文丨億邦動(dòng)力網(wǎng) 翟更章
編輯丨石航千
1塊錢(qián)的土雞蛋反復(fù)上架，1分錢(qián)的可樂(lè)“無(wú)限”供應(yīng)……
在剛剛過(guò)去的雙11里，淘寶頭部主播們集體玩起了“新”花樣——秒殺。
當(dāng)然，秒殺是電商的老戲法，之所以說(shuō)它新，是因?yàn)檫@波秒殺并不“純粹”，而是似乎成了最低價(jià)的“變種”，成為了拉動(dòng)直播間動(dòng)銷的不二利器。
從最初的絕對(duì)低價(jià)，到價(jià)格只比日常低一點(diǎn)點(diǎn)；從全民爆品，到日用品美妝服飾珠寶；從只上一次拼手速，到反復(fù)上架人人有份……
庫(kù)存深度動(dòng)輒上千的“秒殺”，還是“秒殺”嗎？
01、淘寶直播間成“秒殺場(chǎng)”？
雞蛋、可樂(lè)、珍珠耳環(huán)，如果在剛剛過(guò)去的雙11里，你逛了淘寶直播間，一定知道它們是“誰(shuí)”。為了給大促造勢(shì)，淘寶各大頭部主播都玩起了秒殺，而它們正是秒殺里的吸睛利器。
烈兒寶貝堅(jiān)持每天上線1元秒殺土雞蛋，香菇來(lái)了每場(chǎng)直播雷打不動(dòng)0.01元秒殺可樂(lè)，陳潔kiki的珍珠耳環(huán)雙11當(dāng)晚直接秒到19.9元……
與大家印象中“永遠(yuǎn)也搶不到”的秒殺不同，除了少量0.01元秒殺款搶購(gòu)成功幾率較低之外，其他產(chǎn)品搶到的概率都較高。原因無(wú)他，備貨充足，一次搶購(gòu)最低500件起步，每隔半小時(shí)更新一次庫(kù)存。
只是，這樣的操作已經(jīng)讓秒殺脫離了最初“限時(shí)限量限價(jià)”的特色，幾乎與一般直播的帶貨流程無(wú)異。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，今年9月份，頭部主播就已進(jìn)入雙11周期，各大主播除了規(guī)劃當(dāng)年雙11投入方案之外，也提早開(kāi)始測(cè)試起了秒殺品的效果。10月，核心秒殺品就開(kāi)始進(jìn)入主播直播間進(jìn)行測(cè)試，收集用戶反饋。據(jù)觀察，到雙11期間，各頭部直播間已陸續(xù)上線了超50款秒殺產(chǎn)品。
烈兒寶貝直播間的秒殺品，除了從10月初就持續(xù)霸屏的土雞蛋，還包括紙抽、抹布、保溫杯、板凳、暖水袋、珍珠項(xiàng)鏈、玩偶等，其中珍珠項(xiàng)鏈秒殺價(jià)格達(dá)到99元。不過(guò)除了1元以下產(chǎn)品會(huì)被瞬間秒空外，類似珍珠項(xiàng)鏈這類相對(duì)高價(jià)的產(chǎn)品并不會(huì)出現(xiàn)秒空情況。因?yàn)椤巴岭u蛋”秒殺持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)、記憶點(diǎn)也最深刻，烈兒寶貝還因此收獲了“蛋姐”的稱號(hào)。
香菇來(lái)了直播間選擇了與矩陣直播間香菇姐姐配合做秒殺，在10月24日（天貓雙11預(yù)熱首日）這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，香菇姐姐做到了595萬(wàn)場(chǎng)觀的成績(jī)。秒殺品主要集中在香菇姐姐直播間，覆蓋日用品、美妝、日化、服飾等，香菇來(lái)了直播間集中做了美妝產(chǎn)品秒殺，秒殺價(jià)集中在39.9元。其中最突出的要數(shù)0.01元6瓶可樂(lè)或雪碧。
