文|燃次元

北京時(shí)間11月29日晚，B站發(fā)布了2022年第三季度財(cái)報(bào)，其中最顯著的一點(diǎn)是降本增效成果初現(xiàn)，凈虧損17.2億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），同比收窄36%；同時(shí)，實(shí)現(xiàn)營收57.9億元，同比增長11%。另外，毛利率環(huán)比提升3.2%，達(dá)到18.2%。

相較于上個(gè)季度經(jīng)營成本的階段性上漲，效果的確明顯，財(cái)報(bào)發(fā)出當(dāng)晚，B站美股股票上漲了18.9%。

但B站的壓力依舊很大。

尤其是在2021年Q4財(cái)報(bào)電話會(huì)上，B站董事長兼CEO陳睿提出的2024年盈虧平衡的目標(biāo)，以B站目前的創(chuàng)收能力，這將是一件極艱難的工作。

樂觀預(yù)計(jì)，在2024年B站降本增效持續(xù)深入并取得可觀效果的前提下，在拉新的同時(shí)還能保持經(jīng)營成本為本季度的47億元不變，B站想要實(shí)現(xiàn)盈利，眼前只有一條路——進(jìn)一步提升毛利率。

事實(shí)上，B站作為互聯(lián)網(wǎng)公司，毛利率的提升空間非常大。騰訊2022年的毛利率接近44%，字節(jié)跳則近55%，B站目前尚不足20%。

而這種現(xiàn)象，就要回到最初的問題：B站作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，它的“規(guī)模效應(yīng)”究竟在哪？

其實(shí)答案一直伴隨著B站，但多年來一直被它主動(dòng)屏蔽的——也就是在這次財(cái)報(bào)會(huì)議上，B站副董事長兼COO李旎所說的“不會(huì)輕易嘗試的”——貼片廣告。

01 視頻行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)并不強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)公司一直奉為圭臬的“燒錢模式”，本質(zhì)上就是燒出規(guī)模效應(yīng)，變成“收租”平臺(tái)，從而最大化毛利率的商業(yè)模式

典型如電商行業(yè)，貨、庫、物流均非自營，行業(yè)主要成本移交他人，自己燒錢擴(kuò)張直至手握數(shù)億用戶之后，做需求鏈接即可，隨后“躺平”收租。

視頻行業(yè)也存在規(guī)模效應(yīng)，但手段并不算多。

其中最具代表性的是流媒體平臺(tái)，上個(gè)月Netflix發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)，有3個(gè)數(shù)據(jù)連起來看很有意思：首先，自制內(nèi)容占比超過60%；其次，用戶量同比增長了241萬；可結(jié)合半年報(bào)看，用戶數(shù)據(jù)實(shí)際上卻減少了96萬。

第一個(gè)數(shù)據(jù)說明，Netflix正發(fā)力精品劇集，事實(shí)上本季度其推出了超過1000集的原創(chuàng)劇，力度空前，不乏《怪奇物語4》《非常律師禹英隅》等熱門作品。

但用戶數(shù)量的起伏不定也說明，Netflix的用戶并不忠誠——用戶追逐的是熱門劇，用戶數(shù)據(jù)與劇集質(zhì)量直接掛鉤。

Netflix作為平臺(tái)，并沒有“壟斷”用戶認(rèn)知的能力，用戶的忠誠在于演員、制作班底和劇集本身，而非平臺(tái)的品牌效應(yīng)。這就導(dǎo)致，“燒出規(guī)模效應(yīng)”的黃金法則在Netflix身上也有效果，但并不多。

事實(shí)證明流媒體網(wǎng)站講不通“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司”的故事，它們必須持續(xù)不斷的重金投入內(nèi)容，就像西西弗斯推石和夸父逐日。

Netflix投入了整整15年，卻始終無法形成一套自循環(huán)的生態(tài)，有規(guī)模卻沒有規(guī)模效應(yīng)，這也是懸在所有流媒體網(wǎng)站頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

在經(jīng)濟(jì)下行年代，資本市場的耐心在流逝，這個(gè)問題正在變得突出。所以，Netflix在公布財(cái)報(bào)時(shí)也公布了另一項(xiàng)消息——“推出加載了廣告的低價(jià)會(huì)員套餐”，目前看起來，更像是安撫市場之舉。

