文|最話FunTalk 孫穎瑩
編輯|王芳潔
剛剛過去的美國黑五，創(chuàng)造了歷史以來的最佳記錄。根據(jù)Adobe Analytics的數(shù)據(jù)，美國消費(fèi)者在黑色星期五的網(wǎng)上消費(fèi)支出達(dá)到了91.2億美元，同比增長2.3%，超過2020年黑五90.3億美元的在線銷售額。其中，在晚上8點(diǎn)到9點(diǎn)的購物高峰期，購物者平均每分鐘的支出達(dá)到了1280萬美元。
與此同時(shí)，亞馬遜、Shopify等境外電商企業(yè)，也開始陸續(xù)公布戰(zhàn)績。這多少有點(diǎn)前幾年國內(nèi)雙11爭相披露戰(zhàn)績、發(fā)戰(zhàn)報(bào)的味道。
更有意思的一個(gè)現(xiàn)象是，在美國黑五的購物狂歡季里，中國企業(yè)十足刷了一波強(qiáng)存在感，甚至被戲稱為“贏麻了”。
Temu（拼多多海外版）、SHEIN、TikTok......你方唱罷我登場，讓打折季里的美國消費(fèi)者終于體驗(yàn)到了，什么是社交電商，什么是薅羊毛，什么才是真正的低價(jià)和“骨折”。
于今年雙11而言，也許你的朋友圈不再有人讓你砍一刀，但大洋彼岸的消費(fèi)者，卻正在通過WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平臺向朋友分享鏈接并獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，以期能夠在Temu上狠狠薅一把羊毛。
而早在萬圣節(jié)之前，Temu就已經(jīng)在官網(wǎng)上線了節(jié)日專欄，“0.99”也成為官網(wǎng)里出現(xiàn)頻率最高的數(shù)字，因?yàn)槟恐?，各類別的商品價(jià)格基本都以0.99美元起步。
而同樣打低價(jià)心智的SHEIN，其出擊力度同樣不容小覷：折扣力度高達(dá)85%，部分限時(shí)搶購商品只需0.01美元。
當(dāng)然，還有TikTok。據(jù)悉此次TikTok Shop延長大促時(shí)間至一個(gè)月，并通過“重點(diǎn)直播間”、“直播間打榜賽”、“短視頻挑戰(zhàn)賽”等活動為商家引流。此外，12月，TikTok還將在多個(gè)站點(diǎn)舉行雙12活動，與雙十一和黑五一起組成“全球年末大促季”。
根據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，2023年，TikTok美國買家數(shù)量將增長72.3%，達(dá)到2370萬。
值得注意的是，隨著各大平臺的出海，競爭的烈度也在增加。
就在幾日之前，Lazada前總裁、前天貓服飾總經(jīng)理劉秀云（Jessica Liu）被爆加入時(shí)尚零售商SHEIN，出任SHEIN全球品牌運(yùn)營副總裁；再早之前，有媒體報(bào)道稱，面對Temu這一新選手的強(qiáng)勢進(jìn)攻，SHEIN要求商家在它和Temu之間“二選一”，并對跳槽去Temu的員工“永不錄用”。
不過，在很多戰(zhàn)略的選擇上，其實(shí)大家都是一致的，包括低價(jià)，也包括在跨境業(yè)務(wù)之外，探索更多的空間，比如在海外自建供應(yīng)鏈和物流體系。
這是來自義烏的經(jīng)驗(yàn)，既然義烏貨可以賣全球，那么在這個(gè)地球上，有沒有可能還會誕生一個(gè)“義烏”？
01
于當(dāng)下而言，最大的全民熱點(diǎn)便是世界杯。而與世界杯關(guān)聯(lián)的國內(nèi)熱點(diǎn)，不是中國男足，卻是義烏。
