文|Tech星球 陳橋輝
23歲“高齡”的QQ，正在不斷向年輕化轉(zhuǎn)型，內(nèi)容和社交功能越來(lái)越貼近年輕人的喜好。
Tech星球獨(dú)家獲悉，QQ正在嘗試密友社交，推出“新奇物種”，用戶間可以領(lǐng)養(yǎng)虛擬養(yǎng)成物品，通過(guò)聊天使虛擬物品不斷成長(zhǎng)，這種強(qiáng)社交化的功能目前已在QQ中進(jìn)行測(cè)試推廣；而在內(nèi)容方面，QQ推出了戰(zhàn)略級(jí)視頻產(chǎn)品“小世界”。
QQ“小世界”以短視頻+直播為主，相當(dāng)于在QQ內(nèi)打造一個(gè)“抖音”，70%用戶為年輕群體，多為95-00后，用戶不僅可以在QQ“小世界”里觀看短視頻，還可以購(gòu)物。相比于此前偏圖文的QQ看點(diǎn)，年輕人更喜愛(ài)以視頻流為主的QQ“小世界”，目前已吸引了多領(lǐng)域頭部博主如Papi醬、@大仙、同道大叔等入駐。
自2014年起，騰訊對(duì)QQ進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型后，QQ經(jīng)歷了一段時(shí)間的高增長(zhǎng)。2016年，QQ最高同時(shí)在線用戶達(dá)2.60億，月活用戶8.77億。但遺憾的是，QQ月活用戶始終沒(méi)能突破9億，隨后就開(kāi)啟了月活數(shù)據(jù)下滑的趨勢(shì)，而這一下滑趨勢(shì)持續(xù)了6年的光景，期間損失了3億多月活的數(shù)據(jù)。
一位前QQ產(chǎn)品經(jīng)理向Tech星球透露：“這是由于轉(zhuǎn)型年輕化所帶來(lái)的陣痛，畢竟魚(yú)和熊掌不可兼得，要獲得年輕用戶的心，必定會(huì)在功能和運(yùn)營(yíng)上讓其他年齡層的用戶無(wú)所適從，用戶的流失無(wú)可避免。”
對(duì)于一款誕生于PC時(shí)代，并發(fā)展至今的社交產(chǎn)品而言，并不容易。畢竟這期間，倒下的知名產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，比如雅虎中國(guó)、MSN郵箱，和飛信等，期間這些產(chǎn)品也嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型，但并不理想。
而就在上個(gè)月，騰訊公布了2022年Q3財(cái)報(bào)，在社交一欄中，顯示第三季度QQ移動(dòng)終端月活5.74億，同比增長(zhǎng)0.1%，環(huán)比增長(zhǎng)1.0%，相比于同期的微信及WeChat月活達(dá)到13.09億，QQ的數(shù)據(jù)雖然不及其一半，但對(duì)于一款超過(guò)23歲的互聯(lián)網(wǎng)高齡社交產(chǎn)品而言，能夠?qū)崿F(xiàn)月活數(shù)據(jù)下滑止跌，這透露出QQ的韌勁，同時(shí)也意味著QQ正通過(guò)功能和運(yùn)營(yíng)上的優(yōu)化，找到了更合適的發(fā)展方向。
在充滿著競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，高齡身份的QQ能夠做到狀態(tài)回暖并不容易，這些年的QQ經(jīng)歷了哪些，又是如何做到月活數(shù)據(jù)止跌并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的？
01 轉(zhuǎn)型的陣痛期，無(wú)法避免的用戶流失
相比同門師弟微信，如今QQ似乎變得不再那么重要。曾經(jīng)經(jīng)常在電腦上響起的“滴滴滴”消息聲和不斷變換的灰、彩色頭像，對(duì)用戶再熟悉不過(guò)了，但如今伴隨著吐槽其“臃腫、落伍”的聲音，QQ正在被第一批互聯(lián)網(wǎng)人所“拋棄”。
Tech星球從一批早已離開(kāi)QQ的80后用戶處了解到，他們離開(kāi)QQ的原因，認(rèn)為QQ過(guò)于花哨，他們提出了一些疑問(wèn)，一個(gè)聊天的產(chǎn)品，為何要整出那么多娛樂(lè)功能，為什么不能像微信一樣簡(jiǎn)潔明了？還有人表示，如果不是工作需要，QQ早已被其拋棄。
不可否認(rèn)，QQ的年輕化轉(zhuǎn)型，通過(guò)不斷豐富其娛樂(lè)屬性，博取年輕人的歡心，但這破壞了QQ最早一批初始用戶的體驗(yàn)，而這些用戶如今已投身到微信的懷抱。
據(jù)騰訊公布的數(shù)據(jù)顯示，微信有超過(guò)60%的用戶年齡在25歲以上，而QQ則與之相反有60%以上的活躍用戶年齡低于25歲。年輕化的結(jié)果使得QQ更具朝氣和活力，而對(duì)于一款產(chǎn)品而言，流量和用戶增長(zhǎng)才是王道，追求年輕化并沒(méi)有問(wèn)題，但硬幣的另一面是用戶的流失。
