文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
在今年的雙11復(fù)盤中，大家猛然發(fā)現(xiàn)，韓妝品牌在天貓美妝頭部榜單中完全“失聲”了。
以Whoo后為例，該品牌從2019年開始，一直位列天貓雙11美妝品牌TOP10榜單。但在今年的競技中，Whoo后突然消失在前十榜單中，甚至并未入圍前二十榜單。
Whoo后母公司LG生活健康在今年第三季度財(cái)報(bào)中解釋稱，在天貓平臺下滑，是因?yàn)檫^去快手平臺直接導(dǎo)流天貓，從今年才開始獨(dú)立出來，算作自有平臺的快手銷售額。
從數(shù)據(jù)來看，的確如此。據(jù)用戶說的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一大促中，Whoo后以2.49億的銷售額收官，位居抖音雙11護(hù)膚品牌第一名。在快手上，Whoo后以0.32億的銷售額排名第七。
但這種“繁榮”，只是表象，在抖音渠道，Whoo后仍暴露出問題。
從今年7—10月抖音美妝的數(shù)據(jù)來看，Whoo后的銷量排名分別為15、7、9、15，相比于雙十一大促當(dāng)月銷量第一的排名來說，位居都較后，且波動(dòng)較大。
可以看到，抖音節(jié)日大促對于Whoo后品牌的銷售有較大拉動(dòng)作用。但當(dāng)銷售回歸到日常，Whoo后的銷量明顯下降，這對品牌來說是非常不健康的。同時(shí)也可以預(yù)見的是，消費(fèi)者對品牌大促已經(jīng)疲軟。
橫向來看，相比于SK-II、巴黎歐萊雅、珀萊雅等品牌，在7—10月及大促前后較平穩(wěn)的表現(xiàn)，Whoo后僅靠抖音大促維持的高銷量是不足以為續(xù)的。
危險(xiǎn)的信號已經(jīng)出現(xiàn)，Whoo后若還在中國市場“飲鴆止渴”，顯然不是長久之計(jì)。
01、抖快平臺成韓妝“避風(fēng)港”，Whoo后直播贈(zèng)品越送越多
除了日常的天貓平臺外，近幾年，韓妝品牌成為抖音、快手直播間的?？?。
通過大小主播及自播走量銷貨，韓妝品牌在抖音美妝銷量榜名列前茅。
以抖音平臺為例，果集提供的數(shù)據(jù)顯示，在“2021年抖音平臺TOP20美妝品牌GMV”榜單中，韓妝品牌共占據(jù)4位。Whoo后、雪花秀這兩大品牌GMV突破10億大關(guān)，分別位列第1名、第3名；韓妝品牌蘭芝以5.1億的成績排名11，柏瑞美以3.5億的成績?nèi)雵?9名。
2020年度抖音直播商品銷售額TOP20榜（美妝護(hù)理）中，后天氣丹花獻(xiàn)光彩緊顏水乳禮盒以1.1億+的業(yè)績位列榜首，JM蜂膠水母燕窩珍珠急救面膜、雪花秀滋盈肌本護(hù)膚限量版雙套禮盒、普若絲芙膠原蛋白面膜等韓妝品牌產(chǎn)品也為位列前十。
在2021年、2022年的抖音618大促中，Whoo后的銷售額也都分別位列第一。
而這些銷售額的背后，離不開Whoo后對抖音平臺的布局，離不開主播的助力。
在抖音上，Whoo通過對“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”（廣東夫婦）“韓國媳婦大璐璐”“唄唄兔”，以及“韓國有個(gè)老板娘”等頭部腰部主播的投放和直播帶貨取得增量。主要形式包括專場活動(dòng)以及618、雙11美妝大促中推薦等。
其中，以廣州夫婦的帶貨量最為驚人，Whoo后天氣丹多次在其直播間單次銷量破億，累計(jì)銷售額突破15億4千萬。
2021年1月8日抖音年貨節(jié)，廣東夫婦成為Whoo后品牌官方好物推薦官，并進(jìn)行品牌的專場帶貨，當(dāng)天最終成交額達(dá)到了2.8億；此后不論是大小節(jié)日節(jié)點(diǎn)，Whoo后都出現(xiàn)在他們的直播間內(nèi)。在去年的618大促，今年的雙11中，Whoo后在其直播間內(nèi)銷量都突破一個(gè)億。
但值得一提的是，頻繁出現(xiàn)在直播間內(nèi)的Whoo后，折扣雖然一直維持在3折左右，但贈(zèng)品卻越送越多，套裝客單價(jià)逐漸走低。
