文|新腕兒 憐舟
引言
商業(yè)時(shí)代塑造著一家公司的價(jià)值觀，也在考驗(yàn)它。
前段時(shí)間，“微醺界的瑞幸”海倫司發(fā)布2022半年報(bào)了。
報(bào)告期內(nèi)，海倫司營(yíng)收8.74億，相對(duì)于去年同期的8.68億，提升了不到1000萬。證明即便在疫情期間，海倫司經(jīng)營(yíng)情況在及格線內(nèi)。
即便在大環(huán)境影響下，海倫司的經(jīng)營(yíng)情況仍然穩(wěn)定，會(huì)想當(dāng)然的認(rèn)為，利潤(rùn)情況也能保持同樣的增幅。
實(shí)則不然，海倫司的利潤(rùn)情況，令人大跌眼鏡。
據(jù)海倫司發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司所得稅前虧損3.25億元，相對(duì)于去年同期利潤(rùn)4987萬，虧損擴(kuò)大60多倍。
按照“經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)”的數(shù)據(jù)看，虧損9994萬元，相對(duì)于去年盈利8063萬元，海倫司相對(duì)于去年，利潤(rùn)遞減不到2億，由盈利轉(zhuǎn)向虧損。
海倫司一年前上市，唱響了連鎖酒館的財(cái)富故事，后來連鎖酒館項(xiàng)目、奶啤品牌等各個(gè)角度類似于海倫司的項(xiàng)目頻頻出現(xiàn)。
時(shí)隔一年，海倫司正經(jīng)歷著成長(zhǎng)的陣痛。
靠自家產(chǎn)品賺錢
以清吧為主的海倫司起步于2004年，是國內(nèi)最大的線下連鎖酒館品牌，定位極度性價(jià)比，注重年輕人社交氛圍。
自成立之初，自有產(chǎn)品一直是海倫司的戰(zhàn)略核心。
據(jù)海倫司招股書顯示，2018年至2020年，自有產(chǎn)品收入占比為72%、68.8%、73.5%，與之相對(duì)的是第三方品牌酒飲收入占比為22.1%、27.3%、23.5%。
能反映出，自有產(chǎn)品是連鎖酒館海倫司的收入重頭。
換句話說，海倫司不會(huì)只靠開店賺辛苦錢。自家產(chǎn)品能被消費(fèi)者接受，則意味著更高的商業(yè)空間。
到了2021年，海倫司仍然力捧自家產(chǎn)品。
據(jù)2021年財(cái)報(bào)顯示，自有產(chǎn)品完成收入14.31億，在總收入占比78%，第三方品牌酒飲收入3.5億，在總收入占比19.1%。
自有產(chǎn)品的收入占比進(jìn)一步提高了。
進(jìn)一步看，在海倫司2022上半年財(cái)報(bào)，其自有產(chǎn)品業(yè)務(wù)收入6.62億，占總收入75.8%。第三方品牌酒飲收入為1.79億，占比20.4%。
即便出現(xiàn)輕微波動(dòng)，而自有產(chǎn)品仍是海倫司連鎖網(wǎng)絡(luò)中命脈式存在。
自有產(chǎn)品的利潤(rùn)，會(huì)比外部品牌高很多。
產(chǎn)品毛收益方面，招股書中看到，在2018年至2020年期間，自有產(chǎn)品毛收益率分別是71.4%、75.3%、78.4%，另外，第三方品牌酒飲毛收益率分別為39.2%、52.8%、51.5%。
會(huì)發(fā)現(xiàn)，海倫司產(chǎn)品的整體毛利水平在上升。
對(duì)此，海倫司的解釋大意為，自有產(chǎn)品毛收益增加是由于推出了新產(chǎn)品，而第三方品牌酒飲的增加，是由于他們得益于規(guī)模銷售優(yōu)勢(shì)，不需要中間商的同時(shí)，由于量大，能拿到很好的價(jià)格。
可以發(fā)現(xiàn)，海倫司門店擴(kuò)張速度和店內(nèi)客流的增加，可以壓低外部品牌采購成本，另外，可以借大量門店銷售自家的酒飲。
