文|劉曠
隨著音頻內容日漸多樣化，聽音頻逐漸成為了人們休閑娛樂、排解壓力的重要方式之一，得益于此，音頻設備產品實現飛速發(fā)展。為了自身能夠更好體驗音頻內容的同時，不對其他人造成負面影響，耳機這一音頻產品便格外受消費者歡迎。
值得一提的是，在多方因素的共同影響下，耳機行業(yè)也發(fā)生了不小的改變，比如真無線耳機（即TWS耳機）的逐漸“崛起”。據IDC數據顯示，2021年全球TWS耳機銷量達3.1億臺，同比增速達33%。隨著越來越多廠商加入其中，在推動TWS耳機產品性能升級的同時，行業(yè)競爭也愈演愈烈。
TWS耳機成“心頭好”
據Canalys最新統(tǒng)計數據顯示，2022年第三季度，真無線耳機依舊是個人智能音頻設備（包括TWS, 無線頭戴，無線頸掛）中唯一保持增長的品類，同比增長6%，達到了7690 萬部。可見，TWS耳機已經逐漸成為消費者的“心頭好”。而TWS耳機之所以會備受消費者青睞，也并非毫無緣由。
一方面，越來越多手機逐漸取消了耳機孔設計，推動了TWS耳機的普及。出于節(jié)省手機內部空間、提升手機性能、提高手機防水性、造型美觀等多種因素的考量，越來越多的手機廠商取消了耳機孔設計。而隨著手機取消耳機插孔設計逐漸成為大趨勢，能夠幫助用戶實現邊充電邊聽音樂、使用更為便捷的TWS耳機也順勢迎來了快速發(fā)展的機遇。
另一方面，TWS耳機便攜度更高，消費者使用更為便利。與傳統(tǒng)耳機相比，真無線耳機沒有傳統(tǒng)的連接線，通過藍牙連接就能直接使用，并且左右耳機可以單獨使用，而由于沒有連接線“束縛”，消費者在使用TWS耳機時也避免了耳機線打結、同其他產品纏繞在一起等情況的發(fā)生。另外，TWS耳機體積更為小巧，能夠裝進口袋，可以隨取隨用。顯然，與傳統(tǒng)耳機相比，TWS耳機無論是收納還是使用都更為方便。
除此之外，消費者的用戶習慣逐漸被培養(yǎng)出來，助推了TWS耳機的發(fā)展。與其他電子產品相比，TWS耳機的單價較低，這也使得消費者有能力去嘗試該產品，并且在后續(xù)的使用中也逐漸培養(yǎng)出了使用TWS耳機的習慣。據高通最新發(fā)布的《音頻產品使用現狀調研報告2022》調查顯示，消費者在廣泛用例中使用真無線耳塞，包括聽音樂、玩游戲和語音通話，通常消費者每天在上述活動中的使用時長超過1小時。
另外，隨著消費者習慣的養(yǎng)成，消費者對TWS耳機產品的接受度也會得到進一步提高，并愿意為性能更為完善、價格更高的TWS耳機產品買單。
手機廠商“大步流星”
事實上，已經有越來越多的手機廠商布局TWS耳機行業(yè)，并且不斷推陳出新。前不久，不少手機廠商都推出了自家TWS耳機新品，比如vivo發(fā)布了首款真Hi-Fi無線耳機vivo TWS 3系列；榮耀推出了榮耀Earbuds 3i無線耳機；OPPO推出了新款真無線降噪耳機OPPO Enco R Pro。而在手機大廠爭相布局TWS耳機領域背后，也自有邏輯。
一是，國內手機市場日漸飽和，手機廠商紛紛尋找新的增長點，而智能可穿戴設備市場潛力大，成為不少手機廠商的重要發(fā)展方向。現如今，消費者換機周期下降、換機意愿削減，智能手機逐漸賣不動了。面對主營業(yè)務承壓這一現實情況，手機廠商只能不斷尋求突破，探索新的發(fā)展賽道。其中，包含TWS耳機、AR/VR、智能手表在內的智能可穿戴設備就成為了手機廠商們發(fā)力的重點領域之一。
二是，TWS耳機與智能手機關聯性較強，手機廠商有著天然的優(yōu)勢。就目前情況來看，TWS耳機主要配合手機等智能終端產品所使用的，而如今各大手機品牌正在逐漸取消耳機插孔，這就帶動了TWS耳機需求量的增長。
與此同時，手機廠商能夠從手機和TWS耳機兩方面同時著手優(yōu)化，打造更符合消費者心意的TWS耳機產品。例如，手機廠商正在不斷提升TWS耳機與自家智能手機產品的適配度，并將TWS耳機與自身生態(tài)相融合。而為了更好的適配手機等智能終端產品，消費者在選擇TWS耳機時，往往更傾向于選擇手機同品牌產品，這也就意味著手機用戶持有者也可能是潛在的TWS耳機產品用戶。
三是，手機廠商在渠道、品牌影響力方面積累深厚，能夠助推其TWS耳機產品打開市場。經過多年的發(fā)展，手機廠商已經搭建了相當完善的銷售渠道，以線下渠道為例，消費者在線下門店能夠進行TWS耳機產品體驗，對TWS耳機產品、音質有更為直觀的感受。而以這些已有的銷售渠道為依托，手機品牌所推出的TWS耳機產品也能快速起量。