隨著淘汰賽的推進(jìn)，義烏國際商貿(mào)城被爆接到了更多巴西和阿根廷的國旗訂單，這是被稱為奪冠熱門的兩只球隊(duì)。這不是玄學(xué)。14年巴西世界杯，義烏老板們通過大量的德國國旗訂單預(yù)測出了德國是冠軍；18年俄羅斯世界杯，義烏老板們又接到了大量的法國國旗訂單。
還有一位中國小伙，他在今年世界杯期間跑到卡塔爾賣起了義烏的小商品。在一條視頻里他提到，在國內(nèi)進(jìn)貨1元的商品到卡塔爾賣到了20元，粗算下來在這邊賣東西一天能賺2萬塊錢。
當(dāng)然，義烏所丈量的土地，遠(yuǎn)不是卡塔爾這11521平方公里，而且是全球各個(gè)角落。
無疑，在過去中國跨境電商發(fā)展蓬勃的時(shí)候，義烏絕對是一個(gè)舉足輕重的存在。哪怕是供應(yīng)商鏈條主要在廣東的SHEIN，近年來都將視野聚焦到義烏身上，并從去年開始就已經(jīng)在義烏招商。在小紅書、知乎等平臺，也能發(fā)現(xiàn)不少SHEIN試圖尋求優(yōu)質(zhì)的義烏供應(yīng)商合作的招商帖。
只是，義烏的供應(yīng)鏈再豐富，終就是在國內(nèi)。物流體系再發(fā)達(dá)，也很難解決全球效率問題。
在跨境的這場物流鏈上，這絕對不是一個(gè)最優(yōu)解。貨物在國內(nèi)、消費(fèi)者在境外的構(gòu)成，會導(dǎo)致配送時(shí)間很長，物流甚至有時(shí)候要超過一個(gè)月；退貨也麻煩，因?yàn)閲獾奈锪黧w系并不發(fā)達(dá)，用戶退貨往往還要退到郵局。
有消費(fèi)者反映，Temu甚至為了規(guī)避退貨物流所產(chǎn)生的時(shí)間和金錢成本，制定了這樣的規(guī)則：20美元以內(nèi)的商品，平臺只會退款不用退貨。
因此，在國外，建一個(gè)集供應(yīng)鏈和物流體系于大成的“義烏”，便成了大勢所趨。
而巴西，就成了這樣一個(gè)熱門地點(diǎn)。不管是速賣通、Wish、Shopee、還是SHEIN，都已經(jīng)相繼出現(xiàn)在巴西這片土地之上。
近日，SHEIN的Leonard Lin（新加坡總經(jīng)理、全球政府事務(wù)負(fù)責(zé)人）在接受外媒采訪中提到，SHEIN正在試點(diǎn)某個(gè)項(xiàng)目，“關(guān)于我們?nèi)绾卧诟咏M(fèi)者的地方進(jìn)行生產(chǎn)，這可能會縮短到達(dá)世界各地消費(fèi)者的交貨時(shí)間?！?/p>
而這個(gè)項(xiàng)目，被外界揣測大概率就是巴西項(xiàng)目。
因?yàn)樵缭诮衲?月，SHEIN就在巴西上線了本土賣家項(xiàng)目，允許巴西本土的商家在SHEIN平臺開店，類似淘寶模式。
此外，據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，SHEIN創(chuàng)始人許仰天于去年12月親赴巴西，考察巴西服裝供應(yīng)鏈，并與當(dāng)?shù)氐捻敿壏b供應(yīng)商見面交流；評估巴西生產(chǎn)服裝產(chǎn)品的可行性，與兩家工廠簽署了保密協(xié)議；在巴西建立了分公司，并雇傭員工進(jìn)行本地化探索；已經(jīng)上線巴西本地支付PIX和BOLETOS。
而巴西，也的確是個(gè)好市場，其本身就有充足的棉花產(chǎn)量，很好的服裝制造業(yè)基礎(chǔ)，非常適合打造本土供應(yīng)鏈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，荷蘭快時(shí)尚品牌C&A在巴西的工廠，就高達(dá)700余家，遠(yuǎn)超中國。
02
盯上巴西這塊肥沃之地的，當(dāng)然不可能只是SHEIN。
