文|聚美麗 August
一直以來，中國彩妝品牌的主要玩家都出生在廣州或上海，其競爭格局都是廣州派作為老大哥，集中了最多的國貨老牌和新銳；上海則是時(shí)尚小辣妹，聚集了一眾風(fēng)格獨(dú)特、品味格調(diào)俱佳的時(shí)尚彩妝品牌。
但近幾年，這樣的格局似乎被打破了，有一個(gè)城市正依托國風(fēng)成長為中國彩妝的新中心城市，這就是杭州。
浙滬廣“三兄弟”彩妝代表品牌
說到杭州，大多數(shù)人的腦海中就會(huì)浮現(xiàn)出它的DNA：文化之城、旅游勝地、電商之都，有“欲把西湖比西子”的柔美，又有互聯(lián)網(wǎng)野蠻成長的快節(jié)奏。而今天，在這座南宋古都的西子湖畔，隨著國風(fēng)從亞文化轉(zhuǎn)為大眾主流文化，這座傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)濃厚的城市終于孵化并涌現(xiàn)了花西子、彩棠、毛戈平。
其中，彩棠以“海棠花”為靈感設(shè)計(jì)品牌名、打造產(chǎn)品，捆綁專業(yè)化妝師與創(chuàng)始人唐毅IP；毛戈平定位高端專業(yè)彩妝，以宮廷風(fēng)格設(shè)計(jì)出圈，同樣捆綁了專業(yè)化妝師與創(chuàng)始人IP；而這兩位“前輩”事實(shí)上都受新銳花西子的啟示，重新確定了國內(nèi)定位后才真正開始出圈?；ㄎ髯釉诔闪r(shí)就確定了品牌中國風(fēng)的主題，在社媒時(shí)代長袖善舞，成長為新銳代表與行業(yè)頭部品牌。
這三個(gè)杭州系品牌近年來發(fā)展速度驚人，在這個(gè)充斥內(nèi)卷與下滑壓力的市場中，是美麗又獨(dú)特的存在。
杭派彩妝究竟有著怎樣的差異化與特點(diǎn)，又是如何在這個(gè)城市交相輝映？這三家的崛起之路有怎樣的共同點(diǎn)，又有著怎樣的獨(dú)特之處？
今天，聚美麗和大家扒一扒杭州系三家彩妝公司崛起過程中那些不為人知的隱秘往事。
01 TIMAGE彩棠：珀萊雅式“野蠻”生長
作為近兩年才進(jìn)入大眾視野的彩棠品牌，其實(shí)并不算特別年輕，甚至不是2018年前后肇始的新銳品牌家族中的一員，這家彩妝公司在2014年就成立了，并且經(jīng)歷了幾番輾轉(zhuǎn)。
2016年，當(dāng)時(shí)的服裝淘品牌標(biāo)桿韓都衣舍與明星章子怡成為彩棠其戰(zhàn)略投資方，之后內(nèi)容機(jī)構(gòu)熊客文化亦成為其投資者。
但到2019年，彩棠發(fā)展已陷入困境，由護(hù)膚頭部企業(yè)珀萊雅接手并清退了之前所有投資方，與唐毅出資另立主體，成立“寧波彩棠化妝品有限公司”。這家公司由珀萊雅占股近七成，并入上市公司財(cái)報(bào)，由此發(fā)展才進(jìn)入快車道。
1、品牌命運(yùn)的分界線：確立新合作模式
彩棠之所以能在被珀萊雅收購后持續(xù)爆發(fā)，正是因?yàn)殡p方確立了符合雙方特點(diǎn)又能充分發(fā)揮各自長處的合作模式。
該模式簡單總結(jié)就是“產(chǎn)品+IP”：創(chuàng)始人唐毅除了負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)、個(gè)人IP孵化外，其他所有職能都由珀萊雅集團(tuán)承擔(dān)。
自此，唐毅既可以發(fā)揮其作為專業(yè)化妝師積累的經(jīng)驗(yàn)和所長，也可以把自身對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特理解融入自創(chuàng)產(chǎn)品中，同時(shí)又可以將繁瑣的供應(yīng)鏈、營銷市場、公司運(yùn)營以及行政事務(wù)中解脫出來。
