文｜小食代 潘嫻
全球巧克力巨頭費(fèi)列羅最新把一家冰淇淋公司加入了“購(gòu)物車(chē)”。
今天，小食代從費(fèi)列羅中國(guó)獲悉，費(fèi)列羅集團(tuán)宣布收購(gòu)總部位于美國(guó)的冰淇淋企業(yè)Wells Enterprises（下稱(chēng)Wells），后者為一間擁有過(guò)百年歷史的企業(yè)，在美國(guó)是僅次于聯(lián)合利華的第二大冰淇淋公司，年?duì)I收折合人民幣超過(guò)100億元，它也是全球最大的家族冰淇淋公司。
小食代留意到，Wells旗下品牌Halo Top（中文名：北極光環(huán)）今年已高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，費(fèi)列羅旗下非官方進(jìn)口的冰淇淋產(chǎn)品也在華擁有一定粉絲群。對(duì)尚未通過(guò)官方渠道正式涉足冰淇淋市場(chǎng)的費(fèi)列羅中國(guó)而言，這樁交易讓外界打開(kāi)了更多想象空間。
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16億美元
根據(jù)費(fèi)列羅最新通報(bào)，此次收購(gòu)將包括Wells業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及旗下的Blue Bunny, Blue Ribbon Classics, Bomb Pop和Halo Top等冰淇淋品牌。
收購(gòu)?fù)瓿珊?，Wells仍將保持獨(dú)立企業(yè)的地位，在愛(ài)荷華州的勒馬爾斯設(shè)有辦事處，并在勒馬爾斯、內(nèi)華達(dá)州的亨德森和紐約州的敦刻爾克設(shè)立工廠。
高層方面，Wells家族成員、現(xiàn)任首席執(zhí)行官與首席互動(dòng)官M(fèi)ike Wells將擔(dān)任顧問(wèn)，幫助費(fèi)列羅和Wells更好完成過(guò)渡，同時(shí)保留其在公司的積極影響?，F(xiàn)任Wells公司主席Liam Kileen將被任命為首席執(zhí)行官，現(xiàn)任管理層團(tuán)隊(duì)將保持不動(dòng)。
今天，據(jù)小食代看到費(fèi)列羅集團(tuán)一份給員工的內(nèi)部通報(bào)顯示，Wells擁有4100多名員工，年?duì)I業(yè)額達(dá)16億美元（折合人民幣111.35億元）。收購(gòu)?fù)瓿珊?，Wells業(yè)務(wù)部門(mén)將直接向費(fèi)列羅首席執(zhí)行官拉波·西維萊蒂（Lapo Civiletti）匯報(bào)。對(duì)于這筆交易，費(fèi)列羅在這份內(nèi)部通報(bào)中形容說(shuō)，這是“為兩大家族企業(yè)持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)蓄能的收購(gòu)”。
“費(fèi)列羅集團(tuán)和Wells同為家族企業(yè)，在糖巧和冰淇淋領(lǐng)域有著豐富的經(jīng)驗(yàn)?！边@份內(nèi)部通報(bào)稱(chēng)，此舉體現(xiàn)了費(fèi)列羅拓展冰淇淋業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略發(fā)展愿景，也將助力Wells實(shí)現(xiàn)加速增長(zhǎng)。
資料顯示，Wells由Fred H. Wells創(chuàng)立于1913年，起始業(yè)務(wù)為乳品運(yùn)輸，如今已成為全球最大家族擁有和管理的冰淇淋公司，年產(chǎn)超2億加侖冰淇淋，經(jīng)銷(xiāo)足跡遍布美國(guó)50個(gè)州。
“Wells Enterprises已經(jīng)創(chuàng)立了百年，如今我們著眼于公司未來(lái)100年的發(fā)展?！盡ike Wells表示， 費(fèi)列羅與Wells“理念非常契合”，都致力于提供高端包裝類(lèi)甜食等產(chǎn)品。
“這是一次雙贏的合作，將冰淇淋與糖巧領(lǐng)域兩大領(lǐng)先制造商的優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)整合。我們將匯聚成一股強(qiáng)大的力量，進(jìn)一步拓展冰淇淋市場(chǎng)?！?費(fèi)列羅集團(tuán)執(zhí)行主席喬瓦尼·費(fèi)列羅（Giovanni Ferrero）形容，Wells和費(fèi)列羅將會(huì)是“完美的組合”。
