文|執(zhí)惠旅游
近日，海昌海洋公園的一波股權(quán)變更操作引發(fā)其股價大幅波動，一石激起千層浪。
與公司相關的兩則消息引發(fā)業(yè)內(nèi)人士對股價大跌原因的猜想。第一，海昌是MSCI中國指數(shù)的36只標的之一，但與其他多只股票的價格上漲不同，海昌股價出現(xiàn)大跌，這與指數(shù)生效消息帶來的影響明顯不符。第二，不久前的11月25日，海昌海洋公園發(fā)布公告稱控股股東曲程轉(zhuǎn)讓37.3億股給家族信托，股權(quán)大規(guī)模變動。
正常的股權(quán)變動似乎遭到市場誤讀，公司當日兩次發(fā)布緊急公告進行回應。
海昌海洋公園在公告中稱，董事會已知悉近期公司的股份價格及成交量不尋常波動。經(jīng)作出一切有關公司于合理情況下之查詢后，董事會確認，并不知悉有關該等股價或成交量變動的任何原因，或任何必須公布以避免公司證券出現(xiàn)虛假市場的數(shù)據(jù)，又或任何須予披露的資料。
海昌海洋公園執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官張建斌對此也表示，公司執(zhí)行董事兼控股股東曲程并未出售海昌海洋公園股權(quán)，發(fā)布的公告只是說他在持股結(jié)構(gòu)和持股方式上做出了安排，曲程目前依然是公司實際控制人，占股約45%。
海昌股價的大幅波動，不管是有人故意去歪曲公司的股東結(jié)構(gòu)，還是其他原因，股價當日超70%的跌幅反映出二級市場對海昌的高度關注。事實上，最近一年來，海昌海洋公園在股市的表現(xiàn)相當活躍，頻繁上演股價上漲“神話”。去年7月起，海昌在港股的股價開啟“上漲”模式，在一年的時間里股價漲幅接近2200%，市值一度突破500億港元。
不過，從資本市場轉(zhuǎn)到企業(yè)運營，受疫情反復影響，旗下自營或運營的海洋樂園頻繁關閉或限流，海昌海洋公園的業(yè)績與一路高歌的股價“步調(diào)”并不一致。今年上半年，公司營收下降超80%至2.58億元，凈虧5.39億元，較上年同期虧損進一步擴大。
公開資料顯示，海昌海洋公園升級后的公司戰(zhàn)略以三條業(yè)務線為核心。第一條業(yè)務線以上海、三亞、鄭州為核心的主題公園，對自持自營自建部分主題公園做持續(xù)性的升級和業(yè)務拓展。第二條業(yè)務線側(cè)重于管理輸出業(yè)務，即提供文旅服務及解決方案。第三條業(yè)務線是以IP消費和IP運營為主的新消費業(yè)務，同多個國際IP進行積極而廣泛的合作。
甩掉重資產(chǎn)后，海昌海洋公園開啟輕資產(chǎn)運營模式，在打造海陸機甲大巡游、藍星戰(zhàn)隊、海靈女王等原創(chuàng)IP的基礎上，先后宣布將奧特曼、航海王等國內(nèi)外IP引入旗下各個樂園，增加創(chuàng)新業(yè)態(tài)，打造更多體驗式消費場景，拓展消費空間，提升游客客單價。
不過，不同于迪士尼、默林娛樂、環(huán)球影城等國際主題公園巨頭，大多數(shù)國內(nèi)樂園仍未開發(fā)出一條行而有效的IP運營路徑。華強方特的“熊出沒”樂園已官宣多個，仍未有順利開業(yè)運營項目，華僑城引入的超級小飛俠IP也未在旗下的各地歡樂谷掀起太大的波瀾。作為首個“本土企業(yè)+國際IP”模式的嘗試者，海昌海洋公園的IP新消費戰(zhàn)略會遇到哪些挑戰(zhàn)？在疫情防控政策放寬的背景下，“第一個吃螃蟹”的公司未來會走多遠呢？
資本加持下的海昌海洋公園在國內(nèi)“跑馬圈地”
