文|酒周志
保健酒的未來到底在哪里？
近日，擁有“中國保健酒第一股”的海南椰島，或迎來新的實控人；山西汾酒旗下竹葉青業(yè)掌舵人楊波履新神農(nóng)科技集團，被業(yè)內(nèi)解讀山西國資或整合竹葉青與龜齡集酒兩大保健酒品牌；而勁牌旗下的毛鋪酒，則在5月份開辟“本草時代”的酒類新賽道。
保健酒賽道的悄然升溫，除了滿足消費者的健康需求外，也是“健康中國”國家戰(zhàn)略的題中之意，并獲得了政策支持。據(jù)了解，保健酒消費稅由20%降為10%。
不過，保健酒的市場準入門檻低，也讓“入局者眾”，很難形成類似白酒的行業(yè)格局。紛雜的保健酒市場上，保健酒巨頭的一舉一動，亦承擔著“探路者”的行業(yè)任務(wù)。
目前看，海南椰島、竹葉青和毛鋪酒，分別折射保健酒行業(yè)的三個探索方向，讀懂他們，或也能窺見保健酒行業(yè)未來的發(fā)展軌跡。
重新排兵布陣
隨著疫情前景的明朗，保健酒的頭部品牌，開始進行新一輪的布局。
河南多名商超老板告訴酒周志，疫情居家期間，相對于同等價位的白酒，勁酒的銷量更好?！爸饕€是看中保健酒對免疫功能的調(diào)節(jié)吧。”海南某營銷公司負責人告訴酒周志，身邊不少朋友買本土特產(chǎn)鹿龜酒，在家自飲。
保健酒的熱潮涌動，也吸引新玩家的進入。今年9月，南京同仁堂健康產(chǎn)業(yè)有限公司合資成立南京同仁堂酒業(yè)有限責任公司，成為保健酒行業(yè)的“新兵”。
像南京同仁堂一樣瞄準保健酒賽道的企業(yè)不在少數(shù)，企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年4月，我國注冊“保健酒”相關(guān)企業(yè)的數(shù)量已超33萬家，注冊時間在五年以內(nèi)的接近24萬家。
“目前，保健酒行業(yè)還是處于散亂，龍頭企業(yè)幾乎屈指可數(shù)?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，保健酒都是籠統(tǒng)的說法，包括藥酒、以竹葉青為代表的露酒，甚至還有養(yǎng)生酒等，雖有差別，但在大眾市場都被理解為保健酒。
國內(nèi)三大被消費者熟知的保健酒頭部品牌，分別是擁有勁酒和毛鋪的勁牌、以鹿龜酒為代表的海南椰島和山西汾酒旗下的竹葉青酒。而在新一輪的保健酒熱潮中，三大品牌也都在進行新一輪的“排兵布陣”。
勁酒營收超百億，但市場增長瓶頸凸顯，重新劃分草本品類的毛鋪酒，正在成為新的增長點。今年5月，毛鋪發(fā)布草本年份酒新品，并開始向中高端市場沖刺。
汾酒竹葉青酒，近兩年增長強勁。2020年之前，竹葉青酒銷售規(guī)模徘徊在2億-3億之間。2020年，山西汾酒以竹葉青為主的配制酒營收實現(xiàn)6.53億元。2021年，配制酒營收總額實現(xiàn)12.50億元，同比增長91.39%，增幅創(chuàng)下新高。
其中，立下汗馬功勞的竹葉青酒操盤手楊波，近日履新神農(nóng)科技集團。有資深業(yè)內(nèi)人士向酒周志分析，汾酒竹葉青和擁有龜齡集酒的神農(nóng)科技集團，都是山西國資旗下控股企業(yè)，此次楊波突然履新，未來不排除兩大保健酒品牌進行資源整合和協(xié)同。
擁有“中國保健酒第一股”頭銜的海南椰島，將旗下鹿龜酒產(chǎn)業(yè)升級為“健字號”和“食字號”兩大板塊，并在今年糖酒會推出鹿龜酒醬香露酒，不斷加碼保健酒板塊。
而隨著保健酒的升溫，近幾年業(yè)績有些不振的海南椰島，或也迎來了新的公司實控人，“新主人”的入局或?qū)⒃谑袌鰧用鎺硇聞酉颉?/p>
全國化、場景多元化
三大保健酒頭部品牌的“排兵布陣”背后，則是中國保健酒行業(yè)正迎來新的紅利期。
《中國養(yǎng)生酒發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示：國際上，保健酒、養(yǎng)生酒及營養(yǎng)酒的消費量約占酒類（含白酒、葡萄酒、果酒等）消費總量的12%。
目前，我國保健酒在行業(yè)銷售總規(guī)模中占比不足5%。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年，我國保健酒市場規(guī)模達467億元，預(yù)計2024年有望達到580億元。
中國作為白酒消費大國和中醫(yī)發(fā)源地，保健酒行業(yè)的數(shù)據(jù)卻低于國際水平，主要有幾大原因。
第一，各地不同的風俗，很難讓保健酒品牌做大。
