文|鋅刻度 星晚
編輯|陳鄧新
行至年末，關(guān)于一杯奶茶的創(chuàng)業(yè)史還在繼續(xù)上演著。
從頭部品牌齊齊在年初宣布降價(jià)，以價(jià)格戰(zhàn)“肉搏”，到蜜雪冰城、古茗等腰部品牌跑馬圈地之后相繼傳出上市消息，再到年末，喜茶宣布開放加盟、奈雪的茶以5.25億元“抄底”樂樂茶，新茶飲賽道的格局正發(fā)生著巨大的變化。
在“揮刀降價(jià)”“聯(lián)名輸血”“跑馬圈地”等關(guān)鍵詞背后，新茶飲賽道發(fā)展放緩的現(xiàn)實(shí)已無(wú)法回避，曾經(jīng)擁有的高光時(shí)刻并非足以支撐品牌持續(xù)發(fā)展的不竭動(dòng)力。相反，在日趨激烈的生存戰(zhàn)中，頭部品牌與腰部品牌之間的界限正在模糊，新茶飲賽道與新咖飲賽道的壁壘正被打破。
而故事的下一章，究竟是一場(chǎng)大亂斗，還是一場(chǎng)大融合呢？
收購(gòu)、加盟，誰(shuí)能站穩(wěn)腳跟？
曾經(jīng)引領(lǐng)新茶飲賽道加速狂奔的頭部品牌，在這一年中經(jīng)歷了有些疼痛的改革。
2月28日，喜茶宣布完成今年1月以來(lái)開展的全面產(chǎn)品調(diào)價(jià)，表示今年內(nèi)不會(huì)再推出29元以上的飲品類新品，并承諾現(xiàn)有產(chǎn)品在今年內(nèi)絕不漲價(jià)。緊接著在3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9至19元的“輕松系列”，并承諾將每月上新至少一款20元以下的產(chǎn)品。
兩大品牌作為“新茶飲界天花板”不僅從產(chǎn)品用料和創(chuàng)新上顛覆了過(guò)去的行業(yè)狀態(tài)，更是攜手將奶茶這一街邊飲品包裝為新茶飲，價(jià)格更是連翻數(shù)倍。然而在人力成本、原料成本連連漲價(jià)之際，他們卻又?jǐn)y手降價(jià)了。
這，便是頭部品牌們正在講述的新故事。大環(huán)境早已不如往日火熱，根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)新茶飲委員會(huì)的《2021年新茶飲研究報(bào)告》，新茶飲市場(chǎng)進(jìn)入階段性放緩時(shí)期，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年的增速將由20%+調(diào)整為10%-15%。
鋅刻度此前也在《不“香”了的喜茶，用價(jià)格“肉搏”？》一文中談到，一度風(fēng)光無(wú)兩的“新茶飲第一股”奈雪的茶在2021年遭遇了多次食品安全問(wèn)題，凈虧損超1.35億元；喜茶不僅陷入“人事風(fēng)波”，更是從2021年7月起，在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑，到了10月，相較2020年同期下降了35%、32%。
因此，即便“頂流們”以降價(jià)來(lái)完成對(duì)更多消費(fèi)群體的覆蓋，直面與腰部品牌的較量，也就成了一件不得不做的事。
不過(guò)降價(jià)策略帶來(lái)的利好只是一時(shí)，短暫的爆單期和股價(jià)上漲之后，奈雪的茶與喜茶仍然需要不斷調(diào)整策略以穩(wěn)江湖地位。一方面，通過(guò)瘋狂聯(lián)名跨界來(lái)快速制造爆款，例如喜茶與《夢(mèng)華錄》《甄嬛傳》等熱門劇集的聯(lián)名、奈雪的茶與52TOYS聯(lián)名推出的熊貓系列，持續(xù)的聯(lián)名幾乎等于持續(xù)的流量輸入。
另一方面，喜茶在11月關(guān)閉了位于廣州城投大廈的最后一家喜小茶門店，這意味著，這個(gè)曾被視為喜茶專攻下沉市場(chǎng)的子品牌，還尚未走出珠三角地區(qū)，就成為了“炮灰”。隨后不久，喜茶宣布開放加盟，未來(lái)或許會(huì)迎來(lái)一段低成本的快速擴(kuò)張期。
眾所周知，喜茶與奈雪的茶之間的明爭(zhēng)暗斗無(wú)論是在線上還是線下都從未消停，喜茶此舉不僅會(huì)決定其自身的發(fā)展方向，更會(huì)對(duì)奈雪的茶的決策產(chǎn)生一定影響。12月，奈雪的茶宣布以5.25億元收購(gòu)那個(gè)曾經(jīng)喜茶創(chuàng)始人“徹底、完全、堅(jiān)決放棄”的樂樂茶43.64%的股份。