海昌海洋公園在國內(nèi)甚至全球主題娛樂行業(yè)“刷屏”的事件是，公司去年10月向私募股權(quán)機構(gòu)MBK Partners出售在青島、天津、成都及武漢運營的四個主題公園公司100%股權(quán)及鄭州項目公司66%股權(quán)，公司還利用獲得的現(xiàn)金流使去年的業(yè)績扭虧為盈。
事實上，在出售多個樂園項目股權(quán)后，尤其是近半年，海昌海洋公園已經(jīng)做出各種動作，不斷擴大和拓展自己的“朋友圈”，與國內(nèi)外的文旅企業(yè)建立合作關系。
6月底，公司宣布與上海新創(chuàng)華合作，取得“奧特曼Ultraman系列”IP許可使用協(xié)議，并在7月宣布全球首個奧特曼主題館落地上海海昌海洋公園；8月宣布與上海脈馳文化合作計劃引入芭比、小馬寶莉、小豬佩奇、小羊肖恩等IP；9月宣布引入日本知名IP“航海王”，簽署該IP相關的國際商品化授權(quán)協(xié)議；10月宣布收購各地景區(qū)爆款文創(chuàng)雪糕背后的公司貝貝瓶，進一步布局IP新消費業(yè)務。此外，公司還開發(fā)了海陸機甲、海靈女王等自有IP。
海昌海洋公園通過與國內(nèi)外的IP授權(quán)方合作，將世界知名IP引入海昌旗下的各個樂園，通過營銷活動吸引更多年齡段的客群，開啟國內(nèi)首個“國內(nèi)樂園+國際IP”的先例，形成自己獨特的IP新消費戰(zhàn)略。
場景、業(yè)態(tài)和IP三大關鍵詞貫穿海昌海洋公園各個項目和三大核心業(yè)務線。
比如，今年5-9月，海昌海洋公園在5-9月不到半年的時間內(nèi)落地13個精品海洋館項目，對比托管之前，大部分場館業(yè)務的收入增長超過50%，已經(jīng)形成比較好的業(yè)務模型實踐，這些精品海洋館作為獨特的業(yè)態(tài)形式，將與少兒冰雪中心、360度的海豚秀場等創(chuàng)新產(chǎn)品一起，被引入已有或新建的海洋樂園項目中。
另一方面，奧特曼、航海王、海陸機甲等IP會以酒店、餐飲、商品、巡游、表演、演藝、電音節(jié)等形式融入到海昌海洋公園的奧特曼主題娛樂區(qū)、海洋精品管、少兒冰雪中心等場景中，強大的IP品牌不僅能夠增加業(yè)態(tài)數(shù)量，還能最大程度地吸引消費者停留更長時間，增加人均消費。
當前，IP消費及IP運營為核心的新消費業(yè)務發(fā)展勢頭強勁，尤其是以奧特曼為代表的核心IP相關業(yè)務。今年7月，上海海昌海洋公園落地全球首個奧特曼主題館，奧特曼IP的強大影響力效果初顯，未來隨著奧特能量站、奧特曼電音廣場、奧特曼主題酒店及主題餐廳在海昌的全國各個樂園及其他景區(qū)落地和擴張，未來能拉動消費的想象力更大。
公開數(shù)據(jù)顯示，在十一假期期間，上海海昌海洋公園接待游客超16萬人次，較2021年同期增長15%，恢復至2019年同期90%，其中本地游客占比達到70%。公司還表示，在七月底奧特曼主題館入市之后的八月份，上海海昌海洋公園場館收入超過1000萬，與2019年相比游客的人均消費增加42元，帶動人均二消增至116元，整個入館的轉(zhuǎn)化率達到58%。
近日，海昌宣布與大連森林動物園合作打造大連森林動物園國際IP主題娛樂項目。其實，海昌與眾多企業(yè)合作的目標離不開公司的戰(zhàn)略定位，即：持續(xù)將IP商品化與主題公園、景區(qū)、生活方式酒店、商業(yè)物業(yè)等地面消費娛樂場景融合，通過IP獨有的黏性與引流效應轉(zhuǎn)化私域流量，形成以IP消費場景、私域流量、IP商品輸出及供應鏈業(yè)務為護城河的新消費藍圖。
“本土企業(yè)+國際IP”模式需要跨過的幾道坎
近期發(fā)布的《TEA/AECOM全球主題公園游客量報告》顯示，主題娛樂行業(yè)對IP的依賴越來越大。
