文 | DoMarketing-營銷智庫
最近，2022牛津年度詞條公布，元宇宙（metaverse）排名第二。
而本屆卡塔爾世界杯不同于往屆的一大看點，正是Web3、元宇宙等元素的加入， “世界杯+元宇宙”，已經(jīng)成為世界杯期間品牌營銷的重要一環(huán)。這不，知名飲料巨頭可口可樂也安耐不住，宣布要發(fā)行世界杯NFT。
據(jù)悉，可口可樂宣布與區(qū)塊鏈網(wǎng)站Crypto.com合作，發(fā)布10000個基于FIFA世界杯精彩時刻的NFT合集。據(jù)悉，該系列名為“Piece of Magic”，這10000個NFT將通過跟蹤 FIFA 世界杯比賽中球員在比賽中的動作而生成的。為了實現(xiàn)這一目標，可口可樂和 Crypto.com 將與數(shù)字藝術家GMUNK合作，GMUNK也是Tron：Legacy and Oblivion科幻外觀的幕后推手。
“與 GMUNK 的這次令人難以置信的合作將看到 10，000 件令人驚嘆且獨特的 NFT 形式的'魔法碎片'可供粉絲永遠擁有?！笨煽诳蓸穱H足聯(lián)世界杯總經(jīng)理Nazli Berberoglu表示。
事實上，本屆卡塔爾世界杯上通過元宇宙展開營銷的品牌可不止可口可樂一家，“元宇宙化”已經(jīng)成為本屆世界杯的一大趨勢。無論從世界杯官方還是到外圍足球、傳媒圈，元宇宙相關元素對世界杯開始“全面滲透”。
世界杯元宇宙化進行中
首先，國際足聯(lián)本身對元宇宙為代表的新技術、新應用也是持歡迎態(tài)度，本屆世界杯的預熱，就選擇從元宇宙開始。今年10月，國際足聯(lián)與Roblox合作為所有足球球迷打造了一個令人興奮的沉浸式體驗空間FIFA World。
針對NFT熱潮，在世界杯開幕賽之前，國際足聯(lián)就推出了一個名為“FIFA+ Collect”的 NFT 市場，使世界各地的足球支持者能夠收集 FIFA 世界杯和國際足聯(lián)女足世界杯賽事的一些最佳時刻。頁面信息顯示，“FIFA+ 是 FIFA 專為球迷打造的娛樂體驗。播放最棒的足球紀錄片和電影，再到現(xiàn)場比賽和精彩集錦，F(xiàn)IFA+ 都是免費的，而且始終是優(yōu)質的?！?/p>
目前，F(xiàn)IFA+Collet上架的兩套NFT卡包共計售出17.6萬套，累計營收88萬美元。
國內在世界杯數(shù)字藏品發(fā)行方面也不甘落后，世界杯前夕，新華社體育部、新華社技術局、新華社新媒體中心聯(lián)合出品“世界杯數(shù)字藏品”，其中10張“傳奇球星卡”回顧世界杯經(jīng)典瞬間與人物故事，卡塔爾世界杯開賽后還將推出“每日之星”“精彩瞬間”等主題漫畫藏品。
除了NFT，F(xiàn)IFA還將足球與元宇宙的結合推進到了游戲領域。
11月13日，F(xiàn)IFA就公開宣稱將會在卡塔爾世界杯期間推出四款區(qū)塊鏈足球游戲。分別為：元宇宙游戲Uplandme、比賽預測游戲Matchday、球迷粉絲中心Phygtl和4對4休閑足球游戲Altered State Machine。FIFA表示所有這些游戲都是為Web3和數(shù)字參與的未來而設計的，游戲和電子競技是FIFA增長最快的機會之一，F(xiàn)IFA正在拓展到新的數(shù)字空間、平臺和游戲。
其次，在世界杯傳播中，也應用了VR、XR、虛擬人等眾多技術，讓全世界球迷也真真切切體驗到了元宇宙對世界杯的改變，甚至改變了許多球迷多年來守著電視機看球賽的習慣。
世界杯開幕前，很多人都都對北京首鋼園、三里屯的戶外大屏上的一部裸眼3D大片印象深刻。這部宣傳片集結了米盧、劉畊宏、王濛、徐夢桃及多個數(shù)智人，為觀眾帶來先睹為快的全場景沉浸式體驗。
除了宣傳片，世界杯觀賽也引入了各類交互式技術。據(jù)了解，本屆世界杯在各大演播室場景的展示上，大量采用了XR虛擬制作技術，將虛擬球場、虛擬對陣、首發(fā)陣容等多個環(huán)節(jié)的展示以AR特效應用到虛擬演播室中，提升了世界杯直播的視覺表現(xiàn)張力。
比如，咪咕視頻APP為2022卡塔爾世界杯的轉播現(xiàn)場打造了炫酷的XR虛擬演播室，將盡可能真實地重現(xiàn)世界杯現(xiàn)場。XR虛擬演播室綜合運用5G+4K/8K+XR+AI等技術,為觀眾呈現(xiàn)具有即時互動、沉浸體驗的“5G云賽場”,更帶來多元化的賽事互動體驗。
用戶可以以數(shù)字人模式進行多人互動、360°全景直播觀賽，同時結合泡泡彈幕等輕交互方式，驅動數(shù)字分身完成用戶互動操作和互動數(shù)據(jù)感知。
同時，中國移動也將數(shù)智人應用到了世界杯解說、互動中。
11月21日,英格蘭迎戰(zhàn)伊朗時,中國移動的數(shù)智手語主播“弋瑭”迎來了她的世界杯“首秀”，通過生動精準的手語播報、自然連貫的動作展現(xiàn)了數(shù)智人的獨特魅力；阿根廷的焦點一戰(zhàn),數(shù)智人“橙絡絡”」來到直播間與嘉賓張路展開互動,“這支阿根廷隊的優(yōu)勢在哪?”