視頻行業(yè)也不是沒有正面案例，視頻社交和短視頻探索出了一條目前看起來更有效的道路。

視頻社交網(wǎng)站鼻祖Youtube的“可跳過廣告”的商業(yè)創(chuàng)舉，一直被人津津樂道。

事實(shí)上這就是脫胎于電影院放映前置廣告模式的貼片廣告。其巧妙之處在于，將博弈權(quán)交給了觀眾、他們喜愛的視頻博主和廣告主。

觀眾選擇跳不跳、多久挑，產(chǎn)生數(shù)據(jù)；Youtuber們往往會(huì)在視頻中懇求觀眾不要跳過廣告，以免影響自己的廣告分成；廣告主則會(huì)依據(jù)平臺(tái)反饋的數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告。

只有Youtube在“躺平”，同時(shí)完成了向規(guī)模化“收租”平臺(tái)——真正的互聯(lián)網(wǎng)公司的躍遷。

短視頻平臺(tái)出海尚在文化沖突和消費(fèi)習(xí)慣沖突中艱難探索，Youtube的模式仍然是目前視頻行業(yè)唯一確定、對B站有參考價(jià)值的規(guī)?；癄I收手段。

02 B站主要業(yè)務(wù)的規(guī)?；赡苄?/h4>

很可能，貼片廣告才是B站唯一具有規(guī)模效應(yīng)、大幅拉動(dòng)毛利率增長的方式。

B站的收入主要分為游戲、廣告、增值服務(wù)、電商及其他四部分。

游戲是典型的高毛利業(yè)務(wù)。在游戲行業(yè)再無素人、只有巨頭能博出位的大前提下，B站有入場券，但也只是具備可能性。陳睿宣布親自接管游戲業(yè)務(wù)，可以說B站對游戲業(yè)務(wù)的主觀期望值有多大，客觀難度就有多大。

B站的二次元基本盤仍在，從與內(nèi)容生態(tài)的良性兼容角度看，游戲業(yè)務(wù)仍是最適合B站的業(yè)務(wù)。但游戲說到底，仍是典型的文化產(chǎn)品，成功與否形同博彩，賭性過大。米哈游、角鷹和疊紙的崛起，某種程度上只是外界有了幸存者偏差。

廣告對于B站的價(jià)值，可能遠(yuǎn)不如對UP主。B站是目前視頻內(nèi)容平臺(tái)中，唯一一個(gè)完全放權(quán)給UP主私域流量的平臺(tái)，不論主動(dòng)還是被動(dòng)，這導(dǎo)致外界對UP主的感知要遠(yuǎn)大于花火。

本質(zhì)上，花火平臺(tái)是服務(wù)工具而非引流工具，它主要服務(wù)于流程化廣告主和UP主的品牌廣告合作過程。加上平臺(tái)抽成比例僅有10%，廣告收入的主要價(jià)值還是為UP主創(chuàng)收。

增值服務(wù)之中最重要的是大會(huì)員和直播，大會(huì)員本質(zhì)上與Netflix的性質(zhì)一致不再贅述。B站直播增長速度這兩年的確較快，早在2020年Q4，增值服務(wù)收入在直播助力下就首次超過游戲成為了B站第一大收入來源。

但B站直播本質(zhì)與斗魚虎牙相同，仍屬于“秀場”直播，秀場直播已經(jīng)被行業(yè)反復(fù)證明天花板不高。陳睿曾坦言，B站錯(cuò)過了成為國內(nèi)第一游戲直播平臺(tái)的機(jī)遇。

所以直播在B站的商業(yè)和內(nèi)容生態(tài)中本就有一席之地，B站發(fā)展直播更像是補(bǔ)齊短板、發(fā)揮其本就應(yīng)該產(chǎn)生的價(jià)值。

B站電商業(yè)務(wù)則是專門供給二次元用戶的垂類電商，二次元品類的核心特點(diǎn)是預(yù)制，單價(jià)高但供應(yīng)鏈長且復(fù)雜，也不是一個(gè)可以規(guī)?；钠奉?，其本質(zhì)是對二次元流量的貨幣化挖掘。

今年雙11，B站試水的直播電商經(jīng)同行驗(yàn)證的確具備規(guī)?；目赡苄裕珺站大力發(fā)展豎屏短視頻story mode也志在于此。同時(shí)，直播電商也符合最小程度傷害用戶體驗(yàn)的特征。