報告指出，此前，只有大型主題公園的景點有IP，但現(xiàn)在這個范圍逐漸擴展至家庭娛樂中心、水上樂園、咖啡館、酒店等規(guī)模較小的主題娛樂項目。上海海昌海洋公園今年開業(yè)的奧特曼主題館從主題展示為主的產(chǎn)品，逐漸擴展至主題酒店、主題劇場、主題餐廳、主題電音廣場等領域，并以此IP為核心做出更多的周邊衍生商品。
通過開發(fā)自有IP和引入國際IP相結(jié)合的方式，海昌宣布的一系列合作協(xié)議和營銷活動操作不僅成功吸引大批新粉絲，增加熱度，還能提升樂園的游客量、公司品牌知名度以及收入利潤。另一方面，通過IP的擴張可以幫助海昌海洋公園加速推進輕資產(chǎn)模式的發(fā)展，基于積累的運營經(jīng)驗，未來在全國及亞洲周邊擴張的成功率也將提升。
不過，奧特曼這樣的IP已經(jīng)過時間和市場的檢驗，過去的幾十年全球授權(quán)商品銷售額已達數(shù)十億美元，其形象已在消費者心中建立深刻的情感連接，如何將知名的國內(nèi)外IP成功引入海昌海洋公園的各個樂園項目，并獲得消費者的認可，這將考驗，也需要時間和市場的進一步檢驗。
國內(nèi)樂園IP變現(xiàn)難、周期長是擺在國內(nèi)眾多主題公園玩家的一道難題。國內(nèi)樂園原創(chuàng)IP培育起步晚，從受歡迎的IP內(nèi)容再到成功變現(xiàn)的商業(yè)化項目，需要投足大量的時間和精力，還要經(jīng)過市場的檢驗，這個過程并非一朝一夕能夠完成。
比如，國內(nèi)最受歡迎的主題娛樂IP“熊出沒”，周邊業(yè)務已涵蓋玩具、文具、服裝鞋帽、家居家具、電子產(chǎn)品、食品等幾十類衍生品，但最早從2017年開始官宣的多個“熊出沒”主題樂園仍未有開業(yè)項目，更不用提開發(fā)出一條行而有效的IP運營路徑。未來有可能會成功，但仍要解決不能支撐一個主題、故事線太簡單、故事幼兒化等問題，更需要時間不斷地去摸索和試錯。
另外，中國主題公園研究院院長林煥杰認為，通過授權(quán)形式與已經(jīng)具有影響力的國際IP合作，雖然是一種捷徑，但所要受到的條框約束復雜多樣，且會面臨授權(quán)時長與自主權(quán)等諸多不確定性風險，國內(nèi)大的主題樂園尚未有通過授權(quán)IP合作模式重運營某個項目的做法和成功案例，六旗和海洋世界在中國主題公園市場以失敗收場就是很好的例證。
海昌海洋公園有其獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢和IP優(yōu)勢，但市場上也有業(yè)內(nèi)人士針對公司產(chǎn)品和業(yè)務發(fā)出不同的聲音。
大型文旅集團負責人張功贊認為，海昌海洋公園業(yè)務體系存在一些問題，尤其是其打造的主體公園集成產(chǎn)品，他們對市場的預估也出現(xiàn)了一些偏差，沒有足夠的能力在運營上取得成功。公司之所以采取IP輸出的輕資產(chǎn)模式，說白了就是重資產(chǎn)走不動了。現(xiàn)在用輕資產(chǎn)的模式去運營公司輸出插件業(yè)態(tài)IP產(chǎn)品，那是不是意味著投資方在搞重資產(chǎn)？如果海昌自己重資產(chǎn)搞不動，別人做重資產(chǎn)也未必一定成功。歸根結(jié)底，重資產(chǎn)搞不動，是因為那些所謂的IP矩陣組合在集成產(chǎn)品上并沒有表現(xiàn)出應有的市場吸引力。
另外，他還表示，海昌自己打造IP本身就有短板，公司自稱打造的原創(chuàng)IP與真正的IP是不一樣的。真正的IP首先是一個文化形象，塑造了——按現(xiàn)在的說法叫“數(shù)字人”，或者是角色形象，這些角色形象通過影視作品先在大眾消費者心中建立一定的認知，然后再開發(fā)那個角色形象相關的周邊產(chǎn)品。