抖音則在PICO上推出的世界杯元宇宙直播空間。為了讓用戶更好地體驗卡塔爾世界杯，PICO視頻上線了世界杯專屬互動觀賽場，用戶可通過超清巨幕觀看世界杯賽事直播，還能邀請好友進入互動場實時語音暢聊，享受更為沉浸的觀賽體驗。
除了在主場地與其他人的虛擬形象共同觀賽外，PICO還提供了真人觀賽VR場景，用戶可以置身在線下真實觀賽場景的VR直播中，更為真實沉浸地獲得觀賽體驗，足球寶貝主播、虛擬主播等在直播中會坐在球迷身邊，陪用戶一起看直播，暢聊足球趣事。
加密貨幣玩家和體育愛好者高度重合
國際足聯(lián)重視世界杯中元宇宙技術的應用，一方面是因為它代表了互聯(lián)網(wǎng)的一個全新時代，時尚、音樂、藝術和更多的品牌已經(jīng)抓住機會，擁抱Web3并取得了顯著的成功，這顯然對國際足聯(lián)產(chǎn)生了足夠的吸引力。
另一方面則是因為，足球和加密貨幣兩大領域其實有很多交集，“體育元宇宙化”已經(jīng)形成趨勢。
根據(jù)KuCoin發(fā)布的《當加密貨幣遇到足球》報告，足球是加密貨幣投資者（24%）中最受歡迎的運動。社區(qū)（41%）、團隊合作（33%）和 激情（30%）被認為是加密貨幣和足球之間共享的最高價值，其次是戰(zhàn)略（27%）和對所有人開放（23%），這些關鍵詞和加密世界的特征不謀而合。
同時也有數(shù)據(jù)顯示，在加密貨幣投資者中，35%的足球迷在過去6個月里交易過NFT，其中42%的人對投資體育NFT感興趣。
基于加密貨幣玩家和體育愛好者之間的緊密關系，體育與元宇宙的結合是最有可能先于其他行業(yè)發(fā)展起來的。
市場研究和咨詢公司Market Decipher最新發(fā)布的一項報告就預計，體育NFT市場收入將在2022年實現(xiàn)翻番，達到26億美元。體育NFT市場規(guī)模將在2022年至2032年期間以36.6%的復合年增長率增長，到2032年將達到416億美元。
因此，世界杯前就掀起了一波發(fā)行NFT的熱潮。阿迪達斯在世界杯廣告中亮出其NFT數(shù)字品牌形象Indigo Hertz；百威啤酒與FIFA(國際足聯(lián))合作推出實時記分牌NFT“Budverse x FIFAWorldCup Live Scoreboard”；卡塔爾世界杯合作伙伴Visa推出紀念邁克爾?歐文等五位球星在世界杯的經(jīng)典進球片段NFT藏品……
甚至，不少球星個人都推出了NFT藏品。葡萄牙足球巨星C羅宣布與Binance合作發(fā)行記錄C羅人生重要時刻的NFT系列；巴西球星內馬爾將在世界杯期間推出NFT系列“Beastmode Metaverse x Neymar Jr”等等。
從技術的發(fā)展趨勢看，未來，體育與元宇宙的結合只會越來越緊密。不論是國際足聯(lián)的元宇宙游戲空間，還是在元宇宙空間中享受沉浸式的觀賽體驗，都讓人們以前所未有的方式感受到了足球的魅力。
體育營銷也同樣在元宇宙化，Unity體育與直播娛樂總經(jīng)理、前利物浦足球俱樂部CEO彼得?摩爾就曾表示，未來體育體驗不再是單純給予2D內容，一定是可以如身臨其境般讓人得到更加真實的體驗。體育營銷的場景，可以搬到元宇宙當中，品牌進行體育營銷時可以考慮通過沉浸式的互動引導用戶。
但目前的世界杯元宇宙營銷熱，同樣包含了很多不理性的炒作因素，尤其是在NFT方面。
比如，阿根廷隊輸給沙特隊，就讓其發(fā)行的Fan token粉絲代幣遭遇了暴跌。同樣大跌的還有C羅個人發(fā)行的NFT。
這些加密貨幣、NFT基本都是在世界杯開賽前拉高，開賽后一路下跌，借勢世界杯割韭菜的意味非常明顯。對于立志于元宇宙營銷的品牌而言，借勢世界杯只是節(jié)慶類大事件營銷中的一站，而元宇宙營銷作為一種未來的營銷戰(zhàn)略，則需要做好更長期的規(guī)劃和落地。