再看最近期發(fā)布的半年報(bào)。了解到，海倫司自有酒飲毛利率為78.7%，去年同期為81.8%；第三方酒飲品牌為48.5%，去年同期為53.8%。
如此來看，海倫司自有產(chǎn)品的毛利相對(duì)于去年，呈現(xiàn)向下的波動(dòng)情況。
據(jù)海倫司方面解釋，“主要是加大了營(yíng)銷活動(dòng)力度，以吸引用戶在疫情得到控制后到店消費(fèi)。”
可以看出海倫司疫情期間難掩的業(yè)績(jī)壓力，需要營(yíng)銷來推動(dòng)產(chǎn)品銷售。
綜上看出，自有產(chǎn)品擔(dān)任了海倫司的商業(yè)模式的主干。換個(gè)角度理解，海倫司所開的數(shù)百家店，并非是為了開酒館掙錢，主要是希望自己的產(chǎn)品賺錢。
只要海倫司酒飲產(chǎn)品能借酒館渠道打開市場(chǎng)，即便離開海倫司酒館也能賺錢。
這或許是海倫司未來重要的戰(zhàn)略方向，也是最理性的狀態(tài)。
線下重資產(chǎn)生意不好做
之所以說自有產(chǎn)品能自主盈利，是海倫司商業(yè)模式最理想的狀態(tài)，是因?yàn)榫€下直營(yíng)連鎖資產(chǎn)太重，沉重的身軀會(huì)拖垮海倫司。
酒水飲料行業(yè)和別的行業(yè)不同之處在于，這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及其激烈，初出茅廬的品牌幾乎不可能和巨頭抗衡搶渠道。
前有元?dú)馍謿⑷腼嬃鲜袌?chǎng)紅海，便是個(gè)典型。
如果想培養(yǎng)自己的酒水飲料用戶，一種是選擇進(jìn)渠道，另一種則是自建渠道。
海倫司便是如此。
他們最先以連鎖酒館線下店模式做起，通過門店店員服務(wù)培養(yǎng)，保證服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，銷售自家的酒水產(chǎn)品。
這里提到一個(gè)細(xì)節(jié)是，按照以往消費(fèi)習(xí)慣，人們?cè)谌粘Ｇ篮苌贂?huì)購買不熟悉的酒水品牌。海倫司在自家門店銷售產(chǎn)品，形成很強(qiáng)品牌勢(shì)能的同時(shí)，為產(chǎn)品做背書。加上性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，降低了試錯(cuò)成本，以助自產(chǎn)酒水飲料迅速打開市場(chǎng)，打通了和門店、消費(fèi)者間的商業(yè)鏈接。
沒有沉淀到線下，就不足以稱之為品牌。而海倫司這種做品牌形式的成本無疑非常之高。
在海倫司這份財(cái)報(bào)中，對(duì)于原材料及消耗品成本由2.72億增加至2.97億的解釋是，“2022年上半年，營(yíng)銷贈(zèng)送活動(dòng)力度增大，原材料及消耗品成本高于收入增速”。這里解釋了上述自有飲品毛利減少是宣傳所致的原因。
而雇員福利及人力服務(wù)開支由去年同期的3.11億增長(zhǎng)至3.8億元。對(duì)此增幅，海倫司解釋是由于門店網(wǎng)店的擴(kuò)張所致。
另外兩項(xiàng)費(fèi)用分別是使用權(quán)資產(chǎn)折舊和廠房及設(shè)備折舊的費(fèi)用，前者由去年的8177萬增加至1.57億，達(dá)到92.4%增幅。而廠房設(shè)備折舊費(fèi)由去年的2643.9萬增加至8121.6萬，增幅達(dá)到207.6%。
海倫司作為線下連鎖門店業(yè)態(tài)，需要不斷開店及購置固定資產(chǎn)，保證項(xiàng)目時(shí)刻處于前進(jìn)狀態(tài)。這兩項(xiàng)開銷自然成為支出大頭，而資產(chǎn)折舊類費(fèi)用的公允性，歷來不易核算。
這幾項(xiàng)成本支出，促成海倫司居高不下的成本，是導(dǎo)致海倫司難以盈利的重要一項(xiàng)原因。