比如，迪士尼的漫威系列，通過漫畫的形式講故事，建造一套漫威敘事體系，然后通過系列電影大力宣傳其中的人物形象，提升其市場占有率，然后通過不斷拍攝的影視，不斷地加深其中的漫威人物在公眾心中的認知度。
從這個角度看，未來與海昌合作的奧特曼IP需要不斷更新劇院的電影、電視的劇集及其他更多的IP傳播渠道。最近傳出《阿凡達2》即將在國內(nèi)放映，這一消息不僅將增加該全球電影IP相關的周邊商品銷量，迪士尼作為IP授權(quán)方也將賺得盆滿缽滿，在全球范圍內(nèi)收割新一輪IP紅利，當然也會提高美國的阿凡達世界主題樂園游客量及周邊商品與紀念品的銷量。迪士尼利用這一套路屢試不爽，甚至在電影開始拍攝前，公司內(nèi)部的電影部門與消費品部門都已經(jīng)做好銷售與授權(quán)相關的協(xié)調(diào)溝通工作。
當然，世界上只有一個迪士尼，其強大的IP資源庫無人能及，不可能要求所有的企業(yè)都要向它看齊。由于時間積累不夠，市場發(fā)展不充分，國內(nèi)很多處于開發(fā)和宣傳階段的原創(chuàng)IP還需要更多的時間去探索試錯，逐漸得到消費者與市場的肯定，但挖掘中國文化打造自身IP的做法值得鼓勵和支持，包括海昌通過挖掘國潮文化打造的海陸機甲等IP。
在樹立民族文化自信方面，華強方特多年來致力于開發(fā)中華文化傳統(tǒng)IP，用創(chuàng)新的科技手段將傳統(tǒng)文化、地方特色文化與主題游樂項目結(jié)合起來，并開發(fā)了”美麗中國三部曲“及東方神畫、東方欲曉等樂園品牌。雖然做的也不是特別突出，但是他們在影響下一代，尤其是能夠助力提升下一代對傳統(tǒng)文化的認知，所見即所得。
但這些動作很重要，因為有些文化的影響是潛移默化的，不是有意識地大肆去推廣和宣傳就會起作用。另外，之所以說文化有潛移默化的影響，因為他對人們的衣食住行生活周邊的各個方面的影響非常大。就像我們的飲食習慣，一種特色的食物，之前沒吃過的話，肯定不覺得好吃，但如果從小吃到大，你會覺得還行，能夠接受，這些活動有特別的記憶，能和個人的情感聯(lián)系在一起。
張功贊認為，歸根到底，無論投資多少新項目，衡量一個項目投資是否成功，最核心的指標是投資回報周期，更準確地說是年投資回報率。實現(xiàn)盈利的那個時間，或者說營收覆蓋成本的時間周期，是一年還是兩年三年，這是決定公司經(jīng)營成功與否的關鍵。這個指標相對來說比較簡單，如果再細化一些，就要看表面的營收數(shù)據(jù)，其實營收的絕對值沒有太大參考性，因為絕對值和公司（項目）體量是成正比的，但是相對值就有意義。
比如，海昌投資了幾十個億，一年的收入有兩三個億，營收的絕對值看起來相當大，但是兩三個億收入和幾十億個投資相比，比率就非常低了，算起來肯定不是一個好生意，這就會導致投資回收周期特別長，年投資回報率甚至低于銀行利率。銀行利率現(xiàn)在也要能也要做四到五個點，如果連銀行利息都掙不出來，投資的項目大概率失敗了。
由于全年受到疫情影響，2022年海昌的整體業(yè)績對比2019年還將呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。但在十一期間，公司的運營業(yè)績相比2021年實現(xiàn)100%的增長，有的天數(shù)增幅甚至超過了100%。在全國疫情迎防控政策迎來大拐點之際，公司的新建項目和新增景點將會實現(xiàn)更快的增長。不過，有奧特曼、航海王等國際IP加持，還有眾多文旅企業(yè)合作伙伴支持，海昌海洋公園全面實現(xiàn)扭虧為盈還面臨不少壓力，還有很多的工作要做，而這個過程中，“本土企業(yè)+國際IP”模式能否走得通、取得成功還需要克服種種困難，跨過一道道門檻，還需時間檢驗。