文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)CBO
在今年的雙11復(fù)盤(pán)中，大家猛然發(fā)現(xiàn)，韓妝品牌在天貓美妝頭部榜單中完全“失聲”了。
以Whoo后為例，該品牌從2019年開(kāi)始，一直位列天貓雙11美妝品牌TOP10榜單。但在今年的競(jìng)技中，Whoo后突然消失在前十榜單中，甚至并未入圍前二十榜單。
Whoo后母公司LG生活健康在今年第三季度財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，在天貓平臺(tái)下滑，是因?yàn)檫^(guò)去快手平臺(tái)直接導(dǎo)流天貓，從今年才開(kāi)始獨(dú)立出來(lái)，算作自有平臺(tái)的快手銷(xiāo)售額。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，的確如此。據(jù)用戶(hù)說(shuō)的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一大促中，Whoo后以2.49億的銷(xiāo)售額收官，位居抖音雙11護(hù)膚品牌第一名。在快手上，Whoo后以0.32億的銷(xiāo)售額排名第七。
但這種“繁榮”，只是表象，在抖音渠道，Whoo后仍暴露出問(wèn)題。
從今年7—10月抖音美妝的數(shù)據(jù)來(lái)看，Whoo后的銷(xiāo)量排名分別為15、7、9、15，相比于雙十一大促當(dāng)月銷(xiāo)量第一的排名來(lái)說(shuō)，位居都較后，且波動(dòng)較大。
可以看到，抖音節(jié)日大促對(duì)于Whoo后品牌的銷(xiāo)售有較大拉動(dòng)作用。但當(dāng)銷(xiāo)售回歸到日常，Whoo后的銷(xiāo)量明顯下降，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是非常不健康的。同時(shí)也可以預(yù)見(jiàn)的是，消費(fèi)者對(duì)品牌大促已經(jīng)疲軟。
橫向來(lái)看，相比于SK-II、巴黎歐萊雅、珀萊雅等品牌，在7—10月及大促前后較平穩(wěn)的表現(xiàn)，Whoo后僅靠抖音大促維持的高銷(xiāo)量是不足以為續(xù)的。
危險(xiǎn)的信號(hào)已經(jīng)出現(xiàn)，Whoo后若還在中國(guó)市場(chǎng)“飲鴆止渴”，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
01、抖快平臺(tái)成韓妝“避風(fēng)港”，Whoo后直播贈(zèng)品越送越多
除了日常的天貓平臺(tái)外，近幾年，韓妝品牌成為抖音、快手直播間的常客。
通過(guò)大小主播及自播走量銷(xiāo)貨，韓妝品牌在抖音美妝銷(xiāo)量榜名列前茅。
以抖音平臺(tái)為例，果集提供的數(shù)據(jù)顯示，在“2021年抖音平臺(tái)TOP20美妝品牌GMV”榜單中，韓妝品牌共占據(jù)4位。Whoo后、雪花秀這兩大品牌GMV突破10億大關(guān)，分別位列第1名、第3名；韓妝品牌蘭芝以5.1億的成績(jī)排名11，柏瑞美以3.5億的成績(jī)?nèi)雵?9名。
2020年度抖音直播商品銷(xiāo)售額TOP20榜（美妝護(hù)理）中，后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳禮盒以1.1億+的業(yè)績(jī)位列榜首，JM蜂膠水母燕窩珍珠急救面膜、雪花秀滋盈肌本護(hù)膚限量版雙套禮盒、普若絲芙膠原蛋白面膜等韓妝品牌產(chǎn)品也為位列前十。
在2021年、2022年的抖音618大促中，Whoo后的銷(xiāo)售額也都分別位列第一。
而這些銷(xiāo)售額的背后，離不開(kāi)Whoo后對(duì)抖音平臺(tái)的布局，離不開(kāi)主播的助力。
在抖音上，Whoo通過(guò)對(duì)“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”（廣東夫婦）“韓國(guó)媳婦大璐璐”“唄唄兔”，以及“韓國(guó)有個(gè)老板娘”等頭部腰部主播的投放和直播帶貨取得增量。主要形式包括專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)以及618、雙11美妝大促中推薦等。
其中，以廣州夫婦的帶貨量最為驚人，Whoo后天氣丹多次在其直播間單次銷(xiāo)量破億，累計(jì)銷(xiāo)售額突破15億4千萬(wàn)。
2021年1月8日抖音年貨節(jié)，廣東夫婦成為Whoo后品牌官方好物推薦官，并進(jìn)行品牌的專(zhuān)場(chǎng)帶貨，當(dāng)天最終成交額達(dá)到了2.8億；此后不論是大小節(jié)日節(jié)點(diǎn)，Whoo后都出現(xiàn)在他們的直播間內(nèi)。在去年的618大促，今年的雙11中，Whoo后在其直播間內(nèi)銷(xiāo)量都突破一個(gè)億。
但值得一提的是，頻繁出現(xiàn)在直播間內(nèi)的Whoo后，折扣雖然一直維持在3折左右，但贈(zèng)品卻越送越多，套裝客單價(jià)逐漸走低。
