文|表外表里 赫晉一 張冉冉
編輯|曹賓玲 付曉玲 慕沐
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
“前幾天美團(tuán)交流會(huì)上,Scarlett被問的全是抖音——對(duì)到店業(yè)務(wù)的影響。而且目前,有大買在出貨美團(tuán)了。”
這是最近和二級(jí)市場(chǎng)朋友交流時(shí),捕捉到的情況。
起因是,今年以來,抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)持續(xù)加碼,反饋在數(shù)據(jù)上,本地生活GMV爆炸增長(zhǎng)。
雪球球友更甚,直接爆料道:“抖音的到店業(yè)務(wù),近期GTV,接近美團(tuán)的一半?!?/p>
作為交叉驗(yàn)證,我們也了解到,在前不久的美圖3Q22 call back中披露:到店餐飲及到店綜合業(yè)務(wù)GTV增速,10月起開始轉(zhuǎn)負(fù)。
相關(guān)信息,大家或多或少有一些預(yù)期,但誰也沒想到,會(huì)來得這么快、這么強(qiáng)烈。這讓人不禁擔(dān)憂,短視頻平臺(tái)會(huì)像當(dāng)初沖擊阿里那樣,攻陷美團(tuán),掀翻它的“現(xiàn)金?!焙妥o(hù)城河。
在與業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步交流中,表示:“目前賣出,完全是大買不想冒險(xiǎn)了,因?yàn)槭袌?chǎng)上,沒有人能說清楚抖音究竟影響多大,會(huì)怎么演繹?!?/p>
而據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息,美團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)有反饋了,態(tài)度非常忌憚,“成立了專門的項(xiàng)目組防御抖音”。
從這些信號(hào)中,大買求穩(wěn)是很容易理解的。
畢竟抖音在本地生活這塊,還是有相較美團(tuán)一些明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——如營(yíng)銷和廣告場(chǎng)景緊密、投放精準(zhǔn)且集中、引流更精準(zhǔn)等。
然而,當(dāng)下市場(chǎng)分析論證多集中在如何影響美團(tuán)。顯然,大家更感興趣的是——抖音對(duì)其影響究竟多大?
在本篇研究中,我們或許也回答不了這一問題,但應(yīng)該能夠向答案靠近一兩步(未來還有兩篇系列研究,試圖回答)。
基于上述,本文將分析抖音做大做強(qiáng)本地生活的一些實(shí)現(xiàn)難度、約束條件。對(duì)后面抖音本地生活的侵占份額、天花板做一些基礎(chǔ)分析工作。
一、種種掣肘下,GMV轉(zhuǎn)化大概率低空飛行
“不能光看華麗的GMV,要看核銷金額。”抖音本地生活板塊的一個(gè)分享視頻里,為超過50%的退單率苦惱的達(dá)人,如此總結(jié)道。
這簡(jiǎn)單理解就是,你晚上刷抖音,被一家烤肉店視頻吸引,在實(shí)惠價(jià)格刺激下,立馬下了明天的單,貢獻(xiàn)了GMV。你第二天去吃了,就是核銷了;沒去吃、退單了,就是沒有核銷。
從交易鏈條看,線下核銷是本地生活獨(dú)有的特性。
而這相當(dāng)于給消費(fèi)行為上了一條枷鎖。推流式團(tuán)購(gòu)刺激的是興趣消費(fèi),沖動(dòng)交易性質(zhì)較強(qiáng),后續(xù)可能會(huì)因時(shí)間過長(zhǎng)遺忘、距離過遠(yuǎn)等等原因,出現(xiàn)退訂情況。
某本地生活商家在抖音的公開銷售數(shù)據(jù)顯示,核銷率只有55%。相比之下,據(jù)中泰證券測(cè)算,主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷率在90%以上。
不過,核銷之外的交易鏈條,本地生活和電商是一致的,參考電商的交易規(guī)模,不難想象本地生活的增長(zhǎng)空間。
此前,抖音內(nèi)部對(duì)電商增長(zhǎng)的底層邏輯歸因?yàn)椤父咝У摹皠?chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”增長(zhǎng)飛輪」,具體演繹就是:
