文丨億邦動力網(wǎng) 翟更章
編輯丨石航千
1塊錢的土雞蛋反復上架，1分錢的可樂“無限”供應……
在剛剛過去的雙11里，淘寶頭部主播們集體玩起了“新”花樣——秒殺。
當然，秒殺是電商的老戲法，之所以說它新，是因為這波秒殺并不“純粹”，而是似乎成了最低價的“變種”，成為了拉動直播間動銷的不二利器。
從最初的絕對低價，到價格只比日常低一點點；從全民爆品，到日用品美妝服飾珠寶；從只上一次拼手速，到反復上架人人有份……
庫存深度動輒上千的“秒殺”，還是“秒殺”嗎？
01、淘寶直播間成“秒殺場”？
雞蛋、可樂、珍珠耳環(huán)，如果在剛剛過去的雙11里，你逛了淘寶直播間，一定知道它們是“誰”。為了給大促造勢，淘寶各大頭部主播都玩起了秒殺，而它們正是秒殺里的吸睛利器。
烈兒寶貝堅持每天上線1元秒殺土雞蛋，香菇來了每場直播雷打不動0.01元秒殺可樂，陳潔kiki的珍珠耳環(huán)雙11當晚直接秒到19.9元……
與大家印象中“永遠也搶不到”的秒殺不同，除了少量0.01元秒殺款搶購成功幾率較低之外，其他產(chǎn)品搶到的概率都較高。原因無他，備貨充足，一次搶購最低500件起步，每隔半小時更新一次庫存。
只是，這樣的操作已經(jīng)讓秒殺脫離了最初“限時限量限價”的特色，幾乎與一般直播的帶貨流程無異。
據(jù)億邦動力了解，今年9月份，頭部主播就已進入雙11周期，各大主播除了規(guī)劃當年雙11投入方案之外，也提早開始測試起了秒殺品的效果。10月，核心秒殺品就開始進入主播直播間進行測試，收集用戶反饋。據(jù)觀察，到雙11期間，各頭部直播間已陸續(xù)上線了超50款秒殺產(chǎn)品。
烈兒寶貝直播間的秒殺品，除了從10月初就持續(xù)霸屏的土雞蛋，還包括紙抽、抹布、保溫杯、板凳、暖水袋、珍珠項鏈、玩偶等，其中珍珠項鏈秒殺價格達到99元。不過除了1元以下產(chǎn)品會被瞬間秒空外，類似珍珠項鏈這類相對高價的產(chǎn)品并不會出現(xiàn)秒空情況。因為“土雞蛋”秒殺持續(xù)時間最長、記憶點也最深刻，烈兒寶貝還因此收獲了“蛋姐”的稱號。
香菇來了直播間選擇了與矩陣直播間香菇姐姐配合做秒殺，在10月24日（天貓雙11預熱首日）這樣的關鍵節(jié)點上，香菇姐姐做到了595萬場觀的成績。秒殺品主要集中在香菇姐姐直播間，覆蓋日用品、美妝、日化、服飾等，香菇來了直播間集中做了美妝產(chǎn)品秒殺，秒殺價集中在39.9元。其中最突出的要數(shù)0.01元6瓶可樂或雪碧。
陳潔kiki直播間采用了另一種秒殺策略：用自家返場爆品做秒殺，包括銀飾、和田玉手鏈、紅玉髓、珍珠項鏈、珍珠耳環(huán)等，其中最典型的是珍珠耳環(huán)，從10月初超百元的銷售價格，一路降到預售期49元，爆發(fā)期直接打到了19.9元，實現(xiàn)了1分鐘秒空。
據(jù)不完全統(tǒng)計，雙11期間，包括蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki、小小瘋在內的多位淘寶頭部主播們，每場直播秒殺鏈接均在5個以上，部分產(chǎn)品以每次秒殺庫存1000件起的方式反復上架，直播高峰時段平均半小時一次。按每場直播6小時高峰期計算，一場直播要進行12次秒殺活動，每天秒殺產(chǎn)品庫存需過萬件。以10月24日到11月11日整個雙11周期來算，庫存量需備貨超20萬件。
