文|肖明超-趨勢觀察
北京時間12月7日凌晨，經(jīng)過120分鐘的激烈角逐和殘酷的點球大戰(zhàn)，摩洛哥以總分3:0淘汰西班牙，至此，2022年卡塔爾世界杯的八強全部誕生。
如何踢進一球，贏得比賽，是賽場內(nèi)選手們的目標，而如何借世界杯這一全球矚目的熱點為自己造勢，則是賽場外企業(yè)和品牌關注的焦點。隨著八強產(chǎn)生，賽事逐步升溫，各種熱點新聞頻上熱搜，世界杯營銷之戰(zhàn)也進入白熱化階段。
世界杯的IP價值爆發(fā)
四年一屆的世界杯雖是單項賽事，但熱度卻絲毫不遜色于奧運會。它象征足球界最高榮譽，是具有最大知名度和影響力的足球賽事，全球電視轉(zhuǎn)播觀眾超過35億。本屆世界杯，關于“梅西這一代黃金球員還能走多遠？”“小組賽冷門頻出——今年買球反著買，明年別墅靠大?！薄笆澜绫心ｊ牎钡仍掝}依舊熱議不斷?？梢姡瑹o論是賽事本身，還是知名球隊球員，都稱得上是體育圈內(nèi)的超級IP。
尤其在疫情的影響下，人們已許久沒有感受過如此充滿活力與激情的盛典，因此將沉淀已久的對體育賽事的熱情和澎湃在本屆世界杯中釋放，這便更加放大了世界杯的IP價值。
本屆世界杯又成就了一個現(xiàn)象級IP——會飛的“餛飩皮”拉伊卜“La'eeb”。除了自身所蘊含的文化寓意和超萌外表，La'eeb一夜爆紅另外的原因是撞臉卡塔爾王子。拉伊卜火爆出圈之后，“一拉難求”，不少網(wǎng)友曬出自己用紙巾DIY拉伊卜的視頻。
面對世界杯這樣一個超級IP和以世界杯為中心延展出來的大IP，品牌都想借勢增加自己的知名度和影響力。獲得轉(zhuǎn)播權、成為官方贊助商、贊助球隊或明星代言和巧妙借勢出圈，都是將品牌和世界杯相連的好方法。
世界杯的IP價值爆發(fā)，平臺發(fā)揮所長，品牌紛紛加入世界杯品牌營銷戰(zhàn)場。
三大平臺，各有所長
本屆世界杯，咪咕視頻和抖音均已過10億的價格從央視獲得轉(zhuǎn)播權，面對世界杯所帶來的流量，錢花的是值得的。但買版權獲流量或許只是第一步，如何承接流量和留存用戶才是各平臺真正需要解決的問題。
央視頻，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢
央視一起買下18年、22年兩屆世界杯版權，獲得全部比賽獨家電視和新媒體版權及分許可權。
首先，央視頻平臺推出世界杯專欄，當前專欄囊括賽事日歷、早晚報、32強巡禮和金杯旅程四個板塊。賽事日歷明晰賽程，并呈現(xiàn)球隊排名和球隊及球員的數(shù)據(jù)；早晚報通過5G消息平臺在早8點和晚5點觸達觀眾；32強巡禮以短視頻方式回顧球隊過去的高光時刻；金杯的旅程以40期節(jié)目重溫經(jīng)典比賽的經(jīng)典瞬間。
同時，央視頻帶來《大咖陪你看》《歐雷歐雷陪看團》等直播節(jié)目、AI智能剪輯精彩集錦、《球迷修煉手冊》H5互動項目和《歡樂世界杯》互動游戲。而3D虛擬智能語音助手——央小云，懂球更懂觀眾，可提供在線賽事引導服務。
央視頻充分發(fā)揮一手資源和技術的優(yōu)勢，不僅能為觀眾帶來沉浸式觀賽體驗，還有預熱、有實時、有回憶，全方位多角度為不同程度的球迷帶來世界杯相關信息，在賽前、賽中、賽后打造觀眾的豐富世界杯體驗。
咪咕視頻，打造世界杯元宇宙
中國移動旗下的咪咕視頻被稱為是體育賽事直播中的黑馬，在足球方面，它長期經(jīng)營各大足球賽事的直播，同時擁有自家平臺足球會員的服務，為轉(zhuǎn)播世界杯和服務世界杯觀眾打下基礎。今年，咪咕視頻又增加了新玩法。