其實(shí)，在珀萊雅接盤前，已經(jīng)持續(xù)虧損的彩棠已無資金發(fā)展，無法兌現(xiàn)對(duì)投資人的承諾。且在之前的合作架構(gòu)中，韓都衣舍作為服裝電商標(biāo)桿企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、章子怡作為頭部明星的流量號(hào)召力、熊客文化在社媒時(shí)代對(duì)內(nèi)容的理解，都無法對(duì)新彩妝品牌的創(chuàng)業(yè)形成真正有力的推動(dòng)力。公司一度陷入困頓。
最后由珀萊雅出資還清投資款與利息，才讓唐毅從初期創(chuàng)業(yè)失敗的泥潭中解脫出來。
“很多初創(chuàng)品牌選擇投資的邏輯貌似是看中投資者背后的資源和能力，但這種拼湊資源式的組合往往并不能讓投資人將核心團(tuán)隊(duì)與能力注入該創(chuàng)業(yè)公司，反而是希望用資源打動(dòng)創(chuàng)始人而獲得低成本股份，這樣的合作終究要由創(chuàng)始人買單。彩棠最終與珀萊雅的合作才算真正解放了唐毅的生產(chǎn)力與創(chuàng)造力。”一位接近彩棠的行業(yè)人士如此評(píng)價(jià)此番合作。
作為專業(yè)化妝師，在化妝的專業(yè)需求、如何體現(xiàn)產(chǎn)品專業(yè)性、如何給消費(fèi)者妝教方面了如指掌，一線工作經(jīng)驗(yàn)讓他得以在產(chǎn)品開發(fā)中如魚得水。目前唐毅在產(chǎn)品開發(fā)方面擁有一票否決權(quán)，他只需要專心做好“專業(yè)的事”。
在IP方面，唐毅的個(gè)人IP運(yùn)營和彩棠產(chǎn)品打造兩個(gè)方向都已取得相應(yīng)的成果。至今，唐毅個(gè)人抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)303.5w，大幅超過品牌賬號(hào)粉絲量，內(nèi)容均為“給明星/KOL/素人化妝”、“妝容/發(fā)型教學(xué)”等，親民的形象和專業(yè)內(nèi)容的輸出極為吸粉，消費(fèi)者評(píng)論中，“專業(yè)”、“厲害”是出現(xiàn)頻率最高的詞。
抖音APP
當(dāng)珀萊雅介入后，通過與唐毅的分工合作，接手了除“產(chǎn)品+IP”外的所有“雜事”，包括：
1）重新搭建品牌組織架構(gòu)：珀萊雅人力資源部門迅速跟進(jìn)，一周內(nèi)挖掘其他品牌的公關(guān)總監(jiān)來做彩棠的創(chuàng)始合伙人，主抓品牌推廣；
2）提供供應(yīng)鏈支持：給予更大供應(yīng)鏈支持，從1.0需要半年周期才能推出新品演變成只需一個(gè)月就能做到新品推出；
3）搭建銷售團(tuán)隊(duì)：利用珀萊雅生態(tài)體系，迅速為彩棠組建了天貓代運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，溝通線上策略，而其中還包括挖來的強(qiáng)生銷售總監(jiān)；
4）助力營銷推廣：珀萊雅的營銷推廣資源與彩棠共享，比如與李佳琦的直播帶貨合作，同時(shí)以自播間為主+頭部/中腰部KOL為輔的方式賣品做營銷。
查看彩棠近期數(shù)據(jù)，聚美麗發(fā)現(xiàn)近90天帶貨主力是品牌自播間，另外還有一些頭部KOL和中腰部KOL的加持，其中綁定的創(chuàng)始人IP唐毅賬號(hào)也在銷售額中貢獻(xiàn)達(dá)250w-500w，排名TOP3。
飛瓜數(shù)據(jù)
另外，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，彩棠近90天的銷售額最高為1000w-2500w，相關(guān)產(chǎn)品為三色修容高光與遮瑕套裝，售價(jià)為328元/套，同時(shí)，此套裝還成為了抖in爆款榜的TOP1，30天內(nèi)售出839萬元。