陳潔kiki直播間采用了另一種秒殺策略：用自家返場(chǎng)爆品做秒殺，包括銀飾、和田玉手鏈、紅玉髓、珍珠項(xiàng)鏈、珍珠耳環(huán)等，其中最典型的是珍珠耳環(huán)，從10月初超百元的銷售價(jià)格，一路降到預(yù)售期49元，爆發(fā)期直接打到了19.9元，實(shí)現(xiàn)了1分鐘秒空。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，雙11期間，包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來(lái)了、陳潔kiki、小小瘋在內(nèi)的多位淘寶頭部主播們，每場(chǎng)直播秒殺鏈接均在5個(gè)以上，部分產(chǎn)品以每次秒殺庫(kù)存1000件起的方式反復(fù)上架，直播高峰時(shí)段平均半小時(shí)一次。按每場(chǎng)直播6小時(shí)高峰期計(jì)算，一場(chǎng)直播要進(jìn)行12次秒殺活動(dòng)，每天秒殺產(chǎn)品庫(kù)存需過(guò)萬(wàn)件。以10月24日到11月11日整個(gè)雙11周期來(lái)算，庫(kù)存量需備貨超20萬(wàn)件。
不過(guò)，李佳琦成了雙11秒殺“盛宴”里的例外，并沒(méi)有把直播間變成秒殺場(chǎng)。但就當(dāng)大家都認(rèn)為，單場(chǎng)觀看量可以達(dá)到4億的李佳琦不需要秒殺傍身時(shí)，他也出手了。
11月12日，李佳琦沒(méi)有像往年一樣休息，而是直接拿出一個(gè)王炸：通過(guò)連線引流的方式推出了全新直播間“所有女生”?！八信痹诋?dāng)天的直播里直接安排了40個(gè)0.01元秒殺和1個(gè)19.9元秒殺，庫(kù)存2000到1萬(wàn)件不等，新直播間一炮打響。
02、新的直播合作模式正在形成？
如今雙11已經(jīng)過(guò)去，但大主播直播間的秒殺卻被延續(xù)了下來(lái)。
目前，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki等頭部主播，仍會(huì)在每天的直播中設(shè)有5個(gè)左右的秒殺鏈接，產(chǎn)品也從雙11期間的爆品，逐漸拓展到了大牌小樣、日用品、食品、美妝、小家電、服飾等。
有參與了主播直播間秒殺的品牌介紹，目前，品牌和主播合作“大庫(kù)存秒殺”主要會(huì)采用兩種方式：第一是品牌廠商提供補(bǔ)貼，但主播需要提供其他品的坑位作為置換；第二則是主播直接做規(guī)模采購(gòu)，再以相對(duì)低價(jià)出售。
另有品牌創(chuàng)始人表示，自己是沖著拉新而來(lái)，同時(shí)機(jī)構(gòu)也置換了較好的坑位。“各家主播要么會(huì)通過(guò)各種方案包括矩陣直播間和核心直播間保證坑產(chǎn)，要么會(huì)多給幾個(gè)坑位?！?/p>
有頭部機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士透露，站在機(jī)構(gòu)角度，和品牌合作秒殺的情況有四種：
第一，產(chǎn)品是高性價(jià)比的低價(jià)商品，主播愿意不賺錢(qián)合作，用來(lái)提升直播間數(shù)據(jù)；
第二，商家提供限量的小樣和庫(kù)存，換取主播的坑位、時(shí)段、講解等權(quán)益；
第三，主播純補(bǔ)貼；
第四，清庫(kù)存。
在當(dāng)下，頭部主播一般僅會(huì)接受第二種合作模式。