對(duì)此，已經(jīng)有人開始大膽猜測(cè)，奈雪的茶“接盤”樂樂茶不僅是為了搶占市場(chǎng)份額，更不排除對(duì)其進(jìn)行加盟模式的探索，以面對(duì)喜茶帶來(lái)的大變局。未來(lái)一年，兩大品牌之間的“貼身戰(zhàn)”仍將從多方位展開，但誰(shuí)還能繼續(xù)坐穩(wěn)“頂流”的位置，真不好說(shuō)。
咖啡、奶茶，傻傻分不清楚？
進(jìn)入發(fā)展的下半場(chǎng)，新茶飲品牌所面對(duì)的較量既有賽道內(nèi)的多品牌混戰(zhàn)，更有其他賽道的跨界玩家，拼創(chuàng)意、拼品質(zhì)、拼服務(wù)、拼品牌力已成為不可缺少的發(fā)展要點(diǎn)。
曾偏居一隅的茶顏悅色被視作新茶飲界的“白月光”，“足不出湘”的定位也使其一直以來(lái)頗具神秘色彩。不過(guò)今年以來(lái)，茶顏悅色接連拓展重慶、南京，又推出了“鴛央咖啡”品牌，正式入局咖啡賽道。
茶顏悅色推出鴛央咖啡 圖源：鴛央咖啡官方微博
另外還研發(fā)了自搖奶茶系列，讓那些所在城市還沒有茶顏悅色的消費(fèi)者也通過(guò)這種方式被其品牌影響著。而茶顏悅色的一系列東西也反映著如今新茶飲賽道多方位內(nèi)卷的事實(shí)。
放眼市場(chǎng)，新茶飲與新咖飲之間的邊界變得越來(lái)越模糊，藥企、水廠、郵局等跨界玩家也紛紛盯上這塊蛋糕，一同下場(chǎng)“攪局”。
喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、書亦燒仙草、蜜雪冰城等新茶飲品牌推出咖啡系列或子品牌，向咖啡賽道主動(dòng)進(jìn)軍，而咖啡品牌們也在走向“奶茶化”。不同于傳統(tǒng)的意式或美式咖啡，當(dāng)前“花式咖啡”能夠融合的品類幾乎只有你想不到，沒有它做不到。
椰奶、燕麥奶、果汁、濃縮果醬、各類時(shí)令水果都走進(jìn)了咖啡杯里，奶茶化的咖啡使其降低了消費(fèi)者的決策門檻，迅速地?cái)U(kuò)增了咖啡消費(fèi)群體，因此咖啡品牌在近兩年中得到了極大的發(fā)展。
據(jù)艾媒資訊統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)已在2021年達(dá)到3817億元的市場(chǎng)規(guī)模。其預(yù)測(cè)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正進(jìn)入高速發(fā)展階段，將于2025年突破萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模。反觀新茶飲賽道，據(jù)《中國(guó)餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)2到3年內(nèi)，新茶飲增速階段性放緩，調(diào)整為10%-15%。
除了新咖飲帶來(lái)的壓迫感之外，五花八門的跨界者同樣使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。鋅刻度在《年輕人的養(yǎng)生局，真從一杯中藥奶茶開始？》一文中寫到，同仁堂、童涵春堂、張仲景大藥房、華北制藥等國(guó)藥老字號(hào)紛紛跨入了新茶飲賽道，另外也有一些城市出現(xiàn)了本地藥房推出了中藥奶茶店，往往藏于中醫(yī)館、藥房?jī)?nèi)。
對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，中藥不一定意味著救命藥，但卻始終和養(yǎng)生、調(diào)理掛鉤。當(dāng)他們逐漸開始追求“保溫杯里泡枸杞”、“可樂里面加姜片”，或許接受中藥奶茶也并非太難。嗅到這則商機(jī)的藥業(yè)老字號(hào)們，便快馬加鞭地進(jìn)場(chǎng)了。
鋅刻度也觀察到，目前出現(xiàn)的中藥奶茶、咖啡店雖然大多由百年藥企背書，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中會(huì)加入多味中藥材，的確能帶來(lái)健康、養(yǎng)生的第一印象。不過(guò)，即便如此，中藥奶茶店的運(yùn)營(yíng)仍然有些流于形式，止于噱頭。吸引一次消費(fèi)者之后，很難將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實(shí)用戶，造成粉絲復(fù)購(gòu)率不夠高。