飛瓜數(shù)據(jù)
由此可見，品牌運(yùn)營思路和打法頗有珀萊雅的風(fēng)范，卓有成效。
2、夯實(shí)專業(yè)定位：高光修容盤的發(fā)布
回到彩棠與珀萊雅正式合作之初，雙方重新梳理品牌定位、開發(fā)設(shè)計(jì)明星單品。最終高光修容大單品一經(jīng)研發(fā)上市，一躍成為天貓品牌此類目中的TOP1，并實(shí)現(xiàn)一年間的6次霸榜。這一切都讓彩棠在消費(fèi)者心中成功樹立了專業(yè)的彩妝品牌形象。
事實(shí)上，在彩棠推出高光修容盤時(shí)，彩妝市場競爭已經(jīng)異常激烈，各家新銳已經(jīng)基本排定座次，彩棠能在此時(shí)脫穎而出，關(guān)鍵在于匹配創(chuàng)始人頭部化妝師的專業(yè)形象、同時(shí)切中KOL流量競賽中的“高級(jí)內(nèi)容”。
彩妝產(chǎn)品可以根據(jù)普及度與使用難度，簡單為分為三類：
1）入門級(jí)彩妝：如口紅、眉筆、眼線
2）中級(jí)彩妝：如眼影、腮紅、粉底
3）高級(jí)彩妝：如修容、高光、遮瑕
2019年底，入門彩妝與中級(jí)彩妝已經(jīng)充滿競品，花西子、完美日記等風(fēng)頭一時(shí)無兩，彩棠此時(shí)選擇從高級(jí)彩妝切入，是聰明又凸顯自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的打法。
彩棠以唐毅創(chuàng)始人+化妝師的IP輸出推廣妝教，同步給品牌的專業(yè)性持續(xù)加碼，一旦品牌給消費(fèi)者心中植入了“彩棠是專業(yè)彩妝師品牌”的心智，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“品牌產(chǎn)出的產(chǎn)品一定也是非常專業(yè)”的認(rèn)知，這也是彩棠大單品——高光修容一體盤賣得特別好的重要原因，月銷已飆升至10w+件。
彩棠官方微博
在產(chǎn)品打造上，高光修容盤也顯示出品牌專業(yè)性。如產(chǎn)品緊扣亞洲人骨骼特征痛點(diǎn)研發(fā)，“專為亞洲膚色定制”，色調(diào)也較為柔和，設(shè)置了啞光與珠光高光各一色，再加一個(gè)陰影色，三色盤的特點(diǎn)與歐美彩妝形成了明顯差異。
另外，粉體上印上了立體海棠花型浮雕，在天貓旗艦店頁面也有相應(yīng)的專業(yè)妝教內(nèi)容，從亞洲人的面部骨骼形狀出發(fā)，以輪廓立體、飽滿提亮、肌膚注光三種操作手法實(shí)現(xiàn)面部結(jié)構(gòu)調(diào)整，重塑面部折疊度。
彩棠官方微博
這款專業(yè)化妝師IP打造出的專業(yè)產(chǎn)品，不僅在普通消費(fèi)者面實(shí)現(xiàn)普及，甚至是化妝師群體也對(duì)其稱贊不已。自此，專業(yè)的品牌形象就立住了，并在消費(fèi)者心中扎根。
小紅書
高光修容的使用早先高度依托專業(yè)彩妝師的專業(yè)技法，因?yàn)樵擃惍a(chǎn)品需要根據(jù)用戶五官立體程度調(diào)整陰影，需要有一定的繪畫透視基礎(chǔ)。但此時(shí)類似高級(jí)彩妝的推出，給廣大KOL提供了新的內(nèi)容方向，讓那些專業(yè)出身的彩妝KOL可借該產(chǎn)品推出“高級(jí)內(nèi)容”。
KOL作為社媒時(shí)代美妝行業(yè)的重要力量，也在經(jīng)歷持續(xù)的內(nèi)容更迭與競爭，對(duì)應(yīng)市場主流彩妝品牌的階段，也可以看出KOL內(nèi)容的升級(jí)維度：
1）入門級(jí)彩妝（如口紅、眉筆、眼線）——好物開箱分享；
2）中級(jí)彩妝（如眼影、腮紅、粉底）——變妝創(chuàng)意妝容分享；