對阿里而言，雖然旗下的速賣通主要定位于跨境業(yè)務(wù)，即把國內(nèi)的貨賣到國外，而Lazada則統(tǒng)一主導(dǎo)全球各市場的本地化電商運(yùn)營。但據(jù)了解，速賣通同樣在加大布局巴西本地市場的電商基建。
首先，速賣通正在押注增加巴西當(dāng)?shù)刭u家的數(shù)量。此外，速賣通還在巴西推出了“Special Simple Rate”服務(wù)，該服務(wù)允許賣家向巴西不同地區(qū)銷售具有相同運(yùn)費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品，對于購物者來說，這一服務(wù)可以增加免費(fèi)送貨商品的供應(yīng)，也使賣家可以更好地計(jì)算運(yùn)輸成本。
更為重要的是，菜鳥與速賣通的聯(lián)動也越發(fā)緊密。畢竟要做強(qiáng)大的義烏，除了供應(yīng)鏈的豐富，還有完善的物流體系。
今年1月，菜鳥首次公布巴西3年發(fā)展規(guī)劃，宣布在巴西圣保羅開設(shè)拉丁美洲總部，在巴西部署9座分撥中心，覆蓋重點(diǎn)東南7州并輻射整個(gè)國家，這也是菜鳥進(jìn)軍拉美市場后自動化程度最高的分撥中心。此外，今年開始菜鳥還與多個(gè)航空公司合作開了專線，增加到拉美的包機(jī)，將交付時(shí)間盡可能縮短到極致。
同樣地，巴西，也出現(xiàn)在社交電商TikTok以及快手的出海動作中。
據(jù)LatePost報(bào)道，因?yàn)榭吹搅薙HEIN在巴西的積極擴(kuò)張，TikTok電商近期提前了進(jìn)入巴西市場的時(shí)間，從2023年下半年改到上半年，而黃遠(yuǎn)健將負(fù)責(zé)TikTok電商在巴西的市場運(yùn)營，向TikTok電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。
一個(gè)熱知識是，黃遠(yuǎn)健曾是滴滴國際化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，而巴西是滴滴國際化業(yè)務(wù)跑的最好的國家之一。
而快手也在加快在巴西的商業(yè)化動作。去年10月，快手率先在巴西上線“Kwai for Business”，這是快手國際首次在海外推出品牌化的廣告平臺。此外快手已在當(dāng)?shù)刈越ㄉ虡I(yè)化團(tuán)隊(duì)。程一笑也在快手的三季度財(cái)報(bào)會上表示，“快手未來也會積極探索與本地電商伙伴的合作機(jī)會。”
在群雄紛爭之下，巴西的跨境電商確實(shí)增長迅猛。
不久之前，緯獅物流曾實(shí)地走訪了當(dāng)?shù)?，對?dāng)?shù)匚锪髑闆r進(jìn)行了調(diào)研。
結(jié)果顯示：目前巴西包裹量平均在350-380萬單/天，其中跨境電商占比20-25%；整體包裹量60-65%是電商貨（其中85-90%是B2C電商，10-15%是B2B電商）；跨境電商整體日單量超過100萬單；中國-巴西的跨境貨物占巴西整體80%，歐美占不到20%（像印度尼西亞、臺灣地區(qū)的賣家，也會將貨先發(fā)到中國集貨再發(fā)往巴西）。
03
不過，跨境電商的蛋糕，也并非那么好啃。
作為淘金圣地，巴西雖然有著莫大的吸引力，但跨境企業(yè)與本土企業(yè)之間的摩擦，隨著布局的深入，火星子也越來越大。
今年初，根據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，巴西工商界聯(lián)名向政府部門發(fā)了一封舉報(bào)信。該舉報(bào)信劍指Shopee、SHEIN等跨境電商企業(yè)采取不正當(dāng)競爭獲利。他們要求巴西政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對電商平臺征稅。這一提議還得到了巴西玩具、紡織和服裝工業(yè)、巴西電氣和電子工業(yè)等協(xié)會的支持。