某商家坦言，“秒殺”對(duì)于當(dāng)下行業(yè)普遍存在的庫(kù)存危機(jī)至關(guān)重要?！叭虻南M(fèi)行業(yè)都遇到了世紀(jì)性的庫(kù)存大危機(jī)，雖然平臺(tái)秒殺有5000的庫(kù)存上限限制，但清庫(kù)存足夠了，屬于供需雙方一拍即合?！?/p>
“平臺(tái)規(guī)則中，秒殺是不計(jì)入歷史最低價(jià)的，而且對(duì)物流發(fā)貨的要求也相對(duì)更低，所以品牌非常愿意去配合?！绷碛蓄^部機(jī)構(gòu)透露，品牌現(xiàn)在對(duì)秒殺模式合作積極性很高。
但有品牌指出，很多品牌在直播間里所謂的秒殺其實(shí)也沒(méi)有讓利太多?；蛟S借著雙11時(shí)的秒殺造勢(shì)獲得一定的銷量，但消費(fèi)者是聰明的，很快就會(huì)戳破不真實(shí)的秒殺。
據(jù)觀察，除了上述提到的頭部直播間主賬號(hào)，他們的矩陣直播間也在積極布局秒殺。蜜蜂的心愿、歡樂(lè)系列，寶藏姐妹、寶藏兄弟，香菇姐姐等直播間，目前都在大幅引入爆款、深庫(kù)存的秒殺商品，并以此作為投流轉(zhuǎn)化核心。包括所有女生系列，在運(yùn)營(yíng)玩法上也加入了進(jìn)來(lái)。
某直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，頭部主播的核心直播間和矩陣直播間在定位上和模式上會(huì)做區(qū)隔，矩陣直播間會(huì)發(fā)揮幾方面作用，清庫(kù)存商品、新品測(cè)款、爆品沖量等，都可以與秒殺很好的結(jié)合，而這些也可以作為投流核心，積累和沉淀流量。
有與美one長(zhǎng)期合作且已經(jīng)參與過(guò)秒殺業(yè)務(wù)的品牌透露，目前美one相關(guān)秒殺業(yè)務(wù)還在推進(jìn)，部分參與較深的品牌已經(jīng)簽訂了相應(yīng)的保密合約，未來(lái)有望成為持續(xù)性業(yè)務(wù)。
03、老技藝的新應(yīng)用會(huì)長(zhǎng)久嗎？
當(dāng)如今的直播間里充斥著秒殺這種電商傳統(tǒng)技藝，是不是一種倒退？
“秒殺”早在2000年就出現(xiàn)在了一款網(wǎng)絡(luò)游戲中，大意是“快速消滅”。2007年，淘寶二手市場(chǎng)做了一個(gè)促銷，每天中午12點(diǎn)推出幾款超低價(jià)商品，很多用戶會(huì)提前進(jìn)入頁(yè)面等待，不停刷新，商品幾乎會(huì)被瞬間搶光。當(dāng)時(shí)用戶留言形容這個(gè)火爆的場(chǎng)景，是在“秒殺”商品。于是，“秒殺”進(jìn)入了電商。
而后，大量電商賣(mài)家借鑒了這個(gè)玩法。在2010年過(guò)后，打開(kāi)淘寶，商品列表中會(huì)看到大量帶有秒殺字樣的的描述，包括老板生日秒殺，清倉(cāng)秒殺等。甚至有商家僅依靠每天固定時(shí)間上架秒殺商品就能立足，可見(jiàn)秒殺對(duì)用戶的吸引力。如今，秒殺被搬進(jìn)直播間，也在發(fā)揮同樣的價(jià)值。
事實(shí)上，在快手和抖音中，秒殺早已成為了常態(tài)。
抖音電商直播帶貨，最常用的秒殺玩法就是0.1元商品滾動(dòng)講解，用以將用戶留在直播間，持續(xù)提高階梯流量和轉(zhuǎn)化率，為進(jìn)一步轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。