就在前不久，Tech星球曾獨(dú)家披露QQ測(cè)試微信賬號(hào)登錄，意味著將以前QQ賬號(hào)用于微信登錄的模式反向用于QQ，即微信賬號(hào)亦可用于QQ登錄，這或是微信對(duì)QQ的一次反哺。畢竟QQ上的一些如文件傳輸?shù)裙δ?，是微信無(wú)法比擬的，此舉，可以讓使用QQ的微信用戶更加便捷的登錄QQ，為QQ提供用戶上的“供血”。
當(dāng)然，轉(zhuǎn)型期間，不僅僅要面臨用戶的流失，同時(shí)也伴隨著一批產(chǎn)品和功能褪去。如果以2016年（月活數(shù)據(jù)位居歷年來(lái)最高）作為QQ的分水嶺，2016年之后，QQ關(guān)停的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和功能并不在少數(shù)。Tech星球通過(guò)公開(kāi)信息統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，多達(dá)數(shù)十個(gè)之多，既有內(nèi)部重視的發(fā)展項(xiàng)目，也有為了探索新賽道而推出的功能，包括電商APP鵝漫U品、興趣部落，以及短視頻社交APP多福等。
而今年更是QQ下線新產(chǎn)品和功能最多的一次，從今年開(kāi)始到現(xiàn)在，關(guān)停和線下的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和功能就有十多個(gè)，比如QQ群郵件功能、QQ花藤、QQ個(gè)人中心等。
一位前手機(jī)QQ高級(jí)運(yùn)營(yíng)人員向Tech星球表示，這些產(chǎn)品多為PC時(shí)代和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期的產(chǎn)品和功能，由于無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前的環(huán)境，選擇下線和關(guān)停是必然的結(jié)果，既能夠精簡(jiǎn)冗雜的團(tuán)隊(duì)，也能將更多的精力和資源傾注在新的業(yè)務(wù)探索上。
雖然，診斷陣痛期帶來(lái)的成本比較大，但對(duì)后續(xù)QQ發(fā)展指明了方向。
02 月活用戶止跌回升，QQ交出增長(zhǎng)答卷
QQ月活數(shù)的止跌微增，表明QQ具有大多數(shù)產(chǎn)品所不具備的韌勁，也說(shuō)明QQ在年輕化的路上越來(lái)越自信。
QQ月活用戶止跌，得益于QQ開(kāi)始建立了“內(nèi)容+新社交玩法+家校”的體系，一方面是QQ的內(nèi)容和社交功能越來(lái)越貼近年輕人的喜好，另外一方面則是疫情期間，QQ在家校方面起到的重要作用。
在內(nèi)容上，QQ推出了小世界，這是2021年的一個(gè)新功能，是QQ戰(zhàn)略級(jí)視頻產(chǎn)品，以短視頻+直播為主，相當(dāng)于在QQ內(nèi)打造一個(gè)“抖音”，用戶多是95-00后的主力用戶群體，用戶不僅僅可以在QQ小世界里觀看短視頻，還可以在里面購(gòu)物。
Tech星球從一位消息人士處獨(dú)家了解到，QQ小世界70%用戶為年輕消費(fèi)群體，中高線城鎮(zhèn)占比高，消費(fèi)欲望強(qiáng)。相比于此前偏圖文的QQ看點(diǎn)，年輕人更喜愛(ài)以視頻流為主的QQ小世界，目前已吸引了多領(lǐng)域頭部博主如Papi醬、@大仙、同道大叔等入駐。
一位QQ小世界的運(yùn)營(yíng)人員表示，QQ小世界是內(nèi)部的新希望，今年春節(jié)期間，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)量超預(yù)期，而為了豐富QQ小世界的內(nèi)容，還支持用戶在發(fā)“說(shuō)說(shuō)”的時(shí)候也能一并同步到QQ小世界內(nèi)。
社交方面，QQ最近兩年在推出新獨(dú)立APP上，變得較為謹(jǐn)慎，自短視頻社交APP多福后，QQ再?zèng)]推出新的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，當(dāng)前主要以內(nèi)嵌社交系統(tǒng)和功能為主，QQ的社交主要以QQ頻道和超級(jí)QQ秀為主。
QQ頻道是QQ在社交上的一次重要布局，這款產(chǎn)品更像是一個(gè)Discord，只不過(guò)更加具有包容和開(kāi)放性。Tech星球曾創(chuàng)建過(guò)一個(gè)QQ頻道，從0個(gè)用戶到500+用戶只花了3天，Tech星球?qū)Σ糠諵Q用戶做過(guò)調(diào)研，大多數(shù)人表示，QQ群無(wú)法滿足他們?nèi)粘５呐d趣交流，即原本的QQ群多是獨(dú)立和閉塞的信息個(gè)體，引流多是靠邀請(qǐng)，這會(huì)導(dǎo)致部分用戶無(wú)法參與討論，而QQ頻道則是擁有開(kāi)放性搜索，可以為更多的用戶建立興趣圈子和討論空間，進(jìn)一步活躍QQ內(nèi)的交流。