但B站作為新玩家，同行們已經(jīng)走出很遠(yuǎn)，在2024年以前B站分到的市場，是否足以支撐整個(gè)公司的利潤，還需要觀望。

這些業(yè)務(wù)對B站或許都有不可替代的價(jià)值，但都不同時(shí)具備確定性和規(guī)模效應(yīng)兩個(gè)條件。

而貼片廣告是B站現(xiàn)成的蛋糕，B站依然是國內(nèi)最接近youtube的視頻平臺(tái)，后者早已用一個(gè)季度70億以上美金的營收證明了這點(diǎn)。

03 B站要怎么上貼片廣告？

陳睿在接受采訪時(shí)曾說過，如果B站上了貼片，頭條系出來的時(shí)候B站就死了。在5年之前的時(shí)間點(diǎn)或許如此，但此一時(shí)彼一時(shí)。

因?yàn)槠迫站社區(qū)內(nèi)用戶之間的摩擦和矛盾時(shí)有發(fā)生，但今年Q3，B站的人均使用時(shí)長已經(jīng)到達(dá)了96分鐘，去年同期為88分鐘，而上個(gè)季度是89分鐘。其余像彈幕評論等象征粘性的互動(dòng)數(shù)據(jù)，也基本延續(xù)了這個(gè)勢頭。

這種“愛”可能并非是針對平臺(tái)的，更大的可能性是來自用戶對UP主的喜愛，這一點(diǎn)在動(dòng)蕩的破圈過程中已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證。

貼片廣告的本質(zhì)是競價(jià)排名，它要求有充足且具有縱深梯隊(duì)的廣告主，而B站自2018年第一屆ADTALK之后，就一直在建設(shè)自己的代理商體系。

主客觀條件均有一定基礎(chǔ)。

從這個(gè)層面看，B站恰當(dāng)?shù)囊胭N片廣告，對社區(qū)基本盤的影響是可控的——不是沒有負(fù)面影響，但很可能不傷根本。關(guān)鍵的問題在于，如何找到那條中庸之道。

首先，B站該如何對待貼片廣告的強(qiáng)制性？是像優(yōu)愛騰一樣不可跳過的貼片，還是抄youtube的作業(yè)走可跳過的道路？

B站肯定會(huì)選擇后者，這與企業(yè)或社區(qū)價(jià)值觀都沒有關(guān)系。而是PUGV去中心化的屬性決定的，絕對的強(qiáng)制性，可能招致UP主與用戶群體的集體反對，尤其是那些早已吃飽喝足的頭部UP主。

但可跳過貼片，卻提供了另一個(gè)更聰明的選項(xiàng)——貼片是會(huì)給UP主分成的，B站大可通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)，將這個(gè)博弈交還給UP主與喜歡他們的用戶。

但B站的貼片體系設(shè)計(jì)，一定會(huì)比youtube更復(fù)雜。相比B站，youtube的生態(tài)一直建立在競價(jià)排名這種公域變現(xiàn)的模式上，而B站之前的廣告模式多為私域變現(xiàn)，youtube來自用戶和創(chuàng)作者群體的變現(xiàn)阻力，顯然更小。

所以B站在貼片的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上需要更充分的思考：

是否允許UP主自定義插入時(shí)長、插入位置甚至廣告品類和具體產(chǎn)品？具體幾秒可以跳過？B站還有和流媒體網(wǎng)站一樣的大會(huì)員體系，那么大會(huì)員在貼片廣告上享有什么樣的特殊權(quán)益？本身已經(jīng)是品牌廣告的視頻，是不是也要加貼片……

其實(shí)，如果大眾還在乎“互聯(lián)網(wǎng)的意義”這個(gè)理想主義話題，B站對探索未知的努力還是值得肯定的。

區(qū)別于流媒體網(wǎng)站用廣告懲罰用戶的邏輯，B站始終在尋求內(nèi)容與商業(yè)生態(tài)、賺錢和用戶體驗(yàn)之間的平衡，意圖探尋一條獎(jiǎng)勵(lì)用戶的方式——付錢，會(huì)得到值得的好內(nèi)容和商品。

基于此，貼片廣告一直被這家公司、以及它背后的社區(qū)視為一種落后的生產(chǎn)方式進(jìn)行屏蔽。而且以B站試水雙11的動(dòng)作來看，它的商業(yè)化試驗(yàn)依然不會(huì)停止。

但公司總要活下去，“價(jià)值觀”是只有活著的人才能發(fā)出的宣言。

貼片廣告，正在向B站招手。