不過，李佳琦成了雙11秒殺“盛宴”里的例外，并沒有把直播間變成秒殺場。但就當大家都認為，單場觀看量可以達到4億的李佳琦不需要秒殺傍身時，他也出手了。
11月12日，李佳琦沒有像往年一樣休息，而是直接拿出一個王炸：通過連線引流的方式推出了全新直播間“所有女生”。“所有女生”在當天的直播里直接安排了40個0.01元秒殺和1個19.9元秒殺，庫存2000到1萬件不等，新直播間一炮打響。
02、新的直播合作模式正在形成？
如今雙11已經(jīng)過去，但大主播直播間的秒殺卻被延續(xù)了下來。
目前，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki等頭部主播，仍會在每天的直播中設有5個左右的秒殺鏈接，產(chǎn)品也從雙11期間的爆品，逐漸拓展到了大牌小樣、日用品、食品、美妝、小家電、服飾等。
有參與了主播直播間秒殺的品牌介紹，目前，品牌和主播合作“大庫存秒殺”主要會采用兩種方式：第一是品牌廠商提供補貼，但主播需要提供其他品的坑位作為置換；第二則是主播直接做規(guī)模采購，再以相對低價出售。
另有品牌創(chuàng)始人表示，自己是沖著拉新而來，同時機構也置換了較好的坑位?！案骷抑鞑ヒ磿ㄟ^各種方案包括矩陣直播間和核心直播間保證坑產(chǎn)，要么會多給幾個坑位?！?/p>
有頭部機構內部人士透露，站在機構角度，和品牌合作秒殺的情況有四種：
第一，產(chǎn)品是高性價比的低價商品，主播愿意不賺錢合作，用來提升直播間數(shù)據(jù)；
第二，商家提供限量的小樣和庫存，換取主播的坑位、時段、講解等權益；
第三，主播純補貼；
第四，清庫存。
在當下，頭部主播一般僅會接受第二種合作模式。
某商家坦言，“秒殺”對于當下行業(yè)普遍存在的庫存危機至關重要。“全球的消費行業(yè)都遇到了世紀性的庫存大危機，雖然平臺秒殺有5000的庫存上限限制，但清庫存足夠了，屬于供需雙方一拍即合?！?/p>
“平臺規(guī)則中，秒殺是不計入歷史最低價的，而且對物流發(fā)貨的要求也相對更低，所以品牌非常愿意去配合?！绷碛蓄^部機構透露，品牌現(xiàn)在對秒殺模式合作積極性很高。
但有品牌指出，很多品牌在直播間里所謂的秒殺其實也沒有讓利太多?；蛟S借著雙11時的秒殺造勢獲得一定的銷量，但消費者是聰明的，很快就會戳破不真實的秒殺。
據(jù)觀察，除了上述提到的頭部直播間主賬號，他們的矩陣直播間也在積極布局秒殺。蜜蜂的心愿、歡樂系列，寶藏姐妹、寶藏兄弟，香菇姐姐等直播間，目前都在大幅引入爆款、深庫存的秒殺商品，并以此作為投流轉化核心。包括所有女生系列，在運營玩法上也加入了進來。
某直播機構負責人介紹，頭部主播的核心直播間和矩陣直播間在定位上和模式上會做區(qū)隔，矩陣直播間會發(fā)揮幾方面作用，清庫存商品、新品測款、爆品沖量等，都可以與秒殺很好的結合，而這些也可以作為投流核心，積累和沉淀流量。
有與美one長期合作且已經(jīng)參與過秒殺業(yè)務的品牌透露，目前美one相關秒殺業(yè)務還在推進，部分參與較深的品牌已經(jīng)簽訂了相應的保密合約，未來有望成為持續(xù)性業(yè)務。
03、老技藝的新應用會長久嗎？
當如今的直播間里充斥著秒殺這種電商傳統(tǒng)技藝，是不是一種倒退？