不過(guò)，無(wú)論類似中藥奶茶這樣的“攪局者”是否能夠帶來(lái)足夠的威脅，但新茶飲市場(chǎng)的洗牌的確在加速，供應(yīng)鏈與數(shù)字化的布局一定程度上決定著品牌在內(nèi)卷時(shí)期能否彎道超車。消費(fèi)者手中那一杯的位置，已不在局限在某一領(lǐng)域，獲取流量之后的留存難題更影響著品牌的持續(xù)發(fā)展。
熱錢流向了聚光燈之外的地方
新茶飲品牌近兩年在發(fā)展中遭遇的瓶頸還尚未找到突破口，但這并不意味著沒有人拿到熱錢。無(wú)論“喜茶們”的生意是興旺還是慘淡，利潤(rùn)率是增加還是下跌，但每一杯都能讓供應(yīng)商們賺到錢。
作為喜茶、蜜雪冰城、瑞幸咖啡等品牌的供應(yīng)商恒鑫生活正在沖刺創(chuàng)業(yè)板IPO。據(jù)悉，恒鑫生活主要為上述品牌提供紙制及塑料餐飲具。今年上半年，恒鑫生活已銷售紙杯11.47億只、杯蓋8億只、塑料杯2.35億只，收入達(dá)到4.85億元，凈利潤(rùn)6618.03萬(wàn)元。而在人前風(fēng)光無(wú)限的奈雪的茶，今年上半年的利潤(rùn)為-2.49億元。
另一家供應(yīng)商同樣在今年披露了上市招股書，發(fā)起了IPO沖刺。蘇州鮮活飲品股份有限公司主要從事飲品類、口感顆粒類、果醬類和直飲類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，屬于新茶飲供應(yīng)鏈的重要一環(huán)。
圖片來(lái)源：艾媒咨詢
目前，蘇州鮮活飲品股份有限公司已經(jīng)和樂樂茶、古茗、蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨、7分甜、瑞幸、盒馬鮮生等品牌建立起了合作關(guān)系。在過(guò)去的2019年至2021年當(dāng)中，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)分別為1.287億元、1.797億元、1.889億元。
除了這些已經(jīng)借著新茶飲的東風(fēng)步入正軌的供應(yīng)商之外，還有不少供應(yīng)商從幕后走到了臺(tái)前，也來(lái)分一杯羹。例如年銷售超過(guò)7000萬(wàn)杯，8個(gè)月時(shí)間為瑞幸貢獻(xiàn)了十多億銷售額的生椰拿鐵在“盤活”瑞幸之余，更將椰基植物奶品牌菲諾捧紅。
數(shù)據(jù)顯示，菲諾在今年“618”期間累積銷售額突破1000萬(wàn)元，在植物蛋白飲料類目國(guó)貨品牌銷售榜單中名列第一，活動(dòng)支付金額同比去年618增長(zhǎng)75%。賣出的爆款銷冠菲諾厚椰乳可制作生椰拿鐵650000杯，創(chuàng)菲諾618銷售成績(jī)歷史新高。
鋅刻度此前發(fā)布的《迷上自制奶茶的年輕人，拋棄“喜茶們”了？》一文也觀察到，在面對(duì)“喝什么”這個(gè)問(wèn)題時(shí)，Z世代正對(duì)DIY產(chǎn)生濃厚興趣。部分垂直類博主通過(guò)每天分享一杯自制飲品的方式，積累了上百萬(wàn)的粉絲，同時(shí)通過(guò)布置作業(yè)，即讓粉絲跟著動(dòng)手自制的方式實(shí)現(xiàn)了較高的粉絲粘性。新茶飲這片紅海市場(chǎng)，被飲品博主們玩出了新花樣。
在復(fù)刻飲品的浪潮中，博主、品牌、供應(yīng)商正“聯(lián)姻”打出組合拳，花式種草和產(chǎn)品創(chuàng)新恰好擊中了年輕人的創(chuàng)作欲。
新茶飲市場(chǎng)波譎云詭，蒙眼狂奔的時(shí)代已不見蹤跡，今日的頂流難保明日不會(huì)失寵。較量到最后，創(chuàng)新、品控、服務(wù)三位一體的發(fā)展體系缺一不可，而保持母品牌穩(wěn)定發(fā)展的情況下，跨界的確也成為擴(kuò)充新消費(fèi)場(chǎng)景、尋找更多消費(fèi)群體的升級(jí)手段。眼下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，向內(nèi)卷與向外卷在同步進(jìn)行，比“頂流”位置更重要的，是如何活得更穩(wěn)。