活超9000萬，均同比增長接近25%，每個(gè)用戶平均每天花在B站的時(shí)間達(dá)到96分鐘（不包含B站運(yùn)營的游戲、B站漫畫和貓耳上的時(shí)間），較Q2增長了7分鐘。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，B站高管表示公司下一個(gè)階段用戶增長的重心將放在DAU，將著力提升社區(qū)黏性。

從月活用戶規(guī)模來看，曾經(jīng)的小破站已然成長為一個(gè)綜合性視頻社區(qū)。B站大幅增長的月活主要受哪些板塊拉動(dòng)？

我們先來看一下B站UP主投稿視頻播放情況。

22Q2，B站最受用戶歡迎的前五大內(nèi)容品類依次為生活、游戲、娛樂、動(dòng)漫和知識(shí)。生活區(qū)是當(dāng)前B站播放量第一大區(qū)，占比在30%左右；游戲和娛樂分別為第二、第三大區(qū)，播放量在20%左右；動(dòng)畫區(qū)占比約10%。

根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，在B站的所有PUGV里，泛知識(shí)內(nèi)容多達(dá)49%。過去一年，知識(shí)區(qū)創(chuàng)作者規(guī)模增長了92%，在B站學(xué)習(xí)的人數(shù)突破1.83億。

由此我們可以推測，B站破圈后吸引的用戶大多為年輕人群體，這些用戶會(huì)上B站學(xué)習(xí)、消遣放松、看八卦，正兒八經(jīng)沖著游戲來的游戲/二次元愛好者恐怕占比不高。

2、B站平臺(tái)用戶畫像：用戶以90、00后為主

我們先來看用戶畫像：官方數(shù)據(jù)顯示，截止今年第二季度，B站18-35歲用戶占比78%，大部分集中在一二線城市和受過高等教育的用戶群。

根據(jù)藍(lán)獅問道的報(bào)告，B站用戶均衡覆蓋男/女人群，過半為18-24歲年輕人，主要分布在一二線城市，興趣愛好包括“動(dòng)畫”“同人”“番劇”“游戲”“軍武”等。

至于創(chuàng)作者畫像，根據(jù)《2021 B站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，24-30歲的“Z世代”是B站最主要的創(chuàng)作力量，占18歲以上創(chuàng)作者的七成以上。男女比例上，61%的UP主是男性，39%為女性。

可以看出，B站用戶較為年輕，90后和00后占比近80%，這些用戶剛步入職場或者是仍在上學(xué)，總的來說付費(fèi)能力、意愿目前較低。

（二）流量變現(xiàn)能力層：廣告位較少，廣告分發(fā)能力不高

來源：財(cái)報(bào)；游戲財(cái)經(jīng)匯制圖

今年以來，受宏觀大環(huán)境影響，B站廣告收入整體出現(xiàn)下滑。

1、廣告庫存：廣告位較少，廣告銷售能力有待加強(qiáng)

在Q3財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿再次重申B站不會(huì)嘗試貼片廣告。

由于堅(jiān)持不考慮貼片廣告，B站廣告業(yè)務(wù)存在的一個(gè)嚴(yán)重問題是廣告位較少。

據(jù)悉，目前B站的廣告收入主要來源于開屏、雙列信息流、線上活動(dòng)冠名和花火的商單廣告。前五大廣告主行業(yè)分別為游戲、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、汽車和食品飲料。

除了廣告位不充裕，B站廣告業(yè)務(wù)還有一個(gè)硬傷 ——一直以來，B站廣告銷售能力不太強(qiáng)，廣告銷售人員執(zhí)行能力有待加強(qiáng)，這或許也導(dǎo)致B站難以搶到更多的廣告單。

2、廣告分發(fā)能力分析：分發(fā)能力一般，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張

總的來說，眼下B站廣告分發(fā)能力一般。目前花火商單承接的品牌廣告占據(jù)了B站廣告業(yè)務(wù)較大的比例，但B站花火商單廣告毛利不高，且很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。

而最容易實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張的貼片廣告，暫時(shí)又不在考慮范圍。

小結(jié)：

從流量用戶層來看，B站近兩年用戶增長迅猛，但用戶比較年輕，付費(fèi)能力不佳，從流量變現(xiàn)能力層來看，B站廣告位較少，廣告分發(fā)能力不高，且很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。

四 總結(jié)（“太長不看”版）

B站分析框架（游戲財(cái)經(jīng)匯制圖）

（一）游戲業(yè)務(wù)層觀察

1、Q4業(yè)績看點(diǎn)：預(yù)計(jì)上線4款產(chǎn)品，收入大概率超去年同期

B站Q4游戲業(yè)務(wù)將延續(xù)回暖勢頭，Q4游戲業(yè)務(wù)收入大概率能超過去年同期，亦或與去年同期持平。Q4，隨著《非匿名指令》、《艾塔紀(jì)元》等四款新游上線，加上前三季度上線的《時(shí)空獵人3》等新游，B站游戲業(yè)務(wù)將進(jìn)入“小豐收季節(jié)”。

2、B站游戲業(yè)務(wù)拆解：獨(dú)代乏力，聯(lián)運(yùn)能力下滑，自研起色不大

①獨(dú)代游戲：B站對(duì)于二次元游戲廠商的吸引力正在逐步降低，B站難拿到優(yōu)質(zhì)二次元游戲的代理權(quán)。

②聯(lián)運(yùn)游戲：雖然B站今年以來月活、日活大幅提升，但平臺(tái)游戲下載不增反降，單看下載情況已被TapTap趕超，部分品類甚至不及好游快爆。

③自研游戲：B站游戲自研業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢，自2019年自研項(xiàng)目成立以來，耗時(shí)3年只上線了一款自研游戲。目前CEO陳睿親自接管，自研業(yè)務(wù)或能改善。

（二）流量用戶層、流量變現(xiàn)能力層觀察

1、流量用戶層：B站用戶增長迅猛，但新增用戶中游戲&二次元愛好者占比不高，此外用戶偏年輕，以90、00后為主，付費(fèi)能力、意愿目前偏低。

2、廣告庫存：由于不考慮貼片廣告，B站目前的廣告位較少，此外，平臺(tái)廣告分發(fā)能力一般，難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張。