“秒殺”早在2000年就出現(xiàn)在了一款網(wǎng)絡游戲中，大意是“快速消滅”。2007年，淘寶二手市場做了一個促銷，每天中午12點推出幾款超低價商品，很多用戶會提前進入頁面等待，不停刷新，商品幾乎會被瞬間搶光。當時用戶留言形容這個火爆的場景，是在“秒殺”商品。于是，“秒殺”進入了電商。
而后，大量電商賣家借鑒了這個玩法。在2010年過后，打開淘寶，商品列表中會看到大量帶有秒殺字樣的的描述，包括老板生日秒殺，清倉秒殺等。甚至有商家僅依靠每天固定時間上架秒殺商品就能立足，可見秒殺對用戶的吸引力。如今，秒殺被搬進直播間，也在發(fā)揮同樣的價值。
事實上，在快手和抖音中，秒殺早已成為了常態(tài)。
抖音電商直播帶貨，最常用的秒殺玩法就是0.1元商品滾動講解，用以將用戶留在直播間，持續(xù)提高階梯流量和轉化率，為進一步轉化提供基礎。
快手則有專門的秒殺直播間玩法，整個直播間商品集中在30元以下外，還有大量0.1元商品，主播會在直播間滾動口播，告訴進入直播間用戶直播間商品是秒殺款，馬上下架，以此來逼單。這樣的模式，本質上也是為了順應投流轉化所設定的。
抖音快手秒殺模式最瘋狂時，充斥著“19.9搶黃金”的玩法，最終用戶對套路免疫、平臺引入檢測機構后，才逐漸終結。
“淘寶直播和抖音、快手的流量分配機制有本質差別，對瞬時流量的依賴不高，更多會參考既往的成交情況?！庇兄辈?shù)據(jù)服務商指出，淘寶主播其實并不依賴實時流量，只是如今日益激烈的競爭態(tài)勢讓主播們不得不開始分秒必爭。
只是當下，剛剛大量引入秒殺的淘寶機構們，還處于對“健康秒殺”模式的探索階段，甚至內部還相對謹慎。
“品牌為了解決庫存是看開了，但主播有點犯怵?！币晃恢辈バ袠I(yè)人士指出，秒殺被應用在直播間里，相比傳統(tǒng)應用時的弊端仍然存在，比如吸引來的流量只為秒殺無法進一步轉化等，而且還會增加新的弊端?！爸辈ラg的轉化相對傳統(tǒng)貨架更需要刺激感，粉絲一旦適應了秒殺，對直播間其他產(chǎn)品的消費欲望很難再次被激活。更何況破價秒殺都是資源交換，主播賺不到錢?！?/p>
而事實上，如今主播們似乎也在“重塑”用戶的秒殺心智?！吧先f件庫存的秒殺可以在美one瞬間清空，這不是稀奇事。其他頭部主播在今年雙11也做到了相同的事情。問題是，如何搭建出秒殺心智，讓用戶相信199的牛仔褲也是秒殺，并一掃而空。這是直播帶貨秒殺商業(yè)模式要做的?！?/p>
“直播帶貨玩秒殺一直就有，過去主要很多中腰部主播在做，市場規(guī)模很小，品控和售后問題都非常大。大主播能在大體量里不翻車，是模式能持續(xù)的重要條件。”有直播機構從業(yè)者如是說。
一位資深代運營商創(chuàng)始人則表示，品牌清庫存的需求不會長期存在?！霸俅蟮膸齑?個月時間也會處理完成。當下品牌為了活下去愿意低于成本價甩庫存，但3個月之后主播們賣不出正常價產(chǎn)品怎么辦？何況品牌新品都開始改玩預定了?！彼赋?，未來長期發(fā)展的直播間一定會把清庫存、測款、預售、基礎爆品、老款秒殺、爆款返場、全品類專場等做成組合。
而作為承托所有玩法的場，平臺在其中的作用也不可忽視。
有接近平臺的人士認為，雖然秒殺是平臺既有規(guī)則，但如果秒殺庫存太高、太頻繁，影響到主站的環(huán)境或轉化，平臺一定會介入，甚至可能有品牌會反向要求平臺設置新的規(guī)則，現(xiàn)在一切才剛剛開始。