費(fèi)列羅集團(tuán)執(zhí)行主席喬瓦尼·費(fèi)列羅（Giovanni Ferrero）（資料圖片）
根據(jù)慣例成交條件，此次收購(gòu)將于2023年年初完成。具體交易條款尚未披露。
小食代留意到，意大利媒體Distribuzione Moderna稱(chēng)，Wells是費(fèi)列羅“追逐美國(guó)夢(mèng)的最新獵物”，該集團(tuán)此前還收購(gòu)了美國(guó)巧克力商Fannie May、雀巢美國(guó)糖果業(yè)務(wù)、家樂(lè)氏餅干和水果零食業(yè)務(wù)、費(fèi)拉拉糖果。如今，費(fèi)列羅集團(tuán)及其旗下公司在北美地區(qū)擁有8000多名員工及18個(gè)工廠。
喬瓦尼·費(fèi)列羅在2011年上任后開(kāi)始了“密集而大膽”的收購(gòu)活動(dòng)，大約涉及20家公司，主要是通過(guò)他全資擁有的比利時(shí)控股公司Cth Invest進(jìn)行，收購(gòu)對(duì)象包括巧克力以外的餅干、零食、糖果、冰淇淋業(yè)務(wù)。2021年，費(fèi)列羅國(guó)際公司（即費(fèi)列羅集團(tuán)母公司）收入為127億歐元，利潤(rùn)6.77億歐元。
路透則稱(chēng)，這是費(fèi)列羅自2017年以來(lái)在美國(guó)開(kāi)啟系列交易的最新一筆。Wells預(yù)計(jì)今年收入約為17億美元。
費(fèi)列羅集團(tuán)執(zhí)行主席喬瓦尼·費(fèi)列羅（Giovanni Ferrero）（資料圖片）
涉足中國(guó)
在被費(fèi)列羅收入囊中前，Wells其實(shí)已通過(guò)Halo Top品牌涉足中國(guó)市場(chǎng)。
資料顯示，Halo Top由律師Justin Woolverton于2012年在美國(guó)洛杉磯正式創(chuàng)立，主打低糖、低熱量和高蛋白質(zhì)等健康賣(mài)點(diǎn)。2017年，Halo Top被時(shí)代雜志評(píng)為“25個(gè)年度最佳發(fā)明之一”。同年，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2500%，成為美國(guó)銷(xiāo)量第一的冰淇淋品牌。
2019年，Halo Top被Wells收購(gòu)。收購(gòu)時(shí)，Wells還同意將Halo Top在美國(guó)和加拿大以外的地區(qū)業(yè)務(wù)授權(quán)給一家新公司，后者當(dāng)時(shí)被安排給時(shí)任Halo Top總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Doug Bouton負(fù)責(zé)。今年6月，Halo Top正式進(jìn)入中國(guó)。
由于費(fèi)列羅通報(bào)未披露具體條款，目前難以得知其對(duì)Halo Top在華安排的想法。
不過(guò)，Halo Top在中國(guó)的品牌授權(quán)方今天回復(fù)小食代查詢(xún)時(shí)稱(chēng)：“該交易對(duì)Halo Top品牌在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)方式?jīng)]有影響，現(xiàn)有授權(quán)代理模式不會(huì)有任何變化，也沒(méi)有團(tuán)隊(duì)整合?！?/p>
據(jù)上述授權(quán)方介紹，今年以來(lái)Halo Top已進(jìn)入天貓、京東以及抖音等電商渠道以及盒馬、叮咚等O2O渠道，在線下也陸續(xù)進(jìn)入部分城市的便利店和高端超市。
“明年，我們會(huì)加速在中國(guó)市場(chǎng)推出更多新的產(chǎn)品和品類(lèi)?！痹摴痉Q(chēng)。
小食代留意到，目前該品牌在電商旗艦店內(nèi)銷(xiāo)售玫瑰香檳、紅顏草莓、玄米抹茶等六款口味的冰淇淋產(chǎn)品，單杯70克的售價(jià)原價(jià)為26.5元。店內(nèi)銷(xiāo)量排在第一的是多口味6杯組合裝，店內(nèi)顯示月銷(xiāo)超過(guò)200。