在2021年的抖音年貨節(jié)，當(dāng)天原價(jià)1590元的天氣丹售價(jià)1440元，且附贈(zèng)2983元的贈(zèng)品，相當(dāng)于商品打了3.14折；2021年的618大促，Whoo后天氣丹花獻(xiàn)光彩禮盒，加贈(zèng)品，到手26件，原價(jià)為4615元，售價(jià)為1490元，相當(dāng)于商品打了3.2折，但贈(zèng)品高達(dá)3125元；今年雙11，Whoo后天氣丹花獻(xiàn)光彩禮盒雙11限定版，加贈(zèng)品，到手26件，原價(jià)為5052元，售價(jià)為1390，折扣2.7折，贈(zèng)品為3362元，平均算下來(lái)，等于每件商品僅售53元。
02、押注主播和大促，品牌價(jià)值與銷(xiāo)量業(yè)績(jī)難兩全
雖然直播帶貨提升了品牌銷(xiāo)量，但根據(jù)各種社交平臺(tái)消費(fèi)者反映，直播也存在一定弊端。品牌若將重心放在抖音直播上，那么是否能夠通過(guò)直播維持持續(xù)增長(zhǎng)呢？
一般而言，消費(fèi)者被主播所吸引的最大因素往往是價(jià)格。“全網(wǎng)最低價(jià)”是直播帶貨最大的噱頭。如以上廣東夫婦多次以3折折扣，直播賣(mài)貨，這會(huì)讓消費(fèi)者在形成一種“劃算”心理的同時(shí)，也養(yǎng)成了“不打折就不買(mǎi)，等著打折買(mǎi)”的“撿漏”習(xí)慣，而品牌在日常運(yùn)營(yíng)中建立起的形象價(jià)值也逐漸拉低。
其次，在直播帶貨中，假貨問(wèn)題也一直存在，尤其在美妝領(lǐng)域。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，警方曾多次在搜查中，搜查出假冒香奈兒、阿瑪尼等品牌產(chǎn)品，而且在倉(cāng)庫(kù)中還發(fā)現(xiàn)了大量的包裝盒和標(biāo)簽。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些假冒商品主要流向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨銷(xiāo)售個(gè)體和小化妝品店。
2021年全國(guó)12315平臺(tái)新消費(fèi)投訴舉報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年共接收新消費(fèi)投訴舉報(bào)12.3萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)110.2%，直播帶貨的投訴最為突出，占比83.7%。其中消費(fèi)者集中反映的問(wèn)題為：一是部分主播存在對(duì)商品作不實(shí)描述的情況，摻雜摻假，以假充真；二是電商經(jīng)營(yíng)者拖延或者拒不履行合同約定，如隨意砍單拒不發(fā)貨、銷(xiāo)售商品貨不對(duì)版等。
有不少消費(fèi)者在小紅書(shū)上反映，在下單收到假貨、劣質(zhì)品、過(guò)期貨后，因相關(guān)監(jiān)管機(jī)制還尚未健全，不僅投訴難，追究責(zé)任更難。
“比如天氣丹的貨，版本不一樣，韓國(guó)原廠(chǎng)版、免稅版、國(guó)際版、限定版等，有的貨品甚至連官方客服，認(rèn)不出真假，維權(quán)更是難。久而久之，對(duì)品牌的價(jià)值就有所質(zhì)疑了?！庇新曇糁赋觥?/p>
此外，由于一些網(wǎng)紅、明星本身直播帶貨不專(zhuān)業(yè)，或供應(yīng)鏈出現(xiàn)問(wèn)題，各種翻車(chē)事故頻發(fā)，影響品牌形象。如廣東夫婦、羅永浩等曾就售賣(mài)假貨道歉。
除了品牌形象外，品牌將籌碼壓在主播和大促上的持續(xù)性也值得考量。
Whoo后母公司LG生活健康今年的第二季度的的財(cái)報(bào)顯示，公司在中國(guó)618購(gòu)物節(jié)的表現(xiàn)優(yōu)異，實(shí)現(xiàn)了抖音和快手的雙平臺(tái)銷(xiāo)售額第一，與第一季度相比增長(zhǎng)36%，同比減少了負(fù)增長(zhǎng)幅度，為化妝品業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額提升做出了較大貢獻(xiàn)。
但這并未能拯救Whoo后整體上的下滑。在第三季度財(cái)報(bào)中，Whoo后品牌出現(xiàn)了34%的下滑，2022年前三季度Whoo后整體下滑41%。
LG生活健康將其歸咎于中國(guó)市場(chǎng)疫情封控導(dǎo)致的消費(fèi)萎縮，讓品牌在整個(gè)中國(guó)和免稅渠道難以增長(zhǎng)。
事實(shí)上，雖然國(guó)內(nèi)疫情給美妝市場(chǎng)帶來(lái)了挑戰(zhàn)，第三季度不少品牌銷(xiāo)售額出現(xiàn)不同程度的下滑，但同為高端定位的赫蓮娜Helena Rubinstein、海藍(lán)之謎La Mer卻能夠逆勢(shì)上揚(yáng)，顯然出疫情之下國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)仍能夠有較大的挖掘潛力和空間。