3）高級(jí)彩妝（如修容、高光、遮瑕）——專業(yè)技法成主流；
隨著品類成熟度與用戶專業(yè)度的同步提升，從簡單易上手的口紅、眉筆、眼線，到稍顯復(fù)雜需要配合工具使用的眼影、腮紅、粉底，再到與國人面部骨骼相關(guān)的高光、修容、遮瑕，彩妝在一步步專業(yè)化。
在入門級(jí)彩妝階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要是“從無到有”，而在中級(jí)階段，就會(huì)逐漸關(guān)注如粉底是否卡粉、怎么更好地與皮膚融合、眼影是否飛粉、高光是啞光的還是珠光的更適合自己的臉部輪廓等方面，消費(fèi)者在不知不覺中也變得越來越專業(yè)。
與市場及用戶同步迭代的，美妝KOL也從早期的好物分享官或測評(píng)官，進(jìn)化成逐漸開始簡單妝教或以創(chuàng)意妝容獲得消費(fèi)者關(guān)注，陸續(xù)從2020年開始，美妝KOL的妝教視頻逐漸變得更為專業(yè)，關(guān)注骨相和皮相的有效化妝問題，這背后是KOL競爭從泛娛樂到垂直專業(yè)的演化，高光修容在這輪升級(jí)中為專業(yè)KOL提供了話題與工具，可謂生逢其時(shí)。
3、搭上出圈風(fēng)口：加入國風(fēng)賽道
與珀萊雅“產(chǎn)品+IP”的合作模式，確定“高光修容”專業(yè)級(jí)產(chǎn)品的推出，彩棠還需要一陣東風(fēng)將其推上歷史的風(fēng)口，這個(gè)風(fēng)口就是“國風(fēng)”。
回顧彩棠早期，除了尚未找到“專業(yè)彩妝”的定位，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格也無太多差異化。雖然以“海棠花”為創(chuàng)作靈感設(shè)定了品牌名稱，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)較為“死板”，與當(dāng)時(shí)市面上的大牌彩妝較為相似，產(chǎn)品外觀的主色調(diào)為黑色。
直到彩妝認(rèn)準(zhǔn)“國風(fēng)”設(shè)計(jì)風(fēng)尚，重新定調(diào)整體設(shè)計(jì)風(fēng)格，深度挖掘“彩棠”品牌名及其與中國傳統(tǒng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的結(jié)合，打造出了令人耳目一新的產(chǎn)品包裝與設(shè)計(jì)。
彩棠2.0階段產(chǎn)品系列
4、扭虧為盈，打造爆品邏輯
珀萊雅最新財(cái)報(bào)顯示，彩棠品牌于2022年Q3實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，在彩妝賽道中突出重圍，成為行業(yè)人士口中的明星品牌。
在此前，彩棠品牌的營收額皆在大幅增長，但營銷費(fèi)用的大幅投入對(duì)整體收支影響較大，例如2021年的財(cái)報(bào)顯示，珀萊雅美容彩妝類的毛利率同比下降0.11%，主要為孵化彩棠等品牌，增加了形象宣傳推廣費(fèi)的投入。
不過也正因珀萊雅的大手筆投入，彩棠在近一年彩妝市場較為疲軟的環(huán)境中，逆勢(shì)增長。果不其然，珀萊雅與彩棠的聯(lián)手，最終使其擁有了更精彩的“二次生命”。
02 MAOGEPING毛戈平：沉寂許久，再次翻紅
相較于彩棠，毛戈平的發(fā)展歷史更為悠久，2000年成立，到今天已經(jīng)22年了。
不過，這樣的老字號(hào)品牌比較令人遺憾的是，成立十?dāng)?shù)年間，發(fā)展一直不溫不火。這樣的狀況并不是單因素造成的，原因如下：
1）產(chǎn)品專業(yè)不易上手：除了專業(yè)化妝師，似乎很少有普通消費(fèi)者能熟練使用好毛戈平品牌的專業(yè)產(chǎn)品，長期被詬病“要搭配毛戈平使用”，導(dǎo)致一直以來“叫好不叫座”；