在2021年的抖音年貨節(jié)，當(dāng)天原價(jià)1590元的天氣丹售價(jià)1440元，且附贈(zèng)2983元的贈(zèng)品，相當(dāng)于商品打了3.14折；2021年的618大促，Whoo后天氣丹花獻(xiàn)光彩禮盒，加贈(zèng)品，到手26件，原價(jià)為4615元，售價(jià)為1490元，相當(dāng)于商品打了3.2折，但贈(zèng)品高達(dá)3125元；今年雙11，Whoo后天氣丹花獻(xiàn)光彩禮盒雙11限定版，加贈(zèng)品，到手26件，原價(jià)為5052元，售價(jià)為1390，折扣2.7折，贈(zèng)品為3362元，平均算下來，等于每件商品僅售53元。
02、押注主播和大促，品牌價(jià)值與銷量業(yè)績難兩全
雖然直播帶貨提升了品牌銷量，但根據(jù)各種社交平臺消費(fèi)者反映，直播也存在一定弊端。品牌若將重心放在抖音直播上，那么是否能夠通過直播維持持續(xù)增長呢？
一般而言，消費(fèi)者被主播所吸引的最大因素往往是價(jià)格。“全網(wǎng)最低價(jià)”是直播帶貨最大的噱頭。如以上廣東夫婦多次以3折折扣，直播賣貨，這會(huì)讓消費(fèi)者在形成一種“劃算”心理的同時(shí)，也養(yǎng)成了“不打折就不買，等著打折買”的“撿漏”習(xí)慣，而品牌在日常運(yùn)營中建立起的形象價(jià)值也逐漸拉低。
其次，在直播帶貨中，假貨問題也一直存在，尤其在美妝領(lǐng)域。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，警方曾多次在搜查中，搜查出假冒香奈兒、阿瑪尼等品牌產(chǎn)品，而且在倉庫中還發(fā)現(xiàn)了大量的包裝盒和標(biāo)簽。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些假冒商品主要流向網(wǎng)絡(luò)直播帶貨銷售個(gè)體和小化妝品店。
2021年全國12315平臺新消費(fèi)投訴舉報(bào)數(shù)據(jù)顯示，全年共接收新消費(fèi)投訴舉報(bào)12.3萬件，同比增長110.2%，直播帶貨的投訴最為突出，占比83.7%。其中消費(fèi)者集中反映的問題為：一是部分主播存在對商品作不實(shí)描述的情況，摻雜摻假，以假充真；二是電商經(jīng)營者拖延或者拒不履行合同約定，如隨意砍單拒不發(fā)貨、銷售商品貨不對版等。
有不少消費(fèi)者在小紅書上反映，在下單收到假貨、劣質(zhì)品、過期貨后，因相關(guān)監(jiān)管機(jī)制還尚未健全，不僅投訴難，追究責(zé)任更難。
“比如天氣丹的貨，版本不一樣，韓國原廠版、免稅版、國際版、限定版等，有的貨品甚至連官方客服，認(rèn)不出真假，維權(quán)更是難。久而久之，對品牌的價(jià)值就有所質(zhì)疑了。”有聲音指出。
此外，由于一些網(wǎng)紅、明星本身直播帶貨不專業(yè)，或供應(yīng)鏈出現(xiàn)問題，各種翻車事故頻發(fā)，影響品牌形象。如廣東夫婦、羅永浩等曾就售賣假貨道歉。
除了品牌形象外，品牌將籌碼壓在主播和大促上的持續(xù)性也值得考量。
Whoo后母公司LG生活健康今年的第二季度的的財(cái)報(bào)顯示，公司在中國618購物節(jié)的表現(xiàn)優(yōu)異，實(shí)現(xiàn)了抖音和快手的雙平臺銷售額第一，與第一季度相比增長36%，同比減少了負(fù)增長幅度，為化妝品業(yè)務(wù)的銷售額提升做出了較大貢獻(xiàn)。
但這并未能拯救Whoo后整體上的下滑。在第三季度財(cái)報(bào)中，Whoo后品牌出現(xiàn)了34%的下滑，2022年前三季度Whoo后整體下滑41%。
LG生活健康將其歸咎于中國市場疫情封控導(dǎo)致的消費(fèi)萎縮，讓品牌在整個(gè)中國和免稅渠道難以增長。