達(dá)人幫助商家創(chuàng)作內(nèi)容,抖音憑借精準(zhǔn)的算法將商品內(nèi)容推薦至用戶,刺激用戶購(gòu)買。過程中,創(chuàng)作者獲得了商業(yè)價(jià)值,商家生意得到增長(zhǎng),用戶也買到了感興趣的商品,各方都受益。
到本地生活,邏輯也是一樣的。
然而在實(shí)際落地中,囿于業(yè)務(wù)屬性,處處受限。
就創(chuàng)作到分發(fā)這一環(huán)節(jié),對(duì)連鎖大商家,可以算法分發(fā)全國(guó)流量,但對(duì)區(qū)域性強(qiáng)的小商家,這樣的分發(fā)是流量浪費(fèi)。也就是說,抖音的算法分發(fā)優(yōu)勢(shì)被地理位置弱化了。
當(dāng)然,相信抖音也知道,所以才有抖音團(tuán)隊(duì),全力以赴實(shí)現(xiàn)“根據(jù)用戶所在區(qū)域精準(zhǔn)推送同城內(nèi)容”目標(biāo)。
而分發(fā)到互動(dòng)環(huán)節(jié),從本地生活板塊的達(dá)人和商家實(shí)際反饋來看,似乎也不太順利。
不少抖音團(tuán)購(gòu)達(dá)人表示,抖音不給流量,想要靠探店賺錢非常難。比如,有MCN培訓(xùn)機(jī)構(gòu)披露,其本地生活達(dá)人7月一條視頻報(bào)價(jià)20多元,8月降到5元,達(dá)人勞動(dòng)逐漸變成“白菜價(jià)”。
商家這邊,則有不少人抱怨稱:“做抖音團(tuán)購(gòu),內(nèi)容沒用,還得靠低價(jià)套餐?!?/p>
之所以會(huì)這樣,一方面,本地達(dá)人更加區(qū)域化、創(chuàng)作門檻也比電商帶貨更低,有很多素人在不斷地往里面涌入,達(dá)人的專業(yè)度參差不齊。
另一方面,平臺(tái)可能不需要那么多達(dá)人。
據(jù)抖音官方近期披露的數(shù)據(jù),本地生活業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了80多個(gè)垂類。但品類擴(kuò)展里,容易轉(zhuǎn)化的卻不多。
如下圖,餐飲美食卡券類占據(jù)了抖音本地生活大類銷售份額,而游玩、休閑娛樂等品類雖然播放次數(shù)多,轉(zhuǎn)化率卻一般。
原因很簡(jiǎn)單,美食類相對(duì)高頻剛需;而如住宿、游玩等,高客單價(jià)又低頻,對(duì)用戶評(píng)價(jià)等依賴度也高,而抖音目前評(píng)價(jià)體系還在建設(shè)中,轉(zhuǎn)化可想而知。
還有一些品類,天然不具備內(nèi)容屬性,比如類似SPA等部分到綜品類,視頻表現(xiàn)容易觸及平臺(tái)內(nèi)容“紅線”。
轉(zhuǎn)化懸殊下,大量創(chuàng)作者涌入美食品類??梢钥吹?,美食類相關(guān)的探店視頻作品數(shù)量占據(jù)一半以上,達(dá)52.45%。
但可供發(fā)掘的好店卻不多,目前熱賣的連鎖店鋪基本自帶流量,壓根不需要普通達(dá)人加持。
于是,同一家店被達(dá)人反復(fù)“探店”的情況時(shí)有發(fā)生,但很多門店客源本就是附近幾公里的人,不僅容易“審美疲勞”,推廣效果也不佳。
傳導(dǎo)到商家這邊,本來抖音要求的“低價(jià)套餐”已然壓縮利潤(rùn)空間,額外的達(dá)人帶貨傭金又不能落地轉(zhuǎn)化,往往“入不敷出”。
而有些商家為了擠出利潤(rùn)空間,壓縮食材成本,從而導(dǎo)致用戶體驗(yàn)差。比如,不少用戶在社交平臺(tái)反饋,抖音到店商家買家秀和賣家秀差別很大。
換言之,地理位置和品類受限的情況下,本地生活業(yè)務(wù)高效分發(fā)飛輪難以輪轉(zhuǎn)。
當(dāng)然,抖音已經(jīng)意識(shí)到問題了。
據(jù)報(bào)道,今年下半年起,其開始引導(dǎo)商家及服務(wù)商從“拼價(jià)格”轉(zhuǎn)向“拼好內(nèi)容”。但仍明確要求,調(diào)整后的價(jià)格要比美團(tuán)有明顯優(yōu)勢(shì)。
此外,抖音也正逐步推動(dòng)本地生活發(fā)展方向,轉(zhuǎn)為更高效的直播。
據(jù)抖音內(nèi)部員工透露:因?yàn)槎桃曨l沒辦法孵化到同城,所以交易轉(zhuǎn)化率會(huì)低,因此會(huì)通過直播去進(jìn)行轉(zhuǎn)化率的提升和GMV的增長(zhǎng)。內(nèi)部目標(biāo)是到2022年,直播貢獻(xiàn)比例希望能達(dá)到35%以上。