2）公司內(nèi)部管理混亂：長期以來，毛戈平公司在行業(yè)內(nèi)是“毛大姐自家公司”般神奇的存在，公司內(nèi)部是毛戈平姐姐——毛霓萍作為副董事長管理。彩妝高管一度曾笑傳“想要高薪就去毛戈平（彩妝公司）”，因?yàn)槊昶焦静粩鄰膹V州挖角，幫助其挖角的獵頭甚至能一度年收費(fèi)超百萬。
而作為“話事人”的毛大姐脾氣暴躁，“幾乎每任操盤手都被毛大姐罵走了”，毛大姐往往在新高管入職一段時(shí)間后就會(huì)叫其“滾蛋”，“一個(gè)操盤手能待6個(gè)月就算是奇跡了”。
因此，毛戈平品牌數(shù)十年間的發(fā)展一直較為緩慢，其在2017發(fā)布的招股書顯示，2013年-2015年間，總營收最高也僅為3.2億元，離行業(yè)第一梯隊(duì)尚有較大距離。
但該品牌卻也在2019幾乎在一夜爆火，這一切得益于B站的UP主們。
1、B站翻紅，引領(lǐng)大眾關(guān)注高級(jí)化妝技巧
毛戈平品牌沉寂了許久，終于在2019年爆火了，這次是因?yàn)槊昶奖救恕?/p>
一開始，毛戈平為素人改妝的早期視頻被B站網(wǎng)友扒出，2019年為KOL深夜徐老師的改妝視頻也喜提微博熱搜，一時(shí)間，“換頭”化妝術(shù)讓毛戈平高超的化妝水平征服了Z世代，UP主們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，“寄頭”梗風(fēng)行一時(shí)。
B站是Z世代人群常駐的基地，許多“寶藏”品牌的爆火都誕生于此，而Z世代特點(diǎn)是包容性和學(xué)習(xí)能力都更強(qiáng)，他們是真正會(huì)關(guān)注更專業(yè)更高超的化妝技術(shù)的人群。因此，毛戈平抓住機(jī)會(huì)入駐B站，運(yùn)營個(gè)人IP，目前粉絲已有85.9w。
bilibili
作為“古早時(shí)代”的知名人物，毛戈平與劉曉慶的故事，發(fā)生在上世紀(jì)90年代，Z世代們并不了解。但B站整體氛圍與內(nèi)容方向卻成為毛戈平翻紅的土壤，不得不讓人贊嘆。
“毛戈平最應(yīng)感謝的是UP主們，是B站給了其二次生命?！?/p>
2、同樣依托產(chǎn)品+創(chuàng)始人IP夯實(shí)專業(yè)定位
毛戈平彩妝的翻紅之路，與彩棠有異曲同工之處，那就是專業(yè)IP、國風(fēng)加持。
事實(shí)上，毛戈平很早就推出了其專業(yè)級(jí)產(chǎn)品線，但它家產(chǎn)品太過領(lǐng)先市場發(fā)展水平與用戶接受度，前文提及的“（產(chǎn)品）要搭配毛戈平使用”，就是批評(píng)其產(chǎn)品只有受過訓(xùn)練的化妝品才能用好。而B站的“寄頭”梗也是調(diào)侃我只能把自己交付給毛戈平本人，才能實(shí)現(xiàn)“換頭”化妝術(shù)。
但當(dāng)彩棠踩到專業(yè)產(chǎn)品的時(shí)間點(diǎn)時(shí)，毛戈平已經(jīng)在此處守候多時(shí)，而且毛戈平的“產(chǎn)品+IP”亦是水到渠成。
在毛戈平和唐毅的抖音賬號(hào)主頁可以看到，內(nèi)容大多都是科普化妝知識(shí)、給明星/素人或一些KOL改妝/化妝，以達(dá)到傳播科學(xué)專業(yè)的化妝內(nèi)容的效果，同時(shí)還能加強(qiáng)在消費(fèi)者心中的專業(yè)化妝師IP的心智，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任度隨之進(jìn)一步提升。
抖音（左：唐毅賬號(hào)）、bilibili（右：毛戈平賬號(hào)）