在一系列的壓力下，巴西政府計(jì)劃將對大幅度提升跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅至60%，同時(shí)還要征收17%-25%的流轉(zhuǎn)稅。
雖然今天SHEIN等跨境企業(yè)開始加大巴西本地化的動作，來試圖規(guī)避稅制調(diào)整帶來的不利影響，但巴西遠(yuǎn)不是個(gè)例。
比如，SHEIN曾用3年試圖攻克印尼市場，但無奈于去年7月29日關(guān)閉印尼站點(diǎn)。其中緣由，既與低價(jià)利器在印尼市場本身無法發(fā)揮優(yōu)勢有關(guān)，同樣也與當(dāng)?shù)卣邔缇畴娚唐髽I(yè)從嚴(yán)監(jiān)管規(guī)范、對本地企業(yè)加大扶持力度脫不了干系。
除此之外，跨境企業(yè)也難免受到地緣政治、全球經(jīng)濟(jì)形勢、貨幣政策等因素的影響。
今年6月份，Lazada、速賣通、Trendyol和Daraz的整體訂單量同比下降4%，這主要由于歐盟增值稅稅規(guī)修改、歐元對美元貶值，以及俄烏沖突導(dǎo)致供應(yīng)鏈和物流中斷的持續(xù)影響，令速賣通訂單量減少。
更為重要的是，燒錢營銷、高額補(bǔ)貼，這套互聯(lián)網(wǎng)用來燒規(guī)模的傳統(tǒng)打法，并非長久之道，尤其是，在競爭選手過多、甚至都不缺錢的情況下，流量采買正越來越貴，競爭的同質(zhì)化也越發(fā)明顯，分食這塊蛋糕的難度只增不減。
事實(shí)上，對于巴西這個(gè)市場，速賣通是很早就進(jìn)入并進(jìn)行過燒錢大戰(zhàn)的。
據(jù)LatePost報(bào)道，2021年6月，速賣通與Shopee同時(shí)爭奪巴西市場，結(jié)果，打了三四個(gè)月，速賣通就開始放棄對該市場的補(bǔ)貼和進(jìn)一步投入。速賣通員工稱，公司在用戶增長策略上非常搖擺，補(bǔ)貼給誰、多少錢、多久，一直在變化，“這個(gè)月吸引一撥人，下個(gè)月吸引另一波，用戶和商家體驗(yàn)都不好?！?/p>
但任何健康可持續(xù)的生意都不可能不考慮復(fù)購率。
以速賣通為例，據(jù)報(bào)道直到2018年，速賣通上的消費(fèi)者二次復(fù)購率都只有淘寶的數(shù)分之一。而這還是阿里集中清退不合規(guī)商家后的結(jié)果。硬幣的另一面是，清理，也意味著將一部分商家資源拱手讓人。
比如，2014年阿里上市后，假貨問題被全球關(guān)注，速賣通開始限制沒什么門檻的淘寶代銷。那兩年正值跨境電商平臺Wish和Shopee開始大規(guī)模招商，被清退的小賣家迅速涌向?qū)κ制脚_。
無獨(dú)有偶，去年以來，亞馬遜也曾開展過大規(guī)模商家封號運(yùn)動，但結(jié)果是促使很多中國小商品賣家都開始嘗試轉(zhuǎn)向SHEIN、Temu等平臺，或使用Shopify所提供的一站式物流和倉儲系統(tǒng)來建立自己的網(wǎng)站。
于是這也讓出海的艦隊(duì)們左右為難。向左，抬高門檻就會將很多商家拒之門外，但向右，航行久了，也難免會遇到口碑和復(fù)購率的問題。
天使投資人段永平曾在親自體驗(yàn)了Temu之后直言：“Temu挑戰(zhàn)Amazon可能性不大，但在某些細(xì)分市場占有一席之地是有可能的。我依然看不懂這個(gè)商業(yè)模式，沒辦法想象五年、十年以后會是什么樣子。”
是哈，很多問題，只有時(shí)間才能給出答案?，F(xiàn)在各家才剛剛上了牌桌，談輸贏都還太早了。