事實(shí)上，雖然國內(nèi)疫情給美妝市場帶來了挑戰(zhàn)，第三季度不少品牌銷售額出現(xiàn)不同程度的下滑，但同為高端定位的赫蓮娜Helena Rubinstein、海藍(lán)之謎La Mer卻能夠逆勢上揚(yáng)，顯然出疫情之下國內(nèi)的高端市場仍能夠有較大的挖掘潛力和空間。
而伴隨著直播的關(guān)注度漸漸下降，千篇一律的直播方式和表達(dá)形式，讓直播這種流量高、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢越來越不明顯，消費(fèi)者審美疲勞、套路多、聲音嘈雜、利潤低等很難讓直播的吸引力持以為繼。
03、缺乏核心競爭力，新CEO是否能帶領(lǐng)Whoo后迎來轉(zhuǎn)機(jī)？
不論是抖快渠道，還是電商直播，都是“飲鴆止渴”，產(chǎn)品力的重塑和運(yùn)營能力的提升，才是迫在眉睫。
1、產(chǎn)品還在“吃老本”
以Whoo后為例，Whoo后在技術(shù)上更強(qiáng)調(diào)韓式護(hù)膚，成分上主打“古典中藥養(yǎng)顏”，鹿茸、人參等珍貴藥材。不可否認(rèn)，Whoo后這樣“韓式護(hù)膚”+“珍貴藥材”的定位，在本世紀(jì)的一零年代開啟了國內(nèi)韓妝高端護(hù)膚的風(fēng)潮。但在二零年代仍以韓方技術(shù)來打動(dòng)年輕消費(fèi)者，這在講求中國成分，追求綠色、健康，功效護(hù)膚的中國市場來說，顯然是艱難的。
面對歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等陸續(xù)推出的二裂酵母、三肽-32、pitera等新成分，Whoo后一直主推的韓方宮廷養(yǎng)顏技術(shù)、王后宮廷文化，以及珍貴藥材成分的說服力似乎更弱，創(chuàng)新程度也不高。
而僅就中藥養(yǎng)顏這一項(xiàng)來說，國內(nèi)有相宜本草、玉澤、薇諾娜等勢頭正旺，Whoo后的品牌定位與此有一定的重合。與這些國內(nèi)品牌同臺競技，本土化不明顯的Whoo后，在消費(fèi)者情感上和產(chǎn)品營銷上，都并未有突出優(yōu)勢。
2、營銷手段“老化”
在營銷方面，Whoo后更多的是簡單粗暴的“買贈(zèng)”形式，對于代言人營銷、事件營銷等情感營銷并不突出。從其官方微博上可以看到，進(jìn)入中國多年以來，沒有本土化代言人，直到今年才官宣了唐嫣作為品牌代言人。
具體到產(chǎn)品上來看，在抖音、快手等平臺，Whoo后主推以及銷售量較高的是套裝，從眼霜到水乳一應(yīng)俱全，雖然性價(jià)比高，但不利于爆款產(chǎn)品記憶點(diǎn)的形成，以及高端品牌形象的塑造。同時(shí)，套盒更多地吸引的是下沉市場的消費(fèi)者，不利于品牌對高凈值人群的維護(hù)，也不符合年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣。
3、消費(fèi)者畫像模糊
Whoo后無論是在抖音直播間還是在小紅書等社交媒體上，消費(fèi)者給予的標(biāo)簽都是從20+到50歲都能用的“韓妝貴婦品牌”，這在美妝品牌搶食年輕消費(fèi)者市場的今天是不利的。一方面，太過于“粗放”的消費(fèi)者畫像，不利于品牌針對性新品的推出，挖掘更多的同類消費(fèi)人群。另一方面，跨越多個(gè)年齡層的品牌形象，不利于品牌調(diào)性的形成，阻礙了高端品牌的上升路徑。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大多數(shù)韓妝品牌在中國市場的運(yùn)營心態(tài)都是“急功近利”的，韓妝需要打破從前的濾鏡，真正讀懂中國消費(fèi)者需求和了解渠道特性，制定符合中國市場規(guī)律的產(chǎn)品與渠道策略。
回到Whoo后身上，日前，LG生活健康在其官網(wǎng)公布，任期18年“奇跡”社長車錫勇宣布辭職，首任女CEO李正愛即將接棒。這位在基層多年、重視塑造Whoo后等高端化組合的CEO，會(huì)讓品牌迎來轉(zhuǎn)機(jī)嗎？一切都要交給新一代的中國消費(fèi)者來回答。