相比之下，哈根達(dá)斯81克單杯裝冰淇淋在電商旗艦店的售價(jià)原價(jià)為43元，店內(nèi)顯示月銷(xiāo)超過(guò)100。
從Halo Top旗艦店的買(mǎi)家評(píng)論來(lái)看，大部分好評(píng)來(lái)自對(duì)口味的評(píng)價(jià)，認(rèn)為“很好吃”，還有評(píng)論認(rèn)為“熱量低”、“會(huì)回購(gòu)”，但也有認(rèn)為“性?xún)r(jià)比一般”。
想象空間
雖然Halo Top和費(fèi)列羅在中國(guó)似乎暫時(shí)還是兩條“平行線”，但最新收購(gòu)仍為費(fèi)列羅在華進(jìn)軍冰淇淋打開(kāi)了想象空間。
小食代今天了解到，費(fèi)列羅在海外已推出冰淇淋，但尚未被官方引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。目前，多個(gè)電商平臺(tái)能看到由非官方進(jìn)口商售賣(mài)的產(chǎn)品，主要有榛子牛奶巧克力冰淇淋、椰蓉白巧克力冰淇淋，分別隸屬于費(fèi)列羅經(jīng)典品牌“Rocher（俗稱(chēng)金莎）”、“Raffaello（拉斐爾）”，單支均價(jià)50元左右。
從買(mǎi)家評(píng)論來(lái)看，不少人都提到“價(jià)格貴”，也有評(píng)論指“口味一般”或“味道不錯(cuò)”。此外，小紅書(shū)等社交平臺(tái)也有多篇費(fèi)列羅冰淇淋筆記，用戶(hù)包括在海外生活的留學(xué)生等群體，以及國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)平行進(jìn)口產(chǎn)品的消費(fèi)者。可以看出，費(fèi)列羅冰淇淋在中國(guó)市場(chǎng)有一定聲量。
事實(shí)上，費(fèi)列羅中國(guó)也釋放過(guò)覬覦冰淇淋賽道的信號(hào)。
不久前，費(fèi)列羅中國(guó)區(qū)總經(jīng)理馬如城（Mauro De Felip）曾告訴小食代，費(fèi)列羅在全球擁有糖果、冰淇淋、烘焙糕點(diǎn)等豐富產(chǎn)品，未來(lái)會(huì)考慮引入更多產(chǎn)品和品牌，但需確保新品是“中國(guó)消費(fèi)者有共鳴、同時(shí)又具備差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”，并要周全考慮銷(xiāo)售方式?！氨热缰袊?guó)的冰淇淋市場(chǎng)很復(fù)雜，如果進(jìn)入這一品類(lèi)，我們可能需要找到合適的合作伙伴去分銷(xiāo)冰淇淋產(chǎn)品”。
對(duì)費(fèi)列羅而言，冰淇淋也可以說(shuō)是其沖擊“中國(guó)包裝類(lèi)甜食排名前三”目標(biāo)的合理選擇。小食代從英敏特2022年發(fā)布的零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告獲悉，在甜食賽道，冰淇淋不僅規(guī)模大于巧克力，市場(chǎng)增速也一直明顯高于后者。
今天，一位冰淇淋業(yè)內(nèi)人士向小食代分析稱(chēng)，近年來(lái)巧克力整體增長(zhǎng)趨于放慢，并且銷(xiāo)售較為依賴(lài)節(jié)慶。某種程度上，冰淇淋能為巧克力企業(yè)的淡季帶來(lái)增量。更重要的是，在巧克力品牌下延伸布局冰淇淋有望提升利潤(rùn)率。
“有家外資巧克力一公斤賣(mài)200塊左右，同品牌冰淇淋每公斤能賣(mài)差不多300塊，但兩類(lèi)產(chǎn)品的成本差距其實(shí)不大?！彼f(shuō)。
在中國(guó)市場(chǎng)，不少大型巧克力品牌也已“跨界”到冰淇淋。小食代介紹過(guò)，去年，雀巢巧克力品牌奇巧通過(guò)進(jìn)口的方式將冰淇淋產(chǎn)品引入中國(guó)。瑪氏旗下的德芙、士力架和麥提莎均已推出冰淇淋，隨后又斥資數(shù)億元設(shè)立首條中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)線。
接下來(lái)，費(fèi)列羅中國(guó)是否會(huì)“吃上”冰淇淋？它和Halo Top會(huì)產(chǎn)生什么交集呢？小食代將為大家持續(xù)關(guān)注。