而伴隨著直播的關(guān)注度漸漸下降，千篇一律的直播方式和表達(dá)形式，讓直播這種流量高、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯，消費(fèi)者審美疲勞、套路多、聲音嘈雜、利潤(rùn)低等很難讓直播的吸引力持以為繼。
03、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，新CEO是否能帶領(lǐng)Whoo后迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)？
不論是抖快渠道，還是電商直播，都是“飲鴆止渴”，產(chǎn)品力的重塑和運(yùn)營(yíng)能力的提升，才是迫在眉睫。
1、產(chǎn)品還在“吃老本”
以Whoo后為例，Whoo后在技術(shù)上更強(qiáng)調(diào)韓式護(hù)膚，成分上主打“古典中藥養(yǎng)顏”，鹿茸、人參等珍貴藥材。不可否認(rèn)，Whoo后這樣“韓式護(hù)膚”+“珍貴藥材”的定位，在本世紀(jì)的一零年代開(kāi)啟了國(guó)內(nèi)韓妝高端護(hù)膚的風(fēng)潮。但在二零年代仍以韓方技術(shù)來(lái)打動(dòng)年輕消費(fèi)者，這在講求中國(guó)成分，追求綠色、健康，功效護(hù)膚的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，顯然是艱難的。
面對(duì)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等陸續(xù)推出的二裂酵母、三肽-32、pitera等新成分，Whoo后一直主推的韓方宮廷養(yǎng)顏技術(shù)、王后宮廷文化，以及珍貴藥材成分的說(shuō)服力似乎更弱，創(chuàng)新程度也不高。
而僅就中藥養(yǎng)顏這一項(xiàng)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)有相宜本草、玉澤、薇諾娜等勢(shì)頭正旺，Whoo后的品牌定位與此有一定的重合。與這些國(guó)內(nèi)品牌同臺(tái)競(jìng)技，本土化不明顯的Whoo后，在消費(fèi)者情感上和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，都并未有突出優(yōu)勢(shì)。
2、營(yíng)銷(xiāo)手段“老化”
在營(yíng)銷(xiāo)方面，Whoo后更多的是簡(jiǎn)單粗暴的“買(mǎi)贈(zèng)”形式，對(duì)于代言人營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)等情感營(yíng)銷(xiāo)并不突出。從其官方微博上可以看到，進(jìn)入中國(guó)多年以來(lái)，沒(méi)有本土化代言人，直到今年才官宣了唐嫣作為品牌代言人。
具體到產(chǎn)品上來(lái)看，在抖音、快手等平臺(tái)，Whoo后主推以及銷(xiāo)售量較高的是套裝，從眼霜到水乳一應(yīng)俱全，雖然性?xún)r(jià)比高，但不利于爆款產(chǎn)品記憶點(diǎn)的形成，以及高端品牌形象的塑造。同時(shí)，套盒更多地吸引的是下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，不利于品牌對(duì)高凈值人群的維護(hù)，也不符合年輕消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
3、消費(fèi)者畫(huà)像模糊
Whoo后無(wú)論是在抖音直播間還是在小紅書(shū)等社交媒體上，消費(fèi)者給予的標(biāo)簽都是從20+到50歲都能用的“韓妝貴婦品牌”，這在美妝品牌搶食年輕消費(fèi)者市場(chǎng)的今天是不利的。一方面，太過(guò)于“粗放”的消費(fèi)者畫(huà)像，不利于品牌針對(duì)性新品的推出，挖掘更多的同類(lèi)消費(fèi)人群。另一方面，跨越多個(gè)年齡層的品牌形象，不利于品牌調(diào)性的形成，阻礙了高端品牌的上升路徑。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大多數(shù)韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)心態(tài)都是“急功近利”的，韓妝需要打破從前的濾鏡，真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者需求和了解渠道特性，制定符合中國(guó)市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品與渠道策略。
回到Whoo后身上，日前，LG生活健康在其官網(wǎng)公布，任期18年“奇跡”社長(zhǎng)車(chē)錫勇宣布辭職，首任女CEO李正愛(ài)即將接棒。這位在基層多年、重視塑造Whoo后等高端化組合的CEO，會(huì)讓品牌迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)嗎？一切都要交給新一代的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)回答。