快手則有專門(mén)的秒殺直播間玩法，整個(gè)直播間商品集中在30元以下外，還有大量0.1元商品，主播會(huì)在直播間滾動(dòng)口播，告訴進(jìn)入直播間用戶直播間商品是秒殺款，馬上下架，以此來(lái)逼單。這樣的模式，本質(zhì)上也是為了順應(yīng)投流轉(zhuǎn)化所設(shè)定的。
抖音快手秒殺模式最瘋狂時(shí)，充斥著“19.9搶黃金”的玩法，最終用戶對(duì)套路免疫、平臺(tái)引入檢測(cè)機(jī)構(gòu)后，才逐漸終結(jié)。
“淘寶直播和抖音、快手的流量分配機(jī)制有本質(zhì)差別，對(duì)瞬時(shí)流量的依賴不高，更多會(huì)參考既往的成交情況?！庇兄辈?shù)據(jù)服務(wù)商指出，淘寶主播其實(shí)并不依賴實(shí)時(shí)流量，只是如今日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)讓主播們不得不開(kāi)始分秒必爭(zhēng)。
只是當(dāng)下，剛剛大量引入秒殺的淘寶機(jī)構(gòu)們，還處于對(duì)“健康秒殺”模式的探索階段，甚至內(nèi)部還相對(duì)謹(jǐn)慎。
“品牌為了解決庫(kù)存是看開(kāi)了，但主播有點(diǎn)犯怵?！币晃恢辈バ袠I(yè)人士指出，秒殺被應(yīng)用在直播間里，相比傳統(tǒng)應(yīng)用時(shí)的弊端仍然存在，比如吸引來(lái)的流量只為秒殺無(wú)法進(jìn)一步轉(zhuǎn)化等，而且還會(huì)增加新的弊端?！爸辈ラg的轉(zhuǎn)化相對(duì)傳統(tǒng)貨架更需要刺激感，粉絲一旦適應(yīng)了秒殺，對(duì)直播間其他產(chǎn)品的消費(fèi)欲望很難再次被激活。更何況破價(jià)秒殺都是資源交換，主播賺不到錢(qián)?！?/p>
而事實(shí)上，如今主播們似乎也在“重塑”用戶的秒殺心智?！吧先f(wàn)件庫(kù)存的秒殺可以在美one瞬間清空，這不是稀奇事。其他頭部主播在今年雙11也做到了相同的事情。問(wèn)題是，如何搭建出秒殺心智，讓用戶相信199的牛仔褲也是秒殺，并一掃而空。這是直播帶貨秒殺商業(yè)模式要做的?！?/p>
“直播帶貨玩秒殺一直就有，過(guò)去主要很多中腰部主播在做，市場(chǎng)規(guī)模很小，品控和售后問(wèn)題都非常大。大主播能在大體量里不翻車，是模式能持續(xù)的重要條件?！庇兄辈C(jī)構(gòu)從業(yè)者如是說(shuō)。
一位資深代運(yùn)營(yíng)商創(chuàng)始人則表示，品牌清庫(kù)存的需求不會(huì)長(zhǎng)期存在。“再大的庫(kù)存3個(gè)月時(shí)間也會(huì)處理完成。當(dāng)下品牌為了活下去愿意低于成本價(jià)甩庫(kù)存，但3個(gè)月之后主播們賣(mài)不出正常價(jià)產(chǎn)品怎么辦？何況品牌新品都開(kāi)始改玩預(yù)定了?！彼赋觯磥?lái)長(zhǎng)期發(fā)展的直播間一定會(huì)把清庫(kù)存、測(cè)款、預(yù)售、基礎(chǔ)爆品、老款秒殺、爆款返場(chǎng)、全品類專場(chǎng)等做成組合。
而作為承托所有玩法的場(chǎng)，平臺(tái)在其中的作用也不可忽視。
有接近平臺(tái)的人士認(rèn)為，雖然秒殺是平臺(tái)既有規(guī)則，但如果秒殺庫(kù)存太高、太頻繁，影響到主站的環(huán)境或轉(zhuǎn)化，平臺(tái)一定會(huì)介入，甚至可能有品牌會(huì)反向要求平臺(tái)設(shè)置新的規(guī)則，現(xiàn)在一切才剛剛開(kāi)始。