唐毅和毛戈平的IP與品牌在2019年之后的爆火是有原因的，要是在更早的時(shí)期，可能并不一定會(huì)成為“爆款”，這與消費(fèi)市場的進(jìn)化有關(guān)。
國貨彩妝發(fā)展到現(xiàn)在，品牌必須建構(gòu)自己的差異“護(hù)城河”，毛戈平和彩棠品牌都在競爭中建立了專業(yè)度壁壘，同時(shí)都選擇了國風(fēng)賽道。這兩家品牌可以被稱為“中國的NARS”，以專業(yè)化妝師作為品牌創(chuàng)始人，深度綁定和打造個(gè)人IP，輔助品牌專業(yè)形象的塑造，最終贏得了時(shí)代的青睞。
3、結(jié)合亞運(yùn)營銷，打造自有風(fēng)格國風(fēng)主題
和彩棠類似，受到同城花西子成功的啟發(fā)，毛戈平產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也有了新的突破，從毫無特點(diǎn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)更改為主打“宮廷風(fēng)”特色的產(chǎn)品，推出“氣蘊(yùn)東方”系列彩妝，這也成為了成為當(dāng)年彩妝市場的現(xiàn)象級(jí)單品。
毛戈平舊款產(chǎn)品
毛戈平新系列彩妝：氣蘊(yùn)東方
時(shí)間發(fā)展到2021年8月，毛戈平品牌以杭州為主陣地，在專業(yè)高端彩妝線上持續(xù)發(fā)力，最終不動(dòng)聲色地拔得2022年亞運(yùn)會(huì)官方指定彩妝用品及化妝服務(wù)的頭籌，品牌形象也進(jìn)一步得到提升。
而在今年8月，毛戈平美妝又被授予“國家花樣游泳隊(duì)官方贊助商”與“國家花樣游泳隊(duì)美妝用品及化妝服務(wù)”等稱號(hào)，還推出了亞運(yùn)主題的“氣蘊(yùn)東方”彩妝系列。
毛戈平品牌官網(wǎng)
4、堅(jiān)持做難而正確的長期主義的事
平心而論，毛戈平也不是只是運(yùn)氣好，更重要的，是他一直在堅(jiān)持做難而正確的事，這才是其能真正等到專業(yè)彩妝爆發(fā)、國風(fēng)大風(fēng)口的自身原因。
1）自有化妝師培訓(xùn)學(xué)校
一直以來，比毛戈平品牌更知名的，是其同名化妝培訓(xùn)學(xué)校，二者呈現(xiàn)互哺狀態(tài)。
培訓(xùn)學(xué)校輸出人才，支撐產(chǎn)品的銷售，反饋需求后促進(jìn)研發(fā)，而教學(xué)內(nèi)容也同樣能夠得到更新和豐富。反向來看，培訓(xùn)中遇到的問題也能促進(jìn)研發(fā)，從而提升產(chǎn)品競爭力，支撐培訓(xùn)內(nèi)容，品牌與培訓(xùn)學(xué)校形成了一個(gè)內(nèi)循環(huán)和完美的閉環(huán)。
毛戈平招股書
目前，毛戈平已在北京、上海、深圳等全國核心城市布局了9所學(xué)校，累計(jì)向社會(huì)輸送超10萬名化妝造型專業(yè)人才，其中遍布行業(yè)學(xué)術(shù)、化妝造型、影視服化、專業(yè)培訓(xùn)。
毛戈平在接受公開采訪時(shí)曾表示：“他們除了擔(dān)任MAOGEPING金牌柜員外，有的擔(dān)任頂級(jí)明星御用化妝師，有的成為頭部美妝博主，有的自己創(chuàng)辦美妝咨詢學(xué)校，有的創(chuàng)建美妝高定品牌連鎖公司等等?！?/p>
在美妝行業(yè)中，有不少專業(yè)人士都是師從毛戈平，毛戈平的培訓(xùn)學(xué)校也被稱為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍?！?，作為全行業(yè)相當(dāng)多行業(yè)人士的師傅，“毛戈平校長”名副其實(shí)。
2）堅(jiān)持入駐百貨，以妝帶品
毛戈平品牌從創(chuàng)辦伊始，就堅(jiān)持入駐城市百貨。