“由于區(qū)域習慣，目前除了勁酒通過快消品的模式完成了全國化外，其他的品牌都有特定消費區(qū)域?！笔称樊a(chǎn)業(yè)研究專家賈洪海告訴酒周志，例如東北的保健酒多以當?shù)氐娜藚橹饕牧?，而西藏多以紅花等藥入酒，各自都有特定的消費人群。
第二，目前保健酒多對應(yīng)自飲場景，這個場景很難讓保健酒品牌完成規(guī)?；透咭鐑r。
在不少業(yè)內(nèi)人士看來，大眾聚餐或商務(wù)宴請時很難看到保健酒的身影，就在于保健酒一是無法大量飲用，實現(xiàn)商務(wù)目的；二是男性主力消費人群，大多忌諱公開場合喝保健酒。
第三，功能不明晰，消費者無法有效選擇。
保健酒行業(yè)按規(guī)定不能宣傳治療功能，基本上都圍繞免疫調(diào)節(jié)、養(yǎng)生等概念做文章。不同的中藥入酒，卻有大同小異的保健概念，也讓不少消費者望而卻步。
針對上述行業(yè)瓶頸，三大保健酒品牌也給出“解題思路”——
如何開拓更多的飲用場景？毛鋪酒通過“草本漿”的健康內(nèi)涵，將中藥的有效活性成分通過萃取后，與酒體融合，并提出了健康白酒的概念。
和傳統(tǒng)保健酒相比，毛鋪更接近普通白酒的感官和體驗，加上其通過年份酒的概念，完成更多場景的適配，并開始對中高端市場進擊。
在實現(xiàn)全國化的目標上，竹葉青酒表現(xiàn)搶眼。尤其是在2021年，以竹葉青為主的配制酒營收總額實現(xiàn)12.50億元，同比增長91.39%。
“竹葉青酒比較注重研發(fā)，在傳統(tǒng)老工藝的基礎(chǔ)上，青享版竹葉青酒降低了糖度，口感更符合當下消費者的需求。”熟悉竹葉青酒的孟先生告訴酒周志，保健酒、養(yǎng)生酒想要全國化，還是要通過研發(fā)，在口感上多和市場需求做對接。
此外，竹葉青酒也基本上見不到“藍帽子”，配制酒才是竹葉青酒更顯性的標簽，一定程度加速其全國化進程。
對于消費者對保健酒功能不明晰的情況，海南椰島通過把旗下鹿龜酒更明確地劃分為“健字號”和“食字號”，讓不知如何選擇的普通消費者，可以選擇更普適的“食字號”。
資本的“雙刃劍”
對于保健酒行業(yè)來說，找準產(chǎn)品定位和市場定位很重要，資本的助力同樣不可或缺。 資本市場也是把 “雙刃劍”，在保健酒行業(yè)也表現(xiàn)的格外明顯。
背靠山西汾酒的竹葉青酒，2020年的大動作就是增資6億元來加重對產(chǎn)品品質(zhì)、渠道建設(shè)等方面的投入。
增資完成后，竹葉青公司注冊資本為6.6億元，注入資金主要用于竹葉青品牌建設(shè)投入、市場渠道投入、新品研發(fā)投入以及特色中藥材創(chuàng)新板塊投入，并對竹葉青全產(chǎn)業(yè)鏈進行產(chǎn)供銷研一體化的數(shù)字化提升。
盡管有著“中國保健酒第一股”的稱號，近些年海南椰島卻走得有些艱辛。此外，隨著市場環(huán)境的變化，鹿龜酒系列產(chǎn)品的業(yè)績并不是很理想。
2016年到2021年，海南椰島的鹿龜酒系列產(chǎn)品銷售收入分別為1.11億元、9515.35萬元、7281.69萬元、3040.93萬元、9423.88萬元、6928.31萬元。
2014年，知名“牛散”馮彪涉足海南椰島，隨后通過股權(quán)代持、二級市場買入等方式，最終以20.84%的比例成為海南椰島實際控制人。2017年9月，馮彪將所有海南椰島股份轉(zhuǎn)至由其控制的東方君盛名下。
可自2018年起，馮彪及東方君盛深陷資金鏈困境，遭遇訴訟高達數(shù)十起，自身也被多次列入失信被執(zhí)行人名單，甚至已經(jīng)影響到了上市公司。
今年以來，東風君盛所持海南椰島股份遭遇三次被動減持，股權(quán)比例從19.84%下降到16.84%。10天前，海南椰島發(fā)布公告，擬通過定增方式，將實控人馮彪換成王曉晴。
不過，12月6日，上海證券交易所問詢函對該計劃進行了問詢，也給海南椰島增的變更實控人計劃增加了一絲不確定性。
對于海南椰島來說，資本層面和實控人的動蕩，不可避免的傳導(dǎo)至市場層面。
對于六年內(nèi)四年都在虧損的海南椰島，更換掉已經(jīng)失信的實控人，未嘗不是一件好事情。在新一輪的市場競爭中，海南椰島也亟需新的資本血液，完成產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷等方面的革新。
隨著保健酒頭部品牌“三國殺”格局的形成，三家企業(yè)需要完成營收規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道迭代等多維度的比拼。新一輪角逐之后，或?qū)Q定中長期的行業(yè)排位。