連鎖酒館業(yè)態(tài)的成本壓縮性并不強(qiáng)，房租、人員、原材料成本、折舊等都是必不可少的開支。在本身經(jīng)營(yíng)成本極高的情況下，只有提高門店銷售收入，才能找到平衡點(diǎn)。
海倫司顯然并未做好平衡。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年上旬，海倫司同店銷售額2.13億，同比下降32.6%；同店日均銷售額129.25萬，同比下降26.8%；同店單店日均銷售額9700元，同比下降26.8%。
海倫司門店銷售效率即便與疫情黑天鵝有關(guān)系。不過，如此大面積下滑，能反映出海倫司商業(yè)模型抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱。
其商業(yè)模式的尷尬之處在于，如果想提高收入，就需要不斷開新店。而大面積開新店，會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)攤薄，資產(chǎn)折舊、人員薪資及原材料等成本居高不下，按照現(xiàn)在的銷售收入難以覆蓋。
我們翻閱了海倫司2021年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，海倫司新開酒館日均銷售額7300元，2020年至2018年之前開業(yè)的酒館，在2021年的日均銷售額分別是1.1萬、1.12萬、1.2萬，而在2020年，這些酒館的收入分別為1萬、9800和1.22萬。
可以發(fā)現(xiàn)，海倫司門店開業(yè)兩年后，銷售額才會(huì)趨于穩(wěn)定，而時(shí)間長(zhǎng)于兩年的門店銷售額會(huì)出現(xiàn)輕度的下降，或許與門店裝修或營(yíng)銷刺激有一定關(guān)系。整體來講，已達(dá)到穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)狀態(tài)。
通過門店銷售額的數(shù)據(jù)來看，可以進(jìn)一步論證，隨著門店數(shù)量的增加，海倫司的虧損面積會(huì)不斷擴(kuò)大，且單店模型難掩高昂的成本。
海倫司有些扛不住了。今年上旬，海倫司新開了133家店，期間還關(guān)閉了69家店。
即便在上半年財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)后，海倫司直到8月份還在閉店。
相對(duì)于以往幾年，海倫司大道闊斧的開店手筆，2020年海倫司新店數(shù)超過100家，2021年一次性開了452家直營(yíng)店。2022年的海倫司關(guān)店是有點(diǎn)意外。
性價(jià)比打法，沒跑通
海倫司此番關(guān)店引致業(yè)績(jī)巨額成本虧損，能反映出線下門店重資產(chǎn)投入成本，對(duì)整個(gè)商業(yè)模式造成的壓力。
這種壓力導(dǎo)致海倫司很難堅(jiān)持性價(jià)值。
不過，性價(jià)比可是海倫司起家的關(guān)鍵。
門店面向的是消費(fèi)者端，是性價(jià)比程度最直接的體現(xiàn)。我們可以從收入、成本和利潤(rùn)來看海倫司的單店模型。
定價(jià)方面，海倫司的產(chǎn)品價(jià)格都偏低。從大眾點(diǎn)評(píng)上看到，海倫司啤酒售價(jià)8.9元/瓶、科羅娜9.8元/瓶，2-4人的套餐涵蓋4瓶海倫司啤酒、一瓶百威、一瓶喜力、一份花生，售價(jià)89元。
門店一般設(shè)在高校附近，人均消費(fèi)在70元左右。
對(duì)比以往常見的酒吧，能直觀看出海倫司的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