在開幕式之前，咪咕就集結(jié)多位數(shù)智人打造裸眼3D世界杯預熱短片。打造XR虛擬演播室，在元宇宙中為觀眾轉(zhuǎn)播世界杯賽事，在賽事直播期間，還可以通過入口進入3D互動沉浸觀賽模式，用戶全景觀賽的同時還能和數(shù)字人進行互動。
在咪咕的世界杯元宇宙中，還有“數(shù)智天團”相伴，他們參與賽事的解說和節(jié)目的錄制?！皵?shù)智天團”由咪咕數(shù)智家族和多位明星數(shù)智分身組成，其中數(shù)智手語主播弋瑭以精準的手語播報展現(xiàn)了科技的溫暖一面，數(shù)智人小小宋與宋世雄一起亮相《世界杯最強音》。
咪咕視頻打造“內(nèi)容+科技+創(chuàng)新”的世界杯元宇宙，為觀眾帶來更新奇的觀看體驗。
抖音，用閉環(huán)能力玩轉(zhuǎn)世界杯
抖音首次成為世界杯轉(zhuǎn)播商，是國內(nèi)首個獲得世界杯轉(zhuǎn)播權的短視頻平臺，截至目前，不算相關話題，僅#世界杯#一個話題的播放就超過454億次，小組賽均觀看人數(shù)達7062萬，單場峰值達1.6億，可見世界杯給抖音帶來的熱度。
抖音的世界杯板塊下包含：比賽直播、賽事熱點、名嘴聊球、世界杯好物、重磅熱播和大家在拍幾個小板塊。
首先，短視頻碎片化的特點很適合做世界杯的補充，這就為抖音做世界杯內(nèi)容打開了一個切口，而完整的體育賽事又能彌補這種碎片化，讓抖音的內(nèi)容生態(tài)更為完整，實現(xiàn)業(yè)務的提升。其次，抖音的輕松感和即時感以及推薦算法能讓用戶隨時進入相關話題的互動，即刻進入世界杯的氛圍。同時，抖音推出多個世界杯內(nèi)容創(chuàng)作特效和模版，“看球宵夜”“ 嗨翻世界杯”等多個特效下都是用戶認真創(chuàng)作的和世界杯相關的內(nèi)容，用戶從看客變?yōu)閯?chuàng)客，更有增加參與感。
抖音以世界杯的精彩內(nèi)容加輕松有趣的體驗為觀眾帶來不同的觀賽感受，而在品牌營銷方面，旗下的巨量引擎為品牌推出多種創(chuàng)新廣告樣式，互動的玩法更容易吸引用戶的注意力，助力品牌營銷破圈，抖音正在用平臺的閉環(huán)能力玩轉(zhuǎn)世界杯。
除了平臺，各個品牌在世界杯期間的表現(xiàn)也非常值得關注。
從世界杯看品牌營銷趨勢
除掉球場競技和流量爭奪，品牌自然也不能錯過。其中，不僅有國際品牌的勢能較量，也不乏中國品牌的借勢營銷。
一板一眼的營銷方式對世界杯這種充滿激情，引得全球狂歡的賽事來說過于正式和嚴肅，縱覽網(wǎng)上那些火爆的和世界杯相關的段子和短視頻，無不趣味橫生，讓人忍俊不禁。同樣，世界杯營銷也要充滿趣味性，不僅要玩梗，還要玩出新意創(chuàng)意，玩出與眾不同。
以諧音梗為梗
諧音?？坼X，是喜劇圈內(nèi)一個不言而喻，人盡皆知的規(guī)則，但這種不需要太多技巧甚至有些偷懶的方法用得好依然會引發(fā)很好的效果，更何況現(xiàn)在“諧音?？坼X”本身已經(jīng)成為一個梗。
在世界杯開始之前，美團就邀請生活代言人楊冪拍攝廣告片《看不看球賽來點美團外賣》，一起把諧音梗玩明白了。廣告片中，楊冪化身足球隊楊教練，在賽場上、休息間、采訪中妙語連珠。面對為什么在球賽中頻繁換人的問題，楊教練回答道“因為我人多啊。我們有瓜子仁、核桃仁、清炒大蝦仁，不求人、玩具人、掃地機器人”，讓諧音梗押著韻排隊跑出來。
除了使用諧音梗，還將烏龍、點球、頻繁換人這些球賽梗融入廣告和美團外賣啥都有、騎手多、送得快的特點相融合，強化美團平臺在消費者心中的認知。