一直以來，入駐百貨作為進(jìn)軍中高端的橋頭堡，令無數(shù)國貨品牌垂涎，但往往都出師不利，幾折周折，百貨仍然被國際大牌所占據(jù)。
而MAOGEPING品牌定位為高端彩妝專業(yè)線，產(chǎn)品售價(jià)較高，主要產(chǎn)品價(jià)格帶在150-700元之間，卻已經(jīng)在百貨生態(tài)中存活下來，目前已入駐全國90多個(gè)城市，已有360余家直營店。
就品牌來說，主要采用線下百貨專柜直營銷售模式，在專柜還專門設(shè)置了試妝區(qū)域，設(shè)置擁有專業(yè)化妝技能的柜員給顧客現(xiàn)場化妝與講解專業(yè)技法，以求達(dá)到以妝帶品的效果。這給毛戈平公司帶來諸多收益，在招股書中顯示，毛戈平品牌占公司總營收的75.33%。
毛戈平品牌的長期主義雖然看起來不溫不火，但品牌生命力卻很頑強(qiáng)。
在2005年，毛戈平進(jìn)入杭州武林銀行百貨，并成為了千萬級(jí)柜臺(tái)，這是應(yīng)該被記錄的大事之一。至今，大眾點(diǎn)評(píng)上消費(fèi)者對(duì)毛戈平品牌武林銀泰店的評(píng)價(jià)大多都是好評(píng)，柜姐的專業(yè)度和服務(wù)態(tài)度是得到認(rèn)可的重要原因。
大眾點(diǎn)評(píng)
今天的毛戈平并非沒有隱憂，其2017年成功過會(huì)后，一直未能成功IPO，疑因其pre-IPO階段突擊入股的資方——九鼎投資被證監(jiān)會(huì)立案調(diào)查所拖累，為其之后發(fā)展蒙上了陰影。
另一方面，毛戈平MAOGEPING品牌過于偏線下，其新營銷等方面一直乏善可陳，其發(fā)展后勁是否持續(xù)，仍然需要通過時(shí)間與市場的雙重考驗(yàn)。
但總體來說，該品牌的獨(dú)特風(fēng)格與差異化已經(jīng)成型，基礎(chǔ)盤已經(jīng)建成，仍然值得行業(yè)期待。
03 國風(fēng)始祖花西子：學(xué)我者生，像我者死
上文已經(jīng)多次提及，彩棠與毛戈平的國風(fēng)轉(zhuǎn)型，都受到同城另一個(gè)彩妝品牌的啟發(fā)，這個(gè)品牌就是行業(yè)內(nèi)如雷貫耳的花西子。
花西子在這三個(gè)品牌中算是“后輩”，2017年成立，僅有五年發(fā)展歷史。但其在中國彩妝行業(yè)中的貢獻(xiàn)與地位卻值得大書特書。
1、國風(fēng)彩妝的先行者，激勵(lì)無數(shù)后來人
關(guān)于花西子的剖析文章，市面上已經(jīng)汗牛充棟，這里不用我們贅述。
但花西子用一己之力開創(chuàng)了“國風(fēng)彩妝”這一賽道，所有國風(fēng)品牌要感謝花西子。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前主打國風(fēng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的國貨彩妝品牌不下三位數(shù)，花西子已經(jīng)成為眾多品牌的學(xué)習(xí)標(biāo)桿，因?yàn)槠涫紫忍剿鞒觥爸袊L(fēng)可以成就品牌”的成功路徑，是該賽道的開拓者與先行者，更激勵(lì)著眾多后來追隨者。
但國風(fēng)賽道眾品牌，卻有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，除了同在杭州的彩棠、毛戈平發(fā)展迅猛，其它一眾國風(fēng)品牌似乎并沒有搭上快速發(fā)展的順風(fēng)車，一如聚美麗近期報(bào)道《“中國風(fēng)”小眾彩妝為何叫好不叫座》中所展現(xiàn)的那樣。