從五一期間抖音本地生活帶貨情況可以看出,品牌自播號(hào)以27.4%的數(shù)量占比撬動(dòng)了64.8%的市場(chǎng)份額,轉(zhuǎn)化率確實(shí)相對(duì)較高。
但這帶來了一個(gè)新的問題:本地生活的核心在到店核銷,商家線下就這么多門店,考驗(yàn)門店對(duì)線上流量的承載力。
可以看到,即使消化能力較強(qiáng)的品牌,自播也相對(duì)克制——肯德基、coco和海底撈等,除了10月底開始雙十一活動(dòng)之外,其余時(shí)間的直播頻次都不高。
總的來說,本地生活業(yè)務(wù)線下核銷天然存在較大不確定性。而受地理位置和品類限制,“創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”飛輪也比電商更難輪轉(zhuǎn)。戴著鐐銬起舞下,GMV轉(zhuǎn)化很難一飛沖天。
二、受限于商家結(jié)構(gòu),take rate高度有限
“家底兒厚的商家一定要入場(chǎng),反之就要仔細(xì)斟酌行動(dòng)?!币晃槐镜厣罾贤婕以谏缃幻襟w平臺(tái),如此總結(jié)自己在抖音團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)的教訓(xùn)。
這一現(xiàn)象反映了,不同量級(jí)商家,在抖音本地生活上的分化。
國(guó)海證券的研究報(bào)告顯示,抖音本地生活商家呈現(xiàn)出明顯的頭部效應(yīng),頭部商家占比高。
不過,這并非抖音有意為之,而是路徑依賴之下,自然而然形成的生態(tài)。
眾做周知,抖音有一套屢試不爽的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)路徑——先培育“標(biāo)桿”,再借標(biāo)桿宣傳造勢(shì),吸引同類客戶,最終實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制、裂變。
抖音電商就是如此起勢(shì)的,在本地生活業(yè)務(wù)上,玩的依舊是同樣的套路。
·前期,主要通過短視頻掛POI和鏈接的方式,在培育達(dá)人方面發(fā)力,推出如“大LOGO吃遍中國(guó)”的達(dá)人代表;
·自去年開始,通過打造“標(biāo)桿案例”,帶火了麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡等品牌直播。
然而,到復(fù)制、裂變環(huán)節(jié),抖音的運(yùn)營(yíng)法寶似乎失靈了。
拆解麥當(dāng)勞們的成功經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn),它們基本都迎合了抖音打入本地生活市場(chǎng)的“低價(jià)”賣點(diǎn),畢竟對(duì)于大眾消費(fèi),便宜就是消費(fèi)決策第一權(quán)重,目前商家給到抖音的優(yōu)惠力度普遍大于美團(tuán)。
麥當(dāng)勞中國(guó)CMO須聰更是放出豪言:“要讓每一位來到(抖音)直播間的觀眾,盡可能實(shí)現(xiàn)麥當(dāng)勞自由。”
其之所以如此,在于連鎖快餐依仗強(qiáng)規(guī)模效應(yīng),能實(shí)現(xiàn)較低成本下的較高翻臺(tái)率,做到薄利多銷。
此外,連鎖KA品牌在核銷確認(rèn)上,也頗具優(yōu)勢(shì):門店數(shù)量眾多,可以觸達(dá)更多本地消費(fèi)者。
當(dāng)然,要達(dá)到良好的曝光效果,除了先天條件契合,后天的“努力”也很重要。
麥當(dāng)勞的抖音直播間除了自己的電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),還有第三方DP、傳統(tǒng)4A公司、藝人經(jīng)紀(jì)公司、抖音團(tuán)隊(duì)等實(shí)時(shí)溝通,堪稱“豪華配置”。
并且,麥當(dāng)勞還多次強(qiáng)調(diào)要用“非常抖音的方法”,比如在達(dá)人選擇上,改變了以往邀請(qǐng)大眾明星的思路,轉(zhuǎn)向了與目標(biāo)人群更匹配的精準(zhǔn)達(dá)人。
也就是說,抖音的“低價(jià)吸睛”標(biāo)桿策略,利好連鎖KA品牌,尤其是有足量門店的品牌,并且還必須要熟悉抖音玩法或有專業(yè)團(tuán)隊(duì)協(xié)同,三者缺一不可。
如此高的門檻,自然勸退了部分商家。