猛刷存在感
互聯(lián)網(wǎng)時代，熱點很容易被關注，但更如過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬就被忘記。對于品牌而言，存在感更值得依靠和信賴，你見或不見，我就在那里，不離不去。抓住熱點，猛刷存在感，告訴消費者“看我看我～”“我在這兒～”，不失為一種有效的手段。
11月22日，阿根廷這支公認強隊爆冷不敵沙特，球迷們或震驚或失望，紛紛揚言要砸電視砸電腦砸手機，更有甚者約好“天臺見”。壞手機、破電腦、舊電視讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看到了商機和營銷切入口，立刻發(fā)文稱“砸吧，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在線回收你們的電視手機電腦，幫你們兜底”。這波操作為借勢熱點，宣傳及時，搞笑幽默的同時還很暖心，為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)圈來了好感度。
做系統(tǒng)、長期、可持續(xù)的營銷
像世界杯這樣頂級賽事的流量紅利不僅存在于賽時，在賽前和賽后甚至平日里都是人們熱議的話題之一，所以世界杯營銷不應只在賽時，而是應該做系統(tǒng)化、長期化、可持續(xù)的營銷。在賽前提前布局，做長期規(guī)劃，搶占先機，在賽后做好收尾，把長尾效應發(fā)揮到最大。
今年的世界杯是北半球第一個冬季世界杯，隨后雙十二、圣誕、元旦、春節(jié)幾個重大品牌營銷的節(jié)點組團來襲，若想通過營銷來提升品牌曝光度和知名度，就要早早規(guī)劃，提前布局。
走年輕化，看Z世代
“青春不過幾屆世界杯”，可見世界杯熱血、活力、不服輸?shù)捏w育精神讓人經(jīng)常和青春相連，無論是正值青春的年輕觀眾，還是用世界杯回憶青春的中年觀眾，都會被“年輕”這個充滿魔力的力量擊中。
年輕人喜歡什么？手辦玩具一定榜上有名，同時隨著技術升級，元宇宙的奧秘不斷被探索，數(shù)字藏品，虛擬偶像都成為年輕人關注的焦點。日本MEDICOM公司出品的2022年世界杯聯(lián)名BE@RBRICK系列進入李佳琪直播間1秒售罄?？煽诳蓸放c Crypto.com 合作發(fā)布了 10,000 個 FIFA 世界杯 NFT 合集?？梢姡瑥哪贻p文化入手，向Z世代看齊是世界杯營銷的又一切入點。
互動屬性，一起打call
品牌營銷不能僅僅圍繞著品牌，而是要洞察消費者的需求，從需求出發(fā)打動他們。尤其對中國消費者而言，世界杯往往只能通過屏幕觀看，參與感不足，如果品牌能都營造出強烈的世界杯場外氛圍感，和消費者互動增強他們的參與感，就一定能夠贏得消費者的認可。
雖然沒有像蒙牛一樣連續(xù)成為世界杯官方贊助商，但伊利同樣致力于在世界杯期間給消費者帶來更好的世界杯體驗。伊利旗下的臻濃牛奶在瓶身上做文章，通過世界杯限定包裝和消費者一起為球隊打call，增強消費者的參與感和體驗感。臻濃牛奶限定款包裝上印著“西班牙勝”“阿根廷贏”等排列組合字樣，消費者可以根據(jù)自己的喜好拼出打call口號，用瓶身拼字的簡單玩法，卻給消費者帶來沉浸式的交互體驗。
東道主卡塔爾隊的主教練桑切斯說“世界杯會結(jié)束，但足球還將繼續(xù)”，品牌營銷也是如此，世界杯會結(jié)束，世界杯的熱點會過去，但對熱點的發(fā)覺和應用仍在繼續(xù)。