此外，Tech星球還獨(dú)家了解到，QQ也在嘗試密友社交，即“新奇物種”，用戶間可以領(lǐng)養(yǎng)虛擬養(yǎng)成物品，通過(guò)不斷地聊天，使虛擬物品不斷成長(zhǎng)，這種強(qiáng)社交化的功能目前已在QQ中進(jìn)行測(cè)試推廣。
疫情成為了QQ用戶增長(zhǎng)的一個(gè)重要契機(jī)，2020年疫情來(lái)襲，線上教學(xué)和溝通交流成為了趨勢(shì)，而QQ也在2020年一季度中出現(xiàn)了月活增長(zhǎng)。對(duì)于此次QQ用戶回暖，騰訊的財(cái)報(bào)表示，QQ讓用戶在居家期間可以與親友保持聯(lián)系，驅(qū)動(dòng)兩者的每日總消息數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)各自獲得同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，為應(yīng)對(duì)疫情中爆發(fā)的某些需求，QQ進(jìn)行了功能迭代，其中就包括在線教育方面。
在線教育的場(chǎng)景方面，QQ上線了一系列新功能。讓老師可利用有關(guān)小程序?qū)Q群組工具欄進(jìn)行個(gè)性化配置，例如，加入在線測(cè)驗(yàn)及作業(yè)收集工具，從而更高效地管理在線課堂。另外，QQ家校群也成為了主流的網(wǎng)上學(xué)習(xí)平臺(tái)，借助疫情下的學(xué)習(xí)需求，QQ實(shí)現(xiàn)了一次回血復(fù)蘇。
03 挑戰(zhàn)阻力不小，QQ能否再現(xiàn)當(dāng)年輝煌？
雖然QQ的用戶在今年第三季度，實(shí)現(xiàn)了止跌微增，但也不得不面對(duì)一些需要重視的問(wèn)題。
通過(guò)三季度的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，騰訊的收費(fèi)增值服務(wù)注冊(cè)賬戶下滑2.8%。而QQ一直以來(lái)是騰訊增值服務(wù)的大頭，其中包括QQ會(huì)員、QQ大會(huì)員、QQ黃鉆、藍(lán)鉆等業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)也有著不小的變現(xiàn)壓力，比如藍(lán)鉆業(yè)務(wù)。
Tech星球從一位消息人士處了解到，植根于PC端的QQ藍(lán)鉆，營(yíng)收上面臨著巨大的壓力，相比于QQ會(huì)員等已經(jīng)移動(dòng)化的增值業(yè)務(wù)，QQ藍(lán)鉆還是以PC端為主，這也使QQ藍(lán)鉆無(wú)法服務(wù)多場(chǎng)景的對(duì)象。
而且，上述消息人士還告訴Tech星球，從今年年初開(kāi)始，為了獲得更多的收益，QQ藍(lán)鉆開(kāi)始在活動(dòng)上不斷地推陳出新，以“藍(lán)鉆貴族”微信公眾號(hào)為例，該公眾號(hào)自2019年9月后就再?zèng)]有進(jìn)行消息推送，但在今年4月后，又重新開(kāi)始密集推送新的活動(dòng)。
有不少的QQ付費(fèi)用戶向Tech星球表示，今年以來(lái)，QQ的付費(fèi)會(huì)員活動(dòng)一直就沒(méi)停過(guò)，每月都有新的活動(dòng)出現(xiàn)，比如大會(huì)員秒升8級(jí)、超級(jí)會(huì)員秒升10級(jí)等。有用戶直言，部分會(huì)員的付費(fèi)時(shí)長(zhǎng)比自己的命還長(zhǎng)，從側(cè)面反映出QQ在增長(zhǎng)業(yè)務(wù)上的力度之大。
此外，被譽(yù)為QQ朋友圈的QQ空間，似乎迷失在網(wǎng)友的視野中。2017年，騰訊在財(cái)報(bào)中公布第四季度財(cái)報(bào)顯示，QQ空間月活躍帳戶同比下跌11.7%至5.63億，而這也是QQ空間最后一次出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中。或許在騰訊眼里，這款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)似乎顯得不再那么重要。
另外值得注意的是，QQ空間APP自今年4月后，就沒(méi)有進(jìn)行版本上的更新，而此前的版本更新多是維護(hù)為主，對(duì)于一款產(chǎn)品而言，顯然不正常。
對(duì)于23歲的QQ而言，至今依然能夠保持超5億的月活實(shí)屬不易，而未來(lái)，QQ能否以此次的月活用戶數(shù)據(jù)止跌回升為契機(jī)，再現(xiàn)當(dāng)年的輝煌，值得外界所期待。