這樣的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)保證海倫司精準(zhǔn)找到對(duì)標(biāo)的高校人群等年輕群體。不過，在原材料成本相同的情況下，一線城市的房租等運(yùn)營(yíng)成本在總營(yíng)收占比超5成，而三線及以下城市占比在3成，加上復(fù)合低線人群消費(fèi)的性價(jià)比，海倫司的模式在低線城市更容易打通，盈利能力也能強(qiáng)。
主打性價(jià)比的優(yōu)點(diǎn)顯而易見，但缺點(diǎn)十分明顯。
無論是在一線城市的高校附近，還是面向低線城市的小鎮(zhèn)青年，海倫司以性價(jià)比獲客。硬幣的另一面，這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)價(jià)格十分敏感，限制了海倫司的商業(yè)想象空間。
今年，海倫司宣布產(chǎn)品漲價(jià)了。
僅漲幅幾毛錢甚至幾分錢，還專門寫了一封道歉信。
足以看出海倫司逼仄的商業(yè)天花板。
通過海倫司看出，性價(jià)比是大面積擴(kuò)張全闊的關(guān)鍵一步，但以目前市場(chǎng)認(rèn)知程度來看，消費(fèi)者并不一定愿意為更高的夜場(chǎng)小酒館消費(fèi)付出更高的溢價(jià)。
以性價(jià)比跑出來的海倫司，正被困在性價(jià)比中。
食品安全也是一大問題。去年8月，某顧客在濟(jì)南海倫司門店點(diǎn)了“可樂扎”，竟然喝到了大量蠕蟲。
隨著業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，海倫司的食品安全問題和服務(wù)質(zhì)量將繼續(xù)受到考驗(yàn)。
海倫司方面曾公開表示，他們未來打算“去小酒館化”，轉(zhuǎn)向平臺(tái)化發(fā)展。
也就是說，與一些燒烤餐廳合作，讓產(chǎn)品進(jìn)入其門店銷售?；蛘咦寗e家產(chǎn)品來自己門店銷售。
產(chǎn)品離開原有生態(tài)后，還能否保持現(xiàn)在的銷售力。這對(duì)海倫司旗下產(chǎn)品的品牌力是一項(xiàng)考驗(yàn)。
海倫司面對(duì)的隱患和難題，還不只是虧損、商品安全、門店成本、服務(wù)成本等，還有市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)及自身壁壘、不可替代性等問題。
海倫司上市后，市面上緊接著出現(xiàn)了其他品牌的連鎖小酒館。例如貓員外，在海倫司上市期間，他們獲得由國家中小企業(yè)發(fā)展基金直投子基金（即國中資本）獨(dú)家Pre-A及A輪融資，投資金額過億。
后來者無論是性價(jià)比還是酒品，包括門店環(huán)境等，均足以對(duì)海倫司造成威脅。
連鎖酒館之外，海倫司所做的酒水飲料產(chǎn)品在單渠道銷售上，也面臨著威脅。
例如海倫司奶啤產(chǎn)品，后來有不少奶啤品牌出現(xiàn)，包括MIOK奶啤等。
也就是說，海倫司的戰(zhàn)略方向在連鎖酒館賽道時(shí)，會(huì)遇到強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果有一天，戰(zhàn)略方向聚焦產(chǎn)品，以產(chǎn)品力在別的渠道競(jìng)爭(zhēng)，遇到同品類的對(duì)手。
無論任何戰(zhàn)略方向，海倫司身邊似乎早已種下了埋伏。
它曾向資本市場(chǎng)講出了性價(jià)比的故事，對(duì)于眼前這份虧損的業(yè)績(jī)，海倫司需要對(duì)投資者們有個(gè)交代。
上市后的海倫司需要進(jìn)行新一輪成長(zhǎng)，究竟是繼續(xù)性價(jià)比的模式，還是調(diào)整船頭，尚且還不得而知。
這家年輕的公司，還需要時(shí)間再想想。