從淺層講，三個(gè)品牌同處一個(gè)城市，其信息流通、人才流動(dòng)等都有優(yōu)勢(shì)，一家優(yōu)秀企業(yè)的思路、經(jīng)驗(yàn)都先在近處流轉(zhuǎn)，聚美麗在剖析山東系化妝品集體崛起的文章中《新銳當(dāng)?shù)?！揭秘兇猛山東系化妝品版圖》討論過“區(qū)域創(chuàng)新族群”的影響，花西子、毛戈平、彩棠也有這樣的影子。
從更深層看，中國彩妝市場已經(jīng)從渠道、供應(yīng)鏈的競爭，上升到品牌文化的競爭，其品牌差異化如果僅憑包裝上的改進(jìn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更不要說只是跟風(fēng)學(xué)樣的借鑒一個(gè)設(shè)計(jì)風(fēng)格。彩棠和毛戈平在夯實(shí)自身產(chǎn)品專業(yè)度的同時(shí)，對(duì)于國風(fēng)設(shè)計(jì)風(fēng)格的差異化也做了大量的工作，這兩個(gè)品牌和花西子一樣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地在未看清LOGO的情況下，就能一眼分辨出是誰家的作品。
粉黛結(jié)合東方色彩、青瓷海棠風(fēng)格、濃郁宮廷風(fēng)，一眼就能看出三家的差異化
而當(dāng)你看到更多其它國風(fēng)品牌的產(chǎn)品時(shí)，你能從中找出怎樣的差異化與特點(diǎn)呢？
國內(nèi)眾多的國風(fēng)跟隨者，并沒有做出獨(dú)特的設(shè)計(jì)差異化
“學(xué)我者生、像我者死”，古人誠不欺我。
2、努力突破價(jià)格天花板，惠及所有彩妝品牌
花西子在成功打造了國風(fēng)設(shè)計(jì)之后，又努力向上突破國貨產(chǎn)品的價(jià)格天花板。
在花西子之前，國貨彩妝產(chǎn)品除了極個(gè)別如毛戈平定價(jià)高端但銷量并不佳，幾乎所有產(chǎn)品都處于定位幾十元的金字塔底端，花西子是第一個(gè)把百元以上定價(jià)國貨彩妝賣到規(guī)?；钠放疲瑥倪@個(gè)維度來看，全中國的彩妝品牌都要感謝花西子。
目前，花西子價(jià)格區(qū)間目前在89元~300元，其苗族印象禮盒套裝在此前售賣價(jià)格為919元左右，遠(yuǎn)超普通國貨彩妝的價(jià)格，甚至其產(chǎn)品在日本亞馬遜網(wǎng)站的售賣超過了國內(nèi)價(jià)格。
從多方面來看，花西子是國風(fēng)彩妝品牌的“領(lǐng)路人”，不僅擴(kuò)大了國風(fēng)美妝的影響力，還拓寬了國貨彩妝的價(jià)格帶，提高了消費(fèi)者對(duì)國貨價(jià)格的接受度，讓100元+的彩妝變得不再稀奇。
可以說，有了花西子，國貨彩妝才算真正打破了當(dāng)時(shí)國貨彩妝的“尷尬”現(xiàn)狀，它的價(jià)值值得被書寫記錄。
花西子虛擬代言人
令人欣喜的是，杭州系彩妝三巨頭除了形成了自身獨(dú)特的差異化定位，都在往中高端努力推進(jìn)，花西子在中國風(fēng)中垂直深耕，致力“中國妝”的推廣，而彩棠和毛戈平也在借用自身專業(yè)形象夯實(shí)品牌基礎(chǔ)后持續(xù)迭代，杭州系彩妝在此輪國貨品牌升級(jí)的大潮中再次走在了前列。
今天的中國彩妝市場雖然整體面臨著消費(fèi)低迷、整體承壓的下滑壓力，但杭州系彩妝卻用亮眼的成績打破了品類魔咒，實(shí)現(xiàn)了從國際大牌平替或高性價(jià)比的品牌到憑文化審美和專業(yè)出圈的跨越，為國貨搶占中高端市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
感謝花西子，也感謝彩棠、毛戈平品牌為中國彩妝行業(yè)所做的貢獻(xiàn)。相信在未來，中國消費(fèi)者也更愿意為國貨彩妝品牌的文化及專業(yè)溢價(jià)買單，而國貨彩妝品牌的發(fā)展一定是“一山更比一山高”。