音頻廠商“穩(wěn)扎穩(wěn)打”
除了手機廠商之外，以漫步者、萬魔為代表的音頻廠商，也是TWS耳機行業(yè)中不容忽視的一方力量。據Canalys 最新統(tǒng)計數據顯示，在中國大陸市場方面，2022年第三季度全球TWS出貨量前五位分別為蘋果、漫步者、小米、華為、QCY。另據潮電智庫統(tǒng)計，2022年8月中國電商市場TWS品牌銷量TOP10中，國產品牌占據8席，其中漫步者占據一席。
一方面，深厚的技術積累，為音頻廠商入局TWS耳機領域提供了重要支撐。傳統(tǒng)音頻品牌始終專注音頻領域，技術底蘊十分深厚，而技術優(yōu)勢也能夠轉化為傳統(tǒng)音頻廠商推出TWS耳機產品的重要驅動力。比如，漫步者始終專注于音頻技術的應用與實踐，并且已經形成了一個包含產品ID概念設計、電路設計、揚聲器設計、結構設計等較為全面穩(wěn)定的核心研發(fā)團隊，技術實力強勁。數據顯示，截止2021年12月31日，漫步者已擁有有效授權專利331個。
另一方面，隨著TWS耳機普及率的提升，消費者對音質提出了更高的要求，而音頻廠商在音質等方面更為專業(yè)，契合消費者需求。不同于最初的嘗鮮心態(tài)，消費者在使用過TWS耳機之后，在進行產品更新換代之時，就會對TWS耳機產品進行比較，比如佩戴是否舒適、續(xù)航功能如何、音質如何、降噪效果如何等等，這些都成為了消費者選購TWS耳機產品時的重要考量標準之一。
在眾多影響消費者購買決策的因素中，消費者對TWS耳機產品的音質關注度一直居高不下。據高通此前發(fā)布的《音頻產品使用現狀調研報告2021》顯示，有51%的人在購買真無線耳機時第一考慮的購買因素是音質。而音頻廠商在音質等方面技術成熟、經驗豐富，也能夠將這些優(yōu)勢發(fā)揮出來，打造符合消費者需求的TWS耳機產品。
白牌廠商“腹背受敵”
事實上，除了手機廠商和傳統(tǒng)音頻廠商之外，白牌廠商也在TWS耳機占據了一席之地。據潮電智庫統(tǒng)計數據顯示，2020年全球TWS耳機市場出貨量達4.6億對。其中，TWS品牌廠家出貨量達2.02對，占比44%；白牌TWS出貨量達2.58億對，占比56%。不過，如今的白牌TWS耳機卻不復之前的風光。據潮電智庫數據顯示，2021年，TWS品牌廠家銷量3.23億對，同比增長60%，占比66%；白牌TWS銷量1.67億對，同比減少35%，占比34%。
其一，各路玩家涌入TWS耳機行業(yè)，消費者可選項增多，擠壓了白牌TWS耳機的生存空間。隨著蘋果發(fā)布第一代AirPods，TWS耳機所具備的潛力也逐漸被各方所注意，而出于尋找新增點、協同自家業(yè)務或產品等多方因素的考量，越來越多的廠商競相涌入了TWS耳機賽道，其中既有華為、小米等手機廠商，也有漫步者、萬魔等傳統(tǒng)音頻廠商，同時以百度、愛奇藝為代表的互聯網廠商也在TWS耳機領域有所布局。而隨著TWS耳機產品的增多，也在一定程度上分走了白牌TWS耳機的用戶。
其二，品牌TWS耳機價格逐漸下探，拉平了白牌TWS耳機的性價比優(yōu)勢。價格優(yōu)勢可以說是白牌廠商同品牌廠商展開競爭的最大殺手锏了，然而，隨著越來越多玩家涌入TWS耳機行業(yè)，再加上技術的進步、產業(yè)鏈的成熟，成本逐漸下降，品牌廠商的TWS耳機價格也持續(xù)下降。據Canalys數據顯示，前五大TWS耳機廠商的平均銷售價格（ASP）呈下降趨勢，從2021年第一季度的153美元下降到2022年第一季度的144美元。而在價格相近之時，消費者往往更傾向于選擇品牌廠商的TWS耳機產品。
其三，白牌TWS耳機產品質量良莠不齊，損害了消費者的信心。在TWS耳機行業(yè)高速發(fā)展之際，一系列行業(yè)亂象也接踵而至，質量堪憂、虛假宣傳、品控不佳的TWS耳機數量不在少數，這些質量不佳的TWS耳機產品，也在一定程度上拉低了消費者對TWS耳機的觀感。在此背景下，不少消費者便逐漸將目光轉向音質、功能、售后服務更為完善的品牌廠商。
總的來說，當前的TWS耳機大致呈現出多方混戰(zhàn)的局面，并且各路玩家都擁有著獨特優(yōu)勢，實力不容小覷?？梢灶A見的是，隨著各路玩家逐漸深入TWS耳機行業(yè)、夯實并凸顯自身優(yōu)勢、打造差異化TWS耳機產品，消費者也能夠從中受益，體驗到更加出色的TWS耳機產品。