比如,有基礎(chǔ)流量和用戶、靠會(huì)員體系存活的酒旅行業(yè),就不太感冒。一連鎖酒店集團(tuán)的員工在豹變的采訪中表示:“從集團(tuán)角度出發(fā),單門店去做抖音一定會(huì)破壞會(huì)員價(jià)格體系,因此集團(tuán)會(huì)進(jìn)行監(jiān)管,統(tǒng)一價(jià)格?!?/p>
因此,這部分商家對(duì)抖音本地生活相對(duì)保守。如餐飲行業(yè)里看重會(huì)員體系的中餐正餐類,給到抖音的價(jià)格優(yōu)惠就十分有限。
對(duì)抖音來說,這是一筆不小的損失。
而有些品牌商家則困于門店數(shù)量不足,以2021年占餐飲市場(chǎng)份額過半的正餐為例,單一品牌門店超50家的品牌僅占10%,尾部參與者居多。
其他如早教、健身房等行業(yè),連鎖率比餐飲、酒店還低,門店更加稀少。
這意味著,抖音可拓展的KA商家在走向飽和,“標(biāo)桿”對(duì)后期商家拓展,借鑒意義不大。
不僅增量空間有限,抖音對(duì)KA商家議價(jià)權(quán)還低,收入也很微薄。據(jù)豹變消息,抖音對(duì)SKA/KA商家簽?zāi)昕蜻€有額外季度返傭,最高返100%。
不過,這并非無解之局,我們?cè)凇抖兑魪V告靠電商續(xù)命》一文中說過,在電商業(yè)務(wù)上,抖音通過引入眾多中小商家,共同在有限的流量池中競(jìng)爭(zhēng),激發(fā)商家投放更多更貴的廣告,從而提升平臺(tái)流量的議價(jià)權(quán)。
類似地,如果抖音能夠引入本地生活板塊的中小商家入局,也能夠抬高take rate。
對(duì)照中小商家占大頭的美團(tuán)來看,抖音顯然處于前期拓店階段,似乎還有很大掘金空間。
然而對(duì)于拓展中小商家,抖音或許還是無法擺脫本地生活被束手束腳的“魔咒”。
我們知道,中小商家的競(jìng)爭(zhēng)范圍很小,門店服務(wù)能力也有限,需要的是適量、精準(zhǔn)的流量。
比如,美團(tuán)2021Q4電話會(huì)議提到:我們一直在通過優(yōu)化在線營(yíng)銷工具提高商家的ROI,這對(duì)中小商家很有效,比如基于位置的工具可以更好地實(shí)時(shí)匹配商家和消費(fèi)者。
抖音本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)商也有所反饋:電商基本都是付費(fèi)流量,但本地因?yàn)橛蠵OI地址,所以更多是通過投流去撬動(dòng)自然流量。
可見,本地生活商家的投流需求是相對(duì)較弱的,抖音如果想賣更多流量,就需要“走量”,即拉動(dòng)更多的中小商家入局。
但就目前市場(chǎng)消息,中小商家對(duì)抖音本地生活,基本淺嘗輒止。
北京某商家在接受燃財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示:我們自己琢磨過一段時(shí)間,弄了抖音號(hào)、團(tuán)購(gòu)套餐,但效果不好,沒有流量,一個(gè)人也沒有。
原因上文提到過,大多數(shù)中小商家不具備“麥當(dāng)勞式”的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力,內(nèi)容質(zhì)量低,難以帶來GMV轉(zhuǎn)化。
而交給服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)打理,對(duì)于小本生意的商家來說,又很難負(fù)荷。
從這些角度看,無論是向KA商家還是向中小商家拓展,抖音的賺錢效率,都是大打折扣的,能搶走的份額,也是有瑕疵的。
小結(jié)
王興早在2017年就說過,“大家得接受競(jìng)合是未來的新常態(tài)?!?/p>
話雖如此,當(dāng)抖音揮著流量利刃,切走本地生活的一塊肥肉時(shí),美團(tuán)的內(nèi)心應(yīng)該是煎熬的。
好在抖音業(yè)務(wù)雖然起量明顯,但長(zhǎng)期來看,在GPM轉(zhuǎn)化方面,受地理位置和品類限制約束,很難起飛;而在take rate方面,受商家結(jié)構(gòu)限制,KA商家貢獻(xiàn)有限,疊加中小商家入駐難,天花板也有限。
本地生活變現(xiàn)效率不足之下,更像是抖音完善內(nèi)容生態(tài)的“配菜”,畢竟整體流量?jī)A斜給電商和廣告,才能實(shí)現(xiàn)利益最大化,而這也是資本特質(zhì)決定的必然選擇。
也就是說,抖音本地生活不可避免會(huì)對(duì)美團(tuán)產(chǎn)生擠壓,但其志不在美團(tuán)。